5 стратегических ошибок, которые совершают бренды DTC

Когда люди говорят об онлайн-бизнесе, они часто смешивают бизнес D2C и B2C. Хотя у них обоих интернет-магазин является центральным элементом их бизнеса, на самом деле существует больше различий, чем сходств, когда дело доходит до ведения этих двух типов бизнеса.

С технической точки зрения они очень похожи, но со стратегической точки зрения они очень, очень разные.

Давайте посмотрим, где компании D2C совершают свои самые большие стратегические ошибки в своих маркетинговых усилиях!

Быть бизнесом D2C означает, что вы пытаетесь продвигать свой продукт как лучшее решение проблемы клиента. В отличие от бизнеса B2C, для бизнеса D2C недостаточно просто ранжироваться по правильным ключевым словам, обеспечивать бесперебойную работу в Интернете и иметь хорошие цены.

Перед вами стоит более сложная задача: вам нужно убедить своих посетителей в том, что ваш продукт действительно лучше, когда дело доходит до решения их проблем… лучше, чем любой другой продукт, включая все другие известные бренды на рынке.

Вы не просто конкурируете с другими интернет-магазинами. Вы соревнуетесь в брендинге.

«Почему кто-то должен выбрать мой бренд, а не ______ (вставьте здесь имена ваших крупнейших конкурентов)?» Это вопрос, который не задают достаточно часто.

Бренды DTC нуждаются в позиционировании и дифференциации, чтобы процветать, что часто называют USP (Unique Selling Point) . Это легко запоминающийся, последовательный ответ, который вы можете дать на вопрос «почему вы?»

Хорошим примером продукта с сильным USP является Snow, раствор для отбеливания зубов в домашних условиях. Несмотря на то, что существует множество других решений для отбеливания зубов, Сноу понял, что повышенная чувствительность зубов является серьезной проблемой для потенциальных клиентов, и они начали фокусироваться на этом как на главном ценностном предложении:

Много ли у вас прямых конкурентов?

Если да, то, скорее всего, вы соревнуетесь в алом океане . Это означает, что вы находитесь в зрелой категории, где ваши потенциальные клиенты достаточно хорошо знают, чего ожидать от вашей категории в качестве решения.

В этих случаях вам нужно сосредоточиться не столько на проблеме, которую вы решаете, сколько на отличительных факторах вашего продукта или решения.

Чем вы отличаетесь от всех остальных конкурентов?

Ошибка большинства брендов DTC заключается в том, что они говорят на жаргоне своего рынка и уделяют большое внимание функциям. Они используют профессиональные идиомы и аббревиатуры и ожидают, что их клиенты поймут их жаргон.

Правда в том, что люди не покупают функции, они покупают ценность , которую эти функции могут создать для них. Другими словами, вам нужно преобразовать свои функции в преимущества или выгоды для клиентов.

Вместо того, чтобы говорить людям, что ваш смартфон имеет «дисплей с адаптивным обновлением 120 Гц», скажите им, что «то, что вы делаете каждый день, будет феноменально плавным» и что оно «идеально подходит для опытных геймеров».

Это именно то, что делает Apple — их страницы продуктов — это шедевры превращения функций в преимущества:

Есть много брендов DTC, пытающихся решить проблемы, которые остаются незамеченными.

Возможно, вы соревнуетесь в голубом океане , создавая новую категорию. Как вы можете сказать? Ну, если у вас возникли проблемы с поиском правильных ключевых слов для поиска в Google для рекламы, или если ключевые слова, которые вы нашли, не являются конкурентоспособными, вы можете оказаться в этой ситуации.

В этом случае ваша задача состоит в том, чтобы отвлечься от разговоров о вашем продукте и его отличительных факторах. Вам нужно мыслить масштабно: говорить о проблеме , которую решает ваш продукт, и о том, почему людей это должно волновать в первую очередь!

Вы должны евангелизировать проблему и саму вашу категорию как решение — в этом и заключается основная суть формирования спроса . Если вы сможете убедить свой рынок в том, что ваша категория решает важную проблему, с которой они сталкиваются, они автоматически притянутся к вашему продукту как к решению.

Хороший пример — Sens Protein , который продает белок насекомых (сверчков). Они разумно уделяют меньше внимания тому, что отличает их добавки, и больше внимания уделяют проблеме, которую они решают, а именно влиянию продуктов на основе говядины на окружающую среду:

Amazon и другие ритейлеры B2C соревнуются в совсем другой игре. Им не нужно убеждать покупателя, что их продукт лучший. Их работа состоит в том, чтобы помочь покупателю выбрать из всех брендов и продуктов, которые они продают, и убедить их в том, что в интересах клиента разместить заказ в их интернет-магазине.

Они в основном конкурируют по цене, выбору, скорости и удобству. Это все факторы, по которым вы не можете (и не должны!) конкурировать как бизнес DTC.

Конечно, наличие любого из них в качестве преимущества не повредит вашим продажам, но вы никогда не должны делать их своим УТП.

Вы можете быть успешным брендом D2C с самой высокой ценой (по сравнению с аналогичными продуктами), наименьшим выбором (может быть, только с одним продуктом), очень медленной доставкой (это может занять даже месяцы) и очень простым интернет-магазином. Учитывая все это, вы все еще можете сокрушить своих конкурентов.

Как? Делая большую работу по созданию спроса и маркетингу вашей уникальности. Если вы все сделаете правильно, люди захотят купить ваш продукт, и у них не будет другого выбора, кроме как зайти на ваш сайт, заплатить за него столько, сколько вы за него возьмете, и ждать, сколько потребуется, чтобы получить его.

Единственное, что вы должны копировать у Amazon, — это персонализированный опыт, который они предоставляют: чем более персонализированный ваш обмен сообщениями на сайте (например, различие между новыми и вернувшимися пользователями и предоставление разных предложений разным клиентам), тем лучше качество обслуживания клиентов. И чем лучше клиентский опыт, тем выше ваш коэффициент конверсии!

Еще одна огромная ошибка, которую бренды D2C совершают, копируя Amazon, — пренебрежение составлением списков.

«Amazon не использует всплывающие окна, так зачем мне?»

Однако есть три важных отличия.

Во-первых, Amazon и другие крупные ритейлеры имеют неограниченный доступ к своим потенциальным клиентам. Им не нужно составлять список, потому что клиенты все равно их найдут. И если эти клиенты не покупают сейчас, они, скорее всего, вернутся позже.

Второе большое отличие заключается в том, что B2C-бренды обычно не нуждаются в постоянном обмене сообщениями со своими клиентами. Допустим, они продают велосипеды, например. Клиент приходит, просматривает, решает и покупает (или уходит). Нет смысла месяцами рассылать материалы о преимуществах езды на велосипеде!

Как бренд D2C, вы находитесь в противоположной ситуации: вам нужно убедить пользователей, что проблема, которую вы решаете, важна. И вам нужно убедить их, что ваш продукт — лучшее решение их проблемы. Это часто требует времени… больше времени, чем один сеанс просмотра.

Поэтому для вас крайне важно иметь прямой доступ к своим клиентам, где вы можете развивать отношения и регулярно укреплять свое повествование.

Третье большое отличие заключается в том, что B2C в основном основан на поиске. Хороший рейтинг в Google гораздо важнее для бренда B2C, чем список адресов электронной почты. Конечно, возможность регулярно отправлять электронные письма не помешает, но для них не критично развивать свой список.

Электронная почта — это «хорошо иметь» для большинства розничных продавцов B2C, в то время как для брендов D2C она «обязательна».

Как видите, бренд D2C сильно отличается от бренда B2C, даже если внешне они выглядят одинаково.

Понимание всех этих различий позволит вам сосредоточиться на правильных задачах (например, найти свое УТП и лучше рассказать о своих отличительных чертах), а не пытаться конкурировать на условиях (таких как цена, выбор или удобство), где вы обречены проиграть.

Надеюсь, эта статья натолкнула вас на отличные идеи и вдохновила на более стратегический подход к развитию вашего бренда DTC. Удачи!