Стратегия ребрендинга: когда и как проводить ребрендинг

В начале своего существования компании тратят много времени и усилий на создание своего бренда. Причина этого вполне интуитивна: потребители любят постоянство. Другими словами, потребители хотят иметь возможность узнавать любимый бренд на разных платформах.

Поэтому для бизнеса вполне естественно строить бренд, а также идентичность бренда вокруг него и придерживаться его. Но иногда важные события — например, изменение потребительских предпочтений — могут разрушить, казалось бы, хорошо зарекомендовавший себя бренд.

Когда это происходит, бизнес прибегает к ребрендингу, потому что при успешной стратегии ребрендинга вполне возможно отвоевать рынок.

Ребрендинг или не ребрендинг: вот в чем вопрос. Ответ будет зависеть от ряда факторов. Естественно, первое, что нужно понять, это правильно ли делать ребрендинг.

Если бизнес решит продолжить ребрендинг, ему необходимо принять наиболее подходящую стратегию ребрендинга. Как только это будет сделано, бизнес должен будет понять, как провести ребрендинг.

Звучит слишком много, чтобы справиться со всем сразу? Не беспокойтесь — у нас есть вы, потому что эта статья дает четкие ответы на вопросы, поставленные выше, чтобы помочь вам принять правильное решение.

• Почему и когда следует проводить ребрендинг?
• Почему и когда не стоит проводить ребрендинг?
• Какую стратегию ребрендинга выбрать?
• Как провести ребрендинг?

Почему и когда следует проводить ребрендинг?

Dunkin' Donuts стал Dunkin' в начале этого года. Это изменение было важным, и оно было довольно умным. Dunkin' славится своими пончиками, но в последние годы предлагает и другие высококачественные продукты и напитки.

Например, Dunkin' был очень силен в плане горячих напитков, особенно кофе. Если оставить название бренда Dunkin' Donuts , это ничего не скажет о широком ассортименте высококачественного кофе, который предлагает Dunkin' .

Мораль такова: успешный ребрендинг — это попытка ребрендинга, имеющая веское обоснование. Будьте уверены, что ваше решение о ребрендинге является мудрым, если вы решили провести ребрендинг по одной из следующих причин.

Новые ценности

Философия вашей компании, возможно, претерпела изменения. Новая философия означает новые ценности. А поскольку бренд и его идентичность передают взгляды и ценности вашей компании, их тоже нужно будет модифицировать.

Репозиционирование рынка

Возможно, вы решите по-другому позиционировать свой бизнес на рынке. Это может произойти из-за того, что вы хотите выйти на новый рынок.

Или это может быть потому, что вы хотите представить себя иначе, чем ваш текущий целевой рынок , на некоторых или всех ваших существующих рынках. Что бы это ни было, ребрендинг — это путь!

Неорганический рост

Неорганический рост — слияния или поглощения — приводит к тому, что компания становится немного или совершенно другой. Таким образом, ребрендинг — это наименьшее, что вы можете сделать, чтобы ваши новые ценности были донесены до клиентов.

Почему и когда не стоит проводить ребрендинг?

Не все примеры ребрендинга столь же успешны, как у Dunkin'. Возьмем, к примеру, Gap: в октябре 2010 года Gap представила свой новый логотип, первое изменение логотипа за 24 года. Результаты были катастрофическими .

Несмотря на то, что узнаваемость бренда не пострадала, маленькая синяя рамочка в новом логотипе не имела никакого смысла и вызывала насмешки у всех, даже у самых закоренелых зевак. Шесть дней спустя высшее руководство Gap решило вернуться к старому логотипу, чтобы не навредить и без того пошатнувшемуся имиджу бренда.

Вы же не хотите повторить ошибку Gap, поэтому забудьте о ребрендинге, если вы делаете его по одной из следующих причин.

Ты устал

Это может показаться странным, но некоторым руководителям надоедает, скажем, логотип их компании, и они решают заменить его каким-нибудь другим изображением. Это может звучать драматично, но это очень опасная идея. Ваши клиенты так или иначе воспринимают имидж вашего бренда, поэтому его изменение почти наверняка приведет к путанице.

Вы не готовы все изменить

Если вам не нравятся только некоторые визуальные элементы во всем вашем бренде, возможно, вам придется переосмыслить весь ребрендинг. Смотрите: если вы планируете ребрендинг, чтобы выйти на новый рынок, вам придется менять всю визуализацию. Вы не можете оставить себе то, что вам нравится. Новая идентичность бренда подразумевает изменения по всем направлениям.

Вы пытаетесь справиться с кризисом

Если ваш бизнес находится в эпицентре публичного скандала, ребрендинг не поможет. На самом деле, это усугубит ситуацию. Почему? Что ж, люди станут злее, как только поймут, что вы проводите ребрендинг, чтобы избежать скандала. В этой ситуации комплексное преодоление кризиса является гораздо лучшей стратегией.

Какую стратегию ребрендинга выбрать?

Прежде чем вы перейдете к сути всего, то есть к тому, как провести ребрендинг, вам нужно понять, какую стратегию ребрендинга вам нужно принять. Чтобы помочь вам в этом, мы собрали 5 лучших стратегий ребрендинга, которые используют компании. Итак, приступим.

Дифференциация бренда

Если вы обнаружите, что сталкиваетесь с жесткой конкуренцией, с которой не можете успешно справиться, это может быть связано с тем, что имидж вашего бренда недостаточно силен. Это также может быть связано с тем, что вы не преуспели в построении бренда.

В этом случае ребрендинг с целью дифференциации может здорово помочь. Обратите внимание на LUSH. Это косметическая компания, и нетрудно представить, сколько у нее конкурентов. Однако благодаря четкой кампании по ребрендингу они многого добились.

В основе их стратегии ребрендинга лежал акцент LUSH на этичном производстве и продаже своей косметики. Результаты были ошеломляющими.

Расширение бренда

Другая стратегия ребрендинга, которую вы можете использовать, — это когда вы пытаетесь расширить свое присутствие на рынке. Очень удачный пример ребрендинга Dunkin' — тот самый, о котором шла речь выше — это именно расширение бренда. Dunkin' пытался проникнуть на рынок горячих напитков, так как хорошо зарекомендовал себя на рынке пончиков.

Восстановление испорченной репутации

Вполне возможно, что ваша компания пережила какой-то рекламный скандал, который сильно повлиял на имидж вашего бренда. Мы обсуждали это выше и сказали, что ребрендинг здесь не лучшая стратегия. Однако, разобравшись с проблемой, можно приступать к ребрендингу.

Очень интересным примером этого является Wells Fargo.

Этот известный бренд попал под пристальное внимание федеральных органов, когда распространились новости о том, что миллионы мошеннических сберегательных и текущих счетов были созданы от имени совершенно неосведомленных клиентов. Прежде всего, Well Fargo справился с этим кризисом, извинившись и заплатив огромные судебные издержки .

Как только это было сделано, Wells Fargo приняла стратегию ребрендинга, в основе которой лежали извинения за случившееся. Помимо нового логотипа и других визуальных элементов, Wells Fargo изменила свой слоган с «Установлено в 1852 году» на «Установлено в 1852 году. Восстановлено в 2018 году». И эта стратегия ребрендинга оказалась довольно успешной.

Новый целевой рынок

Если вы хотите реализовать стратегию ребрендинга, связанную с демографией, это, вероятно, означает, что вы пытаетесь завоевать новые возрастные группы, новый пол и т. д. Если это то, чего вы пытаетесь достичь, то вам нужно стратегия ребрендинга. Old Spice действительно провела довольно успешную кампанию по ребрендингу, направленную на расширение своего демографического охвата.

Проблема, с которой столкнулась Old Spice, заключалась в восприятии ее бренда. Как следует из слова «старый», бренд воспринимался молодым поколением как не крутой. Сообщение, которое Old Spice непреднамеренно испускало, заключалось в том, что его запах предназначен для пожилых людей.

Однако все изменилось, когда в начале 2000-х Old Spice запустила успешную кампанию по ребрендингу. Изменилось все, начиная от упаковки и заканчивая позиционированием бренда.

Хотя изначально они ожидали, что их продажи увеличатся на 15 процентов, в итоге они получили колоссальный рост на 60%, не говоря уже о значительном увеличении узнаваемости бренда, в основном за счет новой, более молодой демографической группы.

Остаться модным

Многие компании оказываются в ситуации, когда снижается узнаваемость их бренда. И во многом это связано со снижением ажиотажа вокруг бренда. Поэтому, естественно, хорошей стратегией здесь будет ребрендинг компании, чтобы оставаться в тренде.

Coty , косметический бренд, принял эту стратегию ребрендинга, когда представления о красоте и теле резко изменились, и стала преобладать столь необходимая концепция разнообразия. Coty изменила свою миссию, чтобы отразить новую цель: «праздновать и освобождать разнообразие красоты». Их логотип также изменился, чтобы отразить изменение миссии и цели Coty.

Как провести ребрендинг?

Первая из немногих непростых, но важных задач выполнена — вы выбрали стратегию ребрендинга. Поздравляем — вы на полпути, потому что после того, как стратегия ребрендинга выбрана, вы должны начать думать о том, как провести ребрендинг. Есть несколько способов добиться этого, и, конечно же, вам нужно будет решить, как провести ребрендинг на основе выбранной вами стратегии. Это сложная часть.

Хорошая новость заключается в том, что вопрос о том, как провести ребрендинг, можно сгруппировать, поскольку обычно существует несколько основных способов ребрендинга, к которым прибегает большинство компаний. Поэтому внимательно прочитайте их, чтобы выбрать тот, который подходит вам лучше всего.

Переименуйте свою компанию

Переименование вашей компании часто является очень хорошей стратегией ребрендинга. Вы можете захотеть переименовать свою компанию по разным причинам, многие из которых обсуждались в этой статье. Прежде чем мы рассмотрим некоторые веские причины для переименования, важно отметить, что переименование не подразумевает полное изменение названия бренда.

Наоборот: это подразумевает смену названия вашей компании. И это довольно интуитивно, не так ли? Если вы полностью измените название своей компании, ни один из ваших существующих клиентов не узнает ваш бренд.

Теперь вернемся к причинам, почему:

• У вас был публичный скандал
• Ваша компания начала продавать новые продукты
• Вы ориентируетесь на новую демографическую группу

Придумайте новый логотип

Новый логотип обязателен, если вы приняли одну из стратегий ребрендинга, которые мы обсуждали ранее в статье. Это потому, что логотип — это визуальное представление того, что представляет собой ваша компания и что она означает. Возьмем , к примеру, изменение логотипа Instagram .

Старым логотипом Instagram была камера Polaroid, но она превратилась в платформу для всех видов визуальных эффектов; на самом деле, можно утверждать, что сейчас видео более популярны, чем фотографии.

Так что его ребрендинг оказался кстати — новый логотип — это не камера Polaroid, а камера, которая может снимать и фото, и видео.

Измените миссию вашей компании

Заявление о миссии — это одно или два предложения, в которых излагается основная цель компании. Заявления о миссии жизненно важны для успеха компании, потому что это набор общих целей, которым должны следовать все в компании.

Итак, если ваша стратегия ребрендинга предполагает серьезное изменение цели, измените формулировку миссии. Поскольку заявления о миссии обычно доводятся до сведения всех — например, они размещаются на веб-сайте — все заинтересованные стороны будут на одной странице с вашими новыми ценностями.

Измените слоган вашей компании

Слоган — это короткая и приятная фраза, которая представляет что-то уникальное в компании. У всех компаний есть слоганы как часть стратегии бренда . Но если стратегия бренда компании меняется — в основном в связи с ребрендингом — слоган компании нуждается в изменении или, по крайней мере, в некоторой корректировке.

Помните скандал с Wells Fargo, который мы обсуждали ранее, связанный с финансовым мошенничеством? Помните, что сделал Фарго после того, как разобрался с их скандалом? Правильно, они изменили свой лозунг с «Учрежден в 1852 году» на «Установлен в 1852 году. Восстановлен в 2018 году». Просто, но очень умно.

Давай ужинать

Поздравляем — у вас есть все необходимые знания, чтобы выбрать стратегию ребрендинга, которая подходит вам лучше всего! Вы также знаете, как эффективно провести ребрендинг. Но поскольку информации может быть слишком много, мы составили для вас список вопросов по ребрендингу. Итак, прежде чем начать процесс ребрендинга, ответьте на следующие вопросы:

• Есть ли у меня веская причина для ребрендинга?
• Выбрал ли я стратегию ребрендинга, которая подходит мне лучше всего?
• Знаю ли я, как сделать ребрендинг?
• Соответствует ли мое решение о том, как провести ребрендинг, моей стратегии ребрендинга?

Если вы ответили утвердительно на все – ключевое слово здесь «все» – вопросы в «Мой контрольный список ребрендинга», то вы готовы приступить к работе!