ส่องสว่างช่องทางมืดของการตลาด B2B

จะเกิดอะไรขึ้นหากเราบอกคุณว่าผู้ซื้อของคุณกำลังตัดสินใจซื้อที่สำคัญที่สุดในสถานที่ที่คุณไม่สามารถติดตามได้

เป็นความจริงและเรียกว่า:

ช่องทางมืด…

ฟังดูน่ากลัวใช่มั้ย?

ไม่จำเป็นต้องมีสัญญาณเตือน มันไม่มีอะไรน่ากลัว คำนี้ประกาศเกียรติคุณโดย 6Sense; ข้อมูลนี้ได้รับความนิยมจากผู้ให้บริการข้อมูลความตั้งใจเพื่อกระตุ้นการขายขาออกและดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อในสถานที่ที่พวกเขาซื้อจริง

ในบทความนี้ เราจะมาดูกันว่านักการตลาดสามารถใช้ dark funnel เพื่อทำการตลาดได้ดีขึ้นได้อย่างไร ด้วยข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Alice de Courcy, CMO ของ Cognism และ Chris Walker, CEO @ Refine Labs

การกำหนดช่องทางมืด | ช่องหลัก | เริ่มต้น | เนื้อหาเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน | การดำเนินการ | ติดตามในความมืด | ขายช่องทางมืดให้ซีอีโอของคุณ | ฟังพอดคาสต์

เลื่อนเพื่อเริ่มหรือคลิกหนึ่งในหัวข้อ ️ เพื่อข้ามไปยังหัวข้อที่คุณต้องการ

การกำหนดช่องทางมืด

พบตัวเองในกับดักเนื้อหาใหม่หรือไม่?

ทุกครั้งที่ทีมของคุณทำเนื้อหาชิ้นใหม่เสร็จ คุณต้องการให้มันขึ้นไปบนช่องของคุณ

กับดักคือคุณไม่ได้ให้เวลาในการปรับให้เหมาะสมก่อนที่จะไปยังเนื้อหาถัดไป

ช่องทางมืดสามารถช่วยนำคุณออกจากกับดักนี้ได้ นี่คือคำจำกัดความของอลิซ:

“เป็นคำที่หมายถึงสถานที่ที่ผู้ซื้อมีส่วนร่วมและทำการตัดสินใจที่ไม่มีซอฟต์แวร์ระบุแหล่งที่มาหรือการติดตามใดที่สามารถอธิบายได้”

เมื่อพูดถึงการตลาดแบบ B2B Dark Funnel ไม่เพียงแต่ทำให้ช่องทางของคุณสั้นลงเท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้คุณสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และความสัมพันธ์อันดีระหว่างกัน ขับเคลื่อนความแตกต่าง สร้างความต้องการ และเพิ่มอัตรา Conversion

ช่องทางมืดคืออะไร? คลิก ️ เพื่อฟังว่า Chris Walker นิยามมันอย่างไร

ช่องหลัก

Chris กล่าวว่าจุดสัมผัสที่สำคัญที่สุดในเส้นทางการซื้อ B2B ไม่ได้วัดโดยซอฟต์แวร์ระบุแหล่งที่มา

และสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ ถ้าวัดไม่ได้ก็มองข้ามไป

นี่คือสิ่งที่เขาแนะนำ:

“หยุดคิดในแง่ของสิ่งที่จะใช้ได้กับซอฟต์แวร์การระบุแหล่งที่มาของคุณ และพึ่งพาช่องทางที่ประกอบกันเป็น Dark Funnel บริษัทส่วนใหญ่ไม่ยอมรับเพราะ Gartner และ Salesforce ไม่ได้เขียน eBook ไว้ หรือแค่ส่งไปทางไปรษณีย์แต่ยังทำได้ไม่ดีพอที่จะเห็นผลลัพธ์ เหล่านี้เป็นช่องทางที่ผู้ซื้อของคุณอยู่ และบริษัทอื่นๆ ทุกแห่งก็ทำได้ไม่ดีที่นั่น ซึ่งจะสร้างโอกาสมหาศาลให้กับคุณ”

ช่องทางเหล่านี้คืออะไร?

ชุมชน

ด้วยการเข้าร่วมชุมชนออนไลน์ คุณกำลังสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายและทำความรู้จักกับผู้ซื้อของคุณในระดับที่เป็นมนุษย์มากขึ้น ดังนั้น อย่าลืมมีส่วนร่วมและกระตือรือร้นในโลกของผู้ซื้อเพื่อสร้างความเกี่ยวข้องและการรับรู้

สังคมอินทรีย์

คุณไม่จำเป็นต้องใช้โชคบนโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือมีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณ สังคมควรเป็นเรื่องเกี่ยวกับการกระจายเนื้อหาที่คุ้มค่าซึ่งผู้คนสามารถหาคุณค่าได้ ซึ่งหมายความว่า - ไม่มีเนื้อหารั้วรอบขอบชิดอีกต่อไป!

ยิ่งคุณให้ความรู้แก่ผู้ติดตามของคุณมากเท่าไร พวกเขาจะมองหาคำแนะนำและคำตอบจากคุณมากขึ้นเท่านั้น ในที่สุดก็กลายมาเป็นหนึ่งในลูกค้าของคุณในกระบวนการนี้

พอดคาสต์

คุณต้องนำเนื้อหาของคุณไปสู่ผู้ชมและไม่ใช่วิธีอื่น นี่คือจุดที่พอดแคสต์ของคุณมีบทบาทสำคัญ อาจไม่สามารถวัดผลได้ แต่จะทำให้คุณมีผู้ซื้อจำนวนมากจากการแชร์ คำพูดจากปากต่อปาก และการรับรู้ถึงแบรนด์โดยทั่วไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังแบ่งปันเนื้อหาที่มีคุณค่าจริง

การบอกต่อ

หากทีมของคุณคอยให้ความช่วยเหลือและนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณ และแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกกับผู้ชมของคุณได้ฟรี คุณก็จะมีผู้ติดตาม จำนวนมาก ขึ้น

คนเหล่านี้จะบอกทุกคนว่าพวกเขารู้ว่าคุณเป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยมแค่ไหน นี่เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ขับเคลื่อนผู้ซื้อ B2B

PR

การประชาสัมพันธ์ใดๆ ที่คุณไม่ได้จ่ายไปก็เหมือนกับการเป็นผู้อ้างอิงด้วยตัวมันเอง ยิ่งชื่อของคุณเป็นที่รู้จักมากเท่าไร ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าก็จะจำคุณได้มากขึ้นเมื่อพวกเขาต้องการลงทุนในผลิตภัณฑ์หรือบริการเช่นคุณ

กิจกรรม

การถ่ายทอดสด การสัมมนาผ่านเว็บ การพูดคุยในอุตสาหกรรม และการแชร์วิดีโอสดบนโซเชียลมีเดีย ล้วนเป็นช่องทางมืด

กิจกรรมสร้างผลกระทบ และให้เนื้อหาแก่คุณเพื่อแบ่งปันในระดับที่กว้างขึ้นในภายหลัง ยิ่งคุณมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นแก่ผู้ชม โอกาสที่คุณจะอยู่ในความคิดของพวกเขาก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

“สิ่งที่เชื่อมโยงช่องเหล่านี้ทั้งหมดคือการสื่อสารโดยตรงระหว่างเพื่อนร่วมงานหรือเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มเนื้อหาของบุคคลที่สามที่มีนโยบายความเป็นส่วนตัว ดังนั้นคุณจึงไม่สามารถเก็บข้อมูลใดๆ เพื่อติดตามได้ และเนื่องจากบริษัทต่างๆ ไม่สามารถติดตามได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่วนใหญ่จึงไม่ดำเนินการกับข้อมูลเหล่านั้น”

“ถ้าเป็นเช่นนั้น มันจะเป็นของเสีย และพวกเขาก็แค่ส่งหรือโพสต์โพสต์ใน LinkedIn บนหน้าเพจของบริษัทเป็นระยะๆ และไม่รู้ว่าสิ่งเหล่านี้เป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจหลักเมื่อดำเนินการอย่างเหมาะสม” - คริส วอล์คเกอร์

หากคุณเป็นผู้ซื้อ B2B ด้วยตัวเอง คุณจะรู้ว่าคุณกำลังค้นคว้าและค้นพบผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการจากที่ใด เพียงให้แน่ใจว่าได้เพิ่มพวกเขาในกลยุทธ์การตลาดของคุณเอง

สิ่งที่น่าตื่นเต้นจริงๆ เกี่ยวกับ dark funnel ก็คือโครงสร้างพื้นฐานหลักของมันถูกสร้างขึ้นแล้ว!

คริส พูดว่า:

“คำแนะนำที่ดีของฉันคือคุณปรับให้เข้ากับช่องทางเว็บไซต์แบบองค์รวมที่มีความตั้งใจสูง ซึ่งจะมีคนมาที่เว็บไซต์ของคุณและขอพูดคุยกับตัวแทน ขอตัวอย่างหรือขอราคา ในกรณีที่พวกเขามีความตั้งใจสูงที่จะซื้อ พวกเขามีคุณสมบัติ และเมื่อการกระทำทั้งสามเกิดขึ้น อัตราการชนะของคุณจะดีกว่าช่องทางอื่น ๆ อย่างมาก กระบวนการขายสั้น และต้นทุนการได้มาต่ำ”

คุณอาจกำลังคิดว่าคุณได้ตั้งค่านี้แล้ว แต่ความจริงก็คือ:

“รายรับจากแหล่งการตลาด 60 ถึง 80% มาจากการแปลงที่มีความตั้งใจสูงซึ่งย้ายผ่านโอกาสที่มีคุณสมบัติในการขายแล้วจึงเข้าสู่รายได้ แต่บริษัทต่างๆ จะใช้เงินดอลลาร์ด้านการตลาดและความพยายามทั้งหมด และสร้างช่องทางการสร้างโอกาสในการขายที่พวกเขาเข้าไปในช่องทางอื่นๆ เพื่อรวบรวมโอกาสในการขาย ที่มีคุณสมบัติตามตำแหน่งงานหรือขนาดบริษัทแต่ไม่มีเจตนาที่จะซื้อ”

ความหมาย:

ทีมขายของคุณกำลังติดต่อผู้ที่ไม่ต้องการซื้อ! ดังนั้นอัตราการชนะจึงต่ำ ประสิทธิภาพการขายแย่ การได้มาซึ่งลูกค้าสูง และวงจรการขายของคุณยาวนานอย่างไม่น่าเชื่อ

เพื่อแก้ปัญหานี้ คริสเห็นความรับผิดชอบของการตลาดในสามกลุ่มหลัก:

• การตลาดแบบท่อส่ง - นี่คือจุดต่ำสุดของช่องทาง โดยมีบริษัทต่างๆ อยู่แล้วในช่องทางดังกล่าว และโดยปกติแล้วจะตกอยู่ใน ABM, การตลาดภาคสนาม หรือการส่งเสริมการขาย

• จับความต้องการ - คุณต้องการค้นหาผู้ที่กำลังมองหาที่จะซื้อสิ่งที่คุณขายหรือรู้จักแบรนด์อยู่แล้ว คุณต้องให้คนเหล่านั้นเข้าพบตัวแทนโดยเร็วที่สุด

• สร้างความต้องการ - ดำเนินการในช่องทางมืด คุณจะต้องใช้เมตริกและความคาดหวังที่ต่างกันตรงเวลาที่นี่ รวมทั้งมีกรอบความคิดที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง คุณไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่การนำ MQL เข้ามา คุณต้องมุ่งเน้นที่รายได้ที่ได้รับแทน

คริสเสริม:

“ปัจจุบันมีช่องทางการขายที่แตกต่างกันสองแบบที่เกิดขึ้นภายในธุรกิจของคุณ บริษัทส่วนใหญ่นำ MQL ทั้งหมดมารวมไว้ในกลุ่มใหญ่แห่งเดียว และพวกเขาไม่เห็นความแตกต่างใหญ่สองประการตามเจตนาของผู้ซื้อ”

เริ่มต้น

การใช้ dark funnel จะเป็นการเปิดโอกาสสำคัญๆ ให้กับคุณ โอกาสสำคัญที่คู่แข่งของคุณยังไม่ได้ใช้ประโยชน์

ในการเริ่มต้น สิ่งที่คุณต้องทำคือสร้างความต้องการและเริ่มให้ความรู้แก่ผู้ติดตามของคุณ

Chris แนะนำให้สร้างจากล่างขึ้นบน:

“ ยกเว้นการตลาดแบบไปป์ไลน์ในตอนนี้ นี่ควรเป็นความรับผิดชอบของคนอื่นในขณะที่คุณมุ่งเน้นไปที่การจับกุมและเรียกร้อง ไม่มีเหตุผลที่จะเริ่มต้นพ็อดคาสท์หรือพยายามแสดงโฆษณา LinkedIn ที่มีการใช้จ่ายสูง หากมีคนมาที่เว็บไซต์ของคุณ พวกเขาไม่ได้เปลี่ยนใจเลื่อมใส และพวกเขาไม่สามารถติดต่อกับบุคคลที่พวกเขาต้องการคุยด้วยได้ พวกเขาจะไม่ย้าย ดังนั้นพวกเขาจะไม่ซื้อ”

“ดังนั้น ถ้าคุณไม่ทำสิ่งนี้ซ้ำๆ และสม่ำเสมอ การเพิ่มประสิทธิภาพส่วนหนึ่งของกระบวนการนั้นเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เราได้ทำสิ่งนี้แล้วและพบว่าอัตรา Conversion ดีขึ้น 45 ถึง 80%”

หลังจากที่คุณเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณแล้ว ให้เริ่มค้นหาว่าคุณวางแผนจะใช้ช่องทางใดและคุณจะวัดผลช่องทางเหล่านั้นอย่างไร

คริสให้คำแนะนำ:

“การดูหน้าสาธิตและอัตราการแปลงตัวอย่างเป็นตัวชี้วัดที่ดีสำหรับการเข้าดูที่ไม่ใช่หน้า ดังนั้นคุณจะไม่เพียงแค่แสดงโฆษณาจำนวนมากเพื่อดึงดูดผู้คนให้เข้าสู่กระบวนการ เพราะอัตราการแปลงของคุณจะลดลงตามรูปแบบและยอดขาย ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการในฐานะนักการตลาด”

สิ่งที่เราต้องการในฐานะนักการตลาดคือการเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทั้งหมด ไม่ใช่แค่เพียงส่วนหนึ่งของกระบวนการเท่านั้น

ความหมาย:

ดูการดูหน้าสาธิต หน้าแรก และการเข้าชมโดยตรง

เมื่อคุณออกจาก Google Analytics และบนเว็บไซต์ของคุณแล้ว ให้ตรวจสอบช่องทางของคุณและดูว่าช่องทางเหล่านี้มีอิทธิพลต่อเส้นทางของลูกค้าอย่างไร

“นี่เป็นสถานที่ที่นักการตลาดหวาดกลัวเพราะพวกเขาได้รับการฝึกอบรมมาเป็นเวลากว่าสิบปีหรือนานกว่านั้นโดยผู้จำหน่ายระบบการตลาดอัตโนมัติเพื่อค้นหาการระบุแหล่งที่มาโดยตรงเพื่อพิสูจน์ว่ามีบางสิ่งที่ได้ผลหรือไม่ เราต้องดูความสัมพันธ์และผู้ชมเพื่อหาสิ่งเหล่านี้”

เนื้อหาที่เป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

ข้อผิดพลาดประการต่อมาที่นักการตลาดหลายๆ คนทำคือการจดจ่อกับสิ่งที่คู่แข่งทำมากเกินไป

ทุกบริษัทมีงบประมาณที่แตกต่างกันไปตามขนาดของมัน และหากคุณใช้เวลามากเกินไปกับการกังวลว่าจะทำอย่างไรให้ดีกว่าคู่แข่งของคุณ คุณก็จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

อลิซ พูดว่า:

“สำหรับฉัน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือเนื้อหา ทุกๆ บริษัทที่ฉันทำงานด้วยได้อาศัยเนื้อหาเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และคุณไม่จำเป็นต้องใช้เงินเพื่อทำมันให้ดี”

คริสเห็นด้วย:

"อย่างแน่นอน. Refine Labs มีคู่แข่งมากมาย แต่ฉันไม่รู้จักพวกเขามากนัก และฉันไม่สนใจพวกเขา ฉันไม่ได้คิดเกี่ยวกับมัน แต่ฉันมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า - พวกเขาบอกฉันว่าพวกเขาไม่ได้รับอะไรและช่องว่างอยู่ที่ไหน และฉันดำเนินการตามกลยุทธ์นี้”

วิธีที่ดีที่สุดในการใช้เนื้อหาของคุณเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันคืออะไร?

มันง่าย:

คุณต้องใช้เวลามากขึ้นในการดูสิ่งที่ลูกค้าของคุณทำมากกว่าสิ่งที่คู่แข่งของคุณทำ

สิ่งนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อให้ผู้ซื้อของคุณมีความสุข นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการคัดลอกคู่แข่งของคุณ

Chris เสนอตัวอย่างนี้ว่าทำไมคุณจึงไม่ควรคัดลอกคู่แข่งของคุณ:

“ลูกค้ารายหนึ่งเคยถามฉันว่าทำไมพวกเขาถึงไม่ได้รับผลลัพธ์ในบางเงื่อนไข และฉันบอกว่า คู่แข่งของคุณใช้เงิน 3,000 ดอลลาร์ในการเสนอราคาสำหรับเงื่อนไขนั้น มันไม่มีเหตุผลและพวกเขากำลังเสียเงินทั้งหมด”

มีสามสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์เนื้อหาใช้งานได้ และบริษัทส่วนใหญ่พลาดอย่างน้อยหนึ่งสิ่งต่อไปนี้:

ต้องการผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

พวกเขาควรจะเหมาะสมกับโลกของผู้ซื้อของคุณ ดังนั้น หากคุณขายให้กับ Chief Information Security Officer คุณต้องแน่ใจว่าได้จ้างคนที่เข้าใจและมีระดับความเคารพในอุตสาหกรรมนั้น

เป็นวิธีเดียวที่คุณจะให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ผู้คนและทำให้พวกเขาสนใจเนื้อหาของคุณ หากคุณมีนักการตลาดที่พยายามเขียนถึงผู้ชมกลุ่มนั้น และพวกเขาไม่รู้อะไรเลย มันก็จะใช้งานไม่ได้

ความสม่ำเสมอ

แทบทุกบริษัทล้มเหลวในเรื่องนี้ Refine Labs ผลิตพอดคาสต์สามรายการต่อสัปดาห์ ซึ่งหมายความว่าพวกเขามีเนื้อหาเพียงพอที่จะแจกจ่ายผ่านระดับการแจกจ่ายเนื้อหาขนาดเล็กบนช่องทางต่างๆ เช่น YouTube, LinkedIn และ Instagram เป็นต้น เสาหลักด้านเนื้อหาระดับบนสุดนี้จะช่วยผลักดันเนื้อหาที่ดีลงเพื่อให้สามารถบรรจุซ้ำและแจกจ่ายไปยังช่องทางโซเชียลได้

การกระจาย

คุณมีเนื้อหาที่ดี แต่เคล็ดลับคือต้องแสดงให้คนที่เหมาะสมเห็น คุณไม่สามารถโพสต์และหวังว่าคนอื่นจะพบ

แต่คุณต้องสร้างสมดุลระหว่างวิธีการแบ่งปันในช่วงเวลาระหว่างแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก ความเร็วและเวลาเป็นสิ่งสำคัญในการเผยแพร่เนื้อหา ซึ่งหมายความว่าเลิกใช้กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่คุณเคยใช้มาเป็นเวลาห้าหรือหกเดือนแล้วมุ่งความสนใจไปที่ตอนนี้และตอนนี้มากขึ้น

คริส พูดว่า:

“เมื่อพูดถึงการกระจายเนื้อหา มันยอดเยี่ยมมากเมื่อคุณมีเนื้อหาที่จะแจกจ่ายมากขึ้น ดังนั้นเมื่อคุณไปถึงจุดนั้น คุณต้องเริ่มแยกเนื้อหาออกเป็นแบบออร์แกนิก จากนั้นคุณสามารถเลือกสิ่งที่คุณใช้แบบชำระเงินได้มากขึ้น และคุณจะเห็นว่าอันไหนทำงานได้ดีกว่า อีกทางเลือกหนึ่งคือเรียกใช้แคมเปญหนึ่งที่มีเนื้อหาต่างกันมากมาย แล้วปิดแคมเปญที่ทำงานได้ไม่ดี ให้ผู้ชมตัดสินใจเลือกเนื้อหาที่ต้องการดู”

การดำเนินการ

“ฉันเชื่อว่าบทบาทใหม่ของการตลาดในปี 2564 ในการก้าวไปข้างหน้าคือการให้ความรู้แก่ผู้คนในระดับที่พวกเขาพร้อมที่จะซื้อ คุณไม่เพียงแค่มอบ eBook และคะแนนให้ใครบางคน แล้วย้ายพวกเขาไปยังช่องทางของคุณ คุณต้องคิดเรื่องนี้อย่างมีระเบียบมากขึ้น”

“บุคคลนี้ไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของคุณและไม่เข้าใจ คุณจะย้ายพวกเขาผ่านกระบวนการซื้อในวงกว้างได้อย่างไรโดยไม่จำเป็นต้องให้พนักงานขายสาธิตให้พวกเขา” - คริส วอล์คเกอร์

แล้วคุณจะเริ่มดำเนินการทางการตลาดในรูปแบบใหม่นี้ได้อย่างไร?

ง่าย ๆ คุณต้องมี 2 กลยุทธ์:

จ่าย

เริ่มจากการตลาดผลิตภัณฑ์ จากนั้นไปที่โซเชียลมีเดีย แล้วค่อยๆ ไต่ระดับขึ้นไป คุณสามารถจ่ายเงินได้โดยตรงหากคุณไม่มีผู้ชมที่สร้างขึ้นสำหรับช่องทางการจำหน่ายแบบออร์แกนิกหลัก และคุณเชื่อว่าสิ่งนี้จะสร้างผลกระทบและย้ายเข็มไปยังผู้ซื้อ

คริสเสริม:

“ที่สำคัญที่สุด เมื่อคุณจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งของ สิ่งของนั้นจะต้องตอบสนองวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ”

โดยธรรมชาติ

มีหลายสิ่งที่ดีกว่าอินทรีย์ คริสแนะนำว่าเมื่อกลยุทธ์แบบชำระเงินของคุณเริ่มเคลื่อนไหวแล้ว คุณสามารถเริ่มสร้างการตลาดแบบออร์แกนิกได้

จากนั้น เมื่อผู้คนเห็นโฆษณาของคุณ พวกเขาอาจสมัครรับข้อมูลและเข้าสู่สตรีมอื่น การมีกลยุทธ์ทั้งสองนี้ทำงานควบคู่กันนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากจะได้รับแรงฉุดแบบออร์แกนิกและเพิ่มค่าตอบแทน

เกี่ยวกับกลยุทธ์ของ Cognism อลิซกล่าวว่า:

“วิธีที่เราใช้เวอร์ชันของเราตอนนี้คือ เรามีผู้ชมจำนวนมากเช่นใน ICP ของเรา และเราจะดำเนินการในสิ่งที่เราเรียกว่าขั้นตอนการรับรู้ด้วยวิดีโอ เนื่องจากมีราคาถูกกว่าและสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้อย่างง่ายดาย”

“จากนั้นเราจะสร้างช่องทางเฟสที่สองที่เราเริ่มการดูวิดีโอใหม่ด้วยเป้าหมายผลิตภัณฑ์และเนื้อหา MOFU เช่น การสัมมนาผ่านเว็บ เป็นต้น”

แต่สำหรับคริส การให้ความรู้กับผู้ซื้อเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในกลยุทธ์การดำเนินการของเขา:

“ฉันจะแบ่งปันเพื่อให้ความรู้เพื่อให้ผู้ซื้อของฉันบริโภคเนื้อหาของฉันมากขึ้น พวกเขายิ่งเข้าใจ และเข้าใจมากขึ้นเท่านั้น พวกเขาจะพิจารณาผลิตภัณฑ์ของเราและเลือกแบรนด์ของเราในที่สุด”

มันทำงานอย่างไร?

แนวคิดของเขาคือผู้คนอยู่ในสถานที่บางแห่งเมื่อต้องการซื้อ SaaS ระดับองค์กร พวกเขาจะแสดงความตั้งใจที่จะซื้อโดยไปที่ Google และดูที่ไซต์บทวิจารณ์และเว็บไซต์ของคุณ ที่นี่คุณสามารถอยู่ในโหมดการแปลงแบบเต็มได้เนื่องจากกำลังแสดงเจตนา

แต่ถ้าคุณอยู่ในที่อื่นที่ชัดเจนว่าผู้ซื้อไม่มีเจตนา เช่น เมื่อพวกเขาเข้าสู่ระบบ LinkedIn เพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อนร่วมงาน คุณต้องสร้างช่องทางที่ให้ความรู้และสร้างความตั้งใจ

ตัวอย่างเช่น - ขายหลักสูตร 99c หรือแบ่งปันเนื้อหาที่เกี่ยวข้องฟรี มันได้ผลเพราะเป็นธุรกรรมที่ให้คุณค่าแก่ผู้ซื้อของคุณและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขากับแบรนด์ของคุณ

คริสให้คำแนะนำ:

“นำผู้ชมทั้งหมดของคุณและแบ่งกลุ่มตามต้องการ - ตามธุรกิจ ตามเนื้อหา ฯลฯ และสร้างการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสำหรับพวกเขาโดยไม่ต้องตั้งใจที่จะทำให้เกิด Conversion แต่แทนที่จะพยายามแบ่งกลุ่มออกเป็นช่องทาง ให้ทุกอย่างกับทุกคน”

ติดตามในความมืด

ในฐานะนักการตลาด เราต้องติดตามและวัดผลสิ่งต่างๆ ซึ่งเป็นวิธีที่เราได้รับการฝึกอบรมมา แล้วถ้าต้อง track ใน dark funnel จริงๆ ต้องทำยังไงครับ?

Chris แนะนำวิธีการหลายวิธี แต่วิธีแรกสุดคือการระบุแหล่งที่มา

บริษัทส่วนใหญ่มีซอฟต์แวร์ระบุแหล่งที่มาเป็นมาตรฐาน แต่เครื่องมือเหล่านี้สามารถวัดได้เพียงบางอย่างเท่านั้น ในขณะที่ให้เครดิตส่วนใหญ่กับสิ่งที่สามารถวัดได้อย่างง่ายดาย

รับทราบตัวชี้วัดเหล่านี้ แต่อย่าสร้างกลยุทธ์ทั้งหมดของคุณ

คริสแนะนำ:

“สิ่งหนึ่งที่ Refine Labs กำลังทำอยู่เรียกว่าการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเอง โดยเฉพาะในแบบฟอร์มบนเว็บของเรา เราต้องการให้ทุกคนที่กรอกข้อความบอกเราว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับเราอย่างไร เราทำมาสามวันแล้ว และจนถึงตอนนี้ ผลลัพธ์ทั้งหมดเป็นการค้นหาทั่วไปและพอดคาสต์ State of Demand Gen แน่นอน เรารู้เรื่องนี้แล้ว แต่บริษัทอื่นๆ ไม่รู้ ดังนั้นจึงเป็นที่ที่ดีที่จะเริ่มค้นหาว่าลีดของคุณมาจากไหน”

อลิซสงสัยว่าจะไม่มีการออกจากแบบฟอร์มนี้หรือไม่ ซึ่งคริสตอบกลับไปว่า:

“หลักการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงทั่วไปกล่าวว่า 'อย่าเพิ่มฟิลด์ลงในแบบฟอร์ม' และเราไม่ได้เพิ่มอีก; เราเอาอันหนึ่งออกมาและเพิ่มอันนี้แทน ประการที่สอง ถ้ามีใครอยู่ในแบบฟอร์มของฉันและพวกเขาจะไม่เปลี่ยนใจเลื่อมใสเพียงเพราะมีฟิลด์เพิ่มเติมในแบบฟอร์ม ฉันก็ไม่อยากคุยกับพวกเขาอยู่แล้ว”

Chris เชื่อว่าหลักการเพิ่มประสิทธิภาพเหล่านี้ฝังแน่นอยู่ในจิตใจของเราตั้งแต่ปี 2011

นี่คือช่วงเวลาที่เราพยายามหาลีดให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับต้นทุนลีดที่ต่ำที่สุด โดยไม่เข้าใจว่าเมื่อคุณเปลี่ยนผู้คนที่ยังไม่พร้อมที่จะซื้อให้มากขึ้น ทีมขายแบบ B2B ของคุณจะพยายามกรองพวกเขาออกด้วยตนเอง คุณกรองออกในระดับการตลาด

เขาพูดว่า:

“เมื่อผมดูสิ่งนี้ ผมมองมันด้วยเลนส์ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิผลในการขาย ฉันไม่ต้องการที่จะส่งต่อผู้คนไปสู่การขาย หากพวกเขาจะแปลงเป็นปิด-หายไปหลังจากการประชุมที่เสียเวลาพนักงานของฉันไป 30 นาที”

อลิซเห็นด้วย:

“มันจะไม่แม่นยำ 100% เช่นกัน หากฉันเคยเห็นโฆษณา LinkedIn สองสามครั้ง แต่ฉันยังไม่ได้มีส่วนร่วม แต่ฉันมาหาคุณจากแหล่งอื่น ๆ มันยังคงเป็นตัวบ่งชี้”

คำแนะนำอีกประการที่คริสทำคือโทรหาผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณและถามว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณอย่างไร สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจลึกซึ้งยิ่งขึ้นว่าการตลาดของคุณทำงานอย่างไร และจะช่วยให้คุณมีข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการทำการตลาดให้กับผู้ซื้อของคุณ

และสุดท้าย:

“ดูที่ตัวชี้วัดโอกาสของคุณ เพื่อให้คุณสามารถคำนวณอัตราการชนะตามแต่ละขั้นตอนของช่องทาง เมื่อคุณเริ่มวัดด้วยวิธีนี้ คุณจะพบแหล่งที่มาของลีดของคุณได้ ฉันมักจะพบว่าพวกเขามาจากสองแห่ง - การค้นหาทั่วไปและการเข้าชมโดยตรง” - คริส วอล์คเกอร์

ขายช่องทางมืดให้กับ CEO ของคุณ

คุณอาจพบว่าเมื่อคุณพยายามนำเสนอช่องทางที่มืดมิดให้กับ CEO และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ พวกเขาติดอยู่ในวงล้อแฮมสเตอร์ MQL

นี่เป็นปัญหาที่คริสพูดถึง:

“บริษัทต่างๆ ให้สิ่งจูงใจด้านการตลาดมากมายในการทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่ฝ่ายขายต้องการ ซึ่งก็คือการขับเคลื่อนลีดจำนวนมากที่ไม่ได้ไปไหนและเสียเวลา เราต้องออกจากกรอบความคิดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณต้องการขยาย”

“ซีอีโอมักจะมองไปที่ SQO แล้วพูดว่า 'โอ้เยี่ยมไปเลย SEO ของเราทำได้ดีมาก ทำในสิ่งที่คุณทำต่อไป' แต่ในความเป็นจริง ผู้คนแค่ส่งช่องทางผ่าน Google เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ และคุณไม่ได้ติดตามสิ่งที่พวกเขาได้รับตั้งแต่แรก”

แล้วคุณจะเอามันออกจากความคิดนี้ได้อย่างไร?

เมื่อคุณระบุแหล่งที่มาของ SQO ได้แล้ว คุณจะเริ่มค้นพบสิ่งต่างๆ มากมาย เช่น สิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล แต่คุณจะไม่ค้นพบสิ่งใดหาก:

• คุณไม่ได้ดำเนินการเนื้อหาออร์แกนิกบน LinkedIn คุณไม่มีพอดแคสต์
• คุณไม่ได้โต้ตอบภายในชุมชนผู้ซื้อของคุณ

อย่างไรก็ตาม คุณจะพบว่าโอกาสในการขายจำนวนมากมาจากการบอกต่อแบบปากต่อปาก

อลิซแนะนำ:

“บรรลุเป้าหมาย กดหมายเลข รับสิทธิ์ จากนั้นแยกช่องทางและวัดทั้งสองอย่าง และไม่มีการโต้แย้งว่า Conversion มาจากไหน คุณสามารถใช้สิ่งนี้เพื่อสร้างกรณีธุรกิจสำหรับเงินที่มากขึ้นเพื่อดูดกลืนงบประมาณจากสิ่งที่มีประสิทธิผลน้อยกว่าและไปสู่สิ่งที่มีประสิทธิผลมากกว่า”

สิ่งสำคัญที่สุดคือ เมื่อนำเสนอต่อผู้นำของคุณ คุณต้องใช้แผนหรือกลยุทธ์ว่าคุณจะกระตุ้นยอดขายขาออกแทน MQL อย่างไร

ลองใช้ถ้อยคำดังนี้:

1. สิ่งที่เราทำอยู่ตอนนี้ไม่ได้ผล นี่คือข้อมูล
2. นี่คือสิ่งที่เราจะทำแทน: เราจะทริกเกอร์ขาออกจากข้อมูลความตั้งใจ จากแหล่งที่มาที่แน่นอนก่อน และข้อมูลเจตนาของบุคคลที่สามซึ่งต่างจาก MQL ด้วยวิธีนี้ ทีมขายของเราจะพูดคุยกับผู้ที่มีแนวโน้มจะซื้อมากขึ้นในตอนนี้ และทีมการตลาดของเราสามารถทำสิ่งที่สำคัญกว่าได้

ปิดความคิด

การเปลี่ยนกลยุทธ์ของคุณเพื่อเปิดรับความมืดมิดอาจเป็นพรได้

ประการแรก คุณไม่จำเป็นต้องเฝ้าติดตามตัวชี้วัดมากนัก ช่วยให้คุณมีอิสระในการสร้างเนื้อหาที่ดีและดียิ่งขึ้นไปอีก

เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำการตลาดเพราะคุณรู้ว่าผู้ชมของคุณต้องการซื้อ และทำให้กระบวนการสั้นลงทันที

ยิ่งไปกว่านั้น ช่องทางมืดยังช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นอย่างมาก เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับบริษัทและอาชีพการงานของคุณ เนื่องจากคุณเรียนรู้และเติบโตอยู่เสมอ

หากคุณยังคงทำการตลาดแบบเดียวกับที่คนอื่นๆ ทำมาหลายปี ระบบอัตโนมัติจะก้าวหน้าไปถึงตำแหน่งที่งานของคุณล้าสมัยในที่สุด

ฟังพอดคาสต์

ชอบบทสรุปนี้หรือไม่?

ฟังการสนทนาทั้งหมดของ Chris และ Alice ได้ที่นี่