Iluminando el embudo oscuro del marketing B2B

¿Qué pasaría si le dijéramos que sus compradores están tomando sus decisiones de compra más importantes en lugares que no puede rastrear?

Es cierto, y se llama:

El embudo oscuro…

Suena bastante espeluznante, ¿no?

No hay necesidad de alarma; no es nada siniestro. El término fue acuñado por 6Sense; se hizo popular gracias a los proveedores de datos de intenciones para activar las ventas salientes y captar la atención de los compradores en los lugares en los que realmente compran.

En este artículo, analizamos cómo los especialistas en marketing pueden usar el embudo oscuro de manera práctica para hacer un mejor marketing, con los conocimientos de los expertos en marketing Alice de Courcy, CMO de Cognism y Chris Walker, CEO de Refine Labs .

Definición del embudo oscuro | Canales principales | Primeros pasos | El contenido como ventaja competitiva | Ejecución | Seguimiento en la oscuridad | Vender el embudo oscuro a su CEO | Escucha el pódcast

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Definición del embudo oscuro

¿Te encontraste en una nueva trampa de contenido?

Cada vez que su equipo termina una nueva pieza de contenido, desea publicarla en sus canales.

La trampa es que no le estás dando tiempo para optimizar antes de pasar al siguiente contenido.

El embudo oscuro puede ayudarlo a salir de esta trampa. Aquí está la definición de Alice:

“Es un término que se refiere a los lugares en los que los compradores interactúan y toman decisiones que ningún software de atribución o seguimiento puede tener en cuenta”.

Cuando se trata de marketing B2B, el embudo oscuro no solo puede acortar su embudo, sino que le brinda la oportunidad de crear conciencia y afinidad de marca, impulsar la diferenciación, crear demanda y aumentar las tasas de conversión.

¿Qué es el embudo oscuro? Haz clic en ️ para escuchar cómo lo define Chris Walker.

Canales principales

Según Chris, los puntos de contacto más importantes en un proceso de compra B2B no se miden con un software de atribución.

Y, para la mayoría de las empresas, si no se puede medir, se pasa por alto.

Esto es lo que recomienda:

“Deje de pensar en términos de lo que va a funcionar con su software de atribución e inclínese hacia los canales que conforman el embudo oscuro. La mayoría de las empresas no los aceptarán porque Gartner y Salesforce no han escrito un libro electrónico sobre ellos, o simplemente los envían por correo y no lo hacen lo suficientemente bien como para ver resultados. Estos son los canales en los que están sus compradores, y a todas las demás empresas no les está yendo bien allí, lo que crea una gran oportunidad para usted”.

¿Cuáles son estos canales?

Comunidades

Al unirse a comunidades en línea, está construyendo relaciones significativas y conociendo a sus compradores en un nivel más humano. Así que asegúrese de participar y mantenerse activo en el mundo de su comprador para generar relevancia y conciencia.

social organico

No necesita gastar una fortuna en las redes sociales para crear conciencia de marca o interactuar con su audiencia. Social debe tratarse de distribuir contenido valioso del que las personas puedan obtener valor. Lo que significa: ¡no más contenido privado!

Cuanto más eduque a sus seguidores, más buscarán en usted consejos y respuestas, y eventualmente se convertirán en uno de sus clientes en el proceso.

podcasts

Debe llevar su contenido a su audiencia y no al revés. Aquí es donde su podcast juega un papel importante. Puede que no sea medible, pero le traerá muchos compradores de acciones, boca a boca y conocimiento de la marca en general, especialmente si está compartiendo contenido de valor real.

Boca a boca

Si su equipo sigue siendo útil y cumple con su producto, y comparte información con su audiencia de forma gratuita, obtendrá muchos seguidores.

Estas personas les dirán a todos que saben que eres una gran compañía. Este es uno de los factores más importantes que impulsan a los compradores B2B.

relaciones públicas

Cualquier PR que no esté pagando es como una referencia en sí misma. Cuanto más se mencione su nombre, más prospectos lo recordarán cuando quieran invertir en un producto o servicio como el suyo.

Eventos

Los eventos en vivo, los seminarios web, las charlas de la industria y el intercambio de videos en vivo en las redes sociales constituyen un canal de embudo oscuro.

Los eventos crean impacto y le brindan contenido para compartir en un nivel más amplio más adelante. Cuanto mejor sea la experiencia que brindes a tu audiencia, más probable será que permanezcas en sus mentes.

“Lo que conecta todos estos canales es la comunicación directa entre pares o está sucediendo en plataformas de contenido de terceros que tienen políticas de privacidad. Por lo tanto, no puede obtener ningún dato para rastrear, y debido a que las empresas no pueden rastrearlo de manera efectiva, la mayoría de ellos no los ejecuta”.

“Si lo hacen, es un desperdicio, y simplemente lo envían por correo o publican una publicación de LinkedIn en la página de la empresa de vez en cuando y no reconocen que estos son los principales impulsores comerciales cuando se ejecutan de manera adecuada”. - Chris Walker

Si usted mismo es un comprador B2B, sabrá dónde está haciendo su propia investigación y descubrimientos para los productos que desea. Solo asegúrese de agregarlos a su propia estrategia de marketing.

¡Lo que es realmente emocionante del embudo oscuro es que su infraestructura central ya está construida!

Chris dice:

“Mi fuerte recomendación es que se alinee en un embudo de sitio web holístico y de alta intención donde alguien irá a su sitio web y pedirá hablar con un representante, solicitar una demostración o solicitar precios. En el caso de que tengan una alta intención de comprar, están calificados, y cuando suceden esas tres acciones, sus tasas de ganancia son significativamente mejores que cualquier otro canal, los embudos de ventas son cortos y los costos de adquisición son bajos”.

Puede que estés pensando que ya tienes esta configuración, pero el hecho es que:

“60 a 80% de los ingresos de la fuente de marketing provienen de conversiones de alta intención que se mueven a través de oportunidades calificadas de ventas y luego a los ingresos, pero las empresas toman todo su dinero y esfuerzo de marketing y crean un embudo de generación de prospectos donde van a otros canales para recopilar prospectos. que están calificados según el título del trabajo o el tamaño de la empresa, pero no tienen intención de comprar”.

Sentido:

¡Tu equipo de ventas está contactando a personas que no quieren comprar! Por lo tanto, las tasas de ganancia serán bajas, la productividad de ventas mala, la adquisición de clientes alta y sus ciclos de ventas increíblemente largos.

Para contrarrestar esto, Chris ve la responsabilidad del marketing en tres categorías principales:

• Pipeline marketing: esta es la parte inferior del embudo, con empresas que ya están en él y normalmente caería en ABM, marketing de campo o habilitación de ventas.

• Capture la demanda: aquí, desea encontrar personas que ya están buscando comprar lo que vende o que ya conocen la marca. Debe lograr que esas personas se reúnan con un representante lo más rápido posible.

• Crear demanda: ejecutar en el embudo oscuro. Necesitará diferentes métricas y expectativas a tiempo aquí, así como una mentalidad totalmente diferente. No puede concentrarse en traer MQL; en cambio, debe concentrarse en la cantidad de ingresos que genera.

Chris agrega:

"Hay dos embudos de ventas muy diferentes que están sucediendo dentro de su negocio en este momento, la mayoría de las empresas toman todos los MQL y los colocan en un gran grupo, y no ven las dos grandes diferencias en función de la intención de los compradores".

Empezando

El uso del embudo oscuro le abrirá grandes oportunidades, grandes oportunidades que sus competidores aún no están utilizando.

Para comenzar, todo lo que necesita hacer es crear demanda y comenzar a educar a sus seguidores.

Chris sugiere construir de abajo hacia arriba:

“Excluya el marketing de canalización por ahora. Esto debería ser responsabilidad de otra persona mientras te enfocas en capturar y demandar. No tiene sentido iniciar un podcast o intentar ejecutar anuncios de LinkedIn con un alto gasto si cuando alguien llega a su sitio web, no se convierte y no puede ponerse en contacto con la persona con la que quiere hablar. No se mudarán, por lo que no comprarán”.

“Entonces, si no está haciendo esto repetida y consistentemente, optimizar esa parte del proceso es un buen punto de partida. Hicimos esto y vimos que las tasas de conversión mejoraron entre un 45 y un 80 %”.

Una vez que haya optimizado su sitio web, comience a averiguar qué canales planea usar y cómo los va a medir.

Chris aconseja:

“Las vistas de la página de demostración y las tasas de conversión de demostración son una buena métrica principal para el tráfico que no es de página. Por lo tanto, no solo ejecutará un montón de anuncios para atraer a las personas a los embudos porque sus tasas de conversión disminuirán en el formulario y las ventas, que no es lo que queremos como especialistas en marketing”.

Lo que queremos como especialistas en marketing es optimizar todo el proceso, no solo una parte del proceso a expensas de otras.

Sentido:

Mire las vistas de su página de demostración, su página de inicio y el tráfico directo.

Una vez que esté fuera de Google Analytics y en su sitio web, revise sus canales y vea cómo influyen en el recorrido de su cliente.

“Este es un lugar donde los especialistas en marketing se asustan porque los proveedores de automatización de marketing los han capacitado durante los últimos diez años o más para buscar atribución directa para demostrar que algo funciona o no. En su lugar, debemos observar las correlaciones y la audiencia para resolver estas cosas”.

El contenido como ventaja competitiva

El siguiente error que cometen muchos especialistas en marketing es centrarse demasiado en lo que hacen sus competidores.

Cada empresa tiene un presupuesto diferente según su tamaño, y si pasa demasiado tiempo preocupándose por cómo hacerlo mejor que sus competidores, solo se quedará atrás.

Alicia dice:

“Para mí, lo más importante es el contenido. Todas las startups con las que he trabajado se han basado en el contenido para crear una ventaja competitiva y no necesariamente necesitas dinero para hacerlo bien”.

Chris está de acuerdo:

"Exactamente. Refine Labs tiene muchos competidores, pero realmente no conozco a muchos de ellos y no les presto atención. No pienso en eso. En cambio, me enfoco en el cliente: me dicen lo que no obtienen y dónde están las brechas, y yo ejecuto la estrategia”.

¿Cuál es la mejor manera de utilizar su contenido como una ventaja competitiva?

Es simple:

Debe dedicar más tiempo a observar lo que hacen sus clientes en lugar de lo que hacen sus competidores.

Esto le dará una mejor perspectiva de lo que debe hacer para mantener contentos a sus compradores. También te ayudará a evitar copiar a tus competidores.

Chris ofrece este ejemplo de por qué no deberías copiar a tus competidores:

“Una vez, un cliente me preguntó por qué no obtenían resultados en un término específico, y le dije, bueno, su competidor está gastando $3,000 en ofertas en ese término. No tiene sentido, y están desperdiciando todo su dinero”.

Hay tres cosas que hacen que una estrategia de contenido funcione, y la mayoría de las empresas pasan por alto al menos una de estas:

Necesitas un experto en la materia

Deben ser ideales para el mundo de su comprador. Por lo tanto, si está vendiendo a los directores de seguridad de la información, debe asegurarse de contratar a alguien que comprenda y tenga un nivel de respeto en esa industria.

Es la única forma en que le darás a la gente un valor real y harás que presten atención a tu contenido. Si tiene un vendedor que intenta escribir para esa audiencia y no sabe nada al respecto, no funcionará.

Consistencia

Casi todas las empresas fallan en esto. Refine Labs produce tres podcasts a la semana. Esto significa que tienen suficiente contenido para distribuir a través de niveles de distribución de microcontenido en varios canales, incluidos YouTube, LinkedIn e Instagram, etc. Este pilar de contenido de nivel superior reduce el buen contenido para que pueda reempaquetarse y distribuirse a los canales sociales.

Distribución

Tienes buen contenido, pero el truco consiste en mostrarlo a las personas adecuadas. No puedes publicar y esperar que la gente lo encuentre.

En cambio, debe equilibrar cómo lo comparte a lo largo del tiempo, entre pagado y orgánico. La velocidad y el tiempo son fundamentales a la hora de distribuir contenidos. Esto significa dejar de lado las estrategias de contenido en las que ha trabajado durante cinco o seis meses y centrarse más en el aquí y ahora.

Chris dice:

“Cuando se trata de distribución de contenido, es genial cuando tienes más contenido para distribuir, así que cuando llegues a ese punto, debes comenzar a desviarlo a lo orgánico. Entonces puede ser más selectivo con respecto a lo que ejecuta de pago y puede ver cuál funciona mejor. Otra alternativa es ejecutar una campaña con muchos activos diferentes y luego desactivar los que no funcionan bien. Deje que la audiencia decida qué contenido quiere ver”.

Ejecución

“Creo que el nuevo rol del marketing en 2021 en el futuro es educar a las personas a un nivel en el que estén listas para comprar. No solo le está dando a alguien un libro electrónico y una puntuación y luego moviéndolos a su embudo; tienes que pensarlo mucho más metódicamente”.

"Esta persona nunca ha oído hablar de su marca y no entiende, ¿cómo puede moverla a través del proceso de compra a gran escala sin necesidad de que un vendedor le dé una demostración?" - Chris Walker

Entonces, ¿cómo comienzas a ejecutar esta nueva forma de marketing?

Simple, necesitas dos estrategias:

Pagado

Dentro de lo pagado, comience con la comercialización del producto, luego las redes sociales y avance. Puede pasar directamente a pago si no tiene una audiencia creada para los canales de distribución orgánicos principales, y cree que tendrá un impacto y moverá la aguja a alguien que compre.

Chris agrega:

“Lo que es más importante, cuando paga por cosas, debe cumplir un objetivo comercial”.

Orgánico

Hay muchas cosas que se sirven mejor orgánicas. Chris recomienda que una vez que su estrategia paga comience a moverse, puede comenzar a desarrollar el marketing orgánico.

Luego, a medida que las personas vean sus anuncios, es posible que se suscriban y entren en una transmisión diferente. Tener estas dos estrategias funcionando en paralelo es de vital importancia porque obtiene tracción orgánica y aumenta el pago.

Con respecto a la estrategia de Cognism, Alice dice:

“La forma en que estamos ejecutando nuestra versión ahora es que tenemos una amplia audiencia como en nuestro ICP, y ejecutaremos lo que llamamos una fase de concientización con videos porque son más asequibles y se pueden reutilizar fácilmente”.

"Luego, construiremos un embudo de fase dos en el que reiniciaremos las vistas de video con el objetivo del producto y el contenido MOFU, como seminarios web, etc."

Pero para Chris, educar a sus compradores es la parte más importante de su estrategia de ejecución:

"Compartiré para educar de modo que cuanto más consuman mis compradores mi contenido, más comprendan, y cuanto más comprendan, más considerarán nuestro producto y, en última instancia, elegirán nuestra marca".

¿Como funciona esto?

Su idea es que las personas estén en ciertos lugares cuando quieran comprar SaaS empresarial. Mostrarán la intención de comprar visitando Google y mirando los sitios de revisión y su sitio web. Aquí puede estar en modo de conversión completo porque están mostrando intención.

Pero si está en otro lugar donde está claro que el comprador no tiene intención, como cuando inicia sesión en LinkedIn para conectarse con colegas, debe crear un embudo que eduque y genere intención.

Por ejemplo, vender un curso de 99c o compartir contenido relevante de forma gratuita. Funciona allí porque es una transacción que ofrece valor a su comprador y construye una relación entre ellos y su marca.

Chris aconseja:

“Toma a toda tu audiencia y segmenta como quieras: por negocio, por contenido, etc. y crea una comunicación continua para ellos sin la intención de convertir, pero en lugar de tratar de segmentarlo como un embudo, dales todo a todos”.

Seguimiento en la oscuridad

Como especialistas en marketing, debemos realizar un seguimiento y medir las cosas; es la forma en que nos han capacitado. Entonces, si absolutamente tiene que rastrear en el embudo oscuro, ¿cómo lo hace?

Chris sugiere varios métodos, pero el primero es la atribución.

La mayoría de las empresas tienen un software de atribución como estándar, pero estas herramientas solo pueden medir ciertas cosas y otorgan la mayor parte del crédito a lo que pueden medir fácilmente.

Reconoce estas métricas, pero no construyas toda tu estrategia en torno a ellas.

Chris sugiere:

“Algo que está haciendo Refine Labs se llama atribución autoinformada, específicamente en nuestro formulario web. Requerimos que cualquier persona que lo llene nos diga cómo se enteró de nosotros. Lo hemos tenido funcionando durante tres días y, hasta ahora, todos los resultados han sido búsqueda orgánica y el podcast State of Demand Gen. Por supuesto, ya lo sabíamos, pero otras empresas no, por lo que es un buen lugar para comenzar a descubrir de dónde provienen sus clientes potenciales”.

Alice se pregunta si no habrá una entrega en el formulario, a lo que Chris responde:

“Los principios comunes de optimización de la tasa de conversión dicen, 'no agregue más campos al formulario', y no agregamos más; sacamos uno y agregamos este en su lugar. En segundo lugar, si alguien está en mi formulario y no convierte solo porque hay un campo adicional en el formulario, entonces no quiero tener una conversación con ellos de todos modos".

Chris cree que estos principios de optimización se han arraigado en nuestras mentes desde 2011.

Esto fue cuando tratábamos de obtener la mayor cantidad posible de clientes potenciales por el menor costo de clientes potenciales, sin comprender que cuando convierte a más personas que no están listas para comprar, su equipo de ventas B2B hace un esfuerzo manual para filtrarlos en lugar de los filtras a nivel de marketing.

Él dice:

“Cuando miro esto, lo miro con una lente de productividad de ventas. No quiero pasar a las personas a ventas si solo se van a convertir en cerradas perdidas después de una reunión que desperdicia 30 minutos del tiempo de mis representantes”.

Alicia está de acuerdo:

“Tampoco será 100% exacto. Si he visto un anuncio de LinkedIn varias veces, pero no he interactuado con él, pero he venido a usted desde varias otras fuentes, sigue siendo un indicador”.

Otra recomendación que hace Chris es llamar a sus prospectos y preguntarles cómo se enteraron de usted. Esto le dará una comprensión más profunda de cómo está funcionando su marketing y le proporcionará más información sobre cómo comercializar a sus compradores.

Y luego por último:

“Observe las métricas de su oportunidad, para que pueda calcular la tasa de ganancias en cada etapa del embudo. Cuando comienza a medir de esta manera, puede encontrar la fuente de sus clientes potenciales. A menudo encuentro que provienen de dos lugares: búsqueda orgánica y tráfico directo”. - Chris Walker

Vender el embudo oscuro a su CEO

Es posible que descubra que cuando intenta lanzar el embudo oscuro a su director ejecutivo y a las partes interesadas, están atrapados en una rueda de hámster MQL.

Este es un problema que Chris aborda con:

“Las empresas le dan al marketing un montón de incentivos para hacer exactamente lo contrario de lo que quieren las ventas, que es generar un montón de clientes potenciales que no van a ninguna parte y les hacen perder el tiempo. Necesitamos salir de esta mentalidad, especialmente si quieres escalar”.

“Los directores ejecutivos a menudo miran a los SQO y dicen: 'Oh, genial. Nuestro SEO está funcionando muy bien. Sigue haciendo lo que estás haciendo. Pero en realidad, las personas solo se canalizan a través de Google cuando están listas para comprar, y no tienes ningún seguimiento de las cosas que los llevaron allí en primer lugar".

Entonces, ¿cómo sacarlos de esta mentalidad?

Una vez que pueda identificar la fuente de sus SQO, comenzará a descubrir muchas otras cosas, como lo que funciona y lo que no, pero no hará ningún descubrimiento si:

• No estás ejecutando contenido orgánico en LinkedIn. No tienes un podcast.
• No estás interactuando dentro de las comunidades de tus compradores.

Sin embargo, encontrará que muchos de sus clientes potenciales provienen del boca a boca.

Alicia recomienda:

“Alcance su objetivo, alcance su número, gane su derecho y luego divida el embudo y mida ambos, y no hay discusión sobre el origen de la conversión. Puede usar esto para hacer un caso comercial de más dinero para desviar el presupuesto de lo que es menos productivo a lo que es más productivo”.

Lo que es más importante, cuando se dirige a sus líderes, debe seguir un plan o una estrategia sobre cómo va a desencadenar ventas salientes en lugar de MQL.

Intenta redactarlo de la siguiente manera:

1. Lo que estamos haciendo ahora no está funcionando. Aquí están los datos.
2. Esto es lo que vamos a hacer en su lugar: vamos a activar la salida de los datos de intención, primero de una determinada fuente, y los datos de intención de terceros en lugar de los MQL. De esta forma, nuestro equipo de ventas hablará con personas que están mucho más inclinadas a comprar en este momento, y nuestro equipo de marketing puede hacer cosas más importantes.

Pensamientos finales

Cambiar su estrategia para adoptar el embudo oscuro podría ser una bendición.

En primer lugar, no necesita monitorear mucho las métricas, lo que lo libera para crear más y mejor contenido.

Es una forma eficiente de hacer marketing porque sabe que su audiencia quiere comprar y acorta el embudo de inmediato.

Además, el embudo oscuro lo abre a resultados dramáticamente mejores. Es una gran oportunidad para su empresa y su carrera porque siempre está aprendiendo y creciendo.

Si continúa haciendo el mismo marketing que todos los demás han estado haciendo durante años, la automatización eventualmente avanzará hasta que su trabajo se vuelva obsoleto.

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