Por que assumir riscos no processo de vendas pode melhorar os resultados
Publicados: 2017-05-19Muitas pessoas são muito cautelosas nos processos de vendas e, como resultado, quando apresentam suas soluções acabam soando sem graça e indiferenciadas de qualquer outra pessoa no mercado. Neste post, defendo uma postura mais firme sobre onde seu produto ou solução se diferencia no mercado – mesmo que isso signifique perder alguns negócios como resultado.
Por que comprar qualquer coisa?
A primeira pergunta é sobre qualificar seus clientes em potencial, também conhecidos como leads. Muitas organizações de vendas ou CEOs de startups inexperientes gastam seu tempo com leads que não são adequados para sua solução, não são tomadores de decisão em sua organização ou não têm um orçamento e, portanto, provavelmente não comprarão. Eu chamo isso de NINAs (sem influência, sem autoridade).
CEOs inexperientes fazem isso porque muitas vezes os NINAs lhe dão muito tempo, mesmo que não planejem comprar – acho que você poderia chamá-los de compradores de vitrines. E é fácil se enganar pensando que você tem um comprador quando eles passam muito tempo com você e certamente é mais fácil estar com pessoas que aparentemente querem passar tempo com você, mas tira um tempo valioso de pessoas com cartões de crédito reais em seus bolsos.
É por isso que qualquer pessoa com experiência real em vendas lhe dirá as três regras fundamentais de vendas, “qualificar, qualificar e qualificar” seus leads. Eu reduzo esse processo a “Por que comprar qualquer coisa?” ou seja, descobrir se seu lead tem um problema conhecido que você pode resolver e está conversando com um comprador real que tenha orçamento.
Quando aconselho empreendedores de startups, dou a eles minha dose contundente de realidade: “Se você não consegue identificar facilmente os leads-alvo que têm um problema que você pode resolver, pendure suas chuteiras – você não terá sucesso”.
“Por que comprar qualquer coisa” é de longe o estágio mais fácil de vender.
Por que me comprar?
Depois de encontrar um “lead com uma necessidade” e um comprador com autoridade e orçamento – o verdadeiro processo de vendas começa. Pessoas novas em vendas cometem o erro de supor que só porque você tem um comprador falando com você ou mesmo alguém que claramente quer fazer negócios com você , isso significa que você receberá um pedido. Isso não poderia estar mais longe da verdade.
A primeira coisa que você precisa perceber é que você provavelmente não está sozinho. Uma vez que um comprador decide que quer fazer uma compra, a primeira coisa que a maioria das empresas faz é verificar quais outras opções estão disponíveis para garantir que eles não estejam tomando uma decisão desinformada. Vou colocá-lo em termos simples para não-vendedores.
Se você decidir comprar um Toyota e conhecer o modelo, é muito improvável que gaste $ 40.000 sem verificar duas vezes se pelo menos a Honda não tem um modelo melhor. Você pode procurar soluções de maior qualidade / preço mais alto, como BMW ou Mercedes, ou tentar ver se consegue encontrar uma pechincha com recursos semelhantes, como um Kia.
De qualquer forma, é natural que os compradores “compre ao redor”, então espere isso como uma parte saudável do processo. E também para manter a analogia, se um homem ou uma mulher entrar em sua loja para comprar seu BMW Série 5, não assuma que ele não tem um marido ou esposa que seja mais prático e esteja empurrando os bastidores para o menos caro Audi A6.
Não tome nada como garantido . Assuma a concorrência e assuma que dentro da organização de compras você tem inimigos. Certifique-se de se destacar. Requer que você seja único e represente algo. Em vendas, costumamos chamar esses USPs.
Muitas vezes, se você estiver pressionando muito os USPs, descobrirá que eles não ressoam com certos leads e, portanto, é mais fácil permanecer na sua zona de conforto e evitar uma posição dura sobre por que alguém deveria comprar seu produto. Isso geralmente é um erro, porque se você for indiferenciado, provavelmente perderá mais negócios porque o comprador não vê nada que o diferencia.
Eu construí minha primeira empresa de software nos primeiros dias do SaaS e havia poucos modelos para seguir. Uma coisa que observei foi que muitos clientes queriam uma versão “on-premise” do nosso software e estavam dispostos a pagar um dinheiro extra por isso. Isso foi um dilema porque, embora parecesse dinheiro fácil e um pedido razoável, eu sabia que isso aumentaria nossos custos de suporte e manutenção e se tornaria difícil de gerenciar. É o oposto do que o SaaS deveria ser.
Então, tomamos uma posição. Dissemos aos clientes: “Nós só vendemos SaaS e achamos que essa é a solução certa para você. A longo prazo, será mais barato, com melhor manutenção e ainda mais seguro.” Não há dúvida de que perdemos alguns clientes dessa maneira, mas se eles fossem comprar software local, eu preferiria saber mais cedo.
Aprendemos as objeções óbvias que encontraríamos e ensinávamos nossas equipes a responder a elas . Eu chamo isso de armar e apontar e é fundamental na construção de uma organização de vendas. Sabíamos que todos os compradores estariam preocupados com segurança, privacidade, backups, proteção de dados e assim por diante. Então nosso lance foi
"Ouço. Se lhe dermos uma solução no local, onde você colocaria seus servidores? Oh! Em uma instalação de hospedagem? Nós também. Provavelmente é o mesmo que usaríamos, já que estamos armazenados nas instalações de primeira linha em Londres.
Quem vai gerenciar o seu? Oh! Você é departamento de TI. Até que ponto eles respondem às suas necessidades agora? Eles carregam pagers e respondem a interrupções 24/7/365? Porque temos toda uma equipe de operações de tecnologia cujo único trabalho é dar suporte ao nosso tempo de atividade.
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Veja, executar uma plataforma SaaS para clientes como você é a ÚNICA coisa que nossa equipe faz. Se por algum motivo algum de nossos clientes não puder acessar nossa solução por longos períodos de tempo ou se trairmos a segurança, não poderemos permanecer no negócio.
Estamos hospedados no mesmo tipo de instalação que você, mas aposto que você obterá melhor capacidade de resposta de nós do que seu departamento de TI, porque dependemos de nossos clientes para nossa existência. Se você deseja esse tipo de foco no serviço, acho que seríamos mais adequados do que seu departamento interno de TI.”
Veja bem, sabíamos que muitos de nossos clientes queriam uma solução SaaS especificamente porque estavam cansados da falta de resposta de seu provedor interno. Se a unidade de negócios tivesse poder e orçamento suficientes, geralmente venceríamos esse debate e se o departamento de TI tivesse muito poder, nunca ganharíamos essa venda de qualquer maneira. Seria como perus votando no Dia de Ação de Graças.
Alguns de nossos concorrentes ofereciam soluções no local e tudo bem. Nós não iríamos ganhar todos os negócios, mas eu sabia que quando encontrasse um comprador com um sistema de valor compartilhado, minha postura mais dura em SaaS iria me fazer ganhar negócios e meu ataque aos concorrentes que oferecessem era apontar para meus compradores o quanto tempo, dinheiro e equipe que eles teriam que dedicar para ajudar todas as suas implementações no local.
Deixe-me dar outro exemplo simples da minha experiência como VC na Upfront Ventures. Quando fomos levantar fundos, enfrentamos muita concorrência, pois é claro que existem muitos outros fundos de VC no país. Somos uma loja principalmente A rodada, estamos no mercado há 20 anos e temos um longo histórico, incluindo um fundo que é o único fundo com melhor desempenho nos Estados Unidos em seu ano de safra. Existem provavelmente cerca de 30 fundos nos EUA que têm origens semelhantes, por isso, embora nos sintamos bem com nosso histórico, nossa equipe e nosso desempenho, não é suficiente dizer por que você DEVE investir no Upfront.
Acho que é aí que muitas startups e até fundos de capital de risco dão errado . Você se sente único, mas quando conhece seus clientes finais de captação de recursos (investidores), a lei dos grandes números significa que eles viram um monte de empresas dizendo coisas quase idênticas às suas.
Todos os VCs dizem:
- Somos amigáveis ao empreendedor.
- Estamos de mãos dadas.
- Temos um ótimo processo de triagem.
- Temos teses fortes em áreas-chave de tecnologia.
- Trabalhamos com outros VCs de primeira linha.
E assim por diante. Todo mundo gosta de se sentir único, mas a maioria das coisas que os VCs dizem a si mesmos são apenas apostas de mesa em nossos negócios e a maioria das coisas que os empreendedores nos dizem em seus processos de angariação de fundos também soam como todas as outras startups.
Você precisa ser diferente.
Para a Upfront, o fato de estarmos sediados em Los Angeles é único, pois há apenas um punhado de empresas aqui e é o terceiro maior mercado de startups de tecnologia do país e o que mais cresce. Houve um meme que começou a circular em LPs por volta de 2005 que “não tenho certeza se LA é realmente seu próprio mercado de empreendimentos” e alguns LPs realmente acreditavam nisso. Eles se convenceram de que nenhuma grande empresa de tecnologia jamais seria construída em Los Angeles ou que os investidores baseados em Los Angeles não teriam retornos fortes o suficiente ou que “nossa estratégia é investir nas dez maiores empresas do Vale do Silício”. (efetivamente, um tipo de argumento “ninguém nunca foi demitido por comprar a IBM”).
Meu trabalho era identificar as pessoas que tinham essa visão e, se não fosse mutável, não queria perder tempo nesse ciclo de arrecadação de fundos com elas. Eu colocava uma nota no nome deles me lembrando dessa visão que eles tinham e, entre os ciclos de arrecadação de fundos, eu os incluía nos dados que tínhamos mostrando o desenvolvimento e o crescimento contínuos de Los Angeles (incluindo Snapchat, Tinder, Maker Studios, Riot Games e outros).
Isso vale para as startups também. Você deve saber quando vender para leads e quando comercializar para eles. Gastar ciclos vendendo para os não convencidos é esforço desperdiçado versus encontrar compradores alinhados.
É verdade que a Upfront é uma empresa nacional e nossos maiores sucessos ao longo dos anos vieram de Chicago, Baltimore, Las Vegas, Nova York, Londres e Los Angeles, bem como do Vale do Silício. Mas você não pode escapar do fato de que somos um peixe grande em um mercado atraente que não é do Vale do Silício e fingir o contrário seria ingênuo. Então fizemos o oposto e nos inclinamos para isso – adotando a estratégia “Por que me comprar” de buscar pessoas que entendessem o poder de LA ou fossem persuasíveis.
Eu até adotei uma linha no início de nossas discussões para me qualificar para isso: “Ouça. Fazemos muitos negócios em São Francisco. E temos negócios nacionais em Nova York, DC e Chicago. Até fazemos alguns negócios internacionais em Londres ou na Finlândia. Mas fazemos 50% de nossos negócios no sul da Califórnia, de San Diego a Santa Barbara, e achamos que isso é parte do que nos torna especiais.
Se você está procurando a 81ª empresa em Sand Hill Road, não somos isso. E não estamos tentando competir diretamente com isso. Preferimos fazer parceria com essas empresas.”
Estrondo. Está lá fora. Não posso me esconder disso agora. Estabelecemos uma posição única com a qual alguns concordarão e outros não. Mas aqui está a coisa. Se eu falar com 10 investidores em potencial e 5 se desqualificarem porque “não acreditam realmente em LA”, mas 2–3 se inclinam porque “Já temos 12 gerentes no Vale do Silício. Estamos procurando por exposição diferenciada” agora sei que encontrei pessoas que passaram nos critérios Por que comprar qualquer coisa e Por que me comprar e prefiro gastar muito mais tempo com 2 a 3 leads qualificados do que distribuir meu tempo pelos outros 7 compradores improváveis.
Resumo
Então este é o erro, pois eu poderia resumir para você . Vendedores inexperientes espalham suas apostas por muitos leads em potencial, dos quais muitos provavelmente não comprarão (probabilisticamente). Como vender leva tempo, esforço e foco – descobrir quem quer ou precisa de sua oferta de produto exclusiva é o que aumenta suas taxas de ganhos e, portanto, sua receita de primeira linha.
Arrisque mais algumas chances no processo de vendas desenvolvendo materiais de vendas e marketing mais diferenciados. Não tenha medo de um “não firme”, porque se você o receber rapidamente, é uma bênção – um “não” provavelmente viria eventualmente de qualquer maneira e é melhor do que um “talvez enlameado”.
Se a parte fácil de qualificar, qualificar, qualificar é descobrir se há uma necessidade, um comprador e um orçamento - a parte mais difícil, porém mais valiosa, é descobrir se o comprador quer o que você vende de forma exclusiva. Sua USP.
Arrisque-se. Seja único.
[Esta postagem de Mark Suster apareceu pela primeira vez aqui e foi reproduzida com permissão.]