6 идей контент-маркетинга B2B, которые помогут повысить уровень вашей стратегии

Я собираюсь высказать следующее: контент-маркетинг B2B невероятно похож на онбординг SaaS.

1. Длинные циклы продаж, с которыми приходится сталкиваться маркетологам B2B, очень похожи на прогрессивные пути пользователей, которые мы намечаем, чтобы оптимизировать принятие продукта.
2. Успех в обеих сферах зависит от максимально быстрого предоставления ценности аудитории.
3. Определение «ценности» зависит от личных и контекстуальных обстоятельств вовлеченных лиц, поэтому и то, и другое должно быть целенаправленным и адаптированным.
4. Маркетологи B2B-контента и менеджеры по продуктам должны позволять своей аудитории прокладывать собственный путь через пути пользователя в своем собственном темпе — им обоим необходимо обеспечить опыт «самообслуживания».

Я руководитель отдела роста в Userpilot , платформе для маркетинга продуктов.

Мы позволяем провайдерам SaaS встраивать в свои продукты возможности адаптации, которые помогают пользователям быстрее освоиться, достичь своих целей и стать платными клиентами.

Мы также занимаемся контент-маркетингом.

Итак, в этом блоге я поделюсь шестью главными идеями контент-маркетинга B2B, которые исходят из перспективы роста и внедрения продукта.

Вы, вероятно, встречали по крайней мере некоторые из них раньше, но я постараюсь представить их в новом свете.

Идеи контент-маркетинга B2B

• Оригинальное исследование : Создание исследований и опросов
• Контент для академии или школы : создание бесплатных курсов
• Персонализированный и гиперконтекстный контент . Забудьте об универсальности.
• Тематические исследования : Покажи, а не рассказывай
• Микроконтент : быстрое предоставление ценности
• Сотрудничество : Найдите новую аудиторию

Оригинальное исследование

Один из лучших типов контента, который вы можете создать, — это оригинальное исследование. На самом деле, это исследование показало, что маркетологи оценивают этот тип контента как САМЫЙ эффективный:

Источник: emarketer.com

Почему?

Потому что он обеспечивает ценность, которую читатель не может получить больше нигде .

А быстрое предоставление ценности — ключ к успешному контент-маркетингу. Вы привлекли кого-то обещанием своего контента — теперь вам нужно его предоставить.

Одной из наиболее важных концепций внедрения продукта является «время до первой ценности» (TTFV). Сосредоточив внимание на снижении TTFV, мы стремимся продвигать пользователей SaaS по пути пользователя:

• От Ага — точка, в которой они видят потенциальную выгоду и готовы попробовать
• До активации - когда эта потенциальная выгода действительно была реализована.

Активированный пользователь чувствует отдачу от использования вашего сервиса. Маркетологи B2B-контента должны думать об активации своей онлайн-аудитории.

Возвращаясь к фактору «не могу получить это где-либо еще», оригинальное исследование также отлично подходит для создания обратных ссылок, потому что другие люди захотят его процитировать.

Оригинальное исследование вашей аудитории также является ценной информацией о рынке. Наш отчет «Состояние SaaS для адаптации продукта в 2020 году» не только отлично подходит для трафика, но и многое рассказал нам о потребностях и интересах людей, которых мы пытаемся обслуживать.

Точно так же отчет Microconf « Состояние независимых SaaS» был очень полезен для меня в понимании людей, которым я занимаюсь маркетингом.

Источник: microconf.com

Но что, если у вас нет бюджета или времени на его производство?

По моему опыту, лучшая замена — это представить то, что уже существует, в новой форме.

Так что соберите группы статистических данных и отраслевых идей, которые раньше не показывались вместе.

Поставьте свою точку зрения или возьмитесь за чужое исследование.

Создайте что-то новое из доступных материалов.

Цель, как всегда, состоит в том, чтобы предоставить ценность вашей аудитории.

Академия или школьный контент

Многие контент-маркетологи думают только с точки зрения Top Of Funnel (TOFU).

То есть контент-маркетинг как средство:

• Захват лидов и генерация лидов
• Формирование спроса
• Генерация веб-трафика
• Генерация социального трафика

Ранее мы упоминали, что циклы продаж B2B длиннее. На самом деле, этот рисунок от MarketingProfs хорошо суммирует различия.

Источник: marketingprofs.com

Каждая часть контента, которую вы публикуете, должна вести читателя или зрителя к следующему шагу на пути (и, конечно, этот шаг не будет одинаковым для всех).

Помимо контента TOFU, вам необходимо предоставлять более сфокусированный, более практичный и более конкретный контент, чтобы позволить заинтересованным пользователям углубить свое взаимодействие — контент, который ведет людей к нижней части воронки (BOFU).

У HubSpot есть хорошая диаграмма, иллюстрирующая это:

Источник: hubspot.com

Контент-маркетинг должен помогать покупателям на каждом этапе пути с помощью ресурсов, поддерживающих переход от TOFU к BOFU.

В нашем случае у нас есть серия электронных писем Школы адаптации продукта , на которую могут подписаться читатели блога.

Как только они сочтут блог Userpilot ценным источником информации, мы предлагаем им следующий шаг в плане этой ценности — подробный бесплатный курс, объясняющий основы адаптации и лучшие практики внедрения.

Образовательный контент такого рода не только углубляет наше взаимодействие с потенциальными клиентами, но также дает им инструменты для более быстрой реализации ценности, когда они приходят попробовать наш сервис!

Персонализированный и гиперконтекстный контент

Универсальный подход — это подход к маркетингу, который больше не работает для большинства компаний.

Это определенно не работает при адаптации SaaS.

Старая идея заставить каждого нового пользователя пройти тщательный тур по продукту была отправлена ​​в историю дальновидными компаниями в пользу интерактивного, контекстного, ориентированного на пользователя онбординга.

Вы не можете ожидать, что люди с разными потребностями, разными ожиданиями и разными приоритетами присоединятся к вам или будут взаимодействовать с вами с помощью универсального подхода.

Контент-маркетологи тоже должны принять это во внимание.

Люди получают ценность от контента, когда он прямо и близко говорит об их интересах и потребностях.

Поэтому очень важно, чтобы вы понимали различные группы, которые составляют вашу аудиторию, и адаптировали свой контент в соответствии с их потребностями и вариантами использования.

Прекрасным примером этого была аудиоконференция Wistia и Buffer «Built to Last» .

• Мероприятие нацелено на «создателей брендов» — очень специфический подмножество целевых рынков двух компаний — что позволило организаторам сделать его суперактуальным.
• В формате мероприятия должным образом учитывались привычки этих людей в потреблении медиа - оно было доступно в виде подкастов, а не в виде непрерывного двухдневного мероприятия.

Другими хорошими примерами являются серия документов 360Learning «Onboarding Joei» и наше собственное мероприятие Product Drive для менеджеров по продуктам .

Источник: 360learning.com

Помимо размышлений о том, что принесет максимальную пользу каждому сегменту вашей аудитории, вам необходимо рассмотреть лучший момент для этого, то есть контекст.

Когда пользователь входит в приложение, легко развертывать контекстные подсказки и предлагать полезный контент на основе отображаемых моделей поведения.

Например, если кто-то начинает задачу, но уходит, не завершив ее, простое напоминание, советы по выполнению или рассказы об успехах других пользователей могут помочь ему вернуться в нужное русло.

Это не так просто сделать на веб-сайте или в социальных сетях, но в какой-то степени это все же возможно.

Мы все видели длинные блоги, которые показывают всплывающее окно с предложением бесплатной пробной версии или информационный документ, который запускается, когда читатель достигает определенного процента прокрутки.

И мы все видели чат-ботов, которые активируются и спрашивают, нужна ли вам помощь после того, как вы слишком долго оставались на одном месте.

Насколько большую ценность могли бы принести контент-маркетологи, если бы они стали еще более контекстуальными?

Тематические исследования

Меня не перестает удивлять, как много компаний до сих пор не ставят тематические исследования в центр своего контент-маркетинга.

Тематические исследования обеспечивают доказательство, которое поддерживает все ваши другие материалы по продажам.

Они показывают, что вы оказываете услуги — и, как известно каждому голливудскому сценаристу, когда вы хотите произвести впечатление: покажите, а не говорите .

И с ними можно проявить творческий подход.

Тематические исследования не должны выглядеть как те же старые загрузки PowerPoint или PDF.

Мы превращаем многие из наших в блоги, например. Мы рассмотрим проблему, с которой столкнулся один из наших клиентов, прежде чем попробовать Userpilot, а затем изложим описание того, как наше решение решило эту проблему.

Источник: userpilot.com

Рассказ истории таким образом отлично подходит для создания эмпатии и помогает читателям поставить себя на место успешного пользователя.

Видео-отзывы также идеальны, потому что можно увидеть, как счастливый клиент излагает свою историю своими словами.

И, конечно же, успех клиентов может вдохновить на создание других типов ценного контента.

Многим SaaS-сервисам приходится иметь дело с проблемой «пустого состояния». То есть, когда новый пользователь входит в систему, он сталкивается с чистым листом и не знает, с чего начать.

Успешные примеры клиентов и шаблоны вариантов использования, основанные на них, могут быть невероятно эффективными для преодоления разрыва между Aha и Activation.

Canva блестяще использует шаблоны таким образом, помогая новым пользователям сдвинуться с мертвой точки и предоставляя стимулы для пользователей freemium для обновления в то же время.

Источник: canva.com

Микроконтент

Краткий контент возвращается и становится частью долгосрочных тенденций контент-маркетинга B2B.

Несколько лет назад он вышел из моды среди контент-маркетологов, в основном потому, что не подходил для SEO.

Но если цель контент-маркетинга B2B состоит в том, чтобы предоставить пользователям ценность, когда они в ней нуждаются, где они в ней нуждаются и как можно быстрее, то меньшее иногда может быть большим.

Взгляните на LinkedIn.

Некоторые из самых успешных материалов содержат менее 200 слов текста или менее 30 секунд видео.

Если вы можете быстро и эффективно изложить свою точку зрения, вы снижаете TTFV и зарабатываете внимание на своем следующем контенте.

Это, очевидно, то, о чем мы должны очень помнить при адаптации, когда мы не хотим, чтобы содержание справки мешало действиям.

Вот почему контекстные всплывающие подсказки и другие небольшие элементы UX с достаточным содержанием, чтобы донести сообщение, так ценны.

То, что могло начаться как тенденция в социальных сетях, возвращается по каналам.

Посмотрите Verygoodcopy и Marketingexamples , чтобы понять, что я имею в виду. Посмотрите, как короток этот небольшой контент!

Источник: marketingexamples.com

Сотрудничество

Вы, вероятно, можете сказать, что я поклонник совместного контент-маркетинга, так как я здесь пишу гостевой пост для Cognism!

Преимущества сотрудничества с другими маркетологами:

• Надежное знакомство с новой аудиторией - как на сайте, так и через социальные сети
• Возможности продемонстрировать свою экспертность
• Свежие голоса и идеи о ваших собственных объектах
• Открывая свои платформы для других голосов, вы усиливаете восприятие их как самостоятельных ценных источников информации, а не просто каналов для бесконечных разговоров о себе!

Сотрудничество также является отличным способом объединения ресурсов для создания оригинального контента.

Вот почему так много исследовательских проектов спонсируются или осуществляются более чем одной организацией.

И лучшие кейсы часто тоже бывают совместными.

Что может быть лучшим доказательством успеха клиента, чем сам клиент, вовлеченный в представление доказательств?

Одно из преимуществ работы в такой компании, как Userpilot, заключается в том, что я могу собирать и применять информацию о нашей работе по внедрению продукта для нашего контент-маркетинга B2B и наоборот.

Рассмотрение вашего маркетинга как расширения процесса адаптации может быть действительно полезным способом убедиться, что ваш контент хорошо нацелен и играет четкую роль в направлении вашей аудитории к желаемым направлениям, оправдывая их ожидания.

И это обертка! Шесть идей контент-маркетинга B2B для повышения уровня вашей стратегии . Если вам нужны дополнительные сведения о контент-маркетинге, загрузите наше руководство ниже .  

Биография автора

Аазар Али Шад — руководитель отдела роста Userpilot и ведущий подкаста «Истории маркетинга роста».

Живущий в Мюнхене, Германия, он является восходящей звездой в сфере контент-маркетинга B2B и недавно фигурировал в серии «Маркетинговые бунтари» Mailtastic.

Он также любит бирьяни и гамбургеры.