為什麼在銷售過程中冒險可以改善結果
已發表: 2017-05-19許多人在銷售過程中過於謹慎，因此，當他們提出他們的解決方案時，他們最終聽起來像是 milquetoast 並且與市場上的其他任何人沒有區別。 在這篇文章中，我主張在你的產品或解決方案在市場上的差異化方面採取更強硬的立場——即使這意味著你會因此失去一些交易。
為什麼要買任何東西？
第一個問題是關於使您的潛在客戶（也稱為潛在客戶）的資格。 許多銷售組織或缺乏經驗的初創公司 CEO 將時間花在那些不適合他們的解決方案、不是他們組織中的決策者或沒有預算的潛在客戶身上，因此他們不太可能購買。 我稱這些為 NINA（沒有影響力，沒有權威）。
沒有經驗的 CEO 會這樣做，因為即使 NINA 不打算購買，他們也會給你很多時間——我想你可以稱他們為櫥窗購物者。 當他們花很多時間和你在一起時，很容易自欺欺人地認為你有一個買家，而且與那些看似想花時間和你在一起的人在一起當然更容易，但這會佔用那些擁有真正信用卡的人的寶貴時間他們的口袋。
這就是為什麼任何有真正銷售經驗的人都會告訴你銷售的三個基本規則，“合格、合格和合格”你的潛在客戶。 我把這個過程歸結為“為什麼要買任何東西？” 意思是找出您的潛在客戶是否有可以解決的已知問題，並且您是否正在與有預算的真正買家交談。
當我為初創企業家提供諮詢時，我直言不諱地告訴他們：“如果你不能輕易地識別出你可以解決問題的目標線索，那麼就掛斷你的防線——你不會成功。”
“為什麼要買任何東西”是迄今為止最簡單的銷售階段。
為什麼買我？
一旦你找到了一個“有需求的潛在客戶”和一個有權威和預算的買家——真正的銷售過程就開始了。 剛接觸銷售的人會錯誤地認為，僅僅因為您有買家與您交談，甚至是某個明確想與您開展業務的人，就意味著您會收到訂單。 這與事實相去甚遠。
您需要意識到的第一件事是，您可能並不孤單。 一旦買家決定購買，大多數公司會做的第一件事就是檢查還有哪些其他選擇，以確保他們不會做出不知情的決定。 對於非銷售人員，我會簡單地說。
如果您決定要購買豐田並且您知道該型號，那麼您不太可能花費 40,000 美元而不仔細檢查至少本田沒有更好的型號。 您可能會查看更高質量/更高價格的解決方案，例如寶馬或梅賽德斯，或者您嘗試看看是否可以找到具有類似功能（例如起亞）的便宜貨。
無論哪種方式，買家“貨比三家”是很自然的，所以期望它是這個過程的一個健康部分。 如果一個男人或一個女人來到你的商店購買你的寶馬 5 系，也不要假設他沒有更實際的丈夫或妻子，並且在幕後推動更便宜的奧迪A6。
沒有什麼是想當然的。 假設競爭並假設在採購組織內你有敵人。 確保你脫穎而出。 它要求你是獨一無二的，並且代表著某些東西。 在銷售中，我們經常稱這些 USP。
通常，如果您在 USP 上大力推動，您會發現這些不會與某些潛在客戶產生共鳴，因此留在您的舒適區並避免對為什麼有人應該購買您的產品採取強硬立場會感覺更容易。 這通常是一個錯誤，因為如果您沒有差異化，您可能會失去更多的交易，因為買家看不到任何讓您與眾不同的東西。
我在 SaaS 的早期建立了我的第一家軟件公司，並且沒有幾個模型可供參考。 我觀察到的一件事是，許多客戶想要我們軟件的“內部部署”版本，並且願意為此支付額外的費用。 這是一個兩難的局面，因為雖然這看起來很容易賺錢，而且是一個合理的要求，但我知道這會增加我們的支持和維護成本，並且變得難以管理。 這與 SaaS 應該是相反的。
所以，我們採取了立場。 我們對客戶說：“我們只銷售 SaaS，我們認為這是適合您的解決方案。 從長遠來看，它會更便宜，維護得更好，甚至更安全。” 在我看來，毫無疑問，我們以這種方式失去了一些客戶，但如果他們只打算購買本地軟件，那麼我寧願早點知道。
我們了解了我們會遇到的明顯反對意見，我們會教我們的團隊如何回應他們。 我稱之為武裝和瞄準，它對於建立銷售組織至關重要。 我們知道所有買家都會關心安全、隱私、備份、數據保護等。 所以我們的音調去了
“聽。 如果我們確實為您提供了本地解決方案——您會將服務器放在哪裡？ 哦！ 在託管設施中？ 我們也是。 它可能與我們使用的相同，因為我們存儲在倫敦的頂級設施中。
誰來管理你的？ 哦！ 你是 IT 部門。 他們現在對您的需求反應如何？ 他們是否攜帶尋呼機並響應中斷 24/7/365？ 因為我們有一個完整的技術運營團隊，他們唯一的工作就是支持我們的正常運行時間。
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你看——為像你這樣的客戶運行 SaaS 平台是我們團隊唯一做的事情。 如果由於任何原因我們的任何客戶長時間無法訪問我們的解決方案，或者如果我們背叛了安全性，我們將無法繼續經營。
我們與您在同一類型的設施中託管，但我敢打賭，您會比您的 IT 部門從我們那裡得到更好的響應，因為我們的生存依賴於我們的客戶。 如果您想要這種服務重點，我認為我們會比您的內部 IT 部門更合適。”
你看，我們知道我們的許多客戶特別想要一個 SaaS 解決方案，因為他們厭倦了內部供應商的無響應。 如果業務部門有足夠的權力和預算，我們通常會贏得這場辯論，如果 IT 部門有很大的權力，我們無論如何也不會贏得那筆交易。 這就像火雞為感恩節投票一樣。
我們的一些競爭對手提供了本地解決方案，這沒問題。 我們不會贏得每一筆交易，但我知道，當我找到一個擁有共享價值系統的買家時，我對 SaaS 的更強硬立場將為我贏得業務，而我對提供它的競爭對手的攻擊是向我的買家指出多少錢他們將不得不投入時間、金錢和人員來幫助他們所有的本地實施。
讓我從我在 Upfront Ventures 擔任 VC 的經歷中再舉一個簡單的例子。 當我們去籌集資金時，我們面臨著很多競爭，因為該國當然還有許多其他風險投資基金。 我們是一家以 A 輪為主的公司，已經成立了 20 年，擁有悠久的業績記錄，其中一隻基金是美國當年表現最好的單一基金。 美國可能有 30 家左右的基金具有相似的背景，所以雖然我們對我們的業績記錄、團隊和業績感到非常滿意，但僅僅說明為什麼您必須投資 Upfront 還不夠。
我認為這就是許多初創公司甚至風險投資基金出錯的地方。 你感覺很獨特，但當你遇到最終的籌款客戶（投資者）時，大數定律意味著他們已經看到一堆公司說的幾乎和你一樣。
VC們都說：
- 我們對企業家友好。
- 我們動手了。
- 我們有一個很棒的篩選過程。
- 我們在關鍵技術領域擁有強大的論文。
- 我們與其他頂級 VC 合作。
等等。 每個人都喜歡感覺獨特，但 VC 告訴自己的大多數事情只是我們業務中的賭注，而企業家在籌款過程中告訴我們的大多數事情聽起來也與其他創業公司一樣。
你需要與眾不同。
對於 Upfront 來說，我們總部設在洛杉磯這一事實是獨一無二的，因為這裡只有少數幾家公司，而且它恰好是該國第三大科技創業市場，也是增長最快的市場。 大約在 2005 年左右，有限合夥人開始流傳一個模因，即“我不確定洛杉磯是否真的是它自己的風險市場”，一些有限合夥人實際上相信這一點。 他們要么說服自己，永遠不會在洛杉磯建立大型科技公司，要么洛杉磯的投資者不會獲得足夠高的回報，或者“我們的策略是投資矽谷前十名的公司”。 （實際上，“沒有人因為購買 IBM 而被解僱”之類的論點）。
我的工作是找出持有這種觀點的人，如果這種觀點無法改變，那麼我不想在這個籌款週期中浪費時間在他們身上。 我會在他們的名字上寫下一張紙條，提醒我他們的觀點，然後在籌款週期之間，我會將他們包括在我們顯示洛杉磯持續發展和增長的數據中（包括 Snapchat、Tinder、Maker Studios、防暴遊戲等）。
對於初創公司來說也是如此。 您必須知道何時向潛在客戶銷售以及何時向他們推銷。 花費周期向不相信的人銷售是浪費精力，而不是尋找一致的買家。
確實，Upfront 是一家全國性公司，多年來我們最大的成功來自芝加哥、巴爾的摩、拉斯維加斯、紐約、倫敦和洛杉磯以及矽谷。 但你無法逃避這樣一個事實，即我們是有吸引力的非矽谷市場中的一條大魚，假裝不這樣是天真的。 所以我們反其道而行之——採用“為什麼要買我”的策略，尋找那些了解洛杉磯的力量或有說服力的人。
我什至在我們討論的早期就採用了一句話來證明這一點：“聽著。 我們在舊金山做了很多交易。 我們在紐約、哥倫比亞特區和芝加哥都有全國性的交易。 我們甚至在倫敦或芬蘭做一些國際交易。 但我們 50% 的交易都是在南加州從聖地亞哥到聖巴巴拉進行的，我們認為這是讓我們與眾不同的部分原因。
如果您正在尋找沙山路上的第 81 家公司，我們不是。 我們並不想直接與之競爭。 我們寧願與這些公司合作。”
繁榮。 它在外面。 我現在無法躲避它。 我們已經確定了一個獨特的立場，有些人會同意，有些人不會。 但事情就是這樣。 如果我與 10 位潛在投資者交談，其中 5 人因為“不真正相信洛杉磯”而取消了自己的資格，但有 2-3 人傾向於因為“我們在矽谷已經有 12 位經理。 我們正在尋找差異化曝光”現在我知道我已經找到了通過“為什麼要買任何東西”和“為什麼要買我”標準的人，我寧願花更多的時間在 2-3 個合格的潛在客戶上，而不是將時間分散在其他7個不太可能的買家。
概括
所以這是一個錯誤，因為我可以為你歸結為它。 沒有經驗的賣家將他們的賭注分散在太多潛在的潛在客戶上，其中許多人不太可能（概率上）購買。 由於銷售需要時間、精力和專注——弄清楚誰想要或需要你提供的獨特產品是提高你的贏率和收入的關鍵。
通過開發更具差異化的銷售和營銷材料，在銷售過程中獲得更多機會。 不要害怕“堅決不”，因為如果你很快得到它，那是一種祝福——無論如何，“不”可能最終會出現，這比“可能渾渾噩噩”要好。
如果資格、資格、資格的簡單部分是弄清楚是否有需求、買家和預算——更困難但更有價值的部分是弄清楚買家是否想要你獨特的銷售。 您的 USP。
把握機會。 獨一無二。
[Mark Suster 的這篇文章首次出現在此處，經許可轉載。]