Warum das Eingehen von Risiken im Verkaufsprozess die Ergebnisse verbessern kann
Veröffentlicht: 2017-05-19Viele Menschen sind in Verkaufsprozessen zu vorsichtig und klingen daher bei der Präsentation ihrer Lösungen am Ende abgedroschen und undifferenziert von allen anderen auf dem Markt. In diesem Beitrag plädiere ich dafür, eine härtere Haltung dazu einzunehmen, wo sich Ihr Produkt oder Ihre Lösung auf dem Markt abhebt – auch wenn dies bedeutet, dass Sie dadurch einige Geschäfte verlieren.
Warum etwas kaufen?
Die erste Frage betrifft die Qualifizierung Ihrer potenziellen Kunden, auch Leads genannt. Viele Vertriebsorganisationen oder unerfahrene Startup-CEOs verbringen ihre Zeit mit Leads, die entweder nicht gut zu ihrer Lösung passen, keine Entscheidungsträger in ihrer Organisation sind oder kein Budget haben und daher wahrscheinlich nicht kaufen werden. Ich nenne diese NINAs (kein Einfluss, keine Autorität).
Unerfahrene CEOs tun dies, weil NINAs Ihnen oft viel Zeit geben, auch wenn sie nicht vorhaben, etwas zu kaufen – ich denke, Sie könnten sie Schaufensterbummler nennen. Und es ist leicht, sich selbst vorzutäuschen, dass Sie einen Käufer haben, wenn er viel Zeit mit Ihnen verbringt, und es ist sicherlich einfacher, mit Leuten zusammen zu sein, die scheinbar Zeit mit Ihnen verbringen wollen, aber es nimmt Leuten mit echten Kreditkarten wertvolle Zeit ihre Taschen.
Aus diesem Grund wird Ihnen jeder mit echter Verkaufserfahrung die drei Grundregeln des Verkaufs erklären: „Ihre Leads qualifizieren, qualifizieren und qualifizieren“. Ich reduziere diesen Prozess auf „Warum etwas kaufen?“. Das bedeutet herauszufinden, ob Ihr Lead ein bekanntes Problem hat, das Sie lösen können, und ob Sie mit einem echten Käufer sprechen, der über Budget verfügt.
Wenn ich Startup-Unternehmer berate, gebe ich ihnen meine unverblümte Dosis Realität: „Wenn Sie Ziel-Leads nicht leicht identifizieren können, die ein Problem haben, das Sie lösen können, dann hängen Sie Ihre Stollen auf – Sie werden keinen Erfolg haben.“
„Why Buy Anything“ ist bei weitem die einfachste Phase des Verkaufens.
Warum mich kaufen?
Sobald Sie einen „Lead mit Bedarf“ und einen Käufer mit Autorität und Budget gefunden haben, beginnt der eigentliche Verkaufsprozess. Leute, die neu im Verkauf sind, machen den Fehler anzunehmen, dass Sie einen Auftrag erhalten, nur weil Sie einen Käufer haben, der mit Ihnen spricht oder sogar jemanden, der eindeutig mit Ihnen Geschäfte machen möchte . Dies könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein.
Das erste, was Sie erkennen müssen, ist, dass Sie wahrscheinlich nicht allein sind. Sobald sich ein Käufer für einen Kauf entscheidet, prüfen die meisten Unternehmen zunächst, welche anderen Optionen es gibt, um sicherzustellen, dass sie keine uninformierte Entscheidung treffen. Ich werde es in einfachen Worten für Nicht-Verkäufer ausdrücken.
Wenn Sie sich entscheiden, einen Toyota zu kaufen und das Modell kennen, werden Sie wahrscheinlich keine 40.000 Dollar ausgeben, ohne sich zu vergewissern, dass zumindest Honda kein besseres Modell hat. Vielleicht schauen Sie sich höherwertige / teurere Lösungen wie BMW oder Mercedes an oder Sie versuchen zu sehen, ob Sie mit ähnlichen Merkmalen wie einem Kia ein Schnäppchen finden können.
Wie auch immer, es ist ganz natürlich, dass Käufer „herumschauen“, also erwarten Sie, dass dies ein gesunder Teil des Prozesses ist. Und um bei der Analogie zu bleiben, wenn ein Mann oder eine Frau in Ihr Geschäft kommt, um Ihren BMW 5er zu kaufen, gehen Sie nicht davon aus, dass er keinen Mann oder keine Frau hat, die praktischer sind und hinter den Kulissen darauf drängen günstiger Audi A6.
Nehmen Sie nichts als selbstverständlich hin . Gehen Sie von Wettbewerb aus und gehen Sie davon aus, dass Sie innerhalb der Einkaufsorganisation Feinde haben. Stellen Sie sicher, dass Sie auffallen. Es erfordert, dass Sie einzigartig sind und für etwas stehen. Im Vertrieb nennen wir diese USPs oft.
Wenn Sie stark auf USPs drängen, werden Sie oft feststellen, dass diese bei bestimmten Leads nicht ankommen und es sich daher einfacher anfühlt, in Ihrer Komfortzone zu bleiben und es zu vermeiden, hart Stellung zu beziehen, warum jemand Ihr Produkt kaufen sollte. Dies ist oft ein Fehler, denn wenn Sie undifferenziert sind, werden Sie wahrscheinlich mehr Geschäfte verlieren, weil der Käufer nichts sieht, was Sie von anderen abhebt.
Ich habe mein erstes Softwareunternehmen in den frühen Tagen von SaaS aufgebaut und es gab nur wenige Modelle, an denen ich mich orientieren konnte. Eine Sache, die ich beobachtet habe, war, dass viele Kunden eine „On-Premise“-Version unserer Software wollten und bereit waren, dafür zusätzliches Geld zu zahlen. Dies war ein Dilemma, denn obwohl es wie leichtes Geld und eine vernünftige Anfrage schien, wusste ich, dass es unsere Support- und Wartungskosten in die Höhe treiben und schwer zu verwalten sein würde. Es ist das Gegenteil von dem, was SaaS sein soll.
Also bezogen wir Stellung. Wir haben unseren Kunden gesagt: „Wir verkaufen nur SaaS und wir denken, dass das die richtige Lösung für Sie ist. Langfristig wird es billiger, besser gewartet und noch sicherer.“ Ich habe keinen Zweifel daran, dass wir auf diese Weise einige Kunden verloren haben, aber wenn sie jemals nur On-Premise-Software kaufen würden, würde ich es lieber früh wissen.
Wir lernten die offensichtlichen Einwände kennen, auf die wir stoßen würden, und wir brachten unseren Teams bei, wie sie darauf reagieren sollten . Ich nenne das Scharfmachen und Zielen, und es ist entscheidend für den Aufbau einer Vertriebsorganisation. Wir wussten, dass alle Käufer sich Gedanken über Sicherheit, Privatsphäre, Backups, Datenschutz und so weiter machen würden. So ging unser Pitch
"Hör mal zu. Wenn wir Ihnen eine On-Premise-Lösung anbieten würden – wo würden Sie Ihre Server aufstellen? Oh! In einer Hosting-Einrichtung? Wir auch. Es ist wahrscheinlich das gleiche, das wir verwenden würden, da wir in der erstklassigen Einrichtung in London gelagert werden.
Wer verwaltet Ihres? Oh! Sie sind IT-Abteilung. Wie gut reagieren sie jetzt auf Ihre Bedürfnisse? Tragen sie Pager und reagieren rund um die Uhr auf Ausfälle? Weil wir ein ganzes Tech-Ops-Team haben, dessen einzige Aufgabe es ist, unsere Verfügbarkeit zu unterstützen.
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Sie sehen – das Betreiben einer SaaS-Plattform für Kunden wie Sie ist das EINZIGE, was unser Team tut. Wenn einer unserer Kunden aus irgendeinem Grund für längere Zeit nicht auf unsere Lösung zugreifen könnte oder wenn wir die Sicherheit missbraucht hätten, könnten wir nicht im Geschäft bleiben.
Wir werden in der gleichen Art von Einrichtung wie Sie gehostet, aber ich wette, dass Sie von uns eine bessere Reaktionsfähigkeit erhalten als von Ihrer IT-Abteilung, da wir für unsere Existenz von unseren Kunden abhängig sind. Wenn Sie diese Art von Serviceorientierung wünschen, sind wir meiner Meinung nach besser geeignet als Ihre interne IT-Abteilung.“
Sie sehen, wir wussten, dass viele unserer Kunden eine SaaS-Lösung wollten, weil sie die mangelnde Reaktionsfähigkeit ihres internen Anbieters satt hatten. Wenn die Geschäftseinheit genug Macht und Budget hätte, würden wir diese Debatte normalerweise gewinnen, und wenn die IT-Abteilung viel Macht hätte, würden wir diesen Verkauf sowieso nie gewinnen. Es wäre wie Truthähne, die für Thanksgiving stimmen.
Einige unserer Konkurrenten boten On-Premise-Lösungen an, und das war in Ordnung. Wir würden nicht jeden Deal gewinnen, aber ich wusste, wenn ich einen Käufer mit einem gemeinsamen Wertesystem fand, würde mir meine härtere Haltung gegenüber SaaS Aufträge einbringen, und mein Angriff auf Konkurrenten, die es anboten, bestand darin, meine Käufer darauf hinzuweisen, wie viel Zeit, Geld und Personal, das sie aufwenden mussten, um all ihre On-Premise-Implementierungen zu unterstützen.
Lassen Sie mich Ihnen ein weiteres einfaches Beispiel aus meiner Erfahrung als VC bei Upfront Ventures geben. Als wir Gelder beschafften, sahen wir uns viel Konkurrenz ausgesetzt, da es natürlich viele andere VC-Fonds im Land gibt. Wir sind hauptsächlich ein A-Round-Shop, sind seit 20 Jahren auf dem Markt und haben eine lange Erfolgsbilanz, einschließlich eines Fonds, der in seinem Jahrgang der beste Einzelfonds in den Vereinigten Staaten war. Es gibt wahrscheinlich etwa 30 Fonds in den USA mit ähnlichen Hintergründen. Wir sind zwar großartig in Bezug auf unsere Erfolgsbilanz, unser Team und unsere Leistung, aber es reicht kaum aus zu sagen, warum Sie in Upfront investieren MÜSSEN.
Ich denke, das ist der Punkt, an dem viele Startups und sogar VC-Fonds schief gehen . Sie FÜHLEN sich einzigartig, aber wenn Sie Ihre ultimativen Fundraising-Kunden (Investoren) treffen, bedeutet das Gesetz der großen Zahl, dass sie eine Reihe von Unternehmen gesehen haben, die fast identische Dinge sagen wie Sie.
Alle VCs sagen:
- Wir sind unternehmerfreundlich.
- Wir sind Hand in Hand.
- Wir haben einen großartigen Screening-Prozess.
- Wir haben starke Abschlussarbeiten in wichtigen Technologiebereichen.
- Wir arbeiten mit anderen erstklassigen VCs zusammen.
Usw. Jeder möchte sich einzigartig fühlen, aber die meisten Dinge, die VCs sich selbst erzählen, sind nur Tischeinsätze in unserem Geschäft, und die meisten Dinge, die uns Unternehmer in ihren Fundraising-Prozessen erzählen, klingen auch wie jedes andere Startup.
Sie müssen anders sein.
Für Upfront ist die Tatsache, dass wir in LA ansässig sind, insofern einzigartig, als es hier nur eine Handvoll Firmen gibt und es zufällig der drittgrößte Tech-Startup-Markt des Landes ist und am schnellsten wächst. Es gab ein Meme, das um 2005 auf LPs herumging: „Ich bin mir nicht sicher, ob LA wirklich ein eigener Venture-Markt ist“, und einige LPs glaubten das tatsächlich. Sie überzeugten sich entweder davon, dass in LA niemals große Technologieunternehmen gegründet würden oder dass in LA ansässige Investoren keine ausreichenden Renditen erzielen würden, oder dass „unsere Strategie darin besteht, in die Top-Ten-Unternehmen im Silicon Valley zu investieren“. (effektiv eine Art „Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat“).
Meine Aufgabe war es, Leute zu identifizieren, die diese Ansicht hatten, und wenn es nicht änderbar war, wollte ich in diesem Fundraising-Zyklus keine Zeit mit ihnen verschwenden. Ich würde eine Notiz neben ihren Namen setzen, die mich an diese Ansicht erinnerte, die sie hatten, und dann würde ich sie zwischen den Fundraising-Zyklen in Daten aufnehmen, die wir hatten, um die kontinuierliche Entwicklung und das Wachstum von LA zu zeigen (einschließlich Snapchat, Tinder, Maker Studios, Riot Games und andere).
Das gilt auch für Startups. Sie müssen wissen, wann Sie an Leads verkaufen und wann Sie an sie vermarkten sollten. Es ist Zeitverschwendung, Zyklen für den Verkauf an Unüberzeugte auszugeben, im Gegensatz zur Suche nach passenden Käufern.
Es stimmt, dass Upfront ein nationales Unternehmen ist und unsere größten Erfolge im Laufe der Jahre kamen aus Chicago, Baltimore, Las Vegas, NYC, London und LA sowie aus dem Silicon Valley. Aber Sie können sich der Tatsache nicht entziehen, dass wir ein großer Fisch in einem attraktiven Nicht-Silicon-Valley-Markt sind , und es wäre naiv, etwas anderes zu tun. Also haben wir das Gegenteil getan und uns darauf eingelassen – indem wir die „Why Buy Me“-Strategie übernommen haben und Leute gesucht haben, die entweder die Macht von LA verstanden haben oder überzeugbar waren.
Ich habe sogar schon früh in unseren Diskussionen eine Zeile gewählt, um mich dafür zu qualifizieren: „Hören Sie zu. Wir machen viele Deals in San Francisco. Und wir haben nationale Angebote in New York, DC und Chicago. Wir führen sogar einige internationale Geschäfte in London oder Finnland durch. Aber wir machen 50 % unserer Geschäfte in Südkalifornien von San Diego bis Santa Barbara, und wir denken, das ist ein Teil dessen, was uns besonders macht.
Wenn Sie nach der 81. Kanzlei in der Sand Hill Road suchen, sind wir das nicht. Und wir versuchen nicht, direkt damit zu konkurrieren. Wir würden lieber mit diesen Firmen zusammenarbeiten.“
Boom. Es ist da draußen. Ich kann mich jetzt nicht davor verstecken. Wir haben eine einzigartige Position abgesteckt, der einige zustimmen werden und andere nicht. Aber hier ist das Ding. Wenn ich mit 10 potenziellen Investoren spreche und 5 sich disqualifizieren, weil sie „nicht wirklich an LA glauben“, aber 2-3 lehnen sich an, weil „wir bereits 12 Manager im Silicon Valley haben. Wir suchen nach differenzierter Präsenz.“ Jetzt weiß ich, dass ich Leute gefunden habe, die die Kriterien „ Warum etwas kaufen “ und „ Warum ich mich kaufen“ erfüllt haben, und ich würde lieber viel mehr Zeit mit 2–3 qualifizierten Leads verbringen, als meine Zeit auf die zu verteilen andere 7 unwahrscheinliche Käufer.
Zusammenfassung
Das ist also der Fehler, wie ich ihn für Sie auf den Punkt bringen könnte . Unerfahrene Verkäufer verteilen ihre Wetten auf zu viele potenzielle Leads, von denen viele wahrscheinlich (wahrscheinlich) nicht kaufen werden. Da der Verkauf Zeit, Mühe und Konzentration erfordert, erhöht das Herausfinden, wer Ihr einzigartiges Produktangebot haben möchte oder braucht, Ihre Gewinnquoten und damit Ihren Umsatz.
Nutzen Sie ein paar mehr Chancen im Verkaufsprozess, indem Sie differenziertere Vertriebs- und Marketingmaterialien entwickeln. Haben Sie keine Angst vor einem „festen Nein“, denn wenn Sie es schnell verstehen, ist es ein Segen – ein „Nein“ würde wahrscheinlich sowieso irgendwann kommen und es ist besser als ein „schlammiges vielleicht“.
Wenn der einfache Teil von qualifizieren, qualifizieren, qualifizieren darin besteht, herauszufinden, ob es einen Bedarf, einen Käufer und ein Budget gibt, ist der schwierigere, aber wertvollere Teil, herauszufinden, ob der Käufer das will, was Sie einzigartig verkaufen. Ihr Alleinstellungsmerkmal.
Chancen ergreifen. Einzigartig sein.
[Dieser Beitrag von Mark Suster erschien zuerst hier und wurde mit Genehmigung reproduziert.]