6 أفكار لتسويق محتوى B2B لرفع مستوى إستراتيجيتك

سأطرح هذا الأمر هناك: تسويق محتوى B2B مشابه بشكل خارق للخدمة SaaS على متن الطائرة.

1. تشبه دورات المبيعات الطويلة للمسوقين B2B إلى حد كبير رحلات المستخدم التقدمية التي نرسمها لتحسين تبني المنتج.
2. يعتمد النجاح في كلا المجالين على توفير قيمة للجمهور في أسرع وقت ممكن.
3. يعتمد تعريف "القيمة" على الظروف الشخصية والسياقية للأفراد المشاركين ، لذلك يجب أن يكون كلاهما مستهدفًا ومصممًا بشكل كبير.
4. يحتاج كل من مسوقي محتوى B2B ومديري المنتجات إلى السماح لجمهورهم بشق طريقهم من خلال رحلات المستخدم وفقًا لسرعتهم الخاصة - يحتاج كلاهما إلى تقديم تجربة "الخدمة الذاتية".

أنا رئيس قسم النمو في Userpilot ، وهي منصة لتسويق المنتجات.

نحن نمكن موفري SaaS من بناء تجارب على متن الطائرة في منتجاتهم والتي تجعل المستخدمين يواكبون السرعة ويحققون أهدافهم ويصبحون عملاء يدفعون.

نحن أيضًا نقوم بقدر لا بأس به من تسويق المحتوى.

لذلك في هذه المدونة ، سأشارك ستة أفكار لتسويق محتوى B2B والتي تأتي من منظور نمو المنتج وتبني المنتج.

ربما تكون قد صادفت بعضًا منها على الأقل من قبل ، لكني أهدف إلى تقديمها في ضوء جديد.

أفكار تسويق محتوى B2B

• البحث الأصلي : إنشاء دراسات واستطلاعات
• محتوى الأكاديمية أو المدرسة : نظم دورات مجانية
• المحتوى الموجه إلى الأشخاص والمحتوى السياقي المفرط : لا تكتفي بالحجم الواحد الذي يناسب الجميع
• دراسات الحالة : أظهر ، لا تخبر
• المحتوى الصغير : توفير قيمة سريعة
• عمليات التعاون : ابحث عن جماهير جديدة

البحث الأصلي

يعد البحث الأصلي أحد أفضل أنواع المحتوى الذي يمكنك إنتاجه. في الواقع ، وجد هذا الاستطلاع أن المسوقين يصنفونه على أنه نوع المحتوى الأكثر فاعلية:

المصدر: emarketer.com

لماذا ا؟

لأنه يوفر قيمة لا يستطيع القارئ الحصول عليها في أي مكان آخر .

وتقديم قيمة سريعة هو مفتاح التسويق الناجح للمحتوى. لقد جذبت شخصًا مع وعد بالمحتوى الخاص بك - الآن عليك أن تقدمه.

أحد أهم المفاهيم في تبني المنتج هو "الوقت حتى القيمة الأولى" (TTFV). من خلال التركيز على تقليل TTFV ، نهدف إلى نقل مستخدمي SaaS على طول رحلة المستخدم:

• من Aha - النقطة التي يرون فيها الفائدة المحتملة ويكونون مستعدين للمحاولة
• إلى التنشيط - عندما تتحقق هذه الفائدة المحتملة بالفعل

يشعر المستخدم النشط بالدفع مقابل استخدام خدمتك. يحتاج مسوقو محتوى B2B إلى التفكير في تنشيط جماهيرهم عبر الإنترنت.

بالعودة إلى عامل "لا يمكن الحصول عليه في أي مكان آخر" ، فإن البحث الأصلي يعد أيضًا رائعًا لإنشاء روابط خلفية - لأن الأشخاص الآخرين سيرغبون في الاستشهاد به.

البحث الأصلي عن جمهورك هو أيضًا معلومات قيمة في السوق. بالإضافة إلى كونه رائعًا لحركة المرور ، فقد أخبرنا تقرير حالة SaaS لعام 2020 الخاص بإعداد المنتج على متن الطائرة قدرًا هائلاً عن احتياجات واهتمامات الأشخاص الذين نحاول خدمتهم.

وبالمثل ، كان تقرير Microconf's State of Independent SaaS مفيدًا حقًا بالنسبة لي في فهم الأشخاص الذين أقوم بالتسويق لهم.

المصدر: microconf.com

ولكن ماذا لو لم يكن لديك الميزانية أو الوقت لإنجازها؟

من واقع خبرتي ، فإن أفضل بديل هو تقديم ما هو موجود بالفعل في شكل جديد.

لذا اجمع مجموعات من الإحصائيات ورؤى الصناعة التي لم يتم عرضها معًا من قبل.

ضع وجهة نظرك الخاصة أو خذ بحث شخص آخر.

ابتكر شيئًا جديدًا من المواد المتاحة.

الهدف ، كما هو الحال دائمًا ، هو تقديم قيمة لجمهورك.

محتوى الأكاديمية أو المدرسة

يفكر الكثير من مسوقي المحتوى فقط من منظور Top Of Funnel (TOFU).

بمعنى ، تسويق المحتوى كوسيلة لـ:

• اقتناص الرصاص وتوليد الرصاص
• جيل الطلب
• توليد حركة مرور الويب
• توليد حركة المرور الاجتماعية

ذكرنا سابقًا أن دورات مبيعات B2B أطول. في الواقع ، يلخص هذا الرسم من MarketingProfs الاختلافات بشكل جيد.

المصدر: marketingprofs.com

يجب أن يقود كل جزء من المحتوى الذي تطلقه القارئ أو المشاهد إلى الخطوة التالية في الرحلة (وبالطبع لن تكون هذه الخطوة نفسها للجميع).

بالإضافة إلى محتوى TOFU ، تحتاج إلى تقديم محتوى أكثر تركيزًا وعملية وأكثر تحديدًا للسماح للمستخدمين المتفاعلين بتعميق تفاعلهم - المحتوى الذي يقود الأشخاص نحو أسفل مسار التحويل (BOFU).

يحتوي HubSpot على مخطط جميل لتوضيح هذا:

المصدر: hubspot.com

يجب أن يساعد تسويق المحتوى المشترين في كل مرحلة من مراحل رحلتهم بالموارد التي تدعم هذا التقدم من TOFU إلى BOFU.

في حالتنا ، لدينا سلسلة بريد إلكتروني لمدرسة اعتماد المنتج يمكن لقراء المدونة الاشتراك فيها.

بمجرد أن يكتشفوا أن مدونة Userpilot مصدرًا قيمًا للمعلومات ، فإننا نقدم لهم الخطوة التالية من حيث هذه القيمة - دورة تدريبية مجانية مفصلة تشرح أساسيات أفضل الممارسات على متن الطائرة واعتمادها.

لا يؤدي المحتوى التعليمي من هذا النوع إلى تعميق تفاعلنا مع العملاء المحتملين فحسب ، بل يمنحهم أيضًا الأدوات اللازمة لتحقيق القيمة بشكل أسرع عندما يأتون لتجربة خدمتنا!

المحتوى الموجه إلى الأشخاص والمحتوى السياقي المفرط

مقاس واحد يناسب الجميع هو نهج للتسويق لم يعد يعمل مع معظم الشركات.

من المؤكد أنها لا تعمل في SaaS onboarding.

إن الفكرة القديمة المتمثلة في جعل كل مستخدم جديد يجلس في جولة شاملة للمنتج قد تم نقلها إلى التاريخ من قبل الشركات ذات التفكير المستقبلي لصالح الإعداد التفاعلي والسياقي الذي يقوده المستخدم.

لا يمكنك توقع انضمام أشخاص ذوي احتياجات مختلفة وتوقعات مختلفة وأولويات مختلفة إليك أو التفاعل معك من خلال نهج واحد يناسب الجميع.

يحتاج مسوقو المحتوى إلى أخذ هذه الرؤية بعين الاعتبار أيضًا.

يحصل الأشخاص على قيمة من المحتوى عندما يتحدث بشكل مباشر ووثيق عن اهتماماتهم واحتياجاتهم.

لذلك من الضروري أن تفهم المجموعات المختلفة التي يتألف منها جمهورك ، وأن تخصص المحتوى الخاص بك لتلبية احتياجاتهم وحالات الاستخدام.

وخير مثال على ذلك هو المؤتمر الصوتي "بُنيت حتى تدوم" Wistia and Buffer.

• استهدفت الفعالية التركيز على "بناة العلامات التجارية" - وهي مجموعة فرعية محددة جدًا من الأسواق المستهدفة للشركتين - لتمكين المنظمين من جعلها وثيقة الصلة بالموضوع.
• أعطى تنسيق الحدث الاعتبار الواجب لعادات استهلاك وسائل الإعلام لهؤلاء الأشخاص - حيث يتم إتاحتها كمدونات صوتية بدلاً من حدث مستمر لمدة يومين.

ومن الأمثلة الجيدة الأخرى سلسلة مستندات 360Learning "Onboarding Joei" وحدث Product Drive لمديري المنتجات .

المصدر: 360learning.com

بالإضافة إلى التفكير في ما سيوفر أقصى قيمة لكل شريحة من جمهورك ، تحتاج إلى التفكير في أفضل لحظة لتقديمه - أي السياق.

عندما يقوم المستخدم بتسجيل الدخول إلى أحد التطبيقات ، فمن السهل نشر المطالبات السياقية وتقديم محتوى مفيد على أساس أنماط السلوك التي يعرضونها.

على سبيل المثال ، إذا بدأ شخص ما مهمة ولكنه انتقل بعيدًا قبل إكمالها ، فيمكن أن يساعد تذكير بسيط أو نصائح للإكمال أو قصص حول نجاحات مستخدمين آخرين في إعادتهم إلى المسار الصحيح.

هذا ليس بالأمر السهل على موقع الويب أو على وسائل التواصل الاجتماعي ، لكنه لا يزال ممكنًا إلى حد ما.

لقد رأينا جميعًا مدونات طويلة تعرض نافذة منبثقة تقدم إصدارًا تجريبيًا مجانيًا أو مستندًا تقنيًا يتم تشغيله عندما يصل القارئ إلى نسبة تمرير معينة.

وقد رأينا جميعًا روبوتات محادثة يتم تنشيطها وتسأل عما إذا كنت بحاجة إلى مساعدة بعد أن بقيت في مكان واحد لفترة طويلة جدًا.

ما مقدار القيمة التي يمكن أن يقدمها مسوقو المحتوى إذا أصبحوا أكثر ارتباطًا بالسياق؟

دراسات الحالة

لا يتوقف الأمر عن إدهاشي كم عدد الشركات التي لا تزال لا تضع دراسات الحالة في مركز تسويق المحتوى الخاص بها.

توفر دراسات الحالة الدليل الذي يدعم جميع مواد المبيعات الأخرى الخاصة بك.

إنها تظهر خدمتك وهي تقدم - وكما يعرف كل كاتب سيناريو في هوليوود ، عندما تريد أن تترك انطباعًا: اعرض ، لا تخبر .

ويمكنك أن تكون مبدعًا معهم.

لا يجب أن تبدو دراسات الحالة مثل تنزيلات PowerPoint أو PDF القديمة نفسها.

نحن نحول الكثير من مدوناتنا إلى مدونات ، على سبيل المثال. سنستكشف المشكلة التي كان أحد عملائنا يواجهها قبل تجربة Userpilot ثم نضع سردًا لكيفية معالجة حلنا لهذه المشكلة.

المصدر: userpilot.com

يعد سرد القصة بهذه الطريقة أمرًا رائعًا لخلق التعاطف ومساعدة القراء على وضع أنفسهم في مكان المستخدم الناجح.

تعتبر شهادات الفيديو مثالية أيضًا ، لأنه يمكن رؤية العميل السعيد وهو ينقل قصته بكلماته الخاصة.

وبالطبع ، يمكن لنجاح العملاء أن يلهم أنواعًا أخرى من المحتوى القيّم.

يتعين على الكثير من خدمات SaaS التعامل مع مشكلة "الحالة الفارغة". أي عندما يقوم مستخدم جديد بتسجيل الدخول ، فإنه يواجه صفحة فارغة ولا يعرف كيف يبدأ.

يمكن أن تكون أمثلة العملاء الناجحة وقوالب حالة الاستخدام المستندة إليها قوية بشكل لا يصدق لسد الفجوة بين Aha و Activation.

يستخدم Canva القوالب ببراعة بهذه الطريقة ، مما يساعد المستخدمين الجدد على الانطلاق ويوفر حوافز لمستخدمي freemium للترقية في نفس الوقت.

المصدر: canva.com

المحتوى الصغير

يعود المحتوى القصير إلى الظهور وأصبح جزءًا من اتجاهات تسويق المحتوى B2B طويلة الأجل.

لقد خرجت عن الموضة مع مسوقي المحتوى منذ بضع سنوات - ويرجع ذلك أساسًا إلى أنها لم تكن رائعة بالنسبة إلى مُحسّنات محرّكات البحث.

ولكن إذا كان الهدف من تسويق محتوى B2B هو توفير قيمة للمستخدمين عندما يحتاجون إليها ، وحيث يحتاجون إليها وبأسرع ما يمكن ، فإن القليل يمكن أن يكون أكثر في بعض الأحيان.

ألق نظرة على LinkedIn.

بعض من أنجح المحتويات الموجودة هناك أقل من 200 كلمة نصية أو أقل من 30 ثانية من الفيديو.

إذا تمكنت من توضيح نقطة بسرعة وفعالية ، فأنت تقوم بتخفيض TTFV وتحصل على جلسة استماع للمقطع التالي من المحتوى.

من الواضح أن هذا شيء يجب أن نكون حريصين جدًا عليه في الإعداد ، حيث لا نريد أن يعيق محتوى المساعدة طريقة العمل.

هذا هو السبب في أن التلميحات السياقية وعناصر UX الصغيرة الأخرى تحتوي فقط على محتوى كافٍ لتوصيل الرسالة باعتبارها ذات قيمة كبيرة.

ما قد بدأ باعتباره اتجاهًا على وسائل التواصل الاجتماعي هو العودة عبر القنوات.

تحقق من Verygoodcopy و Marketingexamples لمعرفة ما أعنيه. انظر كم هو قصير هذا المحتوى الصغير!

المصدر: marketingexamples.com

التعاون

ربما يمكنك أن تقول إنني معجب بتسويق المحتوى التعاوني ، لأنني هنا أكتب منشور ضيف لـ Cognism!

فوائد العمل مع جهات تسويق أخرى هي:

• مقدمة موثوقة لجمهور جديد - سواء في الموقع أو من خلال وسائل التواصل الاجتماعي
• فرص لإثبات خبرتك
• أصوات ورؤى جديدة حول ممتلكاتك الخاصة
• من خلال فتح منصاتك لأصوات أخرى ، فإنك تعزز تصورهم كمصادر معلومات قيمة في حد ذاتها بدلاً من مجرد قنوات للتحدث بلا نهاية عن نفسك!

تعد عمليات التعاون أيضًا طرقًا رائعة لتجميع الموارد لإنشاء محتوى أصلي.

هذا هو السبب وراء رعاية أو تنفيذ العديد من المشاريع البحثية من قبل أكثر من منظمة واحدة.

وغالبًا ما تكون أفضل دراسات الحالة هي التعاون أيضًا.

ما هو أفضل دليل على نجاح العميل من مشاركة العميل نفسه في تقديم الدليل؟

تتمثل إحدى مزايا العمل في شركة مثل Userpilot في أنه يمكنني جمع وتطبيق الرؤى من أعمال تبني المنتج لدينا إلى تسويق محتوى B2B ، والعكس صحيح.

يمكن أن يكون عرض التسويق الخاص بك على أنه امتداد لعمليات الإعداد طريقة مفيدة حقًا للتأكد من أن المحتوى الخاص بك مستهدف جيدًا ويلعب دورًا واضحًا في توجيه جمهورك إلى الوجهات المرغوبة مع تحقيق توقعاتهم.

و هذا ملف! ستة أفكار لتسويق محتوى B2B لرفع مستوى إستراتيجيتك . إذا كنت تبحث عن المزيد من رؤى تسويق المحتوى ، فقم بتنزيل دليل التشغيل الخاص بنا أدناه .  

المؤلف السيرة الذاتية

آزار علي شاد هو رئيس قسم النمو في Userpot ومضيف بودكاست لقصص تسويق النمو.

مقيم في ميونيخ ، ألمانيا ، هو نجم صاعد في مجال تسويق المحتوى B2B ، وظهر مؤخرًا في سلسلة Marketing Rebels من Mailtastic.

كما أنه يحب البرياني والبرغر.