5 strategicznych błędów popełnianych przez marki DTC

Kiedy ludzie mówią o prowadzeniu biznesu online, często mieszają razem biznesy D2C i B2C. Chociaż oboje mają sklep internetowy jako centralny element ich działalności, w rzeczywistości istnieje więcej różnic niż podobieństw, jeśli chodzi o prowadzenie tych dwóch rodzajów działalności.

Z technicznego punktu widzenia są dość podobne, ale z perspektywy strategicznej są bardzo, bardzo różne.

Zobaczmy, gdzie firmy D2C popełniają największe błędy strategiczne w swoich działaniach marketingowych!

Bycie firmą D2C oznacza, że ​​starasz się promować swój produkt jako najlepsze rozwiązanie problemu klienta. W przeciwieństwie do firmy B2C, w przypadku firmy D2C nie wystarczy po prostu uszeregować odpowiednie słowa kluczowe, zapewnić płynne korzystanie z Internetu i dobre ceny.

Masz większe wyzwanie: musisz przekonać odwiedzających, że Twój produkt jest naprawdę lepszy, jeśli chodzi o rozwiązywanie ich problemów… lepszy niż jakikolwiek inny produkt, w tym wszystkie inne znane marki na rynku.

Nie konkurujesz po prostu z innymi sklepami internetowymi. Konkurujesz w brandingu.

„Dlaczego ktoś miałby wybrać moją markę zamiast ______ (wstaw tutaj nazwy największych konkurentów)?” To pytanie nie zadaje się wystarczająco często.

Marki DTC potrzebują pozycjonowania i zróżnicowania, aby się rozwijać, co często nazywa się USP (Unique Selling Point) . To łatwa do zapamiętania, spójna odpowiedź, której możesz udzielić na pytanie „dlaczego ty?”

Dobrym przykładem produktu o silnym USP jest Snow, domowe rozwiązanie do wybielania zębów. Chociaż istnieje wiele innych rozwiązań do wybielania zębów, Snow zdał sobie sprawę, że wrażliwość zębów jest dużym problemem dla potencjalnych klientów i zaczęli skupiać się na tym jako na głównej propozycji wartości:

Masz wielu bezpośrednich konkurentów?

Jeśli tak, to najprawdopodobniej rywalizujesz na czerwonym oceanie . Oznacza to, że znajdujesz się w dojrzałej kategorii, w której potencjalni klienci dość dobrze wiedzą, czego oczekiwać od Twojej kategorii jako rozwiązania.

W takich przypadkach nie musisz skupiać się tak bardzo na rozwiązywanym problemie, ale raczej na czynnikach wyróżniających Twój produkt lub rozwiązanie.

Czym różnisz się od całej reszty konkurencji?

Błędem, który popełnia większość marek DTC jest to, że mówią żargonem swojego rynku i kładą duży nacisk na funkcje. Używają profesjonalnych idiomów i skrótów, oczekując, że klienci zrozumieją ich język.

Prawda jest taka, że ​​ludzie nie kupują funkcji, kupują wartość , którą te funkcje mogą dla nich stworzyć. Innymi słowy, musisz przełożyć swoje cechy na korzyści lub korzyści dla klienta.

Zamiast mówić ludziom, że Twój smartfon ma „adaptacyjny wyświetlacz odświeżający 120 Hz”, powiedz im, że „rzeczy, które robisz każdego dnia, będą fenomenalnie płynne” i że „jest idealny dla zaawansowanych graczy”.

Dokładnie to robi Apple — ich strony produktów to arcydzieła przekształcania funkcji w zalety:

Istnieje wiele marek DTC, które próbują rozwiązać problemy „pod radarem”.

Może się okazać, że rywalizujesz w błękitnym oceanie , tworząc nową kategorię. Jak możesz powiedzieć? Cóż, jeśli masz problemy ze znalezieniem odpowiednich słów kluczowych w wyszukiwarce Google do reklamowania lub jeśli znalezione słowa kluczowe nie są konkurencyjne, możesz znaleźć się w takiej sytuacji.

W tym przypadku Twoim zadaniem jest cofnięcie się o krok od mówienia o Twoim produkcie i jego wyróżniających się czynnikach. Musisz myśleć szeroko: porozmawiaj o problemie , który rozwiązuje Twój produkt i dlaczego ludzie powinni się tym przejmować!

Trzeba ewangelizować problem i samą kategorię jako rozwiązanie – co jest główną esencją generowania popytu . Jeśli zdołasz przekonać swój rynek, że Twoja kategoria rozwiązuje ważny problem, z którym się borykają, zostaną oni automatycznie przyciągnięci do Twojego produktu jako rozwiązania.

Dobrym przykładem jest Sens Protein , który sprzedaje białko owadzie (świerszczowe). Mądrze kładą mniejszy nacisk na to, co wyróżnia ich suplement, a większy nacisk na problem, który rozwiązują, czyli wpływ produktów na bazie wołowiny na środowisko:

Amazon i inni sprzedawcy B2C konkurują w zupełnie innej grze. Nie muszą przekonywać klienta, że ​​ich produkt jest najlepszy. Ich zadaniem jest pomóc klientowi wybrać spośród wszystkich sprzedawanych przez niego marek i produktów oraz przekonać go, że w najlepszym interesie klienta jest złożenie zamówienia w jego sklepie internetowym.

Zasadniczo konkurują ceną, wyborem, szybkością i wygodą. Są to wszystkie czynniki, o które nie możesz (i nie powinieneś!) konkurować jako firma DTC.

Oczywiście posiadanie któregokolwiek z nich jako przewagi nie zaszkodzi sprzedaży, ale nigdy nie należy traktować żadnego z nich jako swojego USP.

Możesz być odnoszącą sukcesy marką D2C z najwyższą ceną (w porównaniu z podobnymi produktami), najmniejszym wyborem (może mieć tylko jeden produkt), bardzo powolną dostawą (może to zająć nawet miesiące) i bardzo prostym sklepem internetowym. Biorąc to wszystko pod uwagę, nadal możesz zmiażdżyć konkurencję.

Jak? Wykonując świetną robotę w generowaniu popytu i marketingu swojej wyjątkowości. Jeśli zrobisz to dobrze, ludzie będą chcieli kupić Twój produkt — i nie będą mieli innego wyjścia, jak przejść do Twojej witryny, zapłacić za niego dowolną opłatę i czekać, jak długo to zajmie.

Jedyne, co powinieneś kopiować z Amazon, to spersonalizowane wrażenia, jakie zapewniają: im bardziej spersonalizowane są Twoje komunikaty na stronie (takie jak rozróżnianie nowych i powracających użytkowników oraz dostarczanie różnych ofert różnym klientom), tym lepsze wrażenia klientów. A im lepsze doświadczenie klienta, tym wyższe współczynniki konwersji!

Kolejnym ogromnym błędem, jaki marki D2C popełniają przy kopiowaniu Amazona, jest zaniedbywanie budowania listy.

„Amazon nie używa wyskakujących okienek, więc dlaczego miałbym?”

Istnieją jednak trzy ważne różnice.

Po pierwsze, Amazon i inni wielcy detaliści mają nieograniczony dostęp do swoich potencjalnych klientów. Nie muszą tworzyć listy, bo klienci i tak ich znajdą. A jeśli ci klienci nie kupią teraz, najprawdopodobniej wrócą później.

Drugą dużą różnicą jest to, że marki B2C zwykle nie muszą pielęgnować swoich klientów za pomocą spójnego przekazu. Powiedzmy, że sprzedają na przykład rowery. Klient przychodzi, przegląda, decyduje i kupuje (lub odchodzi). Nie ma sensu wysyłać miesiącami treści o zaletach jazdy na rowerze!

Jako marka D2C jesteś w odwrotnej sytuacji: musisz przekonać użytkowników, że problem, który rozwiązujesz, jest ważny. I musisz przekonać ich, że Twój produkt jest najlepszym rozwiązaniem ich problemu. Często zajmuje to trochę czasu… więcej czasu niż pojedyncza sesja przeglądania.

Dlatego ważne jest, abyś miał bezpośredni dostęp do swoich klientów, gdzie możesz pielęgnować relacje i regularnie wzmacniać swoją narrację.

Trzecią dużą różnicą jest to, że B2C opiera się głównie na wyszukiwaniu. Dobra pozycja w Google jest o wiele ważniejsza dla marki B2C niż posiadanie listy mailingowej. Oczywiście możliwość regularnego wysyłania wiadomości e-mail nie zaszkodzi, ale dbanie o swoją listę nie ma kluczowego znaczenia.

E-mail to „miło mieć” dla większości sprzedawców B2C, podczas gdy jest to „must have” dla marek D2C.

Jak widać, bycie marką D2C bardzo różni się od bycia marką B2C — nawet jeśli z zewnątrz wyglądają podobnie.

Zrozumienie wszystkich tych różnic pozwoli Ci skupić się na właściwych wyzwaniach (takich jak znalezienie swojego USP i lepsze komunikowanie wyróżników), zamiast próbować konkurować na warunkach (takich jak cena, wybór lub wygoda), na których z pewnością przegrasz.

Mamy nadzieję, że ten artykuł dał ci kilka świetnych pomysłów i zainspirował cię do przyjęcia bardziej strategicznego podejścia do rozwoju marki DTC. Powodzenia!