Por qué tomar riesgos en el proceso de ventas puede mejorar los resultados
Publicado: 2017-05-19Mucha gente es demasiado cautelosa en los procesos de venta y, como resultado, cuando presentan sus soluciones, terminan sonando molidos e indiferenciados de cualquier otra persona en el mercado. En esta publicación, abogo por tomar una posición más firme sobre dónde se diferencia su producto o solución en el mercado, incluso si eso significa que, como resultado, perderá algunas ofertas.
¿Por qué comprar cualquier cosa?
La primera pregunta es sobre la calificación de sus clientes potenciales, también conocidos como clientes potenciales. Muchas organizaciones de ventas o directores ejecutivos de empresas emergentes sin experiencia pasan su tiempo con clientes potenciales que no encajan bien en su solución, no toman decisiones en su organización o no tienen un presupuesto y, por lo tanto, es probable que no compren. A estas las llamo NINA (sin influencia, sin autoridad).
Los directores ejecutivos sin experiencia hacen esto porque a menudo los NINA le darán mucho tiempo incluso si no planean comprar ; supongo que podría llamarlos compradores de ventana. Y es fácil engañarse pensando que tiene un comprador cuando pasa mucho tiempo con usted y ciertamente es más fácil estar con personas que aparentemente quieren pasar tiempo con usted, pero les quita un tiempo valioso a las personas con tarjetas de crédito reales. sus bolsillos
Es por eso que cualquier persona con experiencia real en ventas le dirá las tres reglas cardinales de las ventas, “calificar, calificar y calificar” a sus prospectos. Reduzco este proceso a "¿Por qué comprar algo?" lo que significa averiguar si su cliente potencial tiene un problema conocido que puede resolver y si está hablando con un comprador real que tiene presupuesto.
Cuando aconsejo a emprendedores de nueva creación, les doy mi dosis contundente de realidad: "Si no puede identificar fácilmente a los clientes potenciales que tienen un problema que puede resolver, entonces cuelgue los tacos: no tendrá éxito".
“Por qué comprar cualquier cosa” es, con mucho, la etapa más fácil de vender.
¿Por qué comprarme?
Una vez que haya encontrado un "cliente potencial con una necesidad" y un comprador con autoridad y presupuesto, comienza el verdadero proceso de ventas. Las personas nuevas en las ventas cometen el error de suponer que solo porque tiene un comprador hablando con usted o incluso alguien que claramente quiere hacer negocios con usted significa que obtendrá un pedido. Esto no podría estar más lejos de la verdad.
Lo primero que debe tener en cuenta es que es probable que no esté solo. Una vez que un comprador decide que quiere realizar una compra, lo primero que hará la mayoría de las empresas es comprobar qué otras opciones existen para asegurarse de que no están tomando una decisión desinformada. Lo pondré en términos simples para los que no son vendedores.
Si decide que quiere comprar un Toyota y conoce el modelo, es muy poco probable que gaste $ 40,000 sin verificar dos veces que al menos Honda no tenga un modelo mejor. Puede buscar soluciones de mayor calidad / precio más alto como BMW o Mercedes o tratar de ver si puede encontrar una ganga con características similares como un Kia.
De cualquier manera, es natural que los compradores busquen precios diferentes, así que espérelo como una parte saludable del proceso. Y también para ceñirnos a la analogía, si un hombre o una mujer entra en su tienda para comprar su BMW Serie 5, no dé por sentado que no tiene un esposo o una esposa que sea más práctico y esté presionando tras bambalinas por el menos costoso Audi A6.
No dé nada por sentado . Suponga competencia y suponga que dentro de la organización compradora tiene enemigos. Asegúrate de sobresalir. Requiere que seas único y defiendas algo. En ventas, a menudo los llamamos USP.
A menudo, si está insistiendo mucho en los USP, encontrará que estos no resuenan con ciertos clientes potenciales y, por lo tanto, se siente más fácil permanecer dentro de su zona de confort y evitar tomar una posición firme sobre por qué alguien debería comprar su producto. A menudo, esto es un error porque si no se diferencia, es probable que pierda más negocios porque el comprador no ve nada que lo diferencie.
Creé mi primera empresa de software en los primeros días de SaaS y había pocos modelos para seguir. Una cosa que observé fue que muchos clientes querían una versión "en las instalaciones" de nuestro software y estaban dispuestos a pagar dinero extra por ella. Este fue un dilema porque, si bien parecía dinero fácil y una solicitud razonable, sabía que aumentaría nuestros costos de soporte y mantenimiento y sería difícil de administrar. Es lo contrario de lo que se supone que es SaaS.
Entonces, tomamos una posición. Les dijimos a los clientes: “Solo vendemos SaaS y creemos que es la solución adecuada para usted. A la larga, será más barato, mejor mantenido e incluso más seguro”. No tengo ninguna duda de que perdimos algunos clientes de esta manera, pero si solo fueran a comprar software en las instalaciones, preferiría saberlo temprano.
Aprendimos las objeciones obvias que encontraríamos y les enseñamos a nuestros equipos cómo responder a ellas . Llamo a esto armar y apuntar y es fundamental en la construcción de una organización de ventas. Sabíamos que todos los compradores estarían preocupados por la seguridad, la privacidad, las copias de seguridad, la protección de datos, etc. Así fue nuestro lanzamiento
"Escuchar. Si le brindáramos una solución local, ¿dónde colocaría sus servidores? ¡Vaya! ¿En una instalación de alojamiento? Nosotros también. Probablemente sea el mismo que usaríamos ya que estamos almacenados en las instalaciones de primera línea en Londres.
¿Quién administrará el tuyo? ¡Vaya! Eres el departamento de TI. ¿Qué tan receptivos son a sus necesidades ahora? ¿Llevan localizadores y responden a apagones las 24 horas del día, los 7 días de la semana, los 365 días del año? Porque tenemos todo un equipo de operaciones tecnológicas cuyo único trabajo es respaldar nuestro tiempo de actividad.
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Verá: ejecutar una plataforma SaaS para clientes como usted es lo ÚNICO que hace nuestro equipo. Si por algún motivo alguno de nuestros clientes no pudiera acceder a nuestra solución durante largos períodos de tiempo o si traicionáramos la seguridad, no podríamos mantenernos en el negocio.
Estamos alojados en el mismo tipo de instalación que usted, pero mi apuesta es que obtendrá una mejor capacidad de respuesta de nosotros que su departamento de TI porque dependemos de nuestros clientes para nuestra existencia. Si desea ese tipo de enfoque en el servicio, creo que encajaríamos mejor que su departamento interno de TI”.
Verá, sabíamos que muchos de nuestros clientes querían una solución SaaS específicamente porque estaban cansados de la falta de respuesta de su proveedor interno. Si la unidad de negocios tuviera suficiente poder y presupuesto, generalmente ganaríamos ese debate y si el departamento de TI tuviera mucho poder, nunca ganaríamos esa venta de todos modos. Sería como si los pavos votaran por Acción de Gracias.
Algunos de nuestros competidores ofrecieron soluciones locales y estuvo bien. No íbamos a ganar todos los tratos, pero sabía que cuando encontrara un comprador con un sistema de valor compartido, mi postura más dura sobre SaaS me iba a hacer ganar negocios y mi ataque a los competidores que lo ofrecieron fue para señalarles a mis compradores cuánto. tiempo, dinero y personal que iban a tener que dedicar a ayudar en todas sus implementaciones locales.
Permítanme darles otro ejemplo simple de mi experiencia como VC en Upfront Ventures. Cuando fuimos a recaudar fondos nos enfrentamos a mucha competencia ya que, por supuesto, hay muchos otros fondos de capital de riesgo en el país. Somos una tienda en su mayoría de ronda A, hemos existido durante 20 años y tenemos un largo historial que incluye un fondo que es el fondo individual con mejor rendimiento en los Estados Unidos para su año de cosecha. Probablemente haya alrededor de 30 fondos en los EE. UU. que tengan antecedentes similares, por lo que si bien nos sentimos muy bien con nuestro historial, nuestro equipo y nuestro desempeño, no es suficiente para decir por qué DEBE invertir en Upfront.
Creo que ahí es donde muchas empresas emergentes e incluso fondos de capital de riesgo se equivocan . Se SIENTE único, pero cuando conoce a sus clientes finales de recaudación de fondos (inversores), la ley de los grandes números significa que han visto un montón de empresas diciendo cosas casi idénticas a las suyas.
Todos los capitalistas de riesgo dicen:
- Somos amigos de los emprendedores.
- Estamos a mano.
- Tenemos un gran proceso de selección.
- Tenemos tesis sólidas en áreas tecnológicas clave.
- Trabajamos con otros VC de primer nivel.
Y así. A todo el mundo le gusta sentirse único, pero la mayoría de las cosas que los capitalistas de riesgo se dicen a sí mismos son solo apuestas en la mesa en nuestro negocio y la mayoría de las cosas que los empresarios nos dicen en sus procesos de recaudación de fondos también suenan como cualquier otra startup.
Necesitas ser diferente.
Para Upfront, el hecho de que tengamos nuestra sede en Los Ángeles es único en el sentido de que solo hay un puñado de empresas aquí y resulta que es el tercer mercado de nuevas empresas tecnológicas más grande del país y el de más rápido crecimiento. Hubo un meme que comenzó a aparecer en los LP alrededor de 2005 que decía "No estoy seguro de que LA sea realmente su propio mercado de riesgo" y algunos LP realmente lo creían. Se convencieron a sí mismos de que nunca se construirían grandes empresas de tecnología en Los Ángeles o que los inversores con sede en Los Ángeles no tendrían rendimientos lo suficientemente sólidos o que "Nuestra estrategia es invertir en las diez principales empresas de Silicon Valley". (Efectivamente, un tipo de argumento de "nadie fue despedido por comprar IBM").
Mi trabajo consistía en identificar a las personas que tenían este punto de vista y, si no se podía cambiar, no quería perder el tiempo en este ciclo de recaudación de fondos con ellos. Pondría una nota junto a su nombre para recordarme esta visión que tenían y luego, entre los ciclos de recaudación de fondos, los incluiría en los datos que teníamos que mostraban el desarrollo y crecimiento continuos de Los Ángeles (incluidos Snapchat, Tinder, Maker Studios, Riot Games y otros).
Esto también es cierto para las nuevas empresas. Debe saber cuándo vender a clientes potenciales y cuándo comercializar con ellos. Gastar ciclos vendiendo a los que no están convencidos es un esfuerzo desperdiciado frente a encontrar compradores alineados.
Es cierto que Upfront es una empresa nacional y nuestros mayores éxitos a lo largo de los años provienen de Chicago, Baltimore, Las Vegas, Nueva York, Londres y Los Ángeles, así como de Silicon Valley. Pero no se puede escapar del hecho de que somos un pez grande en un mercado atractivo fuera de Silicon Valley y pretender lo contrario sería ingenuo. Así que hicimos lo contrario y nos apoyamos en él: adoptamos la estrategia "¿Por qué comprarme?" de buscar personas que entendieran el poder de LA o fueran persuadibles.
Incluso adopté una línea al principio de nuestras discusiones para calificar para esto: “Escucha. Hacemos muchos tratos en San Francisco. Y tenemos acuerdos nacionales en Nueva York, DC y Chicago. Incluso hacemos algunos tratos internacionales en Londres o Finlandia. Pero hacemos el 50 % de nuestras operaciones en el sur de California, desde San Diego hasta Santa Bárbara, y creemos que eso es parte de lo que nos hace especiales.
Si está buscando la firma 81 en Sand Hill Road, no somos eso. Y no estamos tratando de competir directamente con eso. Preferimos asociarnos con esas empresas”.
Auge. Está ahí fuera. No puedo esconderme de eso ahora. Hemos replanteado una posición única con la que algunos estarán de acuerdo y otros no. Pero aquí está la cosa. Si hablo con 10 inversores potenciales y 5 se descalifican a sí mismos porque “realmente no creen en Los Ángeles”, pero 2 o 3 se inclinan porque “Ya tenemos 12 gerentes en Silicon Valley. Estamos buscando una exposición diferenciada”, ahora sé que he encontrado personas que han superado los criterios Por qué comprar cualquier cosa y Por qué comprarme a mí y prefiero pasar mucho más tiempo en 2 o 3 clientes potenciales calificados que distribuir mi tiempo en todo el mundo. otros 7 compradores improbables.
Resumen
Así que este es el error, ya que podría resumirlo por ti . Los vendedores sin experiencia distribuyen sus apuestas entre demasiados clientes potenciales, de los cuales muchos probablemente (probablemente) no comprarán. Dado que la venta requiere tiempo, esfuerzo y concentración, averiguar quién quiere o necesita su oferta única de productos es lo que aumenta sus índices de ganancias y, por lo tanto, sus ingresos brutos.
Aproveche algunas oportunidades más en el proceso de ventas desarrollando materiales de ventas y marketing que sean más diferenciados. No tenga miedo de un "no firme" porque si lo obtiene rápidamente es una bendición; de todos modos, es probable que llegue un "no" y es mejor que un "quizás turbio".
Si la parte fácil de calificar, calificar, calificar es averiguar si existe una necesidad, un comprador y un presupuesto, la parte más difícil pero más valiosa es averiguar si el comprador quiere lo que usted vende de manera única. Su USP.
Tomar oportunidades. Ser único.
[Esta publicación de Mark Suster apareció por primera vez aquí y ha sido reproducida con permiso.]