เหตุใดการรับความเสี่ยงในกระบวนการขายจึงสามารถปรับปรุงผลลัพธ์ได้
เผยแพร่แล้ว: 2017-05-19ผู้คนจำนวนมากระมัดระวังในกระบวนการขายมากเกินไป และด้วยเหตุนี้ เมื่อพวกเขานำเสนอโซลูชันของพวกเขา พวกเขากลับกลายเป็นคนขี้ขลาดและไม่แตกต่างจากใครในตลาด ในโพสต์นี้ ฉันขอสนับสนุนให้ยืนหยัดอย่างแข็งแกร่งขึ้นว่าผลิตภัณฑ์หรือโซลูชันของคุณมีความแตกต่างในตลาดอย่างไร แม้ว่าจะหมายความว่าคุณสูญเสียข้อตกลงบางอย่างก็ตาม
ทำไมต้องซื้ออะไร?
คำถามแรกเกี่ยวกับการคัดเลือกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือผู้ที่อาจเป็นลูกค้าเป้าหมายของคุณ องค์กรขายจำนวนมากหรือ CEO ที่ไม่มีประสบการณ์มักใช้เวลากับลีดที่ไม่เหมาะกับโซลูชันของตน ไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจในองค์กร หรือไม่มีงบประมาณ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่น่าจะซื้อ ฉันเรียก NINA เหล่านี้ (ไม่มีอิทธิพล ไม่มีอำนาจ)
ซีอีโอที่ไม่มีประสบการณ์ทำเช่นนี้เพราะบ่อยครั้งที่ NINAs จะให้เวลาคุณมากแม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้วางแผนที่จะซื้อ — ฉันเดาว่าคุณสามารถเรียกพวกเขาว่านักช้อปที่หน้าต่าง และมันง่ายที่จะหลอกตัวเองให้คิดว่าคุณมีผู้ซื้อเมื่อพวกเขาใช้เวลาอยู่กับคุณมาก และมันง่ายกว่าที่จะอยู่กับคนที่ดูเหมือนอยากใช้เวลากับคุณ แต่เป็นการใช้เวลาอันมีค่าจากคนที่มีบัตรเครดิตจริงใน กระเป๋าของพวกเขา
นั่นเป็นเหตุผลที่ใครก็ตามที่มีประสบการณ์การขายจริงจะบอกกฎสำคัญสามข้อของการขายให้คุณ "มีคุณสมบัติ มีคุณสมบัติ และมีคุณสมบัติ" ลีดของคุณ ฉันสรุปกระบวนการนี้ว่า "ทำไมต้องซื้ออะไร" หมายถึงการค้นหาว่าลูกค้าเป้าหมายของคุณมีปัญหาที่คุณสามารถแก้ไขได้หรือไม่ และคุณกำลังพูดคุยกับผู้ซื้อจริงที่มีงบประมาณอยู่
เมื่อฉันแนะนำผู้ประกอบการสตาร์ทอัพ ฉันจะให้ความเป็นจริงแบบตรงไปตรงมาแก่พวกเขา “หากคุณไม่สามารถระบุลีดเป้าหมายที่มีปัญหาได้อย่างง่ายดายซึ่งคุณสามารถแก้ไขได้ ให้วางสายของคุณ - คุณจะไม่ประสบความสำเร็จ”
“ทำไมต้องซื้ออะไรซักอย่าง” เป็นขั้นตอนที่ง่ายที่สุดในการขาย
ทำไมต้องซื้อฉัน
เมื่อคุณพบ "ลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการ" และผู้ซื้อที่มีอำนาจและงบประมาณแล้ว กระบวนการขายที่แท้จริงจะเริ่มต้นขึ้น ผู้ที่ยังไม่คุ้นเคยกับการขายใหม่ มักเข้าใจผิดคิดว่าเพียงเพราะคุณมีผู้ซื้อพูดคุยกับคุณหรือแม้แต่ใครสักคนที่ต้องการทำธุรกิจกับคุณอย่างชัดเจน นั่นหมายความว่าคุณจะได้รับคำสั่งซื้อ นี้ไม่สามารถเพิ่มเติมจากความจริง
สิ่งแรกที่คุณต้องตระหนักคือคุณไม่ได้อยู่คนเดียว เมื่อผู้ซื้อตัดสินใจว่าต้องการทำการซื้อ สิ่งแรกที่บริษัทส่วนใหญ่จะทำคือตรวจสอบว่ามีตัวเลือกอื่นใดบ้าง เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่ได้ทำการตัดสินใจโดยไม่ทราบสาเหตุ ฉันจะพูดง่ายๆ สำหรับผู้ที่ไม่ใช่พนักงานขาย
หากคุณตัดสินใจว่าต้องการซื้อโตโยต้าและคุณรู้จักรถรุ่นนั้น คุณไม่น่าจะใช้เงิน 40,000 ดอลลาร์โดยไม่ตรวจสอบซ้ำว่าอย่างน้อย Honda ก็ไม่มีรุ่นที่ดีกว่านี้ คุณอาจพิจารณาโซลูชันคุณภาพสูง/ราคาที่สูงขึ้น เช่น BMW หรือ Mercedes หรือลองดูว่าคุณสามารถหาการต่อรองราคาด้วยคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกันเช่น Kia ได้หรือไม่
ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด เป็นเรื่องปกติที่ผู้ซื้อจะ “จับจ่ายซื้อของ” ดังนั้นให้คาดหวังว่ามันจะเป็นส่วนที่ดีของกระบวนการ และให้ยึดเอาการเปรียบเทียบว่าชายหรือหญิงมาที่ร้านของคุณเพื่อซื้อ BMW 5-Series ของคุณ อย่าทึกทักว่าเขาไม่มีสามีหรือภรรยาที่ปฏิบัติได้จริงมากกว่าและกำลังผลักดันเบื้องหลังให้ Audi A6 ราคาไม่แพง
ไม่เอาอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน สมมติการแข่งขันและสมมติภายในองค์กรซื้อที่คุณมีศัตรู ให้แน่ใจว่าคุณโดดเด่น คุณต้องมีเอกลักษณ์และยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง ในการขาย เรามักเรียก USP เหล่านี้
บ่อยครั้งหากคุณกดดัน USP อย่างหนัก คุณจะพบว่าสิ่งเหล่านี้ไม่สอดคล้องกับลีดบางประเภท ดังนั้นจึงรู้สึกง่ายกว่าที่จะอยู่ในเขตสบายของคุณและหลีกเลี่ยงการยืนหยัดอย่างหนักว่าทำไมคนควรซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งมักจะเป็นความผิดพลาดเพราะหากคุณไม่มีความแตกต่าง คุณอาจสูญเสียข้อตกลงมากขึ้นเพราะผู้ซื้อไม่เห็นสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่าง
ฉันสร้างบริษัทซอฟต์แวร์แห่งแรกในช่วงเริ่มต้นของ SaaS และมีบางรุ่นให้เลือกใช้ สิ่งหนึ่งที่ฉันสังเกตเห็นคือลูกค้าจำนวนมากต้องการซอฟต์แวร์เวอร์ชัน "ในองค์กร" ของเราและยินดีจ่ายเงินเพิ่มสำหรับซอฟต์แวร์ดังกล่าว นี่เป็นภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกเพราะในขณะที่ดูเหมือนเงินง่าย ๆ และคำขอที่สมเหตุสมผล ฉันรู้ว่ามันจะเพิ่มค่าใช้จ่ายในการสนับสนุนและบำรุงรักษาของเราและกลายเป็นเรื่องยากที่จะจัดการ ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ SaaS ควรจะเป็น
ดังนั้นเราจึงมีจุดยืน เราบอกกับลูกค้าว่า “เราขายเฉพาะ SaaS และเราคิดว่านั่นเป็นโซลูชันที่เหมาะสมสำหรับคุณ ในระยะยาวจะถูกกว่า บำรุงรักษาดีกว่า และปลอดภัยยิ่งขึ้น” ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเราสูญเสียลูกค้าบางส่วนด้วยวิธีนี้ แต่ถ้าพวกเขาเพียงแต่จะซื้อซอฟต์แวร์ภายในองค์กร ฉันก็คงจะรู้แต่เนิ่นๆ
เราได้เรียนรู้การคัดค้านที่ชัดเจนที่เราพบ และเราจะสอนทีมของเราถึงวิธีการตอบสนองต่อพวกเขา ฉันเรียกสิ่งนี้ว่าการวางอาวุธและการเล็ง และเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างองค์กรการขาย เรารู้ว่าผู้ซื้อทั้งหมดจะต้องกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว การสำรองข้อมูล การปกป้องข้อมูล และอื่นๆ สนามของเราจึงไป
"ฟัง. ถ้าเราให้โซลูชันภายในองค์กรแก่คุณ คุณจะวางเซิร์ฟเวอร์ไว้ที่ใด โอ้! ในสถานที่โฮสติ้ง? พวกเราก็เช่นกัน อาจเป็นแบบเดียวกับที่เราใช้เนื่องจากเราถูกเก็บไว้ในโรงงานระดับแนวหน้าในลอนดอน
ใครจะเป็นคนจัดการของคุณ? โอ้! คุณเป็นแผนกไอที ตอนนี้พวกเขาตอบสนองความต้องการของคุณมากแค่ไหน? พวกเขามีวิทยุติดตามตัวและตอบสนองต่อการหยุดทำงาน 24/7/365 หรือไม่? เพราะเรามีทีม Tech-ops ทั้งหมดที่มีหน้าที่สนับสนุนเวลาทำงานของเรา
แนะนำสำหรับคุณ:
Metaverse จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมยานยนต์อินเดียได้อย่างไร
บทบัญญัติต่อต้านการแสวงหากำไรสำหรับสตาร์ทอัพในอินเดียมีความหมายอย่างไร?
Edtech Startups ช่วยให้แรงงานอินเดียเพิ่มพูนทักษะและเตรียมพร้อมสู่อนาคตได้อย่างไร...
หุ้นเทคโนโลยียุคใหม่ในสัปดาห์นี้: ปัญหาของ Zomato ยังคงดำเนินต่อไป, EaseMyTrip Posts Stro...
สตาร์ทอัพอินเดียใช้ทางลัดในการไล่ล่าหาทุน
แพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัล Logicserve ระดมทุน INR 80 Cr รีแบรนด์เป็น LS Dig...
คุณเห็นไหม การใช้งานแพลตฟอร์ม SaaS สำหรับลูกค้าเช่นคุณเป็นสิ่งเดียวที่ทีมของเราทำ หากด้วยเหตุผลใดก็ตาม ลูกค้าของเราไม่สามารถเข้าถึงโซลูชันของเราได้เป็นเวลานาน หรือหากเราทรยศต่อความปลอดภัย เราก็จะไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้
เราโฮสต์อยู่ในสิ่งอำนวยความสะดวกประเภทเดียวกับคุณ แต่เดิมพันของฉันคือคุณจะได้รับการตอบสนองที่ดีกว่าจากเรามากกว่าแผนกไอทีของคุณเพราะเราพึ่งพาลูกค้าของเราสำหรับการดำรงอยู่ของเรา หากคุณต้องการบริการที่มุ่งเน้นแบบนั้น ฉันคิดว่าเราน่าจะเหมาะกว่าแผนกไอทีภายในของคุณ”
คุณเห็นไหม เรารู้ว่าลูกค้าของเราจำนวนมากต้องการโซลูชัน SaaS โดยเฉพาะเพราะพวกเขาเบื่อกับการไม่ตอบสนองของผู้ให้บริการภายในของตน หากหน่วยธุรกิจมีอำนาจและงบประมาณเพียงพอ เรามักจะชนะการโต้แย้งนั้น และหากแผนกไอทีมีอำนาจมาก เราก็ไม่มีทางชนะการขายนั้นได้อยู่ดี มันจะเหมือนกับไก่งวงลงคะแนนวันขอบคุณพระเจ้า
คู่แข่งบางรายของเราเสนอโซลูชันแบบติดตั้งภายในองค์กรและนั่นก็ถือว่าใช้ได้ เราไม่ได้จะชนะทุกข้อตกลง แต่ฉันรู้เมื่อฉันพบผู้ซื้อที่มีระบบมูลค่าร่วมกัน ท่าทางที่ยากกว่าของฉันใน SaaS คือการเอาชนะใจฉันในธุรกิจ และการโจมตีของฉันต่อคู่แข่งที่เสนอให้เป็นการชี้ให้ผู้ซื้อของฉันเห็นว่า เวลา เงิน และพนักงานที่พวกเขาจะต้องทุ่มเทเพื่อช่วยเหลือการใช้งานในสถานที่ทั้งหมด
ผมขอยกตัวอย่างง่ายๆ อีกตัวอย่างหนึ่งจากประสบการณ์ของผมในฐานะ VC ที่ Upfront Ventures เมื่อเราไประดมทุน เราต้องเผชิญกับการแข่งขันมากมาย เนื่องจากมีกองทุน VC อื่นๆ อีกหลายแห่งในประเทศ เราส่วนใหญ่เป็นร้านค้าทรงกลม มีมา 20 ปีแล้วและมีประวัติอันยาวนานรวมถึงกองทุนหนึ่งที่เป็นกองทุนเดียวที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในสหรัฐอเมริกาสำหรับปีเหล้าองุ่น อาจมีกองทุนในสหรัฐฯ ประมาณ 30 กองทุนที่มีภูมิหลังคล้ายคลึงกัน ในขณะที่เรารู้สึกดีเกี่ยวกับประวัติการทำงาน ทีมงานของเรา และผลงานของเรา แต่ก็แทบจะไม่เพียงพอที่จะบอกว่าทำไมคุณต้องลงทุนในล่วงหน้า
ฉันคิดว่านั่นเป็นจุดที่สตาร์ทอัพจำนวนมากและ แม้แต่กองทุน VC ก็ผิดพลาด คุณรู้สึกไม่เหมือนใคร แต่เมื่อคุณพบลูกค้าที่ระดมทุน (นักลงทุน) ขั้นสุดท้าย กฎหมายว่าด้วยตัวเลขจำนวนมากหมายความว่าพวกเขาเคยเห็นบริษัทจำนวนมากพูดในสิ่งที่คุณเกือบจะเหมือนกัน
VCs ทั้งหมดพูดว่า:
- เราเป็นมิตรกับผู้ประกอบการ
- เรากำลังลงมือทำ
- เรามีกระบวนการคัดกรองที่ดี
- เรามีวิทยานิพนธ์ที่แข็งแกร่งในด้านเทคโนโลยีที่สำคัญ
- เราทำงานร่วมกับ VC ระดับบนสุดอื่นๆ
และอื่นๆ. ทุกคนชอบที่จะรู้สึกไม่เหมือนใคร แต่ส่วนใหญ่ VCs บอกตัวเองว่าเป็นเพียงเดิมพันบนโต๊ะในธุรกิจของเรา และสิ่งที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่บอกเราในกระบวนการระดมทุนของพวกเขาก็เหมือนกับการเริ่มต้นอื่นๆ ทุกครั้ง
คุณต้องแตกต่าง
สำหรับ Upfront การที่เราตั้งอยู่ใน LA นั้นมีความพิเศษตรงที่มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่นี่ และเป็นตลาดสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่เป็นอันดับสามของประเทศและเติบโตเร็วที่สุด มีมส์หนึ่งที่เริ่มไปทั่ว LPs ประมาณปี 2005 ว่า "ฉันไม่แน่ใจว่า LA เป็นตลาดร่วมทุนของตัวเองจริงๆ" และ LP บางคนก็เชื่ออย่างนั้นจริงๆ พวกเขาเชื่อมั่นในตัวเองว่าจะไม่มีบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ใดที่จะถูกสร้างขึ้นในแอลเอ หรือนักลงทุนในแอลเอจะไม่มีผลตอบแทนที่แข็งแกร่งเพียงพอ หรือว่า "กลยุทธ์ของเราคือการลงทุนในบริษัทสิบอันดับแรกในซิลิคอนแวลลีย์" (อย่างมีประสิทธิภาพคือ "ไม่มีใครเคยถูกไล่ออกเพราะซื้อ IBM")
งานของฉันคือการระบุคนที่มีมุมมองนี้และถ้ามันไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ฉันก็ไม่ต้องการเสียเวลาในวงจรการระดมทุนนี้กับพวกเขา ฉันจะจดบันทึกชื่อพวกเขาไว้เตือนใจถึงมุมมองที่พวกเขามี และระหว่างรอบการระดมทุน ฉันจะรวมพวกเขาไว้ในข้อมูลที่เราได้แสดงให้ LAs มีการพัฒนาและเติบโตอย่างต่อเนื่อง (รวมถึง Snapchat, Tinder, Maker Studios, เกมจลาจลและอื่น ๆ )
สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับสตาร์ทอัพเช่นกัน คุณต้องรู้ว่าเมื่อใดควรขายให้กับโอกาสในการขายและเมื่อจะทำการตลาดกับพวกเขา วงจรการใช้จ่ายในการขายให้กับคนที่ไม่มั่นใจเป็นความพยายามที่สูญเปล่าเมื่อเทียบกับการหาผู้ซื้อที่สอดคล้อง
เป็นความจริงที่ Upfront เป็นบริษัทระดับชาติและความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเราตลอดหลายปีที่ผ่านมามาจากชิคาโก บัลติมอร์ ลาสเวกัส นิวยอร์ค ลอนดอน และแอลเอ รวมทั้งจากซิลิคอนแวลลีย์ แต่คุณไม่สามารถหลีกเลี่ยงความจริงที่ว่าเราเป็นปลาตัวใหญ่ในตลาดที่ไม่ใช่ซิลิคอนแวลลีย์ที่น่าดึงดูดใจ และแสร้งทำเป็นว่าไม่เช่นนั้นจะไร้เดียงสา ดังนั้นเราจึงทำสิ่งที่ตรงกันข้ามและโน้มน้าวใจมัน – ใช้กลยุทธ์ "ทำไมต้องซื้อฉัน" ในการหาคนที่เข้าใจพลังของ LA หรือสามารถโน้มน้าวใจได้
ฉันยังใช้บรรทัดแรกในการสนทนาของเราเพื่อให้มีคุณสมบัติสำหรับสิ่งนี้: “ฟัง เราทำข้อตกลงมากมายในซานฟรานซิสโก และเรามีข้อตกลงระดับประเทศในนิวยอร์ก ดีซี และชิคาโก เรายังทำข้อตกลงระหว่างประเทศบางอย่างในลอนดอนหรือฟินแลนด์ แต่เราทำข้อตกลง 50% ในแคลิฟอร์เนียตอนใต้ตั้งแต่ซานดิเอโกไปจนถึงซานตาบาร์บารา และเราคิดว่านั่นเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้เราพิเศษ
หากคุณกำลังมองหาบริษัทที่ 81 บนถนน Sand Hill เราไม่ใช่แบบนั้น และเราไม่ได้พยายามแข่งขันกับสิ่งนั้นโดยตรง เราต้องการเป็นพันธมิตรกับบริษัทเหล่านั้นมากกว่า”
บูม. มันอยู่ที่นั่น ตอนนี้ฉันไม่สามารถซ่อนมันได้ เราได้กำหนดตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครซึ่งบางคนเห็นด้วยและคนอื่นไม่ทำ แต่นี่คือสิ่งที่ ถ้าฉันคุยกับผู้มีโอกาสเป็นนักลงทุน 10 คน และ 5 คนตัดสิทธิ์ตัวเองเพราะพวกเขา "ไม่เชื่อในแอลเอ" แต่ 2-3 คนพึ่งพาเพราะ "เรามีผู้จัดการ 12 คนในซิลิคอน วัลเลย์แล้ว เรากำลังมองหาโอกาสในการเปิดเผยที่แตกต่าง” ตอนนี้ฉันรู้แล้วว่าฉันได้พบคนที่ผ่านเกณฑ์ Why Buy Anything และ Why Buy Me และฉันอยากจะใช้เวลากับลีดที่เข้าเงื่อนไข 2-3 รายมากกว่าที่จะแบ่งเวลาให้ทั่ว ผู้ซื้อที่ไม่น่าเป็นไปได้อีก 7 ราย
สรุป
นี่เป็นความผิดพลาดที่ฉันจะต้มให้คุณ ผู้ขายที่ไม่มีประสบการณ์กระจายการเดิมพันของพวกเขาไปยังลีดที่เป็นไปได้มากเกินไปซึ่งหลายคนไม่น่าจะซื้อ (น่าจะเป็นไปได้) เนื่องจากการขายต้องใช้เวลา ความพยายาม และความมุ่งมั่น การหาว่าใครต้องการหรือต้องการข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใครของคุณ คือสิ่งที่เพิ่มอัตราการชนะของคุณ และทำให้รายได้ของคุณเป็นอันดับต้นๆ
เพิ่มโอกาสในกระบวนการขายด้วยการพัฒนาสื่อการขายและการตลาดที่มีความแตกต่างมากขึ้น อย่ากลัวคำว่า "ไม่" เพราะถ้าคุณทำได้เร็ว มันก็เป็นพร — คำว่า "ไม่" ก็มักจะมาในที่สุดอยู่ดี และมันก็ดีกว่า "บางทีอาจเป็นโคลน"
หากส่วนที่ง่ายของคุณสมบัติ มีคุณสมบัติ และคุณสมบัติคือการค้นหาว่ามีความจำเป็น ผู้ซื้อ และงบประมาณหรือไม่ ส่วนส่วนที่ยากกว่าแต่มีค่ามากกว่าคือการหาว่าผู้ซื้อต้องการสิ่งที่คุณขายเฉพาะหรือไม่ USP ของคุณ
ใช้โอกาส เป็นเอกลักษณ์
[โพสต์นี้โดย Mark Suster ปรากฏตัวครั้งแรกที่นี่และทำซ้ำโดยได้รับอนุญาต]