لماذا تحمل المخاطر في عملية البيع يمكن أن يحسن النتائج
نشرت: 2017-05-19كثير من الناس حذرون للغاية في عمليات البيع ، ونتيجة لذلك ، عندما يقدمون حلولهم ، ينتهي بهم الأمر إلى الظهور بالحليب وعدم التمييز بين أي شخص آخر في السوق. في هذا المنشور ، أدعو إلى اتخاذ موقف أكثر صرامة بشأن المكان الذي يميز فيه منتجك أو حلك في السوق - حتى لو كان ذلك يعني أنك تخسر بعض الصفقات نتيجة لذلك.
لماذا تشتري أي شيء؟
السؤال الأول هو حول تأهيل عملائك المحتملين ويعرفون أيضًا باسم العملاء المحتملين. تقضي العديد من مؤسسات المبيعات أو الرؤساء التنفيذيين للشركات الناشئة عديمي الخبرة وقتهم مع العملاء المتوقعين الذين إما ليسوا مناسبين لحلهم ، أو ليسوا من صناع القرار في مؤسستهم أو ليس لديهم ميزانية ، وبالتالي من غير المحتمل أن يشتروا. أنا أسمي هذه NINAs (لا تأثير ، لا سلطة).
يقوم الرؤساء التنفيذيون عديمي الخبرة بهذا لأن غالبًا ما تمنحك NINAs الكثير من الوقت حتى لو لم يخططوا للشراء - أعتقد أنه يمكنك الاتصال بهم بالمتسوقين عبر النوافذ. ومن السهل أن تخدع نفسك بالاعتقاد بأن لديك مشترًا عندما يقضون الكثير من الوقت معك ، ومن الأسهل بالتأكيد أن تكون مع أشخاص يرغبون في قضاء الوقت معك على ما يبدو ، ولكنه يأخذ وقتًا ثمينًا من الأشخاص الذين لديهم بطاقات ائتمان حقيقية في جيوبهم.
لهذا السبب سيخبرك أي شخص لديه خبرة مبيعات حقيقية بالقواعد الأساسية الثلاثة للمبيعات ، "التأهل والتأهيل والتأهيل" لعملائك المحتملين. أقوم بتلخيص هذه العملية في "لماذا تشتري أي شيء؟" وهذا يعني معرفة ما إذا كان العميل المحتمل لديه مشكلة معروفة يمكنك حلها وأنت تتحدث مع مشترٍ حقيقي لديه ميزانية.
عندما أوصي رواد الأعمال الناشئة ، أعطيهم جرعتي الفظة من الواقع ، "إذا لم تتمكن بسهولة من تحديد العملاء المستهدفين الذين لديهم مشكلة يمكنك حلها ، فقم بتعليق المرابط الخاصة بك - لن تنجح."
يعتبر "لماذا تشتري أي شيء" أسهل مراحل البيع إلى حد بعيد.
لماذا تشتريني؟
بمجرد أن تجد "عميلاً محتملاً" ومشتريًا يتمتع بالسلطة والميزانية - تبدأ عملية البيع الحقيقية. يخطئ الأشخاص الجدد في مجال المبيعات في افتراض أنه لمجرد وجود مشتر يتحدث معك أو حتى شخصًا يريد بوضوح التعامل معك ، فهذا يعني أنك ستحصل على طلب. هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة.
أول شيء يجب أن تدركه هو أنك لست وحدك على الأرجح. بمجرد أن يقرر المشتري أنه يريد إجراء عملية شراء ، فإن أول شيء ستفعله معظم الشركات هو التحقق من الخيارات الأخرى المتاحة للتأكد من أنها لا تتخذ قرارًا غير مدروس. سأضعها بعبارات بسيطة لغير مندوبي المبيعات.
إذا قررت أنك تريد شراء سيارة تويوتا وتعرف الطراز ، فمن غير المرجح أن تنفق 40 ألف دولار دون التحقق جيدًا من أن هوندا على الأقل ليس لديها طراز أفضل. قد تبحث عن حلول ذات جودة أعلى / أعلى سعرًا مثل BMW أو Mercedes أو تحاول معرفة ما إذا كان يمكنك العثور على صفقة مع ميزات مماثلة مثل Kia.
في كلتا الحالتين ، من الطبيعي أن "يتسوق" المشترون ، لذا توقعوا أن يكون ذلك جزءًا صحيًا من العملية. وأيضًا التمسك بالقياس إذا جاء رجل أو امرأة إلى متجرك لشراء سيارة BMW 5-Series ، فلا تفترض أنه ليس لديه زوج أو زوجة أكثر عملية ويدفع وراء الكواليس من أجل أرخص أودي A6.
لا تأخذ أي شيء كأمر مسلم به . افترض المنافسة وافترض أن لديك أعداء داخل منظمة الشراء. تأكد من أنك متميز. يتطلب أن تكون فريدًا وأن تدافع عن شيء ما. في المبيعات ، غالبًا ما نسمي هذه USPs.
في كثير من الأحيان ، إذا كنت تضغط بشدة على USPs ، فستجد أن هذه لن يكون لها صدى لدى بعض العملاء المحتملين ، وبالتالي من الأسهل البقاء ضمن منطقة الراحة الخاصة بك وتجنب اتخاذ موقف صارم بشأن سبب شراء شخص ما لمنتجك. غالبًا ما يكون هذا خطأ لأنه إذا كنت غير متمايز ، فمن المحتمل أن تخسر المزيد من الصفقات لأن المشتري لا يرى أي شيء يميزك.
لقد قمت ببناء أول شركة برمجيات لي في الأيام الأولى من SaaS وكان هناك عدد قليل من النماذج التي يمكنني استخدامها. أحد الأشياء التي لاحظتها هو أن العديد من العملاء يريدون إصدارًا "محليًا" من برنامجنا وكانوا على استعداد لدفع أموال إضافية مقابل ذلك. كانت هذه معضلة لأنه بينما بدا الأمر وكأنه مال سهل وطلب معقول ، كنت أعرف أنه سيزيد من تكاليف الدعم والصيانة ويصبح من الصعب إدارته. إنه عكس ما يفترض أن تكون عليه SaaS.
لذلك ، اتخذنا موقفًا. قلنا للعملاء ، "نبيع SaaS فقط ونعتقد أن هذا هو الحل المناسب لك. على المدى الطويل ، سيكون أرخص وأفضل صيانة وأكثر أمانًا ". ليس هناك شك في ذهني أننا فقدنا بعض العملاء بهذه الطريقة ، ولكن إذا كانوا سيشترون برنامجًا داخليًا فقط ، فأنا أفضل أن أعرف مبكرًا.
لقد تعلمنا الاعتراضات الواضحة التي نواجهها وسنعلم فرقنا كيفية الرد عليها . أسمي هذا التسليح والهدف وهو أمر بالغ الأهمية في بناء منظمة مبيعات. كنا نعلم أن جميع المشترين سيهتمون بالأمان والخصوصية والنسخ الاحتياطية وحماية البيانات وما إلى ذلك. لذلك ذهب عرضنا
"استمع. إذا قدمنا لك حلاً داخليًا - فأين ستضع خوادمك؟ أوه! في منشأة استضافة؟ نحن كذلك. من المحتمل أن يكون هو نفسه الذي نستخدمه لأننا مخزنين في أفضل منشأة في لندن.
من سيدير لك؟ أوه! أنت قسم تكنولوجيا المعلومات. ما مدى استجابتهم لاحتياجاتك الآن؟ هل يحملون جهاز استدعاء ويستجيبون لانقطاع التيار 24/7/365؟ لأن لدينا فريق عمليات تقني كامل وظيفته الوحيدة هي دعم وقتنا.
موصى به لك:
كيف ستحول Metaverse صناعة السيارات الهندية
ماذا يعني توفير مكافحة الربح بالنسبة للشركات الهندية الناشئة؟
كيف تساعد الشركات الناشئة في تكنولوجيا التعليم في تطوير مهارات القوى العاملة في الهند وتصبح جاهزة للمستقبل ...
الأسهم التقنية في العصر الجديد هذا الأسبوع: مشاكل Zomato مستمرة ، EaseMyTrip تنشر Stro ...
تتخذ الشركات الهندية الناشئة اختصارات في مطاردة للتمويل
منصة التسويق الرقمي Logicserve Bags INR 80 Cr Funding، Rbrands as LS Dig ...
كما ترى - تشغيل منصة SaaS للعملاء مثلك هو الشيء الوحيد الذي يفعله فريقنا. إذا لم يتمكن أي من عملائنا لأي سبب من الوصول إلى حلنا لفترات طويلة من الوقت أو إذا خيانة الأمن ، فلن نتمكن من البقاء في العمل.
نحن مستضافون في نفس نوع المنشأة الذي تستضيفه ولكن أراهن أنك ستحصل على استجابة منا أفضل من قسم تكنولوجيا المعلومات لديك لأننا نعتمد على عملائنا في وجودنا. إذا كنت تريد التركيز على هذا النوع من الخدمة ، أعتقد أننا سنكون أكثر ملاءمة من قسم تكنولوجيا المعلومات الداخلي لديك ".
كما ترى ، علمنا أن العديد من عملائنا يريدون حل SaaS على وجه التحديد لأنهم سئموا من عدم استجابة مزودهم الداخلي. إذا كان لدى وحدة الأعمال ما يكفي من القوة والميزانية ، فسنربح هذا النقاش عادةً ، وإذا كان لدى قسم تكنولوجيا المعلومات الكثير من القوة ، فلن نفوز بهذا البيع على أي حال. سيكون الأمر مثل تصويت الديوك الرومية بمناسبة عيد الشكر.
قدم بعض منافسينا حلولًا داخل الشركة وكان ذلك جيدًا. لم نكن لنفوز بكل صفقة ، لكنني عرفت عندما وجدت مشترًا بنظام قيمة مشتركة ، كان موقفي الأكثر صرامة بشأن SaaS يفوز بعملي ، وكان هجومي على المنافسين الذين قدموا ذلك هو أن أوضح للمشترين مقدار الوقت والمال والموظفين الذين سيتعين عليهم تكريسهم لمساعدة جميع عمليات التنفيذ داخل الشركة.
اسمحوا لي أن أعطيك مثالًا بسيطًا آخر من تجربتي بصفتي VC في Upfront Ventures. عندما ذهبنا لجمع الأموال ، واجهنا الكثير من المنافسة حيث يوجد بالطبع العديد من صناديق رأس المال الاستثماري الأخرى في الدولة. نحن في الغالب متجر دائري ، ونحن موجودون منذ 20 عامًا ولدينا سجل حافل طويل بما في ذلك صندوق واحد هو أفضل صندوق منفرد أداءً في الولايات المتحدة لعامه القديم. من المحتمل أن يكون هناك 30 صندوقًا أو نحو ذلك في الولايات المتحدة لديها خلفيات متشابهة ، لذا فبينما نشعر بالرضا تجاه سجلنا الحافل وفريقنا وأدائنا ، لا يكفي أن نقول لماذا يجب أن تستثمر في مقدمًا.
أعتقد أن هذا هو المكان الذي تسوء فيه العديد من الشركات الناشئة وحتى صناديق رأس المال الاستثماري. تشعر أنك فريد من نوعه ، ولكن عندما تقابل عملاءك النهائيين الذين يجمعون الأموال (المستثمرين) ، فإن قانون الأعداد الكبيرة يعني أنهم رأوا مجموعة من الشركات تقول أشياءً متطابقة تقريبًا كما أنت.
جميع أصحاب رأس المال المغامر يقولون:
- نحن رجال الأعمال ودية.
- نحن على أيدي.
- لدينا عملية فحص رائعة.
- لدينا أطروحات قوية في مجالات التكنولوجيا الرئيسية.
- نحن نعمل مع مستثمرين آخرين من الدرجة الأولى.
وهلم جرا. يحب الجميع الشعور بالفرد ، لكن معظم الأشياء التي يخبرنا بها أصحاب رأس المال المغامرون لأنفسهم هي مجرد حصص مائدة في أعمالنا ، كما أن معظم الأشياء التي يخبرنا بها رواد الأعمال في عمليات جمع الأموال تبدو مثل أي شركة ناشئة أخرى.
يجب أن تكون مختلفًا.
بالنسبة إلى Upfront ، تعتبر حقيقة أننا مقرنا في لوس أنجلوس فريدة من نوعها من حيث أنه لا يوجد سوى عدد قليل من الشركات هنا ويصادف أنها ثالث أكبر سوق لبدء التشغيل التكنولوجي في البلاد والأسرع نموًا. كان هناك ميم بدأ في الالتفاف حول LPs في حوالي عام 2005 "لست متأكدًا من أن لوس أنجلوس حقًا سوقها الخاص بالمشاريع" وقد اعتقد بعض LPs ذلك بالفعل. لقد أقنعوا أنفسهم بأنه لن يتم إنشاء أي شركات تقنية كبيرة في لوس أنجلوس أو أن المستثمرين المقيمين في لوس أنجلوس لن يحصلوا على عائدات كافية أو أن "استراتيجيتنا هي الاستثمار في أكبر عشر شركات في وادي السيليكون." (في الواقع ، "لم يُطرد أحد من قبل بسبب شراء IBM" نوع من الحجة).
كانت وظيفتي هي تحديد الأشخاص الذين لديهم وجهة النظر هذه ، وإذا لم تكن قابلة للتغيير ، فلا أريد إضاعة الوقت في دورة جمع الأموال هذه عليهم. أود أن أضع ملاحظة على أسمائهم تذكرني بوجهة النظر التي لديهم ، وبعد ذلك بين دورات جمع الأموال ، سأدرجهم في البيانات التي أظهرنا تطورها ونموها المستمر في LAs (بما في ذلك Snapchat و Tinder و Maker Studios ، ألعاب الشغب وغيرها).
هذا صحيح بالنسبة للشركات الناشئة أيضًا. يجب أن تعرف متى تبيع للعملاء المحتملين ومتى يتم التسويق لهم. دورات الإنفاق على البيع لغير المقتنعين هي جهد ضائع مقابل إيجاد مشترين متماثلين.
صحيح أن Upfront هي شركة وطنية وأتت أكبر نجاحاتنا على مر السنين من شيكاغو وبالتيمور ولاس فيغاس ونيويورك ولندن ولوس أنجلوس وكذلك من وادي السيليكون. لكن لا يمكنك الهروب من حقيقة أننا سمكة كبيرة في سوق جذابة غير وادي السيليكون والتظاهر بخلاف ذلك سيكون ساذجًا. لذلك فعلنا العكس واتجهنا إليه - بتبني إستراتيجية "لماذا تشتريني" للبحث عن أشخاص إما يفهمون قوة لوس أنجلوس أو كانوا قابلين للإقناع.
حتى أنني اعتمدت سطرًا مبكرًا في مناقشاتنا للتأهل لهذا: "اسمع. نقوم بالعديد من الصفقات في سان فرانسيسكو. ولدينا صفقات وطنية في نيويورك العاصمة وشيكاغو. حتى أننا نقوم ببعض الصفقات الدولية في لندن أو فنلندا. لكننا نجري 50٪ من صفقاتنا في جنوب كاليفورنيا من سان دييغو إلى سانتا باربرا ونعتقد أن هذا جزء مما يجعلنا مميزين.
إذا كنت تبحث عن الشركة رقم 81 في Sand Hill Road ، فنحن لسنا كذلك. ونحن لا نحاول التنافس مباشرة مع ذلك. نفضل الشراكة مع تلك الشركات ".
فقاعة. إنه هناك. لا أستطيع الاختباء منه الآن. لقد وضعنا موقفًا فريدًا سيتفق معه البعض والبعض الآخر لن يوافق عليه. ولكن هذا هو الشيء. إذا تحدثت إلى 10 مستثمرين محتملين و 5 يستبعدون أنفسهم لأنهم "لا يؤمنون حقًا بلوس أنجلوس" لكن 2-3 يتراجعون لأن "لدينا بالفعل 12 مديرًا في وادي السيليكون. نحن نبحث عن عروض متباينة "أعلم الآن أنني وجدت أشخاصًا اجتازوا معايير لماذا تشتري أي شيء ولماذا تشتريني وأفضّل قضاء وقت أطول بكثير على 2-3 عملاء محتملين مؤهلين بدلاً من توزيع وقتي عبر 7 مشترين آخرين غير محتملين.
ملخص
إذن هذا هو الخطأ حيث يمكنني أن أختصره من أجلك . ينشر البائعون عديمي الخبرة رهاناتهم عبر عدد كبير جدًا من العملاء المحتملين الذين لا يُرجح (احتماليًا) شرائهم. نظرًا لأن البيع يستغرق وقتًا وجهدًا وتركيزًا - فإن معرفة من يريد أو يحتاج إلى عرض منتجك الفريد هو ما يزيد من نسب ربحك وبالتالي أرباحك الأعلى.
خذ بضع فرص أكثر في عملية البيع من خلال تطوير مواد مبيعات وتسويق أكثر تمايزًا. لا تخافوا من "لا" لأنك إذا حصلت عليها بسرعة فهذه نعمة - من المحتمل أن تأتي "لا" في النهاية على أي حال وهي أفضل من "ربما موحلة".
إذا كان الجزء السهل من التأهيل والتأهل هو معرفة ما إذا كانت هناك حاجة ومشتري وميزانية - الجزء الأكثر صعوبة ولكنه الأكثر قيمة هو معرفة ما إذا كان المشتري يريد ما تبيعه بشكل فريد. USP الخاص بك.
خذ فرص. كن فريدا.
[ظهر هذا المنشور الذي كتبه مارك ساستر لأول مرة هنا وتم نسخه بإذن.]