Stratégie de rebranding : quand et comment changer de marque

À leur création, les entreprises consacrent beaucoup de temps et d'efforts à la construction de leur identité de marque. La raison derrière cela est assez intuitive : les consommateurs aiment la cohérence. En d'autres termes, les consommateurs veulent pouvoir reconnaître la marque qu'ils aiment sur différentes plateformes.

Il est donc tout à fait naturel pour l'entreprise de construire une marque ainsi qu'une identité de marque autour d'elle et de s'y tenir. Mais parfois, des événements majeurs - par exemple, des changements dans les préférences des consommateurs - peuvent perturber la marque apparemment bien établie.

Lorsque cela se produit, les entreprises ont recours au rebranding car, avec une stratégie de rebranding réussie, il est tout à fait possible de reconquérir le marché.

Renommer ou ne pas renommer : telle est la question. La réponse dépendra d'un certain nombre de facteurs. Naturellement, la première chose à comprendre serait de savoir si le rebranding est la bonne chose à faire ou non.

Si l'entreprise choisit de procéder au changement de marque, elle doit adopter la stratégie de changement de marque la plus appropriée. Une fois cela fait, l'entreprise devra comprendre comment changer de marque.

Cela vous semble-t-il trop de choses à gérer en même temps ? Pas de soucis – nous avons ce qu'il vous faut car cet article donne des réponses claires aux questions posées ci-dessus pour vous aider à prendre la bonne décision.

• Pourquoi et quand devriez-vous changer de marque ?
• Pourquoi et quand ne pas changer de marque ?
• Quelle stratégie de rebranding choisir ?
• Comment changer de marque ?

Pourquoi et quand devriez-vous changer de marque ?

Dunkin' Donuts est devenu Dunkin' plus tôt cette année. Ce changement était majeur et plutôt intelligent. Dunkin' est célèbre pour ses beignets, mais il a fourni d'autres aliments et boissons de haute qualité ces dernières années.

Par exemple, Dunkin' a été très fort en termes de boissons chaudes, en particulier de café. Laisser le nom de la marque Dunkin' Donuts ne serait pas révélateur de la grande variété de cafés de haute qualité que propose Dunkin' .

La morale est la suivante : un changement de marque réussi est une entreprise de changement de marque qui repose sur une solide justification. Soyez assuré que votre décision de changer de marque est judicieuse si vous avez décidé de changer de marque pour l'une des raisons suivantes.

Nouvelles valeurs

La philosophie de votre entreprise a peut-être changé. Nouvelle philosophie signifie nouvelles valeurs. Et puisque la marque et l'identité de marque qui l'entoure communiquent les points de vue et les valeurs de votre entreprise, elles devront également être modifiées.

Repositionnement du marché

Vous pourriez décider de positionner votre entreprise différemment sur le marché. Cela peut arriver du fait que vous souhaitez pénétrer un nouveau marché.

Ou cela peut être parce que vous souhaitez vous présenter différemment à votre marché cible actuel , sur certains ou sur tous vos marchés existants. Quel qu'il soit, le rebranding est une voie à suivre !

Croissance inorganique

La croissance inorganique - fusions ou rachats - aboutit à une entreprise légèrement ou complètement différente. Le rebranding est donc le moins que vous puissiez faire pour vous assurer que vos nouvelles valeurs sont communiquées aux clients.

Pourquoi et quand ne pas changer de marque ?

Tous les exemples de rebranding ne sont pas aussi réussis que celui de Dunkin'. Prenez Gap, par exemple : en octobre 2010, Gap a dévoilé son tout nouveau logo, le premier changement de logo en 24 ans. Les résultats ont été désastreux .

Même si la notoriété de la marque n'en a pas souffert, la petite boîte bleue du nouveau logo n'a aucun sens et a été ridiculisée par tout le monde, même les plus fervents bouchers. Six jours plus tard, le top management de Gap décide de revenir à l'ancien logo pour ne pas nuire à l'image de marque déjà ébranlée.

Vous ne voulez pas répéter l'erreur de Gap, alors oubliez le changement de marque si vous le faites pour l'une des raisons suivantes.

Tu es ennuyé

Cela peut sembler bizarre, mais certains cadres s'ennuient, par exemple, avec le logo de leur entreprise et décident de le remplacer par un autre visuel. Cela peut sembler dramatique, mais c'est une idée très dangereuse. Vos clients perçoivent votre image de marque d'une manière ou d'une autre, donc la changer conduira presque certainement à beaucoup de confusion.

Vous n'êtes pas prêt à tout changer

Si vous n'aimez que certains visuels dans l'ensemble de votre marque, vous devrez peut-être repenser le rebranding. Regardez : si vous envisagez de changer de marque pour pénétrer un nouveau marché, vous devez changer tous les visuels. Vous ne pouvez pas garder les choses que vous aimez. Une nouvelle identité de marque implique des changements à tous les niveaux.

Vous essayez de faire face à une crise

Si votre entreprise est au milieu d'un scandale public, le changement de marque ne vous aidera pas. En fait, cela va empirer les choses. Pourquoi? Eh bien, les gens deviendront plus en colère une fois qu'ils se rendront compte que vous changez de marque pour sortir du scandale. Dans cette situation, traiter la crise de manière holistique est une bien meilleure stratégie.

Quelle stratégie de rebranding choisir ?

Avant d'entrer dans le vif du sujet, c'est-à-dire comment changer de marque, vous devez comprendre quelle stratégie de changement de marque vous devez adopter. Pour vous aider, nous avons compilé les 5 meilleures stratégies de rebranding utilisées par les entreprises. Alors allons-y.

Différenciation de marque

Si vous vous trouvez face à une concurrence féroce que vous ne parvenez pas à gérer avec succès, cela peut être dû au fait que votre image de marque n'est pas assez forte. Cela peut aussi être dû au fait que vous n'avez pas bien réussi en termes de construction de marque.

Dans ce cas, un rebranding dans un but de différenciation peut aider énormément. Jetez un œil à LUSH. C'est une entreprise de cosmétiques, et il n'est pas difficile d'imaginer combien de concurrents elle a. Cependant, avec sa campagne de rebranding claire , ils ont accompli beaucoup.

Au cœur de leur stratégie de rebranding se trouvait l'accent mis par LUSH sur la production et la vente éthiques de leurs cosmétiques. Les résultats ont été étonnants.

Expansion de la marque

Une autre stratégie de rebranding que vous pouvez adopter est lorsque vous essayez d'étendre votre présence sur le marché. Un exemple très réussi de rebranding par Dunkin' – celui qui a été discuté ci-dessus – est exactement l'expansion de la marque. Dunkin' a tenté de pénétrer le marché des boissons chaudes, car il était bien établi sur le marché des beignets.

Réparer la réputation endommagée

Il est tout à fait possible que votre entreprise ait subi un scandale publicitaire qui a gravement affecté votre image de marque. Nous en avons discuté ci-dessus et avons dit que le changement de marque n'est pas une bonne stratégie ici. Cependant, une fois que vous avez réglé le problème, vous pouvez commencer à changer de marque.

Wells Fargo en est un exemple très intéressant.

Cette marque bien connue a fait l'objet d'un examen fédéral lorsque la nouvelle s'est répandue que des millions de comptes d'épargne et de chèques frauduleux avaient été créés au nom de clients totalement non informés. Tout d'abord, Well Fargo a géré cette crise en s'excusant et en payant d'énormes frais juridiques .

Une fois cela fait, Wells Fargo a adopté une stratégie de changement de marque, au cœur de laquelle s'excusaient pour ce qui s'était passé. Mis à part le nouveau logo et les autres visuels, Wells Fargo a changé son slogan de "Established 1852" à "Established 1852. Re-established 2018". Et cette stratégie de rebranding s'est avérée plutôt réussie.

Nouveau marché cible

Si vous souhaitez mener une stratégie de rebranding liée à la démographie, cela signifie probablement que vous essayez de gagner de nouveaux groupes d'âge, de nouveaux sexes, etc. Si c'est ce que vous essayez d'accomplir, alors c'est votre choix. stratégie de rebranding. Old Spice a eu une campagne de rebranding assez réussie visant à élargir sa portée démographique.

Le problème rencontré par Old Spice était la perception de sa marque. Comme le mot « ancien » le suggère, la marque était perçue comme pas cool par les jeunes générations. Le message que Old Spice dégageait par inadvertance était que son odeur était destinée aux personnes âgées.

Les choses ont cependant changé lorsque Old Spice a lancé sa campagne de rebranding réussie au début des années 2000. Tout, de l'emballage au positionnement de la marque, a changé.

Alors qu'ils s'attendaient initialement à ce que leurs ventes augmentent de 15 %, ils ont fini par avoir une énorme augmentation de 60 %, sans parler d'une énorme augmentation de la reconnaissance de la marque provenant principalement d'un nouveau groupe démographique plus jeune.

Rester à la mode

De nombreuses entreprises se retrouvent dans une situation où la notoriété de leur marque diminue. Et la plupart du temps, cela est dû à la diminution du battage médiatique autour de la marque. Alors naturellement, une bonne stratégie ici serait de renommer une entreprise pour rester à la mode.

Coty , une marque de beauté, a adopté cette stratégie de changement de marque lorsque les perceptions de la beauté et du corps ont radicalement changé et que le concept indispensable de diversité a commencé à prévaloir. Coty a changé sa mission pour refléter un nouveau but, "célébrer et libérer la diversité de la beauté". Leur logo a également changé pour refléter le changement de mission et d'objectif de Coty.

Comment changer de marque ?

La première des quelques tâches ardues, bien qu'importantes, a été accomplie : vous avez choisi votre stratégie de rebranding. Félicitations, vous êtes à mi-chemin, car une fois la stratégie de rebranding choisie, vous devez commencer à réfléchir à la manière de rebranding. Il existe plusieurs façons d'y parvenir et, bien sûr, vous devrez décider comment changer de marque en fonction de la stratégie que vous avez choisie. C'est la partie difficile.

La bonne nouvelle est que la question de savoir comment changer de marque peut être regroupée, car il existe généralement quelques méthodes principales de changement de marque auxquelles la plupart des entreprises auraient recours. Alors lisez-les attentivement pour choisir celui qui vous convient le mieux.

Renommer votre entreprise

Renommer votre entreprise est souvent une très bonne stratégie de rebranding. Vous voudrez peut-être renommer votre entreprise pour diverses raisons, dont beaucoup ont été abordées dans cet article. Avant d'examiner quelques raisons valables de renommer, il est important de noter que renommer n'implique pas un changement complet du nom de la marque.

Bien au contraire : cela implique de changer le nom de votre entreprise. Et c'est assez intuitif, n'est-ce pas ? Si vous changez complètement le nom de votre entreprise, aucun de vos clients existants ne reconnaîtra votre marque.

Maintenant, revenons aux raisons pour lesquelles :

• Vous avez eu un scandale public
• Votre entreprise a commencé à vendre de nouveaux produits
• Vous ciblez un nouveau groupe démographique

Créer un nouveau logo

Un nouveau logo est indispensable si vous avez adopté l'une des stratégies de rebranding dont nous avons parlé plus haut dans l'article. C'est parce qu'un logo est une représentation visuelle de ce qu'est votre entreprise et de ce qu'elle représente. Prenez le changement de logo d'Instagram , par exemple.

L'ancien logo d'Instagram était un appareil photo Polaroid, mais il est devenu une plate-forme pour toutes sortes de visuels ; en fait, on pourrait prétendre que les vidéos sont désormais plus populaires que les photos.

Ainsi, son changement de marque était au point - le nouveau logo n'est pas un appareil photo Polaroid mais un appareil photo qui peut prendre à la fois des photos et des vidéos.

Modifier l'énoncé de mission de votre entreprise

L' énoncé de mission est une phrase ou deux qui décrit l'objectif principal de l'entreprise. Les énoncés de mission sont essentiels au succès de l'entreprise, car ce sont des ensembles d'objectifs communs que tout le monde dans l'entreprise doit suivre.

Donc, si votre stratégie de rebranding implique un changement majeur d'objectif, allez-y et modifiez l'énoncé de mission. Étant donné que les énoncés de mission sont généralement connus de tous - d'une part, ils sont affichés sur le site Web - chaque partie prenante sera sur la même longueur d'onde avec vos nouvelles valeurs.

Changer le slogan de votre entreprise

Un slogan est une phrase courte et douce qui présente quelque chose d'unique à propos de l'entreprise. Toutes les entreprises ont des slogans dans le cadre de leur stratégie de marque . Mais si la stratégie de marque de l'entreprise change - principalement en raison d'un changement de marque - le slogan de l'entreprise doit changer, ou à tout le moins, quelques ajustements.

Vous souvenez-vous du scandale Wells Fargo dont nous avons parlé plus tôt, celui qui impliquait une fraude financière ? Vous souvenez-vous de ce que Fargo a fait après avoir réglé leur scandale ? À droite, ils ont changé leur slogan de "Établi en 1852" à "Établi en 1852. Rétabli en 2018". Simple, mais très intelligent.

Supposons

Félicitations ! Vous disposez de toutes les connaissances nécessaires pour choisir la stratégie de rebranding qui vous convient le mieux ! Vous savez également comment renommer efficacement. Mais comme cela pourrait être un peu trop d'informations, nous avons créé pour vous une liste de questions sur le changement de marque. Donc, avant de commencer votre processus de rebranding, répondez aux questions suivantes :

• Ai-je une bonne raison de changer de nom ?
• Ai-je choisi la stratégie de rebranding qui me convient le mieux ?
• Est-ce que je sais changer de marque ?
• Ma décision sur la façon de renommer correspond-elle à ma stratégie de rebranding ?

Si vous avez répondu oui à toutes – le mot-clé ici est « toutes » – aux questions de « Ma liste de contrôle pour le rebranding », alors vous êtes prêt à vous lancer !