为什么在销售过程中冒险可以改善结果
已发表: 2017-05-19许多人在销售过程中过于谨慎，因此，当他们提出他们的解决方案时，他们最终听起来像是 milquetoast 并且与市场上的其他任何人没有区别。 在这篇文章中，我主张在你的产品或解决方案在市场上的差异化方面采取更强硬的立场——即使这意味着你会因此失去一些交易。
为什么要买任何东西？
第一个问题是关于使您的潜在客户（也称为潜在客户）的资格。 许多销售组织或缺乏经验的初创公司 CEO 将时间花在那些不适合他们的解决方案、不是他们组织中的决策者或没有预算的潜在客户身上，因此他们不太可能购买。 我称这些为 NINA（没有影响力，没有权威）。
没有经验的 CEO 会这样做，因为即使 NINA 不打算购买，他们也会给你很多时间——我想你可以称他们为橱窗购物者。 当他们花很多时间和你在一起时，很容易自欺欺人地认为你有一个买家，而且与那些看似想和你共度时光的人在一起当然更容易，但这会占用那些拥有真正信用卡的人的宝贵时间他们的口袋。
这就是为什么任何有真正销售经验的人都会告诉你销售的三个基本规则，“合格、合格和合格”你的潜在客户。 我把这个过程归结为“为什么要买任何东西？” 意思是找出您的潜在客户是否有可以解决的已知问题，并且您是否正在与有预算的真正买家交谈。
当我为初创企业家提供咨询时，我直言不讳地告诉他们：“如果你不能轻易地识别出你可以解决问题的目标线索，那么就挂断你的防线——你不会成功。”
“为什么要买任何东西”是迄今为止最简单的销售阶段。
为什么买我？
一旦你找到了一个“有需求的潜在客户”和一个有权威和预算的买家——真正的销售过程就开始了。 刚接触销售的人会错误地认为，仅仅因为您有买家与您交谈，甚至是某个明确想与您开展业务的人，就意味着您会收到订单。 这与事实相去甚远。
您需要意识到的第一件事是，您可能并不孤单。 一旦买家决定购买，大多数公司会做的第一件事就是检查还有哪些其他选择，以确保他们不会做出不知情的决定。 对于非销售人员，我会简单地说。
如果您决定要购买丰田并且您知道该型号，那么您不太可能花费 40,000 美元而不仔细检查至少本田没有更好的型号。 您可能会查看更高质量/更高价格的解决方案，例如宝马或梅赛德斯，或者您尝试看看是否可以找到具有类似功能（例如起亚）的便宜货。
无论哪种方式，买家“货比三家”是很自然的，所以期望它是这个过程的一个健康部分。 如果一个男人或一个女人来到你的商店购买你的宝马 5 系，也不要假设他没有更实际的丈夫或妻子，并且在幕后推动更便宜的奥迪A6。
没有什么是想当然的。 假设竞争并假设在采购组织内你有敌人。 确保你脱颖而出。 它要求你是独一无二的，并且代表着某些东西。 在销售中，我们经常称这些 USP。
通常，如果您在 USP 上大力推动，您会发现这些不会与某些潜在客户产生共鸣，因此留在您的舒适区并避免对为什么有人应该购买您的产品采取强硬立场会感觉更容易。 这通常是一个错误，因为如果您没有差异化，您可能会失去更多的交易，因为买家看不到任何让您与众不同的东西。
我在 SaaS 的早期建立了我的第一家软件公司，并且没有几个模型可供参考。 我观察到的一件事是，许多客户想要我们软件的“内部部署”版本，并且愿意为此支付额外的费用。 这是一个两难的局面，因为虽然这看起来很容易赚钱，而且是一个合理的要求，但我知道这会增加我们的支持和维护成本，并且变得难以管理。 这与 SaaS 应该是相反的。
所以，我们采取了立场。 我们对客户说：“我们只销售 SaaS，我们认为这是适合您的解决方案。 从长远来看，它会更便宜，维护得更好，甚至更安全。” 在我看来，毫无疑问，我们以这种方式失去了一些客户，但如果他们只打算购买本地软件，那么我宁愿早点知道。
我们了解了我们会遇到的明显反对意见，我们会教我们的团队如何回应他们。 我称之为武装和瞄准，它对于建立销售组织至关重要。 我们知道所有买家都会关心安全、隐私、备份、数据保护等。 所以我们的音调去了
“听。 如果我们确实为您提供了本地解决方案——您会将服务器放在哪里？ 哦！ 在托管设施中？ 我们也是。 它可能与我们使用的相同，因为我们存储在伦敦的顶级设施中。
谁来管理你的？ 哦！ 你是 IT 部门。 他们现在对您的需求反应如何？ 他们是否携带寻呼机并响应中断 24/7/365？ 因为我们有一个完整的技术运营团队，他们唯一的工作就是支持我们的正常运行时间。
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你看——为像你这样的客户运行 SaaS 平台是我们团队唯一做的事情。 如果由于任何原因我们的任何客户长时间无法访问我们的解决方案，或者如果我们背叛了安全性，我们将无法继续经营。
我们与您在同一类型的设施中托管，但我敢打赌，您会比您的 IT 部门从我们那里得到更好的响应，因为我们的生存依赖于我们的客户。 如果您想要这种服务重点，我认为我们会比您的内部 IT 部门更合适。”
你看，我们知道我们的许多客户特别想要一个 SaaS 解决方案，因为他们厌倦了内部供应商的无响应。 如果业务部门有足够的权力和预算，我们通常会赢得这场辩论，如果 IT 部门有很大的权力，我们无论如何也不会赢得那笔交易。 这就像火鸡为感恩节投票一样。
我们的一些竞争对手提供了本地解决方案，这没关系。 我们不会赢得每一笔交易，但我知道，当我找到一个拥有共享价值系统的买家时，我对 SaaS 的更强硬立场将为我赢得业务，而我对提供它的竞争对手的攻击是向我的买家指出多少钱他们将不得不投入时间、金钱和人员来帮助他们所有的本地实施。
让我从我在 Upfront Ventures 担任 VC 的经历中再举一个简单的例子。 当我们去筹集资金时，我们面临着很多竞争，因为该国当然还有许多其他风险投资基金。 我们是一家以 A 轮为主的公司，已经成立了 20 年，拥有悠久的业绩记录，其中一只基金是美国当年表现最好的单一基金。 美国可能有 30 家左右的基金具有相似的背景，所以虽然我们对我们的业绩记录、团队和业绩感到非常满意，但仅仅说明为什么您必须投资 Upfront 还不够。
我认为这就是许多初创公司甚至风险投资基金出错的地方。 你感觉很独特，但当你遇到最终的筹款客户（投资者）时，大数定律意味着他们已经看到一堆公司说的几乎和你一样。
VC们都说：
- 我们对企业家友好。
- 我们动手了。
- 我们有一个很棒的筛选过程。
- 我们在关键技术领域拥有强大的论文。
- 我们与其他顶级 VC 合作。
等等。 每个人都喜欢感觉独特，但 VC 告诉自己的大多数事情只是我们业务中的赌注，而企业家在筹款过程中告诉我们的大多数事情听起来也与其他创业公司一样。
你需要与众不同。
对于 Upfront 来说，我们总部设在洛杉矶这一事实是独一无二的，因为这里只有少数几家公司，而且它恰好是该国第三大科技创业市场，也是增长最快的市场。 大约在 2005 年左右，有限合伙人开始流传一个模因，即“我不确定洛杉矶是否真的是它自己的风险市场”，一些有限合伙人实际上相信这一点。 他们要么说服自己，永远不会在洛杉矶建立大型科技公司，要么洛杉矶的投资者不会获得足够高的回报，或者“我们的策略是投资硅谷前十名的公司”。 （实际上，“没有人因为购买 IBM 而被解雇”之类的论点）。
我的工作是找出持有这种观点的人，如果这种观点无法改变，那么我不想在这个筹款周期中浪费时间在他们身上。 我会在他们的名字上写下一张纸条，提醒我他们的观点，然后在筹款周期之间，我会将他们包括在我们显示洛杉矶持续发展和增长的数据中（包括 Snapchat、Tinder、Maker Studios、防暴游戏等）。
对于初创公司来说也是如此。 您必须知道何时向潜在客户销售以及何时向他们推销。 花费周期向不相信的人销售是浪费精力，而不是寻找一致的买家。
确实，Upfront 是一家全国性公司，多年来我们最大的成功来自芝加哥、巴尔的摩、拉斯维加斯、纽约、伦敦和洛杉矶以及硅谷。 但你无法逃避这样一个事实，即我们是有吸引力的非硅谷市场中的一条大鱼，假装不这样是天真的。 所以我们反其道而行之——采用“为什么要买我”的策略，寻找那些了解洛杉矶的力量或有说服力的人。
我什至在我们讨论的早期就采用了一句话来证明这一点：“听着。 我们在旧金山做了很多交易。 我们在纽约、哥伦比亚特区和芝加哥都有全国性的交易。 我们甚至在伦敦或芬兰做一些国际交易。 但我们 50% 的交易都是在南加州从圣地亚哥到圣巴巴拉进行的，我们认为这是让我们与众不同的部分原因。
如果您正在寻找沙山路上的第 81 家公司，我们不是。 我们并不想直接与之竞争。 我们宁愿与这些公司合作。”
繁荣。 它在外面。 我现在无法躲避它。 我们已经确定了一个独特的立场，有些人会同意，有些人不会。 但事情就是这样。 如果我与 10 位潜在投资者交谈，其中 5 人因为“不真正相信洛杉矶”而取消了自己的资格，但有 2-3 人倾向于因为“我们在硅谷已经有 12 位经理。 我们正在寻找差异化曝光”现在我知道我已经找到了通过“为什么要买任何东西”和“为什么要买我”标准的人，我宁愿花更多的时间在 2-3 个合格的潜在客户上，而不是将时间分散在其他7个不太可能的买家。
概括
所以这是一个错误，因为我可以为你归结为它。 没有经验的卖家将他们的赌注分散在太多潜在的潜在客户上，其中许多人不太可能（概率上）购买。 由于销售需要时间、精力和专注——弄清楚谁想要或需要你提供的独特产品是提高你的赢率和收入的关键。
通过开发更具差异化的销售和营销材料，在销售过程中获得更多机会。 不要害怕“坚决不”，因为如果你很快得到它，那是一种祝福——无论如何，“不”可能最终会出现，这比“可能浑浑噩噩”要好。
如果资格、资格、资格的简单部分是弄清楚是否有需求、买家和预算 - 更困难但更有价值的部分是弄清楚买家是否想要你独特销售的东西。 您的 USP。
把握机会。 独一无二。
[Mark Suster 的这篇文章首次出现在此处，经许可转载。]