Strategia de rebranding: când și cum să rebranding

La începuturile lor, companiile petrec mult timp și efort pentru a-și construi identitatea de brand. Motivul din spatele acestui lucru este destul de intuitiv: consumatorii adoră consistența. Cu alte cuvinte, consumatorii doresc să poată recunoaște marca pe care o iubesc pe diverse platforme.

Așadar, este destul de natural ca afacerea să construiască un brand, precum și o identitate de marcă în jurul lui și să se mențină. Dar uneori, evenimentele majore – de exemplu, schimbările în preferințele consumatorilor – pot perturba brandul aparent bine stabilit.

Când se întâmplă acest lucru, companiile recurg la rebranding pentru că, cu o strategie de rebranding de succes, este foarte posibil să recâștige piața.

A rebrand sau a nu rebrand: aceasta este întrebarea. Răspunsul va depinde de o serie de factori. Desigur, primul lucru de înțeles ar fi dacă rebranding-ul este lucrul potrivit sau nu.

Dacă afacerea optează pentru a continua cu rebranding, atunci trebuie să adopte cea mai potrivită strategie de rebranding. Odată ce acest lucru este făcut, afacerea va trebui să înțeleagă cum să rebrandă.

Sună mult prea mult de gestionat dintr-o dată? Nu vă faceți griji – vă avem, deoarece acest articol oferă răspunsuri clare la întrebările puse mai sus pentru a vă ajuta să luați decizia corectă.

• De ce și când ar trebui să rebrandezi?
• De ce și când nu ar trebui să rebrandezi?
• Ce strategie de rebranding să alegi?
• Cum să rebrand?

De ce și când ar trebui să rebrandezi?

Dunkin' Donuts a devenit Dunkin' la începutul acestui an. Această schimbare a fost majoră și a fost destul de inteligentă. Dunkin' a fost renumit pentru gogoșile sale, dar a oferit și alte alimente și băuturi de înaltă calitate în ultimii ani.

De exemplu, Dunkin' a fost foarte puternic în ceea ce privește băuturile calde, în special cafeaua. Lăsând numele mărcii Dunkin' Donuts nu ar spune despre varietatea mare de cafele de înaltă calitate pe care le oferă Dunkin' .

Morala este: rebranding-ul de succes este un efort de rebranding care are o rațiune puternică în spate. Fiți siguri că decizia dvs. de a rebranda este înțeleaptă dacă v-ați decis să rebrandați din unul dintre următoarele motive.

Valori noi

Este posibil ca filosofia companiei dvs. să fi suferit o schimbare. O nouă filozofie înseamnă noi valori. Și, deoarece marca și identitatea mărcii din jurul său comunică punctele de vedere și valorile companiei dvs., acestea vor trebui și ele modificate.

Repoziționarea pieței

Ați putea decide să vă poziționați afacerea diferit pe piață. Acest lucru se poate întâmpla din cauza faptului că doriți să pătrundeți pe o nouă piață.

Sau ar putea fi pentru că doriți să vă prezentați diferit față de piața țintă actuală , în unele sau în toate piețele existente. Oricare ar fi, rebrandingul este o modalitate de a merge!

Creștere anorganică

Creșterea anorganică – fuziuni sau preluări – are ca rezultat o companie ușor sau complet diferită. Prin urmare, rebrandingul este cel mai puțin pe care îl puteți face pentru a vă asigura că noile dvs. valori sunt comunicate clienților.

De ce și când nu ar trebui să rebrandezi?

Nu toate exemplele de rebranding au la fel de succes ca cel al lui Dunkin'. Luați Gap, de exemplu: în octombrie 2010, Gap și-a dezvăluit logo-ul nou-nouț, prima schimbare a logo-ului în 24 de ani. Rezultatele au fost dezastruoase .

Chiar dacă recunoașterea mărcii nu a avut de suferit, micuța cutie albastră din noul logo nu avea deloc sens și a fost ridiculizată de toată lumea, chiar și de cei mai convinși gappers. Șase zile mai târziu, conducerea de top a Gap a decis să revină la vechiul logo pentru a nu răni imaginea deja zguduită de brand.

Nu doriți să repetați greșeala lui Gap, așa că uitați de rebranding dacă o faceți din unul dintre următoarele motive.

Esti plictisit

Acest lucru poate suna ciudat, dar unii directori se plictisesc de, să zicem, logo-ul companiei lor și decid să îl înlocuiască cu un alt element vizual. Poate suna dramatic, dar aceasta este o idee foarte periculoasă. Clienții tăi vă percep imaginea mărcii într-un fel sau altul, așa că schimbarea acesteia va duce aproape sigur la multă confuzie.

Nu ești gata să schimbi totul

Dacă nu vă plac decât unele elemente vizuale din întreaga marcă, s-ar putea să fie nevoie să regândiți rebrandingul împreună. Uite: dacă intenționezi să-ți schimbi brandul pentru a pătrunde pe o nouă piață, trebuie să schimbi toate elementele vizuale. Nu poți păstra lucrurile care îți plac. Noua identitate a mărcii implică schimbări la nivel general.

Încercați să faceți față unei crize

Dacă afacerea dvs. se află în mijlocul unui scandal public, rebrandingul nu va ajuta. De fapt, va înrăutăți lucrurile. De ce? Ei bine, oamenii vor deveni mai supărați odată ce își vor da seama că vă rebrandezi pentru a ieși din scandal. În această situație, tratarea crizei în mod holist este o strategie mult mai bună.

Ce strategie de rebranding să alegi?

Înainte de a ajunge la miezul tuturor – adică cum să rebrandați – trebuie să înțelegeți ce strategie de rebranding trebuie să adoptați. Pentru a vă ajuta cu asta, am compilat primele 5 strategii de rebranding pe care companiile le folosesc. Deci hai să mergem.

Diferențierea mărcii

Dacă te confrunți cu o concurență acerbă pe care nu o poți face față cu succes, s-ar putea să se datoreze faptului că imaginea mărcii tale nu este suficient de puternică. Poate fi și pentru că nu te-ai descurcat bine în ceea ce privește construirea mărcii.

În acest caz, rebrandingul cu scopul de diferențiere poate ajuta enorm. Aruncă o privire la LUSH. Este o companie de cosmetice, și nu este greu de imaginat câți concurenți are. Cu toate acestea, cu campania de rebranding clară , au realizat multe.

În centrul strategiei lor de rebranding a fost accentul pus de LUSH pe producția și vânzarea etică a produselor cosmetice. Rezultatele au fost uluitoare.

Extinderea mărcii

O altă strategie de rebranding pe care o poți adopta este atunci când încerci să-ți extinzi prezența pe piață. Un exemplu foarte reușit de rebranding de către Dunkin' – cel despre care a fost discutat mai sus – este exact extinderea mărcii. Dunkin' a încercat să pătrundă pe piața băuturilor calde, deoarece era bine stabilită pe piața gogoșilor.

Repararea reputației deteriorate

Este foarte posibil ca compania ta să fi suferit un scandal publicitar care ți-a afectat grav imaginea mărcii. Am discutat despre asta mai sus și am spus că rebrandingul nu este o strategie bună aici. Cu toate acestea, odată ce ați rezolvat problema, puteți începe rebrandingul.

Un exemplu foarte interesant în acest sens este Wells Fargo.

Această marcă binecunoscută a intrat sub control federal când s-a răspândit vestea că milioane de economii frauduloase și conturi curente au fost create în numele unor clienți total neinformați. În primul rând, Well Fargo a rezolvat această criză cerându-și scuze și plătind taxe legale uriașe .

Odată făcut acest lucru, Wells Fargo a adoptat o strategie de rebranding, în centrul căreia se afla scuze pentru ceea ce s-a întâmplat. Lăsând deoparte noul logo și alte elemente vizuale, Wells Fargo și-a schimbat sloganul din „Inființat 1852” în „Inființat 1852. Restabilit 2018”. Și această strategie de rebranding s-a dovedit a fi destul de reușită.

Noua piata tinta

Dacă doriți să realizați o strategie de rebranding legată de demografii, înseamnă probabil că încercați să câștigați noi grupuri de vârstă, noi genuri etc. strategie de rebranding. Old Spice a avut o campanie de rebranding destul de reușită, menită să-și extindă înțelegerea demografică.

Problema pe care o avea Old Spice era percepția asupra mărcii sale. După cum sugerează cuvântul „vechi”, marca a fost percepută ca necool de generațiile mai tinere. Mesajul pe care îl transmitea din neatenție Old Spice era că mirosul lui era pentru persoanele în vârstă.

Lucrurile s-au schimbat, însă, când Old Spice și-a lansat campania de rebranding de succes la începutul anilor 2000. Totul, începând de la ambalare până la poziționarea mărcii, s-a schimbat.

În timp ce inițial se așteptau ca vânzările lor să crească cu 15%, au ajuns să aibă o creștere uimitoare de 60%, ca să nu mai vorbim de o creștere uriașă a recunoașterii mărcii provenind în principal de la un grup demografic nou, mai tânăr.

Rămâne la modă

Multe companii se află într-o situație în care gradul de cunoaștere a mărcii lor scade. Și de multe ori, acest lucru se datorează hype-ului scăzut în jurul mărcii. Deci, firește, o strategie bună aici ar fi să rebrandezi o companie pentru a rămâne la modă.

Coty , un brand de frumusețe, a adoptat această strategie de rebranding atunci când percepțiile despre frumusețe și corp s-au schimbat dramatic, iar conceptul de diversitate atât de necesar a început să prevaleze. Coty și-a schimbat misiunea pentru a reflecta un nou scop, „să sărbătorească și să elibereze diversitatea frumuseții”. Logo-ul lor s-a schimbat și pentru a reflecta schimbarea misiunii și scopului lui Coty.

Cum să rebrand?

Prima dintre puținele sarcini dificile, deși importante, a fost finalizată - v-ați ales strategia de rebranding. Felicitări — ești la jumătatea drumului, pentru că odată ce strategia de rebranding a fost aleasă, trebuie să începi să te gândești cum să rebranding. Există mai multe moduri de a realiza acest lucru și, desigur, va trebui să decideți cum să rebrandați în funcție de strategia pe care ați ales-o. Aceasta este partea grea.

Vestea bună este că întrebarea cum să rebranding poate fi grupată, deoarece există de obicei câteva modalități majore de rebranding la care ar recurge majoritatea companiilor. Așa că citiți cu atenție acestea pentru a alege pe cel care vi se potrivește cel mai bine.

Redenumiți-vă compania

Redenumirea companiei este adesea o strategie de rebranding foarte bună. Poate doriți să redenumiți compania din mai multe motive, dintre care multe au fost discutate în acest articol. Înainte de a analiza câteva motive valide pentru a redenumi, este important să rețineți că redenumirea nu implică o schimbare completă a numelui mărcii.

Dimpotrivă: implică schimbarea numelui companiei tale. Și este destul de intuitiv, nu-i așa? Dacă schimbați complet numele companiei dvs., niciunul dintre clienții dvs. existenți nu vă va recunoaște marca.

Acum, revenind la motivele pentru care:

• Ai avut un scandal public
• Compania dvs. a început să vândă produse noi
• Vreți o nouă categorie demografică

Vino cu un nou logo

Un nou logo este obligatoriu dacă ați adoptat una dintre strategiile de rebranding pe care le-am discutat mai devreme în articol. Acest lucru se datorează faptului că un logo este o reprezentare vizuală a ceea ce este compania dumneavoastră și a ceea ce reprezintă. Luați , de exemplu, schimbarea siglei Instagram .

Vechiul logo al Instagramului era o cameră Polaroid, dar a devenit o platformă pentru tot felul de imagini vizuale; de fapt, s-ar putea pretinde că acum videoclipurile sunt mai populare decât fotografiile.

Așadar, rebranding-ul său a fost la obiect – noul logo nu este o cameră Polaroid, ci o cameră care poate filma atât fotografii, cât și videoclipuri.

Schimbați Declarația de misiune a companiei dvs

Declarația de misiune este o propoziție sau două care subliniază scopul principal al companiei. Declarațiile de misiune sunt vitale pentru succesul companiei, deoarece acestea sunt seturi de obiective comune pe care toată lumea din companie trebuie să le urmeze.

Deci, dacă strategia dvs. de rebranding implică o schimbare majoră a scopului, mergeți mai departe și schimbați declarația misiunii. Deoarece declarațiile de misiune sunt de obicei făcute cunoscute tuturor – de exemplu, sunt postate pe site-ul web – fiecare parte interesată va fi pe aceeași pagină cu noile tale valori.

Schimbați sloganul companiei dvs

Un slogan este o frază scurtă și dulce care prezintă ceva unic despre companie. Toate companiile au sloganuri ca parte a strategiei de brand . Dar dacă strategia de brand a companiei se schimbă – mai ales ca urmare a rebrandingului – sloganul companiei trebuie schimbat sau, cel puțin, unele ajustări.

Îți amintești de scandalul Wells Fargo despre care am discutat mai devreme, cel care a implicat fraudă financiară? Îți amintești ce a făcut Fargo după ce a rezolvat scandalul lor? Corect, și-au schimbat sloganul din „Inființat 1852” în „Inființat 1852. Restabilit 2018”. Simplu, dar foarte inteligent.

Să ne sup sus

Felicitări – aveți toate cunoștințele necesare pentru a alege strategia de rebranding care vi se potrivește cel mai bine! De asemenea, știi cum să rebrandezi eficient. Dar, deoarece acestea ar putea fi puțin prea multe informații, am făcut o listă de întrebări de rebranding pentru dvs. Deci, înainte de a începe procesul de rebranding, răspundeți la următoarele întrebări:

• Am un motiv întemeiat pentru a rebranda?
• Am ales o strategie de rebranding care mi se potrivește cel mai bine?
• Știu cum să rebrand?
• Decizia mea cu privire la modul de rebranding se potrivește cu strategia mea de rebranding?

Dacă ați răspuns da la toate – cuvântul cheie aici este „toate” – întrebări din „Lista mea de verificare pentru rebranding”, atunci sunteți gata să începeți!