Perché assumersi dei rischi nel processo di vendita può migliorare i risultati
Pubblicato: 2017-05-19Molte persone sono troppo caute nei processi di vendita e, di conseguenza, quando presentano le loro soluzioni finiscono per suonare milquetoast e indifferenziate da chiunque altro sul mercato. In questo post, suggerisco di prendere una posizione più difficile su dove il tuo prodotto o soluzione si differenzia sul mercato, anche se ciò significa che di conseguenza perdi alcuni affari.
Perché comprare qualcosa?
La prima domanda riguarda la qualificazione dei tuoi potenziali clienti, noti anche come lead. Molte organizzazioni di vendita o amministratori delegati di startup inesperti trascorrono il loro tempo con lead che non sono adatti alla loro soluzione, non prendono decisioni nella loro organizzazione o non hanno un budget e quindi è improbabile che acquistino. Io chiamo queste NINA (nessuna influenza, nessuna autorità).
I CEO inesperti lo fanno perché spesso i NINA ti danno molto tempo anche se non hanno intenzione di acquistare - immagino che potresti chiamarli vetrinisti. Ed è facile illudersi pensando di avere un acquirente quando questi trascorrono molto tempo con te ed è sicuramente più facile stare con persone che apparentemente vogliono passare del tempo con te, ma sottrae tempo prezioso alle persone con carte di credito reali in le loro tasche.
Ecco perché chiunque abbia una vera esperienza di vendita ti dirà le tre regole cardinali delle vendite, "qualifica, qualifica e qualifica" i tuoi contatti. Riassumo questo processo in "Perché acquistare qualcosa?" significa scoprire se il tuo lead ha un problema noto che puoi risolvere e stai parlando con un vero acquirente che ha un budget.
Quando consiglio agli imprenditori di start-up, do loro la mia dose schietta di realtà: "Se non riesci a identificare facilmente i lead target che hanno un problema che puoi risolvere, allora appendi le tacchette - non avrai successo".
"Why Buy Anything" è di gran lunga la fase più semplice della vendita.
Perché comprarmi?
Una volta trovato un "lead con un bisogno" e un acquirente con autorità e budget, inizia il vero processo di vendita. Le persone nuove alle vendite commettono l'errore di presumere che solo perché hai un acquirente che parla con te o anche qualcuno che chiaramente vuole fare affari con te significa che riceverai un ordine. Questo non potrebbe essere più lontano dalla verità.
La prima cosa che devi capire è che probabilmente non sei solo. Una volta che un acquirente decide di voler effettuare un acquisto, la prima cosa che fa la maggior parte delle aziende è controllare quali altre opzioni sono disponibili per assicurarsi che non stiano prendendo una decisione non informata. Lo dirò in termini semplici per i non venditori.
Se decidi di voler acquistare una Toyota e conosci il modello, è molto improbabile che tu spenda $ 40.000 senza ricontrollare che almeno la Honda non abbia un modello migliore. Potresti guardare a soluzioni di qualità superiore / prezzo più alto come BMW o Mercedes o provare a vedere se riesci a trovare un affare con caratteristiche simili come una Kia.
Ad ogni modo, è naturale che gli acquirenti "si guardino intorno", quindi si aspettano che sia una parte salutare del processo. E anche per attenersi all'analogia se un uomo o una donna entra nel tuo negozio per acquistare la tua BMW Serie 5 non dare per scontato che non abbia un marito o una moglie più pratici e stia spingendo dietro le quinte per il meno costosa Audi A6.
Non dare niente per scontato . Assumi la concorrenza e supponi che all'interno dell'organizzazione di acquisto tu abbia dei nemici. Assicurati di distinguerti. Richiede che tu sia unico e rappresenti qualcosa. Nelle vendite spesso chiamiamo questi USP.
Spesso, se stai spingendo molto sugli USP, scoprirai che questi non risuoneranno con determinati lead e quindi è più facile rimanere nella tua zona di comfort ed evitare di prendere una posizione dura sul motivo per cui qualcuno dovrebbe acquistare il tuo prodotto. Questo è spesso un errore perché se sei indifferenziato probabilmente perderai più affari perché l'acquirente non vede nulla che ti distingua.
Ho costruito la mia prima azienda di software agli albori del SaaS e c'erano pochi modelli su cui basarmi. Una cosa che ho notato è che molti clienti volevano una versione "on premise" del nostro software ed erano disposti a pagare soldi extra per questo. Questo era un dilemma perché mentre sembravano soldi facili e una richiesta ragionevole sapevo che avrebbe fatto aumentare i nostri costi di supporto e manutenzione e sarebbe diventato difficile da gestire. È l'opposto di quello che dovrebbe essere SaaS.
Quindi, abbiamo preso posizione. Abbiamo detto ai clienti: "Vendiamo solo SaaS e pensiamo che sia la soluzione giusta per te. A lungo termine, sarà più economico, meglio mantenuto e ancora più sicuro". Non c'è dubbio nella mia mente che abbiamo perso alcuni clienti in questo modo, ma se dovessero acquistare solo software in loco, preferirei saperlo presto.
Abbiamo appreso le ovvie obiezioni che avremmo incontrato e abbiamo insegnato ai nostri team come rispondere ad esse . Lo chiamo armamento e mira ed è fondamentale nella costruzione di un'organizzazione di vendita. Sapevamo che tutti gli acquirenti si sarebbero preoccupati della sicurezza, della privacy, dei backup, della protezione dei dati e così via. Quindi il nostro passo è andato
"Ascolta. Se ti dessimo una soluzione on-premise, dove collocheresti i tuoi server? Oh! In una struttura di accoglienza? Anche noi. Probabilmente è lo stesso che useremmo dato che siamo immagazzinati nella struttura top di gamma a Londra.
Chi gestirà il tuo? Oh! Sei il reparto IT. Quanto rispondono ora alle tue esigenze? Portano cercapersone e rispondono alle interruzioni 24/7/365? Perché abbiamo un intero team tecnico-op il cui unico compito è supportare il nostro tempo di attività.
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Vedi, gestire una piattaforma SaaS per clienti come te è l'UNICA cosa che fa il nostro team. Se per qualsiasi motivo qualcuno dei nostri clienti non potesse accedere alla nostra soluzione per lunghi periodi di tempo o se tradissimo la sicurezza, non saremmo in grado di rimanere in attività.
Siamo ospitati nel tuo stesso tipo di struttura, ma scommetto che otterrai una reattività migliore da parte nostra rispetto al tuo reparto IT perché dipendiamo dai nostri clienti per la nostra esistenza. Se desideri quel tipo di focus sul servizio, penso che saremmo più adatti al tuo reparto IT interno".
Sapevamo che molti dei nostri clienti desideravano una soluzione SaaS proprio perché erano stanchi della mancanza di risposta del loro provider interno. Se l'unità aziendale avesse potenza e budget sufficienti, di solito vinceremmo quel dibattito e se il reparto IT avesse molta potenza non avremmo comunque mai vinto quella vendita. Sarebbe come se i tacchini votassero per il Ringraziamento.
Alcuni dei nostri concorrenti hanno offerto soluzioni on-premise ed era ok. Non avremmo vinto tutti gli affari, ma sapevo che quando ho trovato un acquirente con un sistema di valore condiviso, la mia posizione più dura su SaaS mi avrebbe fatto guadagnare affari e il mio attacco ai concorrenti che lo offrivano era di far notare ai miei acquirenti quanto tempo, denaro e personale che avrebbero dovuto dedicare ad aiutare tutte le loro implementazioni in sede.
Lascia che ti dia un altro semplice esempio dalla mia esperienza come VC presso Upfront Ventures. Quando siamo andati a raccogliere fondi, abbiamo dovuto affrontare molta concorrenza poiché ci sono ovviamente molti altri fondi VC nel paese. Siamo un negozio per lo più A rotondo, siamo in circolazione da 20 anni e abbiamo una lunga esperienza che include un fondo che è il fondo con le migliori prestazioni negli Stati Uniti per il suo anno vintage. Probabilmente ci sono circa 30 fondi negli Stati Uniti che hanno un background simile, quindi anche se siamo molto contenti del nostro track record, del nostro team e delle nostre prestazioni, ma non è abbastanza per dire perché DEVI investire in Upfront.
Penso che sia qui che molte startup e persino i fondi VC vanno male . Ti SENTI unico, ma quando incontri i tuoi clienti finali di raccolta fondi (investitori) la legge dei grandi numeri significa che hanno visto un gruppo di aziende dire cose quasi identiche alle tue.
Tutti i VC dicono:
- Siamo imprenditori amichevoli.
- Siamo a portata di mano.
- Abbiamo un ottimo processo di screening.
- Abbiamo forti tesi in aree tecnologiche chiave.
- Lavoriamo con altri VC di alto livello.
E così via. A tutti piace sentirsi unici, ma la maggior parte delle cose che i VC si dicono sono solo una posta in gioco nella nostra attività e la maggior parte delle cose che gli imprenditori ci dicono nei loro processi di raccolta fondi suonano come tutte le altre startup.
Devi essere diverso.
Per Upfront, il fatto che la nostra sede sia a Los Angeles è unico in quanto ci sono solo una manciata di aziende qui e sembra essere il terzo mercato di startup tecnologiche più grande del paese e quello in più rapida crescita. C'è stato un meme che ha iniziato a girare intorno agli LP intorno al 2005 che "Non sono sicuro che Los Angeles sia davvero il suo mercato di rischio" e alcuni LP ci credevano davvero. O si sono convinti che nessuna grande azienda tecnologica sarebbe mai stata fondata a Los Angeles o che gli investitori con sede a Los Angeles non avrebbero avuto rendimenti abbastanza forti o che "La nostra strategia è investire nelle prime dieci aziende della Silicon Valley". (in effetti, una sorta di argomento "nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM").
Il mio lavoro era identificare le persone che avevano questo punto di vista e se non era modificabile, non volevo perdere tempo in questo ciclo di raccolta fondi su di loro. Avrei messo una nota sul loro nome ricordandomi questo punto di vista che avevano e poi tra i cicli di raccolta fondi, li avrei inclusi nei dati che avevamo mostrando il continuo sviluppo e crescita di Los Angeles (inclusi Snapchat, Tinder, Maker Studios, Riot Games e altri).
Questo vale anche per le startup. Devi sapere quando vendere ai lead e quando commercializzarli. Spendere cicli di vendita a chi non è convinto è uno sforzo sprecato rispetto alla ricerca di acquirenti allineati.
È vero che Upfront è un'azienda nazionale e i nostri maggiori successi nel corso degli anni sono arrivati da Chicago, Baltimora, Las Vegas, New York, Londra e Los Angeles, nonché dalla Silicon Valley. Ma non puoi sfuggire al fatto che siamo un pesce grosso in un attraente mercato non della Silicon Valley e fingere il contrario sarebbe ingenuo. Quindi abbiamo fatto il contrario e ci siamo appoggiati ad esso, adottando la strategia "Why Buy Me" di cercare persone che capissero il potere di Los Angeles o che fossero persuasive.
Ho persino adottato una linea all'inizio delle nostre discussioni per qualificarmi per questo: “Ascolta. Facciamo molti affari a San Francisco. E abbiamo accordi nazionali a New York, DC e Chicago. Facciamo anche affari internazionali a Londra o in Finlandia. Ma facciamo il 50% dei nostri affari nel sud della California, da San Diego a Santa Barbara, e pensiamo che sia parte di ciò che ci rende speciali.
Se stai cercando l'81a azienda su Sand Hill Road, non siamo quello. E non stiamo cercando di competere direttamente con quello. Preferiamo collaborare con quelle aziende".
Boom. È là fuori. Non posso nasconderlo adesso. Abbiamo individuato una posizione unica con cui alcuni saranno d'accordo e altri no. Ma ecco la cosa. Se parlo con 10 potenziali investitori e 5 si squalificano perché “non credono davvero in Los Angeles” ma 2–3 si appoggiano perché “Abbiamo già 12 manager nella Silicon Valley. Stiamo cercando un'esposizione differenziata" ora so di aver trovato persone che hanno superato i criteri Why Buy Anything e Why Buy Me e preferirei dedicare molto più tempo a 2-3 lead qualificati piuttosto che distribuire il mio tempo tra i altri 7 acquirenti improbabili.
Riepilogo
Quindi questo è l'errore in quanto potrei ridurlo per te . I venditori inesperti diffondono le loro scommesse su troppi potenziali lead di cui molti probabilmente non acquisteranno. Dal momento che la vendita richiede tempo, impegno e concentrazione, capire chi vuole o ha bisogno della tua offerta di prodotti unica è ciò che aumenta i tuoi rapporti di vincita e quindi le tue entrate di prima linea.
Prendi qualche possibilità in più nel processo di vendita sviluppando materiali di vendita e marketing più differenziati. Non aver paura di un "no fermo" perché se lo ottieni rapidamente è una benedizione: un "no" probabilmente sarebbe arrivato alla fine comunque ed è meglio di un "forse fangoso".
Se la parte facile di qualificarsi, qualificarsi, qualificarsi è capire se c'è una necessità, un acquirente e un budget - la parte più difficile ma più preziosa è capire se l'acquirente vuole ciò che vendi in modo univoco. Il tuo USP.
Correre rischi. Essere unico.
[Questo post di Mark Suster è apparso per la prima volta qui ed è stato riprodotto con il permesso.]