Strategia rebrandingu: kiedy i jak zmienić markę

Na początku firmy poświęcają dużo czasu i wysiłku na budowanie tożsamości marki. Powód tego jest dość intuicyjny: konsumenci uwielbiają spójność. Innymi słowy, konsumenci chcą być w stanie rozpoznać ukochaną markę na różnych platformach.

Dlatego jest całkiem naturalne, że firma buduje wokół siebie markę, a także tożsamość marki i trzyma się jej. Ale czasami ważne wydarzenia – na przykład zmiany preferencji konsumentów – mogą zakłócić pozornie ugruntowaną markę.

Kiedy tak się dzieje, firmy uciekają się do rebrandingu, ponieważ przy skutecznej strategii rebrandingu całkiem możliwe jest odzyskanie rynku.

Rebranding czy nie rebranding: oto jest pytanie. Odpowiedź będzie zależeć od wielu czynników. Oczywiście pierwszą rzeczą, którą należy zrozumieć, jest to, czy rebranding jest słuszny, czy nie.

Jeśli firma zdecyduje się na rebranding, musi przyjąć najbardziej odpowiednią strategię rebrandingu. Gdy to zrobisz, firma będzie musiała zrozumieć, jak zmienić markę.

Brzmi to zbyt dużo, by móc obsłużyć wszystko na raz? Bez obaw – mamy Cię, ponieważ ten artykuł zawiera jasne odpowiedzi na postawione powyżej pytania, które pomogą Ci podjąć właściwą decyzję.

• Dlaczego i kiedy należy zmienić markę?
• Dlaczego i kiedy nie należy zmieniać marki?
• Jaką strategię rebrandingu wybrać?
• Jak zmienić markę?

Dlaczego i kiedy należy zmienić markę?

Dunkin' Donuts stało się Dunkin' na początku tego roku. Ta zmiana była poważna i całkiem sprytna. Dunkin' słynie z pączków, ale w ostatnich latach dostarcza inne wysokiej jakości produkty spożywcze i napoje.

Na przykład Dunkin' był bardzo mocny, jeśli chodzi o gorące napoje, zwłaszcza kawę. Pozostawienie nazwy marki Dunkin' Donuts nie świadczyłoby o szerokiej gamie wysokiej jakości kaw oferowanych przez Dunkin' .

Morał brzmi: udany rebranding to przedsięwzięcie rebrandingowe, które ma silne uzasadnienie. Zapewniamy, że Twoja decyzja o zmianie marki jest rozsądna, jeśli zdecydowałeś się na zmianę marki z jednego z następujących powodów.

Nowe wartości

Filozofia Twojej firmy mogła ulec zmianie. Nowa filozofia to nowe wartości. A ponieważ marka i otaczająca ją tożsamość marki komunikują poglądy i wartości Twojej firmy, one również będą musiały zostać zmodyfikowane.

Repozycjonowanie rynku

Możesz zdecydować się na inną pozycję swojej firmy na rynku. Może się to zdarzyć, ponieważ chcesz wejść na nowy rynek.

Może to być spowodowane tym, że chcesz zaprezentować się inaczej na swoim obecnym rynku docelowym na niektórych lub wszystkich istniejących rynkach. Niezależnie od tego, rebranding jest drogą do zrobienia!

Wzrost nieorganiczny

Wzrost nieorganiczny – fuzje lub przejęcia – skutkuje nieco lub zupełnie inną firmą. Tak więc rebranding to najmniej, co możesz zrobić, aby zapewnić, że Twoje nowe wartości zostaną zakomunikowane klientom.

Dlaczego i kiedy nie należy zmieniać marki?

Nie wszystkie przykłady rebrandingu są tak udane jak Dunkin'. Weźmy na przykład Gap: w październiku 2010 r. firma Gap zaprezentowała swoje zupełnie nowe logo, pierwszą zmianę logo od 24 lat. Wyniki były katastrofalne .

Mimo że rozpoznawalność marki nie ucierpiała, małe niebieskie pudełko w nowym logo nie miało żadnego sensu i było wyśmiewane przez wszystkich, nawet najbardziej zagorzałych gapiów. Sześć dni później najwyższe kierownictwo Gap zdecydowało się powrócić do starego logo, aby nie zaszkodzić już zachwianemu wizerunkowi marki.

Nie chcesz powtarzać błędu Gap, więc zapomnij o rebrandingu, jeśli robisz to z jednego z poniższych powodów.

Jesteś znudzony

Może to zabrzmieć dziwnie, ale niektórzy dyrektorzy są znudzeni, powiedzmy, logo swojej firmy i decydują się zastąpić je innym wyglądem. Może to zabrzmieć dramatycznie, ale to bardzo niebezpieczny pomysł. Twoi klienci postrzegają wizerunek Twojej marki w taki czy inny sposób, więc zmiana go prawie na pewno doprowadzi do wielu nieporozumień.

Nie jesteś gotowy, aby wszystko zmienić

Jeśli nie podobają Ci się tylko niektóre elementy wizualne w całej Twojej marce, być może będziesz musiał przemyśleć cały rebranding. Posłuchaj: jeśli planujesz rebranding, aby wejść na nowy rynek, musisz zmienić całą oprawę wizualną. Nie możesz zatrzymać rzeczy, które lubisz. Nowa tożsamość marki oznacza zmiany we wszystkich obszarach.

Próbujesz poradzić sobie z kryzysem

Jeśli Twoja firma jest w środku jakiegoś publicznego skandalu, rebranding nie pomoże. W rzeczywistości to pogorszy sytuację. Czemu? Cóż, ludzie staną się bardziej źli, gdy zdadzą sobie sprawę, że zmieniasz markę, aby wyjść ze skandalu. W tej sytuacji całościowe radzenie sobie z kryzysem jest znacznie lepszą strategią.

Jaką strategię rebrandingu wybrać?

Zanim przejdziesz do sedna tego wszystkiego – czyli do rebrandingu – musisz zrozumieć, jaką strategię rebrandingową przyjąć. Aby Ci w tym pomóc, zestawiliśmy 5 najlepszych strategii rebrandingowych stosowanych przez firmy. Więc ruszajmy.

Zróżnicowanie marki

Jeśli masz do czynienia z dużą konkurencją, z którą nie jesteś w stanie sobie poradzić, może to wynikać z tego, że wizerunek Twojej marki nie jest wystarczająco silny. Może to być również spowodowane tym, że nie radziłeś sobie dobrze w zakresie budowania marki.

W takim przypadku rebranding mający na celu zróżnicowanie może ogromnie pomóc. Spójrz na LUSH. To firma kosmetyczna i nietrudno sobie wyobrazić, ilu ma konkurentów. Jednak dzięki wyraźnej kampanii rebrandingowej osiągnęli wiele.

W centrum ich strategii rebrandingowej LUSH położył nacisk na etyczną produkcję i sprzedaż swoich kosmetyków. Wyniki były zdumiewające.

Ekspansja marki

Inną strategią rebrandingu, którą możesz zastosować, jest próba rozszerzenia swojej obecności na rynku. Bardzo udanym przykładem rebrandingu Dunkin' – tym, o którym była mowa powyżej – jest właśnie ekspansja marki. Dunkin' próbował wejść na rynek napojów gorących, ponieważ miał ugruntowaną pozycję na rynku pączków.

Naprawa uszkodzonej reputacji

Całkiem możliwe, że Twoja firma przeszła jakiś skandal reklamowy, który źle wpłynął na wizerunek Twojej marki. Omówiliśmy to powyżej i powiedzieliśmy, że rebranding nie jest tutaj dobrą strategią. Jednak po uporaniu się z problemem możesz rozpocząć rebranding.

Bardzo ciekawym tego przykładem jest Wells Fargo.

Ta dobrze znana marka znalazła się pod nadzorem federalnym, gdy rozeszła się wiadomość, że miliony nieuczciwych rachunków oszczędnościowych i czekowych zostały utworzone w imieniu zupełnie niedoinformowanych klientów. Po pierwsze, Well Fargo poradziło sobie z tym kryzysem, przepraszając i płacąc ogromne opłaty prawne .

Kiedy to zostało zrobione, Wells Fargo przyjął strategię rebrandingu, której sednem było przeprosiny za to, co się stało. Pomijając nowe logo i inne elementy wizualne, Wells Fargo zmieniło swoje hasło z „Ustanowiony 1852” na „Ustanowiony 1852. Ponownie ustanowiony 2018”. I ta strategia rebrandingu okazała się całkiem udana.

Nowy rynek docelowy

Jeśli chcesz przeprowadzić strategię rebrandingu związaną z demografii, prawdopodobnie oznacza to, że próbujesz pozyskać nowe grupy wiekowe, nowe płcie itp. Jeśli to jest to, co próbujesz osiągnąć, to jest to twój cel strategia rebrandingu. Old Spice przeprowadził całkiem udaną kampanię rebrandingową, mającą na celu poszerzenie jego demograficznego zasięgu.

Problemem Old Spice było postrzeganie marki. Jak sugeruje słowo „stary”, marka była postrzegana przez młodsze pokolenia jako niefajna. Przesłanie, które Old Spice nieumyślnie wysłało, było takie, że jego zapach był przeznaczony dla osób starszych.

Sytuacja zmieniła się jednak, gdy Old Spice rozpoczęło udaną kampanię rebrandingową na początku 2000 roku. Zmieniło się wszystko, począwszy od opakowania, a skończywszy na pozycjonowaniu marki.

Chociaż początkowo spodziewali się, że ich sprzedaż wzrośnie o 15 procent, ostatecznie uzyskali aż 60-procentowy wzrost, nie wspominając o ogromnym wzroście rozpoznawalności marki, pochodzącym głównie z nowej, młodszej grupy demograficznej.

Pozostały modny

Wiele firm znajduje się w sytuacji, w której zmniejsza się ich świadomość marki. Często jest to spowodowane zmniejszeniem szumu wokół marki. Tak więc naturalnie dobrą strategią byłaby zmiana marki firmy, aby pozostała modna.

Coty , marka kosmetyczna, przyjęła tę strategię rebrandingu, gdy postrzeganie piękna i ciała zmieniło się dramatycznie, a tak bardzo potrzebna koncepcja różnorodności zaczęła dominować. Firma Coty zmieniła swoją misję, aby odzwierciedlić nowy cel: „świętować i wyzwalać różnorodność piękna”. Zmieniło się również ich logo, aby odzwierciedlić zmianę misji i celu Coty.

Jak zmienić markę?

Pierwsze z nielicznych żmudnych, choć ważnych zadań zostało wykonane — wybrałeś strategię rebrandingu. Gratulacje — jesteś w połowie drogi, ponieważ po wybraniu strategii rebrandingu musisz zacząć myśleć o tym, jak zmienić markę. Można to osiągnąć na wiele sposobów i oczywiście musisz zdecydować, jak zmienić markę w oparciu o wybraną strategię. To jest najtrudniejsza część.

Dobrą wiadomością jest to, że pytanie o to, jak zmienić markę, można pogrupować, ponieważ zwykle istnieje kilka głównych sposobów zmiany marki, z których skorzystałaby większość firm. Przeczytaj je uważnie, aby wybrać ten, który najbardziej Ci odpowiada.

Zmień nazwę swojej firmy

Zmiana nazwy firmy to często bardzo dobra strategia rebrandingowa. Możesz zmienić nazwę swojej firmy z różnych powodów, z których wiele zostało omówionych w tym artykule. Zanim przyjrzymy się kilku uzasadnionym powodom zmiany nazwy, należy zauważyć, że zmiana nazwy nie oznacza całkowitej zmiany nazwy marki.

Wręcz przeciwnie: oznacza zmianę nazwy Twojej firmy. I jest to całkiem intuicyjne, prawda? Jeśli całkowicie zmienisz nazwę swojej firmy, żaden z Twoich dotychczasowych klientów nie rozpozna Twojej marki.

Wróćmy teraz do powodów, dla których:

• Miałeś jakiś publiczny skandal
• Twoja firma zaczęła sprzedawać nowe produkty
• Kierujesz reklamy na nową grupę demograficzną

Wymyśl nowe logo

Nowe logo jest koniecznością, jeśli przyjęliście jedną ze strategii rebrandingu, o których mówiliśmy wcześniej w artykule. To dlatego, że logo jest wizualną reprezentacją tego, czym jest Twoja firma i co reprezentuje. Weźmy na przykład zmianę logo Instagrama .

Stare logo Instagrama było aparatem Polaroid, ale stało się platformą dla wszelkiego rodzaju wizualizacji; w rzeczywistości można by twierdzić, że teraz filmy są bardziej popularne niż zdjęcia.

Jego rebranding był więc do rzeczy – nowe logo to nie Polaroid, ale aparat, który może robić zarówno zdjęcia, jak i filmy.

Zmień misję swojej firmy

Deklaracja misji to jedno lub dwa zdanie, które określa główny cel firmy. Deklaracje misji mają kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy, ponieważ są to zestawy wspólnych celów, które wszyscy w firmie muszą realizować.

Tak więc, jeśli Twoja strategia rebrandingu wiąże się z poważną zmianą celu, śmiało zmień misję. Ponieważ deklaracje misji są zwykle znane wszystkim — na przykład są publikowane na stronie internetowej — każdy interesariusz będzie na tej samej stronie z nowymi wartościami.

Zmień hasło swojej firmy

Hasło to krótka i słodka fraza, która przedstawia coś wyjątkowego w firmie. Wszystkie firmy mają hasła w ramach strategii marki . Jeśli jednak zmieni się strategia marki firmy — głównie w wyniku rebrandingu — hasło firmy wymaga zmiany, a przynajmniej korekty.

Pamiętasz skandal Wells Fargo, o którym mówiliśmy wcześniej, ten, który dotyczył oszustw finansowych? Pamiętasz, co zrobił Fargo po tym, jak uporał się z ich skandalem? Racja, zmienili swoje hasło z „Ustanowiony 1852” na „Ustanowiony 1852. Ponownie ustanowiony 2018”. Prosty, ale bardzo inteligentny.

Chodźmy na górę

Gratulacje – masz niezbędną wiedzę, aby wybrać strategię rebrandingu, która najbardziej Ci odpowiada! Wiesz też, jak skutecznie rebrandingować. Ale ponieważ może to być trochę za dużo informacji, przygotowaliśmy dla Ciebie listę pytań dotyczących zmiany marki. Tak więc, zanim rozpoczniesz proces rebrandingu, odpowiedz na następujące pytania:

• Czy mam dobry powód do zmiany marki?
• Czy wybrałem strategię rebrandingu, która najbardziej mi odpowiada?
• Czy wiem, jak zmienić markę?
• Czy moja decyzja dotycząca zmiany marki pasuje do mojej strategii rebrandingowej?

Jeśli odpowiedziałeś tak na wszystkich – słowo kluczowe to „wszystkie” – pytania w „Mojej liście kontrolnej rebrandingu”, to możesz zacząć!