Как создать команду потребительского инсайта (и зачем она вам нужна)

Опубликовано: 2021-11-22

Как превратить данные в стратегию? Как цифры продаж передаются вашим отделам обслуживания и маркетинга? Как вы переходите от исследования потребителей к реальным практическим выводам, которые могут способствовать развитию вашего бизнеса?

Великие идеи, захватывающие данные и полезные идеи, скорее всего, разбросаны по всей вашей организации.

Пришло время объединить их все вместе в плавильный котел данных, навыков и творчества. Пришло время создать команду потребительского понимания (CI).

Что мы рассмотрим в этой статье:

Что на самом деле представляет собой команда изучения клиентов: как она может выглядеть в вашей организации?

Что такое информация о клиентах и как она может помочь вашему бизнесу

Шесть веских причин, по которым вашему бизнесу нужна команда по анализу клиентов, если вы хотите опередить конкурентов:

Вы будете опережать тенденции, а не просто следовать им
Вы станете лучше рассказывать истории
Ваш процесс принятия решений будет подпитываться данными, помещенными в правильный контекст.
Вы улучшите совместную работу во всей организации
Вы будете синтезировать данные, чтобы сделать их понятными для всех
Вы сможете создать бренд, ориентированный на потребителя, в своей организации.

План из шести шагов по созданию функции изучения потребителей, которая действительно процветает в вашей организации:

Определите, как выглядит успех
Дайте вашей команде CI реальную силу
Настроить линии связи
Создайте первоклассный набор инструментов для вашей команды CI
Найдите нужных людей
Интеграция команды CI в вашу повседневную работу

Команда потребительского инсайта — это не роскошь, а необходимость

Организации, которые изо всех сил пытаются перейти к ориентации на клиента, обычно имеют на борту все ингредиенты для успеха, но у них нет команды на кухне.

Это огромная трата ресурсов, навыков и времени. Вы можете собирать все необходимые данные, но если они не доступны для всех в вашей организации, они бесполезны. А потом это просто цифры на экране.

Объедините все это с помощью многофункциональной команды CI, которая станет вашим бизнес-ресурсом для принятия всех стратегических решений. Вот как вы можете сделать так, чтобы голос ваших клиентов был громче в вашей организации с помощью команды по анализу клиентов.

Что такое Consumer Insight Team ?

Группа, занимающаяся изучением клиентов, представляет собой совместную работу защитников интересов клиентов в вашей организации из разных команд. Они объединяют усилия, чтобы делиться и интерпретировать информацию о клиентах и превращать ее в топливо для процесса принятия решений всеми отделами.

Возможно, вы слышали о важности сбора информации о потребителях, и, возможно, вы чувствуете, что команда по изучению клиентов заходит слишком далеко.

Но вы не сможете использовать все эти знания, если они останутся разрозненными: если отдел продаж знает только цифры своих продаж, если отдел маркетинга ссылается только на свои собственные отчеты и если команды по работе с клиентами хранят свои ноу-хау при себе.

Присоединяйтесь к команде изучения клиентов!

Вы выбираете людей из всех частей вашей организации, и они объединяют все эти идеи для конкретных проектов, событий или услуг, а также для проверки того, соответствуют ли повседневные действия тому, что полезно для потребителей.

Крайне важно, чтобы эти члены команды были связаны и интегрированы с уже созданными командами.

Вся идея заключается в том, что они передают идеи напрямую всем командам — только в более удобоваримой и действенной форме.

О каких потребительских инсайтах идет речь?

Краткий ответ: любой.

Длинный ответ: давайте вернемся к определению, которое мы дали в нашей статье о 5 компаниях, которые очень хорошо использовали понимание потребителей.

Потребительское понимание состоит из информации и данных о поведении и мнениях потребителей, часто полученных в результате маркетинговых исследований. Он фокусируется не только на том, что они делают, например покупают меньше молока, но и на том, почему они это делают.

Объединение этих видов информации придает данным больше контекста и позволяет создавать более эффективные маркетинговые кампании, более качественные продукты и специализированные услуги.

Что потребительские инсайты делают для вашего бизнеса?

Список бесконечен, но вот наши любимые способы, которыми информация о клиентах помогает бизнесу:

Они помогают вам контролировать путь клиента
Они позволяют персонализировать ваши маркетинговые сообщения
Они имеют решающее значение для отслеживания и развития бренда.
Они предотвращают недопонимание в любой маркетинговой кампании
Они могут прогнозировать отток клиентов и улучшать планирование запасов.

Зачем вам нужна команда изучения клиентов?

Специализированная команда по анализу клиентов позволяет вам объединить левое и правое полушария в вашей организации, чтобы вы могли приступить к работе с комплексным мышлением.

Несмотря на то, что многие компании уже приняли ориентированный на клиента подход, они все еще борются с его воплощением в жизнь.

По сути, они не знают, как проводить маркетинговые исследования, а затем объединять все эти количественные данные и знания о поведении клиентов и претворять их в жизнь.

Но простое получение большей отдачи от вашего исследования рынка, безусловно, является одним из ключевых преимуществ присутствия команды CI, но этим дело не ограничивается.

Давайте рассмотрим, как команда CI может преобразовать вашу организацию.

Будьте в курсе трендов

Традиционно исследование рынка можно было провести, только оглядываясь назад. Изучая тенденции и распознавая закономерности из прошлого, были сделаны прогнозы на будущее и бизнес-решения.

Это означает быть на шаг позади — компании следовали потребительским тенденциям после того, как они уже установились, лихорадочно создавая продукты, услуги и кампании, которые были в моде, но, возможно, уже не в моде.

Собирая информацию о клиентах в режиме реального времени, вы можете опережать тенденции. Да, это требует регулярных проверок и постоянных исследований, но преимущества определенно перевешивают затраты, потому что вы можете не только опередить тенденции, но и опередить конкурентов.

Вместо того, чтобы следовать потребительским тенденциям, активно взаимодействуйте с потребителями, чтобы вы могли опережать тенденции.

Какой вклад в этот переход от реактивных бизнес-решений к проактивным вносит команда по анализу клиентов? Это просто их работа: специалисты по анализу информации имеют опыт исследования рынка, время и ресурсы, чтобы находить нужные данные и передавать их своим коллегам, которым они нужны в процессе принятия решений.

Работа маркетолога состоит в том, чтобы вернуться к чертежной доске, понять и отреагировать на изменения своих целевых клиентов.
Айоми Рупасингхе, директор по маркетингу, Secret Cinema

Станьте лучше в рассказывании историй

Глубокое понимание того, что на самом деле означают данные, может быть чрезвычайно ценным для ваших навыков рассказывания историй.

Ни один творческий человек в вашей организации не погружается в электронные таблицы, когда ищет вдохновение для нового блога, рекламы или кампании. Но это не значит, что в этих цифрах нет никакой ценности.

Группа изучения клиентов переводит количественные данные исследования рынка и помещает их в контекст, чтобы их могли использовать все отделы — от продаж до контента, операций, управления персоналом и т. д.

Принимайте взвешенные решения быстрее

За кем остается последнее слово в процессе принятия решений? В клиентоориентированной организации это должен быть… потребитель!

Команда по анализу информации о клиентах — идеальный инструмент для обсуждения любой идеи. В конце концов, они охватывают все части организации и получают непосредственную обратную связь от клиентов, подтверждающую решения коллег.

Если директор по маркетингу хочет принимать обоснованные решения в отношении кампании, или специалисту по стратегии нужна поддержка в принятии бизнес-решений, он может обратиться к команде по анализу клиентов за разрешением или данными, которые им необходимо представить заинтересованным сторонам.

«Воздействие проявляется в сокращении времени и улучшении мышления следующего раунда, которое мы принимаем в фокус-группах, где у нас есть высокий фактор затрат. Если мы не используем правильные материалы и правильную основу, мы теряем деньги. Таким образом, Attest помог нам выполнить большую часть подготовительной работы, которую затем мы можем продолжить».

Трипп Хьюз, старший директор по потребительской стратегии в Organic Valley

Лучшее сотрудничество

Все отделы вашего бизнеса имеют несколько источников данных, которые объединяются в группу аналитики. Они помогают отделам продаж понять, что делает маркетинг, и позволяют финансистам увидеть, что означает обслуживание клиентов в цифрах.

Но идеи не только помогают командам лучше понять друг друга, но и способствуют сотрудничеству.

Наблюдение за тем, как одни действия влияют на других, — отличный способ улучшить командную работу. Кроме того, представители каждой команды наводят мосты между различными отделами, создавая гораздо больше синергии в вашей организации.

Organic Valley убедилась в этом на собственном опыте. Они позволили всем, кому нужна информация в Organic Valley, получить к ней доступ за считанные часы (а не четыре недели, как раньше) с помощью Attest.

Я думаю, что ключевым моментом здесь является демократизация; это не полностью зависит от меня как от режиссера инсайтов. Я могу настроить его так, чтобы некоторые из наших младших сотрудников могли начать погружаться и создавать свои собственные опросы. И, честно говоря, для меня как для режиссера это мощно, потому что у них не так много способов сделать это.
Трипп Хьюз, старший директор по потребительской стратегии, Organic Valley

Синтезировать данные

Данные о клиентах ценны только в том случае, если вы правильно их обрабатываете. Если вы не можете понять это, вы все еще продолжаете строить догадки. Группа по анализу клиентов дает контекст данным.

Группа анализа клиентов занимается преобразованием неструктурированных данных из нескольких источников данных в стабильный поток понятной информации, которую могут использовать различные отделы.

Это означает, что вам нужны люди, которые действительно могут работать с данными, но об этом позже.

Развитие бренда, ориентированного на потребителя

Будьте брендом, в котором нуждаются ваши клиенты. Каждая маркетинговая кампания, каждое обсуждение стратегии: становится намного проще, когда ваши потребители отдают вам свои два цента.

Многие компании только на последнем этапе тестируют разработанный внутри компании контент с потребителями.

Имея на борту команду по анализу клиентов, вы можете использовать идеи из первого сеанса мозгового штурма, чтобы убедиться, что ваш бренд формируется вашими клиентами и для них.

После этого вы сможете стимулировать клиентоориентированный рост, что приведет к повышению удовлетворенности клиентов.

Пошаговое руководство по созданию команды изучения клиентов

Прочитав обо всех преимуществах, которые дает команда изучения клиентов, вы, вероятно, умираете от желания ее создать. Но давайте помедленнее.

Потому что команда CI чрезвычайно сильна, но ее очень сложно построить правильно.

Исследование, проведенное BCG, показало, что существует четыре стадии зрелости команд CI:

Традиционный поставщик маркетинговых исследований: в основном отчеты по проектам, основанные на запросах менеджеров.
Бизнес-участники: команда CI превращает информацию о клиентах в бизнес-рекомендации в более широкой бизнес-перспективе, чем просто разовые проекты.
Партнер по стратегическому анализу: команда CI — это место, где можно получить совет для всех команд в организации.
Источник конкурентного преимущества: исследования рынка, проводимые командой по анализу клиентов, используются для инноваций и информирования о бизнес-решениях и основных процессах во всей организации.

Что важно знать об этом, так это то, что только 20 процентов компаний достигают стадии 3 и 4 со своей командой аналитики.

Это было бы большой тратой времени, денег и ресурсов, не так ли?

Итак, в структуру, которую мы предлагаем вам здесь для создания команды CI, мы включили наиболее распространенные проблемы, которые мешают 80 процентам этих команд добиться успеха, чтобы подготовить вас к битве.

Шаг 1. Определите, как должен выглядеть успех

Многие команды CI терпят неудачу из-за отсутствия четкого видения. Прежде чем команда приступит к работе, они должны знать, какова их настоящая цель.

На какие решения они будут влиять? Какие области нуждаются в наибольшем их внимании? Какие цели ставятся перед отделами и командами и в чем они должны участвовать?

Команду КИ нельзя использовать просто как хрустальный шар — дайте им конкретные цели и задачи, на которых они смогут сосредоточиться, чтобы превратить их в настоящих специалистов.

Сообщите об этом видении и версии успеха всем, кто вступает в контакт с командой по анализу клиентов, то есть практически всем в вашей организации!

Шаг 2: Дайте вашей команде CI реальную власть

Конечно, знание — сила, но если команду все еще тормозит печать одобрения вашего генерального директора, она уже не так сильна.

Будьте готовы предоставить вашей команде CI полномочия принимать или отвергать влиятельные решения. Эта ответственность и статус, в конечном счете, помогут им достичь более высоких стадий зрелости.

Шаг 3: Настройте линии связи

Убедитесь, что каждый может связаться и эффективно общаться с командой CI. Если это не так, данные и идеи все равно теряются в промежутках между командами — противоположное тому, чего вы пытаетесь достичь.

Объясните всем в вашей организации, как использовать знания, собранные вашей командой по анализу клиентов.

Это может означать, что вы создаете базу знаний, в которой легко находите интерпретации данных. Или вы помещаете команду CI в середину вашего этажа, если это больше ваш стиль.

Сядьте вместе со всеми своими сотрудниками и узнайте, что им подойдет, чтобы каждый получил доступ к нужной информации.

Шаг 4: Создайте первоклассный набор инструментов

Откуда вы получаете информацию о потребителях, безусловно, имеет значение во всем этом. Предоставьте своей команде CI мощные инструменты, которые помогут им собирать данные из реального мира в режиме реального времени от важной аудитории.

Вам не обязательно нужно много инструментов. Какие бы инструменты ни использовала ваша команда CI, это должны быть инструменты, упрощающие процесс сбора и интерпретации данных.

Attest — лучший выбор для команд по анализу клиентов, которые хотят быстро собирать данные из надежных источников.

Знание того, кто ваши существующие и будущие клиенты, помогает управлять направлением компании и открывать новые источники роста. Наш расширенный доступ к аудитории и фильтры делают все это возможным.

Это понимание помогает вам создавать персоны для ваших будущих и нынешних потребителей, на основе которых вы можете адаптировать свою маркетинговую стратегию и сообщения и улучшать свои продукты и услуги в соответствии с ними.

Благодаря исследованию рынка вы также можете понять, где и когда лучше всего охватить вашу целевую аудиторию. Что отличает их от других потребителей, и какие конкретные болевые точки вы должны решить?

Шаг 5. Тем временем: найдите нужных людей

Вам понадобятся люди с потребительским мышлением, текущим по их венам. Сотрудники, которым доверяют лица, принимающие решения, которые разбираются в данных и отстаивают интересы клиентов.

Имейте в виду, что этим людям нужна прочная связь с другими командами в вашей организации. Не ставьте их на остров: вся идея состоит в том, чтобы сделать информацию о каждом клиенте более доступной, а не более сложной.

Шаг 6. Сделайте команду CI реальной частью повседневного бизнеса

Все дело в интеграции. Наличие команды CI для работы, вероятно, будет означать, что некоторые процессы и структуры в вашей организации изменятся.

Будьте к этому готовы и ведите изменения, а не позволяйте им контролировать вас.

Четко сообщайте о своих ожиданиях и постоянно собирайте отзывы, чтобы улучшить взаимодействие команды с вашими организациями.

Настройте свою команду по анализу клиентов на успех

Если вы создаете свою самую первую команду по анализу клиентов, вам нужно, чтобы они сразу взялись за дело. С Attest они получают доступ к готовым шаблонам, которые позволяют запускать опросы быстрее, чем когда-либо.

Взгляните на наш шаблон опроса по потребительскому профилированию, чтобы убедиться, насколько это просто!