영업 프로세스에서 위험을 감수하는 것이 결과를 개선할 수 있는 이유
게시 됨: 2017-05-19많은 사람들이 판매 과정에서 너무 조심스러워서 결과적으로 솔루션을 제시할 때 시장의 다른 누구와도 차별화되지 않고 밀키토스트처럼 들리게 됩니다. 이 게시물에서 저는 귀하의 제품 또는 솔루션이 시장에서 차별화되는 부분에 대해 더 강한 입장을 취하는 것을 지지합니다. 결과적으로 일부 거래를 잃게 되는 경우에도 마찬가지입니다.
왜 아무거나 사나요?
첫 번째 질문은 잠재 고객(리드)을 검증하는 것입니다. 많은 영업 조직이나 경험이 없는 스타트업 CEO는 솔루션에 적합하지 않거나 조직의 의사 결정권자가 아니거나 예산이 없어 구매할 가능성이 없는 리드와 시간을 보냅니다. 나는 이러한 NINA(영향 없음, 권한 없음)라고 부릅니다.
경험이 없는 CEO가 그렇게 하는 이유는 NINA가 구매할 계획이 없더라도 많은 시간을 주기 때문 입니다. 그리고 그들이 당신과 많은 시간을 보낼 때 당신에게 구매자가 있다고 생각하도록 자신을 속이기 쉽고 당신과 시간을 보내고 싶어하는 것처럼 보이는 사람들과 함께하는 것이 확실히 더 쉽지만 실제 신용 카드를 가진 사람들에게서 귀중한 시간을 빼앗아갑니다. 그들의 주머니.
그렇기 때문에 실제 영업 경험이 있는 사람이라면 누구나 리드를 "자격을 부여하고, 자격을 부여하고, 자격을 부여"하는 영업의 세 가지 기본 규칙을 알려줄 것입니다. 나는 이 과정을 “왜 무엇이든 사야 합니까?”로 요약합니다. 귀하의 리드에 귀하가 해결할 수 있는 알려진 문제가 있고 예산이 있는 실제 구매자와 이야기하고 있는지 알아내는 것을 의미합니다.
내가 신생 기업가들에게 조언할 때 나는 그들에게 현실을 직설적으로 이야기합니다.
"무엇이든 사야 하는 이유"는 가장 쉬운 판매 단계입니다.
왜 나를 사?
"필요한 리드"와 권한과 예산이 있는 구매자를 찾으면 실제 판매 프로세스가 시작됩니다. 판매를 처음 접하는 사람들 은 구매자가 당신과 이야기하거나 심지어 당신과 분명히 거래하고 싶어하는 누군가가 있다는 이유만으로 주문을 받을 것이라고 생각하는 실수를 범합니다 . 이것은 진실에서 더 멀어 질 수 없습니다.
가장 먼저 깨달아야 할 것은 당신이 혼자가 아닐 가능성이 높다는 것입니다. 구매자가 구매하기로 결정하면 대부분의 회사에서 가장 먼저 할 일은 정보가 없는 결정을 내리지 않도록 다른 옵션이 있는지 확인하는 것입니다. 영업사원이 아닌 분들을 위해 간단하게 말씀드리겠습니다.
Toyota를 구입하기로 결정하고 모델을 알고 있다면 적어도 Honda에 더 나은 모델이 없는지 다시 확인하지 않고 40,000달러를 지출할 가능성은 거의 없습니다. BMW나 Mercedes와 같은 더 높은 품질/고가의 솔루션을 보거나 기아와 같은 유사한 기능으로 할인을 찾을 수 있는지 확인하려고 할 수 있습니다.
어느 쪽이든, 구매자가 "쇼핑"하는 것은 자연스러운 일이므로 프로세스의 건강한 부분으로 기대하십시오. 또한 남성이나 여성이 BMW 5 시리즈를 구매하기 위해 매장에 오는 경우 더 실용적이고 뒤에서 밀어붙이는 남편이나 아내가 없다고 가정하지 마십시오. 저렴한 아우디 A6.
아무 것도 당연하게 여기지 마십시오 . 경쟁을 가정하고 구매 조직 내에 적이 있다고 가정하십시오. 눈에 띄는지 확인하십시오. 당신이 독특하고 무언가를 지지해야 합니다. 판매에서 우리는 종종 이러한 USP를 호출합니다.
USP를 강력하게 추진하고 있다면 이것이 특정 리드에 공감하지 않는다는 것을 알게 될 것이므로 편안한 지대에 머무르고 누군가가 귀하의 제품을 구매해야 하는 이유에 대해 확고한 입장을 취하는 것을 피하는 것이 더 쉬울 것입니다. 당신이 차별화되지 않으면 구매자가 당신을 차별화하는 것을 보지 못하기 때문에 더 많은 거래를 잃을 가능성이 높기 때문에 이것은 종종 실수입니다.
SaaS 초기에 첫 번째 소프트웨어 회사를 세웠고 통과할 모델이 거의 없었습니다. 내가 관찰한 한 가지는 많은 고객이 우리 소프트웨어의 "온프레미스" 버전을 원하고 추가 비용을 기꺼이 지불할 의향이 있다는 것입니다. 쉬운 돈과 합리적인 요청처럼 보이지만 지원 및 유지 관리 비용이 증가하고 관리하기 어려워질 것임을 알고 있었기 때문에 이것은 딜레마였습니다. SaaS가 있어야 하는 것과 반대입니다.
그래서 우리는 입장을 취했습니다. 우리는 고객들에게 “우리는 SaaS만을 판매하며 그것이 당신에게 적합한 솔루션이라고 생각합니다. 장기적으로 더 저렴하고, 더 잘 유지되고, 훨씬 더 안전해질 것입니다.” 내 마음에는 의심할 여지 없이 우리가 이런 식으로 일부 고객을 잃었지만 그들이 온프레미스 소프트웨어만 구매할 예정이라면 차라리 일찍 알고 싶습니다.
우리는 우리가 직면하게 될 명백한 반대를 배웠고 우리 팀이 그것에 대응하는 방법을 가르쳤습니다 . 나는 이것을 무장 및 조준이라고 부르며 영업 조직을 구축하는 데 중요합니다. 우리는 모든 구매자가 보안, 개인 정보 보호, 백업, 데이터 보호 등에 대해 우려할 것이라는 것을 알고 있었습니다. 그래서 우리의 피치는 갔다
"듣다. 온프레미스 솔루션을 제공했다면 서버를 어디에 배치하시겠습니까? 오! 호스팅 시설에서? 우리도. 우리가 런던의 최상급 시설에 보관되어 있기 때문에 사용하는 것과 같은 것입니다.
누가 당신을 관리할 것인가? 오! 당신은 IT 부서입니다. 그들은 지금 당신의 요구에 얼마나 반응하고 있습니까? 호출기를 휴대하고 365일 24시간 정전에 대응합니까? 우리의 유일한 업무는 가동 시간을 지원하는 전체 기술 운영 팀이 있기 때문입니다.
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당신과 같은 고객을 위해 SaaS 플랫폼을 실행하는 것이 우리 팀이 하는 유일한 일입니다. 어떤 이유로든 고객이 장기간 당사 솔루션에 액세스할 수 없거나 보안을 배신했다면 비즈니스를 계속할 수 없었을 것입니다.
우리는 귀하와 같은 유형의 시설에서 호스팅되지만 우리는 우리의 존재를 고객에게 의존하기 때문에 귀하의 IT 부서보다 우리로부터 더 나은 응답을 얻을 수 있을 것이라고 확신합니다. 그런 종류의 서비스 중심을 원한다면 내부 IT 부서보다 우리가 더 적합하다고 생각합니다.”
많은 고객이 특히 내부 공급자의 무응답에 지쳤기 때문에 SaaS 솔루션을 원한다는 것을 알고 있었습니다. 사업부에 충분한 권한과 예산이 있다면 우리는 일반적으로 그 논쟁에서 승리할 것이고 IT 부서에 많은 권한이 있다면 어쨌든 그 판매에서 결코 승리할 수 없을 것입니다. 칠면조가 추수감사절에 투표하는 것과 같습니다.
일부 경쟁업체는 온프레미스 솔루션을 제공했는데 괜찮았습니다. 우리가 모든 거래를 성사시킬 수는 없었지만 공유 가치 시스템을 가진 구매자를 찾았을 때 SaaS에 대한 나의 강경한 입장이 비즈니스에서 승리할 것이며 이를 제안한 경쟁업체에 대한 나의 공격은 구매자에게 얼마나 많은 것을 지적하는 것이었습니다. 모든 온프레미스 구현을 지원하는 데 시간, 돈 및 직원을 바쳐야 했습니다.
Upfront Ventures에서 VC로서 경험한 또 다른 간단한 예를 보여드리겠습니다. 우리가 자금을 모으러 갔을 때 우리는 물론 다른 많은 VC 펀드가 국내에 있기 때문에 많은 경쟁에 직면했습니다. 우리는 대부분 A 라운드 샵이며 20년 동안 운영되었으며 빈티지 연도에 미국에서 단일 최고 실적을 기록한 펀드를 포함하여 오랜 실적을 보유하고 있습니다. 미국에는 비슷한 배경을 가진 30개 정도의 펀드가 있을 것이므로 우리의 실적, 팀 및 성과에 대해 기분이 좋지만 Upfront에 투자해야 하는 이유를 말하기에는 충분하지 않습니다.
많은 신생 기업과 VC 펀드가 잘못 되고 있는 부분이 바로 여기에 있다고 생각합니다. 당신은 독특하다고 느끼지만 궁극적인 자금 조달 고객(투자자)을 만났을 때 많은 수의 법칙은 그들이 당신과 거의 동일한 말을 하는 많은 회사를 보았다는 것을 의미합니다.
VC는 모두 다음과 같이 말합니다.
- 우리는 기업가 친화적입니다.
- 우리는 손에 있습니다.
- 우리는 훌륭한 심사 과정을 가지고 있습니다.
- 우리는 핵심 기술 분야에서 강력한 논문을 가지고 있습니다.
- 우리는 다른 최상위 VC와 협력합니다.
등등. 모두가 독특함을 느끼기를 좋아하지만 VC가 스스로에게 하는 말은 대부분 우리 비즈니스의 테이블 지분일 뿐이고 기업가가 기금 마련 과정에서 우리에게 하는 대부분의 말은 다른 모든 신생 기업과 마찬가지로 들립니다.
당신은 달라야 합니다.
Upfront의 경우, 우리가 LA에 기반을 두고 있다는 사실은 여기에 회사가 소수에 불과하고 미국에서 세 번째로 큰 기술 스타트업 시장이자 가장 빠르게 성장하고 있다는 점에서 독특합니다. 2005년경에 LP 주위를 돌기 시작한 밈이 있었는데 "LA가 정말 자체 벤처 시장인지 확신할 수 없다"고 일부 LP는 실제로 그렇게 믿었습니다. 그들은 LA에 어떤 대형 기술 회사도 세워지지 않을 것이라고 확신했거나 LA에 기반을 둔 투자자들이 충분히 높은 수익을 내지 못할 것이라고 확신했습니다. 또는 "우리의 전략은 실리콘 밸리의 상위 10개 회사에 투자하는 것입니다." (사실상 "아무도 IBM을 사서 해고된 적이 없다"는 일종의 주장).
내 일은 이러한 견해를 가진 사람들을 식별하는 것이었으며, 만약 그것이 바뀔 수 없다면 나는 그들에게 이 기금 마련 주기에 시간을 낭비하고 싶지 않았습니다. 나는 그들의 이름 옆에 그들이 가지고 있던 이러한 견해를 상기시켜주는 메모를 하고 기금 모금 주기 사이에 LA의 지속적인 발전과 성장을 보여주는 데이터(Snapchat, Tinder, Maker Studios, 라이엇 게임즈 등).
이것은 스타트업에게도 마찬가지입니다. 리드에게 판매할 때와 마케팅할 때를 알아야 합니다. 확신이 없는 사람에게 판매하는 지출 주기는 정렬된 구매자를 찾는 데 비해 노력을 낭비하는 것입니다.
Upfront가 국영 기업이며 수년간 우리의 가장 큰 성공이 시카고, 볼티모어, 라스베이거스, NYC, 런던, LA, 그리고 실리콘 밸리에서 온 것이 사실입니다. 그러나 우리가 매력적인 비 실리콘 밸리 시장에서 큰 물고기이며 그렇지 않은 척하는 것이 순진하다는 사실을 피할 수 없습니다 . 그래서 우리는 반대로 행동했고 LA의 힘을 이해하거나 설득할 수 있는 사람들을 찾는 "Why Buy Me" 전략을 채택했습니다.
나는 심지어 논의 초기에 이에 대한 자격을 갖추기 위해 다음과 같은 문구를 채택했습니다. 우리는 샌프란시스코에서 많은 거래를 합니다. 그리고 우리는 뉴욕, DC 및 시카고에서 전국 거래가 있습니다. 우리는 런던이나 핀란드에서 국제 거래도 합니다. 그러나 우리는 샌디에이고에서 산타 바바라까지 남부 캘리포니아에서 거래의 50%를 수행하며 그것이 우리를 특별하게 만드는 부분이라고 생각합니다.
Sand Hill Road에 있는 81번가 회사를 찾고 계시다면 저희는 그렇지 않습니다. 그리고 우리는 그것과 직접적으로 경쟁하려고 하지 않습니다. 우리는 차라리 그 회사들과 협력하고 싶습니다.”
팔. 밖에 있어요. 이제는 숨길 수 없습니다. 우리는 일부는 동의하고 다른 일부는 동의하지 않을 독특한 입장을 내놓았습니다. 하지만 여기에 문제가 있습니다. 잠재적 투자자 10명과 이야기하고 5명은 "LA를 믿지 않기 때문에" 자격을 상실하지만 2-3명은 "실리콘 밸리에 이미 12명의 관리자가 있기 때문에 기대합니다. 우리는 차별화된 노출을 찾고 있습니다.” 이제 나는 Why Buy Everything 및 Why Buy Me 기준을 통과한 사람들을 찾았다는 것을 알고 있습니다. 다른 7명의 가능성 없는 구매자.
요약
그래서 이것은 내가 당신을 위해 그것을 끓일 수 있는 실수 입니다. 경험이 부족한 판매자는 (확률적으로) 구매하지 않을 가능성이 있는 잠재 고객이 너무 많습니다. 판매에는 시간, 노력 및 집중이 필요하기 때문에 누가 귀사의 고유한 제품을 원하거나 필요로 하는지 파악하는 것이 승률을 높이고 따라서 총 수익을 높이는 것입니다.
보다 차별화된 영업 및 마케팅 자료를 개발하여 영업 프로세스에서 몇 번 더 기회를 잡으세요. "확고한 아니오"를 두려워하지 마십시오. 빨리 얻는다면 축복이 될 것입니다. "아니오"는 어쨌든 결국 올 것이고 "아마도 진흙탕"보다 낫습니다.
적격, 적격, 적격의 쉬운 부분은 필요, 구매자 및 예산이 있는지 파악하는 것입니다. 더 어렵지만 더 가치 있는 부분은 구매자가 귀하가 고유하게 판매하는 것을 원하는지 여부를 파악하는 것입니다. 당신의 USP.
기회를 잡다. 독창적이어야 합니다.
[Mark Suster의 이 게시물은 여기에 처음 게재되었으며 허가를 받아 복제되었습니다.]