Iluminând pâlnia întunecată a marketingului B2B

Ce se întâmplă dacă ți-am spune că cumpărătorii tăi iau cele mai importante decizii de cumpărare în locuri pe care nu le poți urmări?

Este adevărat și se numește:

Pâlnia întunecată...

Sună destul de înfricoșător, nu-i așa?

Nu este nevoie de alarma; nu e nimic sinistru. Termenul a fost inventat de 6Sense; a fost făcut popular de către furnizorii de date intenționați pentru a activa vânzările în exterior și a capta atenția cumpărătorilor în locurile pe care le cumpără efectiv.

În acest articol, analizăm modul în care agenții de marketing pot folosi practic pâlnia întunecată pentru a face un marketing mai bun, cu informații de la experții în marketing Alice de Courcy, CMO Cognism și Chris Walker, CEO @ Refine Labs .

Definirea pâlniei întunecate | Canale de bază | Noțiuni introductive | Conținutul ca avantaj competitiv | Execuție | Urmărirea în întuneric | Vând pâlnia întunecată CEO-ului tău | Ascultă podcastul

Derulați pentru a începe sau faceți clic pe unul dintre titluri ️ pentru a trece la subiectul dorit.

Definirea pâlniei întunecate

Te-ai găsit într-o nouă capcană de conținut?

De fiecare dată când echipa ta termină o nouă bucată de conținut, vrei să-l primești pe canalele tale.

Capcana este că nu îi dați timp să optimizeze înainte de a trece la următorul conținut.

Pâlnia întunecată vă poate ajuta să vă îndepărtați din această capcană. Iată definiția lui Alice:

„Este un termen care înseamnă locurile în care cumpărătorii se implică și iau decizii pe care niciun software de atribuire sau urmărire nu le poate explica.”

Când vine vorba de marketing B2B, pâlnia întunecată nu numai că vă poate scurta pâlnia, dar vă oferă posibilitatea de a crea conștientizare și afinitate a mărcii, de a stimula diferențierea, de a crea cerere și de a crește ratele de conversie.

Ce este pâlnia întunecată? Faceți clic pe ️ pentru a auzi cum îl definește Chris Walker.

Canale de bază

Potrivit lui Chris, cele mai importante puncte de contact dintr-o călătorie de cumpărare B2B nu sunt măsurate prin software-ul de atribuire.

Și, pentru majoritatea companiilor, dacă nu poate fi măsurată, este trecută cu vederea.

Iată ce recomandă el:

„Nu te mai gândi la ceea ce va funcționa cu software-ul tău de atribuire și aplecă-te spre canalele care alcătuiesc pâlnia întunecată. Majoritatea companiilor nu le vor accepta pentru că Gartner și Salesforce nu au scris o carte electronică pe ele sau doar o trimit prin poștă și nu o fac suficient de bine pentru a vedea rezultate. Acestea sunt canalele în care se află cumpărătorii tăi, iar orice altă companie nu se descurcă bine acolo, ceea ce creează o oportunitate masivă pentru tine.”

Care sunt aceste canale?

Comunitățile

Alăturându-vă comunităților online, construiți relații semnificative și vă cunoașteți cumpărătorii la un nivel mai uman. Prin urmare, asigurați-vă că vă implicați și rămâneți activ în lumea cumpărătorului dvs. pentru a crește relevanța și gradul de conștientizare.

Social organic

Nu trebuie să cheltuiți o avere pe rețelele sociale pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii sau pentru a interacționa cu publicul dvs. Social ar trebui să se refere la distribuirea de conținut valoros din care oamenii pot obține valoare. Ceea ce înseamnă - nu mai există conținut închis!

Cu cât îi educi mai mult pe adepții tăi, cu atât aceștia vor căuta sfaturi și răspunsuri la tine, devenind în cele din urmă unul dintre clienții tăi în acest proces.

Podcasturi

Trebuie să-ți aduci conținutul publicului tău și nu invers. Aici podcast-ul tău joacă un rol important. S-ar putea să nu fie măsurabil, dar vă va aduce o mulțime de cumpărători din acțiuni, cuvânt în gură și cunoașterea mărcii în general, mai ales dacă împărtășiți conținut de valoare reală.

Cuvântul din gură

Dacă echipa dvs. rămâne de ajutor și vă oferă produsul și împărtășește informații cu publicul dvs. gratuit, veți câștiga mulți adepți.

Acești oameni vor spune tuturor că știu ce companie grozavă ești. Acesta este unul dintre cei mai importanți factori care conduc cumpărătorii B2B.

relatii cu publicul

Orice PR pentru care nu plătiți este ca o recomandare în sine. Cu cât numele tău este adus în discuție, cu atât mai mulți clienți își vor aminti de tine atunci când vor să investească într-un produs sau serviciu ca al tău.

Evenimente

Evenimentele live, seminariile web, discuțiile din industrie și distribuirea de videoclipuri live pe rețelele sociale constituie toate un canal întunecat.

Evenimentele creează impact și vă oferă conținut pe care să îl distribuiți la un nivel mai larg mai târziu. Cu cât o experiență mai bună oferiți audienței dvs., cu atât este mai probabil să rămâneți în mintea lor.

„Lucrul care conectează toate aceste canale este fie comunicarea directă între colegi, fie se întâmplă pe platforme de conținut terță parte care au politici de confidențialitate. Deci nu puteți obține date de urmărit și, deoarece companiile nu le pot urmări eficient, majoritatea nu le execută.”

„Dacă o fac, este de aruncat și doar o trimit prin poștă sau postează o postare LinkedIn pe pagina companiei din când în când și nu recunosc că aceștia sunt factori majori de afaceri atunci când sunt executați corespunzător.” - Chris Walker

Dacă sunteți chiar un cumpărător B2B, veți ști unde vă faceți propriile cercetări și descoperiri pentru produsele pe care le doriți. Doar asigurați-vă că le adăugați la propria strategie de marketing.

Lucrul care este cu adevărat interesant despre pâlnia întunecată este că infrastructura sa de bază este deja construită!

Chris spune:

„Recomandarea mea puternică este să vă aliniați la o pâlnie web holistică, cu intenții ridicate, în care cineva va veni pe site-ul dvs. și va cere să vorbească cu un reprezentant, să solicite o demonstrație sau să solicite prețuri. În cazul în care au o intenție mare de a cumpăra, sunt calificați și, atunci când au loc acele trei acțiuni, ratele de câștig sunt semnificativ mai bune decât orice alte canale, canalele de vânzări sunt scurte și costurile de achiziție sunt scăzute.”

S-ar putea să vă gândiți că aveți deja această configurație, dar adevărul este:

„60 până la 80% din venitul surselor de marketing provine din conversii cu intenție ridicată care trec prin oportunități calificate de vânzări și apoi în venituri, dar companiile își iau toți banii și efortul de marketing și creează o pâlnie de generare de clienți potențiali în care merg pe alte canale pentru a colecta clienți potențiali. care sunt calificați în funcție de titlul postului sau de dimensiunea companiei, dar nu au intenția de a cumpăra.”

Sens:

Echipa ta de vânzări contactează persoane care nu doresc să cumpere! Deci ratele de câștig vor fi scăzute, productivitatea vânzărilor proastă, achiziționarea de clienți va fi ridicată, iar ciclurile dvs. de vânzări vor fi incredibil de lungi.

Pentru a contracara acest lucru, Chris vede responsabilitatea marketingului în trei categorii principale:

• Pipeline Marketing - acesta este partea de jos a pâlniei, cu companii deja în el și, în mod normal, ar intra în ABM, marketing pe teren sau activarea vânzărilor.

• Capturați cererea - aici doriți să găsiți oameni care caută deja să cumpere ceea ce vindeți sau care sunt deja conștienți de marcă. Trebuie să-i aduceți pe acești oameni într-o întâlnire cu un reprezentant cât mai repede posibil.

• Creați cerere - executând în pâlnia întunecată. Veți avea nevoie de diferite valori și așteptări la timp aici, precum și de o mentalitate total diferită. Nu vă puteți concentra pe introducerea de MQL-uri; în schimb, trebuie să vă concentrați pe cât de mult venituri aduce.

Chris adaugă:

„Există două canale de vânzări foarte diferite care au loc în interiorul afacerii tale chiar acum, majoritatea companiilor preiau toate MQL-urile și le pun într-un singur grup mare și nu văd cele două diferențe mari bazate pe intenția cumpărătorilor.”

Noțiuni de bază

Folosirea pâlniei întunecate vă va deschide oportunități majore, oportunități majore pe care concurenții dvs. nu le folosesc încă.

Pentru a începe, tot ce trebuie să faceți este să creați cerere și să începeți să vă educați adepții.

Chris sugerează să construiți de jos în sus:

„Excludeți deocamdată marketingul pipeline. Aceasta ar trebui să fie responsabilitatea altcuiva în timp ce vă concentrați pe captură și cerere. Nu are sens să începi un podcast sau să încerci să difuzezi reclame LinkedIn cu cheltuieli mari dacă când cineva ajunge pe site-ul tău web, nu face conversie și nu poate lua legătura cu persoana cu care vrea să vorbească. Nu se vor muta, așa că nu vor cumpăra.”

„Așadar, dacă nu faci asta în mod repetat și consecvent, atunci optimizarea acelei părți a procesului este un loc bun de început. Am făcut asta și am văzut că ratele de conversie se îmbunătățesc cu 45 până la 80%.”

După ce v-ați optimizat site-ul web, începeți să aflați ce canale intenționați să utilizați și cum le veți măsura.

Chris ne sfătuiește:

„Vizualizările de pagini demonstrative și ratele de conversie demonstrative sunt o valoare bună pentru traficul non-pagină. Deci nu veți difuza doar o grămadă de reclame pentru a conduce oamenii către canale, deoarece ratele dvs. de conversie vor scădea în funcție de formă și vânzări, ceea ce nu este ceea ce ne dorim noi ca agenți de marketing.”

Ceea ce ne dorim ca marketeri este să optimizăm întregul proces, nu doar o parte a procesului în detrimentul altora.

Sens:

Priviți vizualizările paginii dvs. demo, pagina dvs. de pornire și traficul direct.

Odată ce ați ieșit din Google Analytics și pe site-ul dvs. web, examinați-vă canalele și vedeți cum acestea vă influențează călătoria clienților.

„Acesta este un loc în care specialiștii în marketing se sperie deoarece au fost instruiți în ultimii zece ani sau mai mult de către furnizorii de automatizări de marketing pentru a căuta atribuirea directă pentru a dovedi că ceva funcționează sau nu. În schimb, trebuie să ne uităm la corelații și la public pentru a înțelege aceste lucruri.”

Conținutul ca avantaj competitiv

Următoarea greșeală pe care o fac mulți marketeri este să se concentreze prea mult pe ceea ce fac concurenții lor.

Fiecare companie are un buget diferit în funcție de dimensiunea sa și, dacă petreci prea mult timp îngrijorându-te cum să faci mai bine decât concurenții tăi, vei rămâne doar lăsat în urmă.

Alice spune:

„Pentru mine, cel mai important lucru este conținutul. Fiecare startup cu care am lucrat s-a bazat pe conținut pentru a crea un avantaj competitiv și nu aveți neapărat nevoie de bani pentru a o face bine.”

Chris este de acord:

"Exact. Refine Labs are o mulțime de concurenți, dar nu prea îi cunosc pe mulți și nu le acord atenție. Nu mă gândesc la asta. În schimb, mă concentrez pe client - ei îmi spun ce nu primesc și unde sunt decalajele, iar eu execut strategia.”

Care este cel mai bun mod de a vă folosi conținutul ca avantaj competitiv?

E simplu:

Trebuie să petreci mai mult timp privind ceea ce fac clienții tăi, mai degrabă decât ceea ce fac concurenții tăi.

Acest lucru vă va oferi o perspectivă mult mai bună asupra a ceea ce trebuie să faceți pentru a-ți menține cumpărătorii fericiți. De asemenea, vă va ajuta să evitați copierea concurenților.

Chris oferă acest exemplu de ce nu ar trebui să-ți copiați concurenții:

„Un client m-a întrebat odată de ce nu obțin rezultate pentru un anumit termen și i-am spus, ei bine, concurența dvs. cheltuiește 3.000 USD licitand pe acel termen. Nu are sens și își irosesc toți banii.”

Există trei lucruri care fac ca o strategie de conținut să funcționeze, iar majoritatea companiilor ratează cel puțin unul dintre acestea:

Ai nevoie de un expert în domeniu

Ar trebui să se potrivească ideal pentru lumea cumpărătorului dvs. Așadar, dacă vindeți ofițerilor șefi de securitate a informațiilor, trebuie să vă asigurați că angajați pe cineva care înțelege și are un nivel de respect în acea industrie.

Este singurul mod în care le vei oferi oamenilor valoare reală și îi vei face să acorde atenție conținutului tău. Dacă aveți un agent de marketing care încearcă să scrie pentru acel public și nu știe nimic despre asta, nu va funcționa.

Consecvență

Aproape fiecare companie eșuează în acest sens. Refine Labs produce trei podcasturi pe săptămână. Aceasta înseamnă că au suficient conținut pentru a fi distribuit prin niveluri de distribuție a micro-conținutului pe diverse canale, inclusiv YouTube, LinkedIn și Instagram etc. Acest pilon de conținut de nivel superior reduce conținutul bun, astfel încât să poată fi reambalat și distribuit pe canalele sociale.

Distributie

Ai un conținut bun, dar trucul este să-l aduci în fața oamenilor potriviți. Nu poți posta și sper că oamenii îl găsesc.

În schimb, trebuie să echilibrezi modul în care îl distribui în timp, între plătit și organic. Viteza și timpul sunt esențiale atunci când vine vorba de distribuirea conținutului. Aceasta înseamnă să renunți la strategiile de conținut la care ai lucrat timp de cinci sau șase luni și să te concentrezi mai mult pe aici și acum.

Chris spune:

„Când vine vorba de distribuția de conținut, este grozav când ai mai mult conținut de distribuit, așa că, când ajungi în acel punct, trebuie să începi să-l transferi în organic. Apoi, puteți fi mai selectiv cu privire la ceea ce utilizați plătit și puteți vedea care are performanțe mai bune. O altă alternativă este să derulezi o campanie cu o mulțime de active diferite și apoi să le dezactivezi pe cele care nu funcționează bine. Lăsați publicul să decidă ce conținut dorește să vadă.”

Execuţie

„Cred că noul rol al marketingului în 2021 este de a educa oamenii la un nivel în care sunt gata să cumpere. Nu doar oferi cuiva o carte electronică și un scor și apoi le muți în pâlnia ta; trebuie să te gândești la asta mult mai metodic.”

„Această persoană nu a auzit niciodată de marca dvs. și nu înțelege, cum o puteți muta prin procesul de cumpărare la scară fără a avea nevoie de un agent de vânzări care să le ofere o demonstrație?” - Chris Walker

Deci, cum începeți să executați acest nou mod de marketing?

Simplu, ai nevoie de două strategii:

Plătit

În interiorul plătit, începeți cu marketingul de produse, apoi cu rețelele de socializare și mergeți în sus. Puteți trece direct la plătit dacă nu aveți un public creat pentru canalele de distribuție organice de bază și credeți că va avea un impact și va muta acul către cineva care cumpără.

Chris adaugă:

„Cel mai important, atunci când plătești pentru lucruri, trebuie să servească un obiectiv de afaceri.”

Organic

Există o mulțime de lucruri care sunt mai bine servite organic. Chris recomandă ca, odată ce strategia dvs. plătită începe să se miște, să puteți începe să construiți pe marketing organic.

Apoi, pe măsură ce oamenii văd anunțurile, s-ar putea să se aboneze și să intre într-un flux diferit. Funcționarea în paralel a acestor două strategii este extrem de importantă, deoarece obține tracțiune organică și sporuri plătite.

În ceea ce privește strategia Cognismului, Alice spune:

„Cum rulăm versiunea noastră acum este că avem un public larg, ca în ICP-ul nostru, și vom desfășura ceea ce numim o fază de conștientizare cu videoclipuri, deoarece sunt mai accesibile și pot fi reutilizate cu ușurință.”

„Apoi vom construi o pâlnie de faza a doua în care repornim vizionările video cu produsul vizat și conținut MOFU, cum ar fi seminarii web etc.”

Dar pentru Chris, educarea cumpărătorilor săi este cea mai importantă parte a strategiei sale de execuție:

„Voi împărtăși pentru a educa, astfel încât, cu cât cumpărătorii mei consumă mai mult conținutul meu, cu atât înțeleg mai mult și cu cât înțeleg mai mult, cu atât vor lua în considerare mai mult produsul nostru și, în cele din urmă, vor alege marca noastră.”

Cum funcţionează asta?

Ideea lui este că oamenii se află în anumite locuri când vor să cumpere SaaS pentru întreprinderi. Ei vor arăta intenția de a cumpăra vizitând Google și uitându-se pe site-urile de recenzii și pe site-ul dvs. Aici puteți fi în modul de conversie complet, deoarece arată intenția.

Dar dacă vă aflați într-un alt loc în care este clar că cumpărătorul nu are intenție, cum ar fi atunci când se conectează la LinkedIn pentru a intra în legătură cu colegii, trebuie să construiți o pâlnie care educă și construiește intenția.

De exemplu - vinderea unui curs 99c sau distribuirea gratuită a conținutului relevant. Funcționează acolo pentru că este o tranzacție care oferă valoare cumpărătorului tău și construiește o relație între aceștia și marca ta.

Chris ne sfătuiește:

„Ia-ți întregul public și segmentează-l așa cum vrei – după afacere, după conținut etc. și creează o comunicare continuă pentru ei, fără intenția de a face conversie, dar în loc să încerci să o segmentezi ca pe o pâlnie, dă-le tuturor.”

Urmărirea în întuneric

În calitate de marketeri, trebuie să urmărim și să măsurăm lucrurile - acesta este modul în care am fost instruiți. Deci, dacă trebuie neapărat să urmăriți în pâlnia întunecată, cum o faceți?

Chris sugerează o serie de metode, dar prima este atribuirea.

Majoritatea companiilor au software-ul de atribuire ca standard, dar aceste instrumente pot măsura doar anumite lucruri, acordând totodată cel mai mare credit a ceea ce poate măsura cu ușurință.

Recunoașteți aceste valori, dar nu construiți întreaga strategie în jurul lor.

Chris sugerează:

„Un lucru pe care Refine Labs îl face se numește atribuire auto-raportată, în special pe formularul nostru web. Solicităm oricui care îl completează să ne spună cum a auzit de noi. L-am funcționat de trei zile și, până acum, toate rezultatele au fost căutare organică și podcastul State of Demand Gen. Desigur, știam deja acest lucru, dar alte companii nu știu, așa că este un loc bun pentru a începe să descoperi de unde vin clienții potențiali.”

Alice se întreabă dacă nu va fi o trimitere pe formular, la care Chris răspunde:

„Principiile comune de optimizare a ratei de conversie spun „nu adăugați mai multe câmpuri în formular”, iar noi nu am adăugat mai multe; am scos unul și l-am adăugat pe acesta în schimb. În al doilea rând, dacă cineva este în formularul meu și nu va face conversia doar pentru că există un câmp suplimentar în formular, atunci oricum nu vreau să am o conversație cu el.”

Chris crede că aceste principii de optimizare au fost înrădăcinate în mintea noastră din 2011.

Acesta a fost momentul în care încercam să obținem cât mai mulți clienți potențiali posibil pentru cel mai mic cost de clienți potențiali, fără a înțelege că atunci când convertiți mai mulți oameni care nu sunt gata să cumpere, echipa dvs. de vânzări B2B face un efort manual pentru a le filtra, spre deosebire de le filtrezi la nivel de marketing.

El spune:

„Când mă uit la asta, îl privesc cu o lentilă de productivitate a vânzărilor. Nu vreau să trec oamenii la vânzări dacă vor trece doar în closed-lost după o întâlnire care pierde 30 de minute din timpul reprezentanților mei.”

Alice este de acord:

„Nici nu va fi 100% precis. Dacă am văzut de câteva ori un anunț LinkedIn, dar nu m-am implicat cu el, dar am venit la tine din diverse alte surse, este totuși un indicator.”

O altă recomandare pe care o face Chris este să-ți suni clienții potențiali și să-i întrebi cum au auzit de tine. Acest lucru vă va oferi o înțelegere mai profundă a modului în care funcționează marketingul dvs. și vă va oferi mai multe informații despre cum să promovați cumpărătorii dvs.

Și apoi în sfârșit:

„Uitați-vă la valorile oportunităților dvs., astfel încât să puteți calcula rata de câștig în fiecare etapă a canalului. Când începeți să măsurați în acest fel, puteți găsi sursa clienților potențiali. De multe ori găsesc că provin din două locuri - căutare organică și trafic direct.” - Chris Walker

Vând pâlnia întunecată CEO-ului tău

S-ar putea să descoperiți că atunci când încercați să prezentați pâlnia întunecată CEO-ului și părților interesate, aceștia sunt blocați într-o roată de hamster MQL.

Aceasta este o problemă cu care Chris o abordează:

„Companiile oferă marketingului o mulțime de stimulente pentru a face exact opusul a ceea ce își doresc vânzările, adică să conducă o mulțime de clienți potențiali care nu merg nicăieri și își pierd timpul. Trebuie să ieșim din această mentalitate, mai ales dacă vrei să crești.”

„CEO se uită adesea la SQO și spun: „Oh, grozav. SEO-ul nostru merge atât de bine. Continuă să faci ceea ce faci. Dar, în realitate, oamenii doar apelează la Google atunci când sunt gata să cumpere și nu aveți nicio urmărire a lucrurilor care i-au adus acolo, în primul rând.”

Deci, cum îi scoateți din această mentalitate?

Odată ce puteți identifica sursa SQO-urilor dvs., veți începe să descoperiți o grămadă de alte lucruri, cum ar fi ce funcționează și ce nu, dar nu veți face nicio descoperire dacă:

• Nu executați conținut organic pe LinkedIn. Nu aveți un podcast.
• Nu interacționați în cadrul comunităților cumpărătorilor dvs.

Cu toate acestea, veți descoperi că o mulțime de clienți potențiali provin din gură în gură.

Alice recomandă:

„Loviți-vă ținta, atingeți-vă numărul, câștigați-vă dreptul și apoi împărțiți pâlnia și măsurați-le pe ambele, și nu există niciun argument cu privire la de unde a venit conversia. Puteți folosi acest lucru pentru a crea un caz de afaceri pentru mai mulți bani, pentru a transfera bugetul de la ceea ce este mai puțin productiv și în ceea ce este mai productiv.”

Cel mai important, atunci când prezentați liderilor dvs., trebuie să urmați un plan sau o strategie privind modul în care veți declanșa vânzările la ieșire în loc de MQL-uri.

Încercați să o formulați după cum urmează:

1. Ceea ce facem acum nu funcționează. Iată datele.
2. Iată ce vom face în schimb: vom declanșa date de ieșire din intenție, mai întâi dintr-o anumită sursă și date de intenție de la terți, spre deosebire de MQL. În acest fel, echipa noastră de vânzări va vorbi cu oameni care sunt mult mai înclinați să cumpere chiar acum, iar echipa noastră de marketing poate face lucruri mai importante.

Gânduri de închidere

Schimbarea strategiei pentru a îmbrățișa pâlnia întunecată ar putea fi de fapt o binecuvântare.

În primul rând, nu trebuie să monitorizați mult valorile, eliberându-vă să creați mai mult conținut și chiar mai bun.

Este o modalitate eficientă de a face marketing, deoarece știi că publicul tău dorește să cumpere și scurtează imediat canalul.

În plus, pâlnia întunecată vă deschide spre rezultate dramatic mai bune. Este o oportunitate imensă pentru compania și cariera ta, deoarece înveți mereu și te dezvolți.

Dacă continuați să faceți același marketing pe care l-au făcut toți ceilalți de ani de zile, automatizarea va avansa în cele din urmă până la locul în care munca dvs. devine învechită.

Ascultă podcastul

Ți-a plăcut această recapitulare?

Ascultă întreaga discuție a lui Chris și Alice aici