Éclairer l'entonnoir sombre du marketing B2B

Et si nous vous disions que vos acheteurs prennent leurs décisions d'achat les plus importantes dans des endroits que vous ne pouvez pas suivre ?

C'est vrai, et ça s'appelle :

L'entonnoir sombre…

Cela semble assez effrayant, n'est-ce pas?

Pas besoin d'alarme ; ce n'est rien de sinistre. Le terme a été inventé par 6Sense ; il a été rendu populaire par les fournisseurs de données d'intention pour activer les ventes sortantes et capter l'attention des acheteurs là où ils achètent réellement.

Dans cet article, nous examinons comment les spécialistes du marketing peuvent utiliser l'entonnoir sombre pour faire un meilleur marketing, avec les idées des experts en marketing Alice de Courcy, CMO de Cognism et Chris Walker, PDG @ Refine Labs .

Définir l'entonnoir sombre | Canaux principaux | Mise en route | Le contenu comme avantage concurrentiel | Exécution | Suivi dans l'obscurité | Vendre l'entonnoir sombre à votre PDG | Écoutez le balado

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Définir l'entonnoir sombre

Vous vous êtes retrouvé dans un nouveau piège de contenu ?

Chaque fois que votre équipe termine un nouveau contenu, vous souhaitez le publier sur vos chaînes.

Le piège est que vous ne lui donnez pas le temps d'optimiser avant de passer au contenu suivant.

L'entonnoir sombre peut vous aider à sortir de ce piège. Voici la définition d'Alice:

"C'est un terme qui désigne les endroits où les acheteurs s'engagent et prennent des décisions qu'aucun logiciel d'attribution ou de suivi ne peut prendre en compte."

En ce qui concerne le marketing B2B, l'entonnoir sombre peut non seulement raccourcir votre entonnoir, mais il vous donne la possibilité de créer une notoriété et une affinité avec la marque, de favoriser la différenciation, de créer une demande et d'augmenter les taux de conversion.

Qu'est-ce que l'entonnoir noir ? Cliquez sur ️ pour entendre comment Chris Walker le définit.

Canaux principaux

Selon Chris, les points de contact les plus importants dans un parcours d'achat B2B ne sont pas mesurés par un logiciel d'attribution.

Et, pour la plupart des entreprises, s'il ne peut pas être mesuré, il est ignoré.

Voici ce qu'il recommande :

"Arrêtez de penser en termes de ce qui va fonctionner avec votre logiciel d'attribution et penchez-vous sur les canaux qui composent l'entonnoir sombre. La plupart des entreprises ne les accepteront pas parce que Gartner et Salesforce n'ont pas écrit de livre électronique à leur sujet, ou qu'ils l'envoient simplement par la poste et ne le font pas assez bien pour voir les résultats. Ce sont les canaux où se trouvent vos acheteurs, et toutes les autres entreprises ne s'en sortent pas bien là-bas, ce qui crée une énorme opportunité pour vous.

Quels sont ces canaux ?

Communautés

En rejoignant des communautés en ligne, vous établissez des relations significatives et apprenez à connaître vos acheteurs à un niveau plus humain. Assurez-vous donc de vous engager et de rester actif dans le monde de votre acheteur afin de renforcer sa pertinence et sa notoriété.

Bio social

Vous n'avez pas besoin de dépenser une fortune sur les réseaux sociaux pour renforcer la notoriété de votre marque ou interagir avec votre public. Le social devrait consister à distribuer un contenu intéressant dont les gens peuvent tirer profit. Ce qui signifie - plus de contenu fermé !

Plus vous éduquez vos abonnés, plus ils se tourneront vers vous pour obtenir des conseils et des réponses, devenant éventuellement l'un de vos clients dans le processus.

Podcasts

Vous devez apporter votre contenu à votre public et non l'inverse. C'est là que votre podcast joue un rôle important. Ce n'est peut-être pas mesurable, mais cela vous apportera beaucoup d'acheteurs grâce aux actions, au bouche à oreille et à la notoriété de la marque en général, surtout si vous partagez du contenu de valeur réelle.

Bouche à oreille

Si votre équipe reste utile et fournit votre produit, et partage des informations avec votre public gratuitement, vous allez gagner beaucoup de followers.

Ces personnes diront à tout le monde qu'elles savent à quel point vous êtes une entreprise formidable. C'est l'un des facteurs les plus importants qui motivent les acheteurs B2B.

RP

Tout PR pour lequel vous ne payez pas est comme une référence en soi. Plus votre nom est évoqué, plus les prospects se souviendront de vous lorsqu'ils voudront investir dans un produit ou un service comme le vôtre.

Événements

Les événements en direct, les webinaires, les discussions de l'industrie et le partage de vidéos en direct sur les réseaux sociaux constituent tous un canal d'entonnoir sombre.

Les événements créent un impact, et ils vous donnent du contenu à partager à un niveau plus large plus tard. Plus vous offrez d'expérience à votre public, plus vous avez de chances de rester dans leur esprit.

«Ce qui relie tous ces canaux est soit une communication directe entre pairs, soit cela se passe sur des plateformes de contenu tierces qui ont des politiques de confidentialité. Vous ne pouvez donc pas obtenir de données à suivre, et comme les entreprises ne peuvent pas les suivre efficacement, la plupart d'entre elles ne les exécutent pas. »

"S'ils le font, c'est un jetable, et ils l'envoient simplement par la poste ou publient un message LinkedIn sur la page de l'entreprise de temps en temps et ne reconnaissent pas que ce sont des moteurs commerciaux majeurs lorsqu'ils sont exécutés de manière appropriée." -Chris Walker

Si vous êtes vous-même un acheteur B2B, vous saurez où vous faites vos propres recherches et découvertes pour les produits que vous souhaitez. Assurez-vous simplement de les ajouter à votre propre stratégie de marketing.

Ce qui est vraiment excitant à propos de l'entonnoir sombre, c'est que son infrastructure de base est déjà construite !

Chris dit :

"Ma forte recommandation est que vous vous aligniez sur un entonnoir de site Web holistique à haute intention où quelqu'un viendra sur votre site Web et demandera à parler à un représentant, demandera une démonstration ou demandera un prix. Dans le cas où ils ont une forte intention d'achat, ils sont qualifiés, et lorsque ces trois actions se produisent, vos taux de gain sont nettement meilleurs que tous les autres canaux, les entonnoirs de vente sont courts et les coûts d'acquisition faibles.

Vous pensez peut-être que vous avez déjà cette configuration, mais le fait est que :

"60 à 80 % des revenus des sources de marketing proviennent de conversions à forte intention qui passent par des opportunités qualifiées de vente, puis des revenus, mais les entreprises prennent tout leur argent et leurs efforts de marketing et créent un entonnoir de génération de prospects où elles vont dans d'autres canaux pour collecter des prospects. qui sont qualifiés en fonction du titre du poste ou de la taille de l'entreprise, mais qui n'ont aucune intention d'acheter. »

Sens:

Votre équipe commerciale contacte des personnes qui ne souhaitent pas acheter ! Ainsi, les taux de réussite seront faibles, la productivité des ventes mauvaise, l'acquisition de clients élevée et vos cycles de vente incroyablement longs.

Pour contrer cela, Chris voit la responsabilité du marketing dans trois catégories principales :

• Marketing de pipeline - c'est le bas de l'entonnoir, avec des entreprises déjà présentes et qui relèveraient normalement de l'ABM, du marketing sur le terrain ou de l'activation des ventes.

• Capturez la demande - ici, vous voulez trouver des personnes qui cherchent déjà à acheter ce que vous vendez ou qui connaissent déjà la marque. Vous devez amener ces personnes à une réunion avec un représentant le plus rapidement possible.

• Créer une demande - exécuter dans l'entonnoir sombre. Vous aurez besoin de mesures et d'attentes différentes en matière de temps ici, ainsi que d'un état d'esprit totalement différent. Vous ne pouvez pas vous concentrer sur l'introduction de MQL ; au lieu de cela, vous devez vous concentrer sur les revenus qu'il génère.

Chris ajoute :

"Il existe actuellement deux entonnoirs de vente très différents au sein de votre entreprise, la plupart des entreprises prennent tous les MQL et les mettent dans un seul grand pool, et elles ne voient pas les deux grandes différences en fonction de l'intention des acheteurs."

Commencer

L'utilisation de l'entonnoir sombre vous ouvrira des opportunités majeures, des opportunités majeures que vos concurrents n'utilisent pas encore.

Pour commencer, tout ce que vous avez à faire est de créer une demande et de commencer à éduquer vos abonnés.

Chris suggère de construire de bas en haut :

"Excluez le marketing de pipeline pour l'instant. Cela devrait être la responsabilité de quelqu'un d'autre pendant que vous vous concentrez sur la capture et la demande. Cela n'a aucun sens de lancer un podcast ou d'essayer de diffuser des publicités LinkedIn à des dépenses élevées si, lorsqu'une personne accède à votre site Web, elle ne se convertit pas et ne peut pas entrer en contact avec la personne à qui elle souhaite parler. Ils ne déménageront pas, donc ils n'achèteront pas.

« Donc, si vous ne le faites pas de manière répétée et cohérente, l'optimisation de cette partie du processus est un bon point de départ. Nous l'avons fait et avons vu les taux de conversion s'améliorer de 45 à 80 %. »

Après avoir optimisé votre site Web, commencez à déterminer quels canaux vous prévoyez d'utiliser et comment vous allez les mesurer.

Chris conseille :

"Les pages de démonstration vues et les taux de conversion de démonstration sont une bonne mesure principale pour le trafic hors page. Ainsi, vous ne diffuserez pas simplement un tas d'annonces pour attirer les gens dans les entonnoirs, car vos taux de conversion diminueront sur le formulaire et les ventes, ce que nous ne voulons pas en tant que spécialistes du marketing.

Ce que nous voulons en tant que spécialistes du marketing, c'est optimiser l'ensemble du processus, pas seulement une partie du processus au détriment des autres.

Sens:

Regardez vos vues de page de démonstration, votre page d'accueil et le trafic direct.

Une fois que vous êtes hors de Google Analytics et sur votre site Web, passez en revue vos canaux et voyez comment ils influencent votre parcours client.

"C'est un endroit où les spécialistes du marketing ont peur parce qu'ils ont été formés au cours des dix dernières années ou plus par des fournisseurs d'automatisation du marketing pour rechercher une attribution directe pour prouver que quelque chose fonctionne ou non. Au lieu de cela, nous devons examiner les corrélations et le public pour comprendre ces choses.

Le contenu comme avantage concurrentiel

La prochaine erreur que commettent de nombreux spécialistes du marketing est de trop se concentrer sur ce que font leurs concurrents.

Chaque entreprise a un budget différent selon sa taille, et si vous passez trop de temps à vous demander comment faire mieux que vos concurrents, vous ne ferez que vous laisser distancer.

Alice dit :

« Pour moi, le plus important, c'est le contenu. Chaque startup avec laquelle j'ai travaillé s'est appuyée sur le contenu pour créer un avantage concurrentiel, et vous n'avez pas nécessairement besoin d'argent pour bien le faire.

Chris est d'accord :

"Exactement. Refine Labs a beaucoup de concurrents, mais je n'en connais pas vraiment beaucoup, et je n'y prête pas attention. Je n'y pense pas. Au lieu de cela, je me concentre sur le client - il me dit ce qu'il n'obtient pas et où se situent les lacunes, et j'exécute la stratégie.

Quelle est la meilleure façon d'utiliser votre contenu comme un avantage concurrentiel ?

C'est simple:

Vous devez passer plus de temps à regarder ce que font vos clients plutôt que ce que font vos concurrents.

Cela vous donnera une meilleure idée de ce que vous devez faire pour satisfaire vos acheteurs. Cela vous aidera également à éviter de copier vos concurrents.

Chris propose cet exemple pour expliquer pourquoi vous ne devriez pas copier vos concurrents :

« Un client m'a demandé un jour pourquoi il n'obtenait pas de résultats pour un terme spécifique, et j'ai répondu, eh bien, votre concurrent dépense 3 000 $ pour enchérir sur ce terme. Cela n'a aucun sens et ils gaspillent tout leur argent.

Il y a trois choses qui font qu'une stratégie de contenu fonctionne, et la plupart des entreprises en manquent au moins une :

Vous avez besoin d'un expert en la matière

Ils doivent être parfaitement adaptés à l'univers de votre acheteur. Donc, si vous vendez à des responsables de la sécurité de l'information, vous devez vous assurer d'embaucher quelqu'un qui comprend et a un niveau de respect dans cette industrie.

C'est la seule façon de donner aux gens une réelle valeur et de les amener à prêter attention à votre contenu. Si vous avez un spécialiste du marketing qui essaie d'écrire pour ce public et qu'il n'en sait rien, cela ne fonctionnera pas.

Cohérence

Presque toutes les entreprises échouent à cela. Refine Labs produit trois podcasts par semaine. Cela signifie qu'ils ont suffisamment de contenu à distribuer via des niveaux de distribution de micro-contenu sur divers canaux, y compris YouTube, LinkedIn et Instagram, etc. Ce pilier de contenu de haut niveau réduit le bon contenu afin qu'il puisse être reconditionné et distribué sur les canaux sociaux.

Distribution

Vous avez un bon contenu, mais l'astuce consiste à le présenter aux bonnes personnes. Vous ne pouvez pas poster et espérer que les gens le trouvent.

Au lieu de cela, vous devez équilibrer la façon dont vous le partagez au fil du temps, entre payant et organique. La vitesse et le temps sont essentiels lorsqu'il s'agit de diffuser du contenu. Cela signifie abandonner les stratégies de contenu sur lesquelles vous avez travaillé pendant cinq ou six mois et vous concentrer davantage sur l'ici et maintenant.

Chris dit :

"En ce qui concerne la distribution de contenu, c'est génial quand vous avez plus de contenu à distribuer, donc quand vous arrivez à ce point, vous devez commencer à le siphonner vers l'organique. Ensuite, vous pouvez être plus sélectif sur ce que vous utilisez avec des produits payants et vous pouvez voir ce qui fonctionne le mieux. Une autre alternative consiste à lancer une campagne avec de nombreux actifs différents, puis à désactiver ceux qui ne fonctionnent pas bien. Laissez le public décider du contenu qu'il souhaite voir.

Exécution

"Je pense que le nouveau rôle du marketing en 2021 est d'éduquer les gens à un niveau où ils sont prêts à acheter. Vous ne vous contentez pas de donner à quelqu'un un livre électronique et un score, puis de le déplacer dans votre entonnoir ; vous devez y penser beaucoup plus méthodiquement.

"Cette personne n'a jamais entendu parler de votre marque et ne comprend pas, comment pouvez-vous la faire passer à travers le processus d'achat à grande échelle sans avoir besoin d'un vendeur pour lui faire une démonstration ?" -Chris Walker

Alors, comment commencez-vous à exécuter cette nouvelle méthode de marketing ?

Simple, vous avez besoin de deux stratégies :

Payé

À l'intérieur du payant, commencez par le marketing produit, puis les médias sociaux et progressez. Vous pouvez passer directement au payant si vous n'avez pas d'audience conçue pour les canaux de distribution organiques de base, et vous pensez que cela aura un impact et déplacera l'aiguille vers quelqu'un qui achète.

Chris ajoute :

"Plus important encore, lorsque vous payez pour des choses, cela doit servir un objectif commercial."

BIO

Il y a beaucoup de choses qui sont mieux servies bio. Chris recommande qu'une fois que votre stratégie payante commence à bouger, vous puissiez commencer à vous appuyer sur le marketing organique.

Ensuite, lorsque les gens voient vos publicités, ils peuvent en fait s'abonner et accéder à un flux différent. Il est extrêmement important que ces deux stratégies fonctionnent en parallèle, car elles obtiennent une traction organique et des augmentations payées.

Concernant la stratégie de Cogism, Alice dit :

"La façon dont nous gérons notre version maintenant, c'est que nous avons un large public comme dans notre ICP, et nous allons organiser ce que nous appelons une phase de sensibilisation avec des vidéos car elles sont plus abordables et peuvent être réutilisées facilement."

"Ensuite, nous créerons un entonnoir de phase deux où nous redémarrerons les vues vidéo avec la cible de produits et le contenu MOFU tels que les webinaires, etc."

Mais pour Chris, éduquer ses acheteurs est la partie la plus importante de sa stratégie d'exécution :

"Je partagerai pour éduquer afin que plus mes acheteurs consomment mon contenu, plus ils comprennent, et plus ils comprennent, plus ils vont considérer notre produit et finalement choisir notre marque."

Comment cela marche-t-il?

Son idée est que les gens se trouvent à certains endroits lorsqu'ils veulent acheter un SaaS d'entreprise. Ils montreront leur intention d'acheter en visitant Google et en consultant les sites d'avis et votre site Web. Ici, vous pouvez être en mode de conversion complet car ils montrent une intention.

Mais si vous êtes dans un autre endroit où il est clair que l'acheteur n'a pas d'intention, comme lorsqu'il se connecte à LinkedIn pour se connecter avec des collègues, vous devez créer un entonnoir qui éduque et renforce l'intention.

Par exemple - vendre un cours 99c ou partager gratuitement du contenu pertinent. Cela fonctionne parce que c'est une transaction qui offre de la valeur à votre acheteur et établit une relation entre lui et votre marque.

Chris conseille :

"Prenez tout votre public et segmentez-le comme vous le souhaitez - par activité, par contenu, etc. et créez une communication continue pour eux sans intention de conversion, mais au lieu d'essayer de le segmenter comme un entonnoir, donnez tout à tout le monde."

Suivi dans le noir

En tant que spécialistes du marketing, nous devons suivre et mesurer les choses - c'est ainsi que nous avons été formés. Donc, si vous devez absolument suivre dans l'entonnoir sombre, comment faites-vous ?

Chris suggère un certain nombre de méthodes, mais la toute première est l'attribution.

La plupart des entreprises ont un logiciel d'attribution en standard, mais ces outils ne peuvent mesurer que certaines choses tout en accordant l'essentiel du crédit à ce qu'ils peuvent facilement mesurer.

Reconnaissez ces mesures, mais ne construisez pas toute votre stratégie autour d'elles.

Chris suggère :

"Une chose que fait Refine Labs s'appelle l'attribution autodéclarée, en particulier sur notre formulaire Web. Nous demandons à toute personne qui le remplit de nous dire comment elle a entendu parler de nous. Nous l'avons fait pendant trois jours, et jusqu'à présent, tous les résultats ont été la recherche organique et le podcast State of Demand Gen. Bien sûr, nous le savions déjà, mais d'autres entreprises ne le savent pas, c'est donc un bon endroit pour commencer à découvrir d'où viennent vos prospects.

Alice se demande s'il n'y aura pas de dépôt sur le formulaire, ce à quoi Chris répond :

« Les principes courants d'optimisation du taux de conversion disent : « n'ajoutez pas d'autres champs au formulaire », et nous n'en avons pas ajouté davantage ; nous en avons retiré un et ajouté celui-ci à la place. Deuxièmement, si quelqu'un est sur mon formulaire et qu'il ne convertit pas simplement parce qu'il y a un champ supplémentaire sur le formulaire, je ne veux de toute façon pas avoir de conversation avec lui.

Chris pense que ces principes d'optimisation sont ancrés dans nos esprits depuis 2011.

C'était à l'époque où nous essayions d'obtenir autant de prospects que possible pour le coût le plus bas, sans comprendre que lorsque vous convertissez plus de personnes qui ne sont pas prêtes à acheter, votre équipe de vente B2B fait un effort manuel pour les filtrer plutôt que de vous les filtrez au niveau marketing.

Il dit:

"Quand je regarde cela, je le regarde avec une lentille de productivité des ventes. Je ne veux pas passer les gens aux ventes s'ils ne vont se convertir en fermé-perdu qu'après une réunion qui fait perdre 30 minutes du temps de mes commerciaux.

Alice est d'accord :

« Ce ne sera pas non plus précis à 100 %. Si j'ai vu une publicité LinkedIn plusieurs fois, mais que je ne m'y suis pas engagé, mais que je vous ai contacté à partir de diverses autres sources, c'est toujours un indicateur.

Une autre recommandation de Chris est d'appeler vos prospects et de leur demander comment ils ont entendu parler de vous. Cela vous donnera une meilleure compréhension du fonctionnement de votre marketing et vous donnera une meilleure idée de la façon de commercialiser auprès de vos acheteurs.

Et puis enfin :

"Regardez vos métriques d'opportunité, afin de pouvoir calculer le taux de réussite à chaque étape de l'entonnoir. Lorsque vous commencez à mesurer de cette façon, vous pouvez trouver la source de vos prospects. Je trouve souvent qu'ils viennent de deux endroits : la recherche organique et le trafic direct. » -Chris Walker

Vendre l'entonnoir sombre à votre PDG

Vous constaterez peut-être que lorsque vous essayez de présenter l'entonnoir sombre à votre PDG et à vos parties prenantes, ils sont coincés dans une roue de hamster MQL.

C'est un problème auquel Chris répond :

« Les entreprises offrent au marketing tout un tas d'incitations pour faire exactement le contraire de ce que veulent les ventes, c'est-à-dire générer un tas de prospects qui ne vont nulle part et font perdre leur temps. Nous devons sortir de cet état d'esprit, surtout si vous voulez évoluer.

« Les PDG regardent souvent les SQO et se disent : " Oh super ! Notre référencement se porte si bien. Continuez à faire ce que vous faites. Mais en réalité, les gens passent simplement par Google lorsqu'ils sont prêts à acheter, et vous n'avez aucun suivi sur les choses qui les ont amenés là-bas en premier lieu.

Alors comment les sortir de cet état d'esprit ?

Une fois que vous pourrez identifier la source de vos SQO, vous commencerez à découvrir tout un tas d'autres choses, comme ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, mais vous ne ferez aucune découverte si :

• Vous n'exécutez pas de contenu organique sur LinkedIn. Vous n'avez pas de podcast.
• Vous n'interagissez pas avec les communautés de vos acheteurs.

Cependant, vous constaterez que beaucoup de vos prospects proviennent du bouche à oreille.

Alice recommande :

"Atteignez votre cible, atteignez votre numéro, gagnez votre droit, puis divisez l'entonnoir et mesurez les deux, et il n'y a aucun débat quant à l'origine de la conversion. Vous pouvez l'utiliser pour faire une analyse de rentabilisation pour plus d'argent afin de détourner le budget de ce qui est moins productif vers ce qui est plus productif.

Plus important encore, lorsque vous présentez à vos dirigeants, vous devez suivre un plan ou une stratégie sur la manière dont vous allez déclencher des ventes sortantes au lieu de MQL.

Essayez de le formuler comme suit :

1. Ce que nous faisons maintenant ne fonctionne pas. Voici les données.
2. Voici ce que nous allons faire à la place : nous allons déclencher le trafic sortant à partir des données d'intention, d'abord à partir d'une certaine source, et des données d'intention tierces, par opposition aux MQL. De cette façon, notre équipe de vente parlera aux personnes qui sont beaucoup plus enclines à acheter en ce moment, et notre équipe marketing pourra faire des choses plus importantes.

Réflexions finales

Changer votre stratégie pour embrasser l'entonnoir sombre pourrait en fait être une bénédiction.

Tout d'abord, vous n'avez pas besoin de surveiller beaucoup les métriques, ce qui vous permet de créer plus de contenu et même de meilleure qualité.

C'est un moyen efficace de faire du marketing parce que vous savez que votre public veut acheter, et cela raccourcit immédiatement l'entonnoir.

De plus, l'entonnoir sombre vous permet d'obtenir des résultats nettement meilleurs. C'est une énorme opportunité pour votre entreprise et votre carrière, car vous êtes toujours en train d'apprendre et de grandir.

Si vous continuez à faire le même marketing que tout le monde depuis des années, l'automatisation finira par progresser jusqu'à ce que votre travail devienne obsolète.

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