กลยุทธ์การรีแบรนด์: เมื่อไรและอย่างไรที่จะรีแบรนด์

เมื่อเริ่มก่อตั้ง ธุรกิจต่างๆ ใช้เวลาและความพยายามอย่างมากในการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ เหตุผลเบื้องหลังเรื่องนี้ค่อนข้างเข้าใจได้ง่าย: ผู้บริโภคชอบความสม่ำเสมอ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคต้องการสามารถรับรู้ถึงแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบในแพลตฟอร์มต่างๆ

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับธุรกิจที่จะสร้างแบรนด์ตลอดจน เอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่ อยู่รอบๆ และยึดติดกับมัน แต่บางครั้ง เหตุการณ์สำคัญๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงในความชอบของผู้บริโภค อาจขัดขวางแบรนด์ที่ดูเหมือนมั่นคง

เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น ธุรกิจต่างๆ หันไปใช้การรีแบรนด์ เพราะด้วยกลยุทธ์การรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มันค่อนข้างเป็นไปได้ที่จะชนะตลาดกลับคืนมา

จะรีแบรนด์หรือไม่รีแบรนด์ นี่แหละคือคำถาม คำตอบจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจก็คือการรีแบรนด์เป็นสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่

หากธุรกิจเลือกที่จะดำเนินการรีแบรนด์ ก็ต้องปรับใช้กลยุทธ์การรีแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุด เมื่อเสร็จแล้วธุรกิจจะต้องเข้าใจวิธีการรีแบรนด์

ฟังดูเหมือนมากเกินไปที่จะจัดการทั้งหมดในคราวเดียว? ไม่ต้องกังวล – เรามีคุณเพราะบทความนี้ให้คำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามข้างต้นเพื่อช่วยให้คุณตัดสินใจได้ถูกต้อง

• ทำไมและเมื่อใดที่คุณควรรีแบรนด์
• ทำไมและเมื่อใดที่คุณไม่ควรรีแบรนด์
• กลยุทธ์การรีแบรนด์อะไรให้เลือก
• รีแบรนด์อย่างไร?

ทำไมและเมื่อใดที่คุณควรรีแบรนด์

Dunkin' Donuts กลายเป็น Dunkin' เมื่อต้นปีนี้ การเปลี่ยนแปลงนี้มีความสำคัญและค่อนข้างฉลาด Dunkin' มีชื่อเสียงในด้านโดนัท แต่ได้ให้บริการอาหารและเครื่องดื่มคุณภาพสูงอื่นๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ตัวอย่างเช่น Dunkin' มีความแข็งแกร่งในด้านเครื่องดื่มร้อน โดยเฉพาะกาแฟ การทิ้งชื่อแบรนด์ Dunkin' Donuts นั้นไม่ได้หมายความว่ากาแฟคุณภาพสูงที่ Dunkin' นำเสนอนั้นมีให้เลือกมากมาย

คุณธรรมคือ: การรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือความพยายามในการรีแบรนด์ที่มีเหตุผลอยู่เบื้องหลัง มั่นใจได้ว่าการตัดสินใจรีแบรนด์ของคุณนั้นฉลาด หากคุณตัดสินใจรีแบรนด์ด้วยเหตุผลข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้

ค่านิยมใหม่

ปรัชญาของบริษัทของคุณอาจมีการเปลี่ยนแปลง ปรัชญาใหม่หมายถึงค่านิยมใหม่ และเนื่องจากแบรนด์และอัตลักษณ์ของแบรนด์รอบๆ ตัวสื่อถึงมุมมองและค่านิยมของบริษัท คุณจึงต้องแก้ไขด้วย

การปรับตำแหน่งทางการตลาด

คุณอาจตัดสินใจวางตำแหน่งธุรกิจของคุณในตลาดที่แตกต่างออกไป สิ่งนี้อาจเกิดขึ้นเนื่องจากคุณต้องการเจาะตลาดใหม่

หรืออาจเป็นเพราะคุณต้องการนำเสนอตัวเองแตกต่างไปจาก ตลาดเป้าหมาย ปัจจุบันของคุณ ในตลาด บางส่วนหรือทั้งหมดที่มีอยู่ของคุณ ไม่ว่ามันจะเป็นอะไรก็ตาม การรีแบรนด์เป็นวิธีที่จะไป!

การเจริญเติบโตของอนินทรีย์

การเติบโตแบบอนินทรีย์ – การควบรวมหรือเข้าซื้อกิจการ – ส่งผลให้บริษัทแตกต่างไปจากเดิมเล็กน้อยหรือแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นการรีแบรนด์จึงเป็นสิ่งอย่างน้อยที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้แน่ใจว่าค่านิยมใหม่ของคุณได้รับการสื่อสารกับลูกค้า

ทำไมและเมื่อใดที่คุณไม่ควรรีแบรนด์

ไม่ใช่ตัวอย่างการรีแบรนด์ทั้งหมดจะประสบความสำเร็จเท่ากับ Dunkin' ยกตัวอย่าง Take Gap ในเดือนตุลาคม 2010 Gap ได้เปิดตัวโลโก้ใหม่ ซึ่งเป็นโลโก้แรกที่เปลี่ยนในรอบ 24 ปี ผล ที่ได้ คือ หายนะ

แม้ว่าการจดจำแบรนด์จะไม่ได้รับผลกระทบ แต่กล่องสีฟ้าเล็กๆ ในโลโก้ใหม่นั้นไม่สมเหตุสมผลเลย และถูกทุกคนเยาะเย้ย แม้แต่คนที่ไม่ว่างเว้นอย่างเด็ดขาด หกวันต่อมา ผู้บริหารระดับสูงของ Gap ตัดสินใจเปลี่ยนกลับไปใช้โลโก้เดิมเพื่อไม่ให้กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สั่นคลอนไปแล้ว

คุณคงไม่อยากทำผิดซ้ำของ Gap ดังนั้นอย่าลืมรีแบรนด์ถ้าคุณทำเพราะเหตุผลข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้

คุณเบื่อ

นี่อาจฟังดูแปลก แต่ผู้บริหารบางคนรู้สึกเบื่อหน่ายกับโลโก้ของบริษัทและตัดสินใจที่จะแทนที่ด้วยภาพอื่น อาจฟังดูน่าทึ่ง แต่นี่เป็นความคิดที่อันตรายมาก ลูกค้าของคุณรับรู้ภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงจึงเกือบจะนำไปสู่ความสับสนอย่างมาก

คุณยังไม่พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง

หากคุณไม่ชอบเพียงภาพบางส่วนในแบรนด์ของคุณทั้งหมด คุณอาจต้องคิดใหม่ในการรีแบรนด์ทั้งหมดเข้าด้วยกัน ดู: หากคุณกำลังวางแผนที่จะรีแบรนด์เพื่อเจาะตลาดใหม่ คุณต้องเปลี่ยนภาพทั้งหมด คุณไม่สามารถเก็บสิ่งที่คุณชอบได้ เอกลักษณ์ของแบรนด์ใหม่หมายถึงการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งกระดาน

คุณกำลังพยายามรับมือกับวิกฤติ

หากธุรกิจของคุณอยู่ท่ามกลางเรื่องอื้อฉาวในที่สาธารณะ การรีแบรนด์ไม่ได้ช่วยอะไร อันที่จริงมันจะทำให้สิ่งต่างๆ แย่ลงไปอีก ทำไม ผู้คนจะโกรธเคืองมากขึ้นเมื่อพวกเขารู้ว่าคุณกำลังรีแบรนด์เพื่อเอาตัวรอดจากเรื่องอื้อฉาว ในสถานการณ์เช่นนี้ การรับมือกับวิกฤตแบบองค์รวมเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่ามาก

กลยุทธ์การรีแบรนด์อะไรให้เลือก

ก่อนที่คุณจะลงรายละเอียดทั้งหมด นั่นคือวิธีการรีแบรนด์ คุณต้องเข้าใจว่ากลยุทธ์การรีแบรนด์ใดที่คุณต้องปรับใช้ เพื่อช่วยคุณในเรื่องนี้ เราได้รวบรวมกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ 5 อันดับแรกที่ธุรกิจใช้ งั้นไปกันเลย

ความแตกต่างของแบรนด์

หากคุณพบว่าตัวเองต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงซึ่งคุณไม่สามารถรับมือได้สำเร็จ อาจเป็นเพราะ ภาพลักษณ์แบรนด์ ของคุณ ไม่แข็งแกร่งพอ อาจเป็นเพราะคุณยังทำได้ไม่ดีในแง่ของการสร้างแบรนด์

ในกรณีนี้ การรีแบรนด์โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความแตกต่างสามารถช่วยได้อย่างมาก ลองดูที่ LUSH เป็นบริษัทเครื่องสำอาง และไม่ยากที่จะจินตนาการว่ามีคู่แข่งกี่ราย อย่างไรก็ตาม ด้วย แคมเปญการรีแบรนด์ ที่ชัดเจน พวกเขาประสบความสำเร็จอย่างมาก

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์การรีแบรนด์คือการที่ LUSH ให้ความสำคัญกับการผลิตและการขายเครื่องสำอางอย่างมีจริยธรรม ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าทึ่งมาก

การขยายแบรนด์

กลยุทธ์การรีแบรนด์อีกประการหนึ่งที่คุณสามารถนำมาใช้ได้คือเมื่อคุณพยายามขยายสถานะของคุณในตลาด ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างมากของการรีแบรนด์โดย Dunkin' ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นคือการขยายแบรนด์อย่างแท้จริง Dunkin' พยายามเจาะตลาดเครื่องดื่มร้อน เนื่องจากเป็นที่ยอมรับในตลาดโดนัท

การซ่อมแซมชื่อเสียงที่เสียหาย

ค่อนข้างเป็นไปได้ที่บริษัทของคุณต้องประสบเรื่องอื้อฉาวในการประชาสัมพันธ์ซึ่งส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณอย่างเลวร้าย เราได้กล่าวถึงเรื่องนี้ข้างต้นและได้กล่าวว่าการรีแบรนด์ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีในที่นี้ อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณจัดการกับปัญหาแล้ว คุณสามารถเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่ได้

ตัวอย่างที่น่าสนใจมากคือ Wells Fargo

แบรนด์ที่มีชื่อเสียงนี้อยู่ภายใต้การพิจารณาของรัฐบาลกลางเมื่อมีข่าวแพร่กระจายว่ามีการสร้างบัญชีเงินฝากออมทรัพย์และบัญชีตรวจสอบที่ฉ้อโกงหลายล้านบัญชีในนามของลูกค้าที่ไม่รู้ข้อมูลทั้งหมด อย่างแรกเลย Well Fargo จัดการกับวิกฤตนี้ด้วยการขอโทษและ จ่ายค่าธรรมเนียมทางกฎหมายจำนวน มาก

เมื่อดำเนินการเสร็จสิ้น Wells Fargo ได้นำกลยุทธ์การรีแบรนด์มาใช้ ซึ่งหัวใจสำคัญของการขอโทษสำหรับสิ่งที่เกิดขึ้น นอกจากโลโก้ใหม่และภาพอื่นๆ แล้ว Wells Fargo ได้เปลี่ยนสโลแกนจาก “Established 1852” เป็น “Established 1852. Re-established 2018” และกลยุทธ์การรีแบรนด์นี้กลับกลายเป็นว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จ

ตลาดเป้าหมายใหม่

หากคุณต้องการใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ใหม่ที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลประชากร อาจหมายความว่าคุณกำลังพยายามเอาชนะกลุ่มอายุใหม่ เพศใหม่ ฯลฯ หากนี่คือสิ่งที่คุณพยายามทำให้สำเร็จ สิ่งที่คุณต้องทำคือ กลยุทธ์การรีแบรนด์ Old Spice มี แคมเปญการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ โดยมีเป้าหมายเพื่อขยายความเข้าใจด้านประชากรศาสตร์

ปัญหาของ Old Spice คือการรับรู้ถึงแบรนด์ของมัน ดังที่คำว่า 'เก่า' บ่งบอก แบรนด์นี้ถูกมองว่าไม่เท่โดยคนรุ่นใหม่ ข้อความที่ Old Spice เปิดเผยโดยไม่ได้ตั้งใจคือกลิ่นของมันมีไว้สำหรับผู้สูงอายุ

อย่างไรก็ตาม สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไปเมื่อ Old Spice เปิดตัวแคมเปญรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ทุกอย่างตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ไปจนถึงการวางตำแหน่งแบรนด์เปลี่ยนไป

แม้ว่าในตอนแรกพวกเขาคาดว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์ แต่กลับจบลงด้วยการเพิ่มขึ้นอย่างมาก 60% ไม่ต้องพูดถึงการจดจำแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากซึ่งส่วนใหญ่มาจากกลุ่มประชากรกลุ่มใหม่ที่อายุน้อยกว่า

ยังคงอินเทรนด์

บริษัทจำนวนมากพบว่าตนเองอยู่ในสถานการณ์ที่การรับรู้ถึงแบรนด์ของตนลดลง และบ่อยครั้ง เป็นเพราะโฆษณาที่ลดลงทั่วทั้งแบรนด์ โดยธรรมชาติแล้ว กลยุทธ์ที่ดีในที่นี้คือการรีแบรนด์บริษัทเพื่อให้คงความทันสมัย

Coty ซึ่งเป็นแบรนด์ด้านความงามใช้กลยุทธ์การรีแบรนด์นี้เมื่อการรับรู้เกี่ยวกับความงามและร่างกายเปลี่ยนไปอย่างมาก และแนวคิดเรื่องความหลากหลายที่จำเป็นอย่างยิ่งก็เริ่มมีชัย Coty เปลี่ยนภารกิจเพื่อสะท้อนจุดประสงค์ใหม่ "เพื่อเฉลิมฉลองและปลดปล่อยความหลากหลายของความงาม" โลโก้ของพวกเขายังเปลี่ยนไปเพื่อสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงในภารกิจและจุดประสงค์ของ Coty

รีแบรนด์อย่างไร?

งานแรกจากงานเล็กๆ น้อยๆ ที่แม้จะมีความสำคัญแต่ก็สำเร็จลุล่วงไปแล้ว คุณได้เลือกกลยุทธ์การรีแบรนด์ของคุณแล้ว ยินดีด้วย คุณมาได้ครึ่งทางแล้ว เพราะเมื่อเลือกกลยุทธ์การรีแบรนด์แล้ว คุณต้องเริ่มคิดหาวิธีรีแบรนด์ มีหลายวิธีในการบรรลุเป้าหมายนั้น และแน่นอน คุณจะต้องตัดสินใจว่าจะรีแบรนด์อย่างไรตามกลยุทธ์ที่คุณเลือก นี่คือส่วนที่ยาก

ข่าวดีก็คือ — คำถามเกี่ยวกับวิธีการรีแบรนด์สามารถจัดกลุ่มได้ เนื่องจากมักจะมีวิธีการหลักๆ สองสามวิธีในการรีแบรนด์ที่บริษัทส่วนใหญ่จะใช้ อ่านสิ่งเหล่านี้อย่างระมัดระวังเพื่อเลือกสิ่งที่เหมาะสมกับคุณที่สุด

เปลี่ยนชื่อบริษัทของคุณ

การเปลี่ยนชื่อบริษัทของคุณมักเป็นกลยุทธ์การรีแบรนด์ที่ดีมาก คุณอาจต้องการเปลี่ยนชื่อบริษัทด้วยเหตุผลหลายประการ ซึ่งหลายๆ ข้อได้กล่าวถึงไปแล้วในบทความนี้ ก่อนที่เราจะพิจารณาเหตุผลที่ถูกต้องบางประการในการเปลี่ยนชื่อ สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ การเปลี่ยนชื่อไม่ได้หมายความถึงการเปลี่ยนชื่อแบรนด์โดยสมบูรณ์

ค่อนข้างตรงกันข้าม: หมายถึงการเปลี่ยนชื่อบริษัทของคุณ และมันก็ค่อนข้างเข้าใจง่ายใช่ไหม หากคุณเปลี่ยนชื่อบริษัทโดยสมบูรณ์ ลูกค้าปัจจุบันของคุณจะไม่รู้จักแบรนด์ของคุณ

กลับมาที่เหตุผลว่าทำไม:

• คุณเคยมีเรื่องอื้อฉาวในที่สาธารณะบ้าง
• บริษัทของคุณเริ่มขายสินค้าใหม่
• คุณกำลังกำหนดเป้าหมายกลุ่มประชากรใหม่

มากับโลโก้ใหม่

โลโก้ใหม่ เป็น สิ่งจำเป็นหากคุณใช้กลยุทธ์การรีแบรนด์ที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ในบทความ เป็นเพราะโลโก้เป็นภาพที่แสดงถึงสิ่งที่บริษัทของคุณคืออะไรและย่อมาจากอะไร เปลี่ยนโลโก้ของ Instagram เป็นต้น

โลโก้เก่าของ Instagram เป็นกล้องโพลารอยด์ แต่ได้เติบโตขึ้นเพื่อเป็นแพลตฟอร์มสำหรับภาพทุกประเภท อันที่จริง อาจมีคนอ้างว่าตอนนี้วิดีโอได้รับความนิยมมากกว่าภาพถ่าย

ดังนั้นการรีแบรนด์สินค้าจึงตรงประเด็น — โลโก้ใหม่ไม่ใช่กล้องโพลารอยด์ แต่เป็นกล้องที่ถ่ายได้ทั้งภาพถ่ายและวิดีโอ

เปลี่ยนพันธกิจของบริษัทคุณ

พันธ กิจ เป็นประโยคหนึ่งหรือสองประโยคที่สรุปวัตถุประสงค์หลักของบริษัท พันธกิจมีความสำคัญต่อความสำเร็จของบริษัท เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นเป้าหมายร่วมกันที่ทุกคนในบริษัทต้องปฏิบัติตาม

ดังนั้น หากกลยุทธ์การรีแบรนด์ของคุณเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงวัตถุประสงค์ครั้งใหญ่ ให้ดำเนินการเปลี่ยนแปลงพันธกิจ เนื่องจากข้อความพันธกิจมักจะเป็นที่รู้กันสำหรับทุกคน - ประการหนึ่งคือมีการโพสต์บนเว็บไซต์ - ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกรายจะอยู่ในหน้าเดียวกันกับค่านิยมใหม่ของคุณ

เปลี่ยนสโลแกนของบริษัทคุณ

สโลแกน เป็น วลีที่สั้นและไพเราะซึ่งนำเสนอสิ่งที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับบริษัท ทุกบริษัทมีสโลแกนเป็นส่วนหนึ่งของ กลยุทธ์แบรนด์ ของ ตน แต่ถ้ากลยุทธ์ตราสินค้าของบริษัทเปลี่ยนไป — ส่วนใหญ่เกิดจากการรีแบรนด์ — สโลแกนของบริษัทจำเป็นต้องเปลี่ยน หรืออย่างน้อยที่สุดก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนบ้าง

จำเรื่องอื้อฉาว Wells Fargo ที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้เรื่องที่เกี่ยวข้องกับการฉ้อโกงทางการเงินได้หรือไม่? จำได้ไหมว่าฟาร์โกทำอะไรหลังจากที่มันจัดการกับเรื่องอื้อฉาวของพวกเขา? ใช่ พวกเขาเปลี่ยนสโลแกนจาก “Established 1852” เป็น “Established 1852. Re-established 2018” เรียบง่าย แต่ฉลาดมาก

มากินข้าวกัน

ขอแสดงความยินดี คุณมีความรู้ที่จำเป็นในการเลือกกลยุทธ์การรีแบรนด์ที่เหมาะกับคุณที่สุด! คุณยังรู้วิธีการรีแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย แต่เนื่องจากข้อมูลนี้อาจเป็นข้อมูลที่มากเกินไป เราจึงได้สร้างรายการคำถามในการรีแบรนด์สำหรับคุณ ดังนั้น ก่อนที่คุณจะเริ่มกระบวนการรีแบรนด์ ให้ตอบคำถามต่อไปนี้:

• ฉันมีเหตุผลที่ดีในการรีแบรนด์หรือไม่?
• ฉันเลือกกลยุทธ์การรีแบรนด์ที่เหมาะกับฉันที่สุดหรือไม่
• ฉันรู้วิธีการรีแบรนด์หรือไม่?
• การตัดสินใจของฉันเกี่ยวกับวิธีการรีแบรนด์ตรงกับกลยุทธ์การรีแบรนด์ของฉันหรือไม่?

หากคุณตอบว่าใช่ทั้งหมด – คำหลักที่นี่คือ 'ทั้งหมด' – คำถามใน “รายการตรวจสอบการรีแบรนด์ของฉัน” แสดงว่าคุณพร้อมแล้วที่จะไปต่อ!