6 idei de marketing de conținut B2B pentru a-ți îmbunătăți strategia

Voi arunca asta aici: marketingul de conținut B2B este îngrozitor de similar cu integrarea SaaS.

1. Ciclurile lungi de vânzări cu care trebuie să se confrunte agenții de marketing B2B sunt foarte asemănătoare călătoriilor progresive ale utilizatorilor pe care le planificăm pentru a optimiza adoptarea produselor.
2. Succesul în ambele sfere depinde de oferirea de valoare publicului cât mai repede posibil.
3. Definiția „valorii” depinde de circumstanțele personale și contextuale ale indivizilor care sunt implicați, așa că ambele trebuie să fie foarte țintite și adaptate.
4. Agenții de marketing de conținut B2B și managerii de produs trebuie să permită publicului să-și croiască propriul drum prin călătoriile utilizatorilor în propriul ritm - amândoi trebuie să ofere o experiență de „autoservire”.

Sunt șeful departamentului de creștere la Userpilot , care este o platformă de marketing de produs.

Permitem furnizorilor SaaS să creeze experiențe de integrare în produsele lor, care îi pun pe utilizatori la curent, atingându-și obiectivele și devenind clienți plătitori.

De asemenea, facem o cantitate suficientă de marketing de conținut.

Deci, în acest blog, voi împărtăși șase idei de marketing de conținut B2B de top care provin din perspectiva creșterii și adoptării produsului.

Probabil că ați mai întâlnit cel puțin unele dintre ele înainte, dar îmi propun să le prezint într-o lumină nouă.

Idei de marketing de conținut B2B

• Cercetare originală : Creați studii și sondaje
• Conținutul academiei sau școlii : organizați cursuri gratuite
• Conținut hipercontextual și direcționat în funcție de persoană: uitați de dimensiunea universală
• Studii de caz : Arată, nu spune
• Microconținut : Oferă valoare rapid
• Colaborări : Găsiți noi audiențe

Cercetare originală

Unul dintre cele mai bune tipuri de conținut pe care le puteți produce este cercetarea originală. De fapt, acest sondaj a constatat că specialiștii în marketing îl evaluează ca fiind cel mai eficient tip de conținut:

Sursa: emarketer.com

De ce?

Pentru că oferă o valoare pe care un cititor nu o poate obține nicăieri altundeva .

Și furnizarea rapidă a valorii este cheia succesului marketingului de conținut. Ați atras pe cineva cu promisiunea conținutului dvs. - acum trebuie să-l livrați.

Unul dintre cele mai importante concepte în adoptarea produsului este „Time To First Value” (TTFV). Concentrându-ne pe reducerea TTFV, ne propunem să mutăm utilizatorii SaaS de-a lungul călătoriei utilizatorului:

• De la Aha - punctul în care văd potențialul beneficiu și sunt dispuși să încerce
• La Activare - când acel potențial beneficiu a fost efectiv realizat

Un utilizator activat simte profitul utilizării serviciului dvs. Agenții de marketing de conținut B2B trebuie să se gândească la activarea publicului lor online.

Revenind la factorul „nu se poate ajunge altundeva”, cercetarea originală este, de asemenea, grozavă pentru generarea de backlink - pentru că alți oameni vor dori să o citeze.

Cercetarea originală despre publicul dvs. este, de asemenea, informații valoroase despre piață. Pe lângă faptul că este excelent pentru trafic, raportul nostru 2020 privind starea SaaS pentru integrarea produselor ne-a spus multe despre nevoile și interesele persoanelor pe care încercăm să-i deservim.

În mod similar, raportul Microconf State of Independent SaaS mi-a fost foarte util pentru a înțelege oamenii cărora le fac marketing.

Sursa: microconf.com

Dar ce se întâmplă dacă nu ai bugetul sau timpul să-l produci?

Din experiența mea, cel mai bun înlocuitor este să prezint ceea ce există deja într-o formă nouă.

Așadar, strângeți grupuri de statistici și informații despre industrie care nu au fost afișate împreună înainte.

Pune-ți propriul unghi sau asumă-ți cercetările altcuiva.

Creați ceva nou din materialele disponibile.

Scopul, ca întotdeauna, este de a oferi valoare publicului tău.

Conținut din academie sau școală

Mulți agenți de marketing de conținut gândesc doar în termeni de Top Of Funnel (TOFU).

Adică, marketingul de conținut ca mijloc de:

• Captarea și generarea de lead-uri
• Generarea cererii
• Generarea traficului web
• Generarea de trafic social

Am menționat mai devreme că ciclurile de vânzări B2B sunt mai lungi. De fapt, această grafică de la MarketingProfs rezumă frumos diferențele.

Sursa: marketingprofs.com

Fiecare conținut pe care îl lansați ar trebui să conducă cititorul sau privitorul la următorul pas al călătoriei (și, desigur, acesta nu va fi același pas pentru toată lumea).

Pe lângă conținutul TOFU, trebuie să oferiți conținut mai concentrat, mai practic și mai specific, pentru a permite utilizatorilor implicați să-și aprofundeze implicarea - conținut care să conducă oamenii către partea de jos a pâlniei (BOFU).

HubSpot are o diagramă frumoasă pentru a ilustra acest lucru:

Sursa: hubspot.com

Marketingul de conținut ar trebui să îi ajute pe cumpărători în fiecare etapă a călătoriei lor, cu resurse care să sprijine acest progres de la TOFU la BOFU.

În cazul nostru, avem o serie de e-mailuri la care cititorii blogului se pot înscrie.

Odată ce au descoperit că blogul Userpilot este o sursă valoroasă de informații, le oferim următorul pas în ceea ce privește această valoare - un curs gratuit detaliat care explică elementele fundamentale ale bunelor practici de integrare și adoptare.

Conținutul educațional de acest tip nu numai că ne adâncește angajamentul cu potențialii clienți, dar le oferă și instrumentele pentru a realiza valoare mai rapid atunci când vin să încerce serviciul nostru!

Conținut hipercontextual și direcționat pe persoană

One-size-fits-all este o abordare a marketingului care nu mai funcționează pentru majoritatea companiilor.

Cu siguranță nu funcționează în integrarea SaaS.

Vechea idee de a face ca fiecare utilizator nou să treacă printr-un tur amănunțit al produsului a fost trecută în istorie de companiile cu gândire de viitor în favoarea integrării interactive, contextuale, conduse de utilizator.

Nu vă puteți aștepta ca oameni cu nevoi diferite, așteptări diferite și priorități diferite să se îmbarce sau să interacționeze cu dvs. printr-o abordare universală.

Specialiștii de marketing de conținut trebuie să țină cont și de această perspectivă.

Oamenii primesc valoare din conținut atunci când vorbește direct și îndeaproape de interesele și nevoile lor.

Prin urmare, este vital să înțelegeți diferitele grupuri care alcătuiesc publicul dvs. și să vă adaptați conținutul pentru a răspunde nevoilor și cazurilor de utilizare ale acestora.

Un bun exemplu în acest sens a fost conferința audio „Built to Last” a lui Wistia și Buffer .

• Evenimentul a vizat concentrându-se pe „constructorii de mărci” - un subset foarte specific al piețelor țintă ale celor două companii - permițând organizatorilor să-l facă super-relevant.
• Formatul evenimentului a luat în considerare obiceiurile de consum media ale acestor oameni - fiind puse la dispoziție mai degrabă ca podcasturi decât ca un eveniment non-stop de două zile.

Alte exemple bune sunt seria de documente „Onboarding Joei” de la 360Learning și propriul nostru eveniment Product Drive pentru managerii de produs .

Sursa: 360learning.com

Pe lângă faptul că te gândești la ceea ce va oferi valoare maximă fiecărui segment al publicului tău, trebuie să iei în considerare cel mai bun moment pentru a-l livra - adică contextul.

Când un utilizator este conectat la o aplicație, este ușor să implementați solicitări contextuale și să oferi conținut util pe baza modelelor de comportament pe care le afișează.

De exemplu, dacă cineva începe o sarcină, dar navighează înainte de a o finaliza, un simplu memento, sfaturi pentru finalizare sau povești despre succesele altor utilizatori îi pot ajuta să-i reia pe drumul cel bun.

Acest lucru nu este chiar atât de ușor pe un site web sau pe rețelele de socializare, dar este totuși posibil într-o anumită măsură.

Cu toții am văzut bloguri lungi care afișează o fereastră pop-up care oferă o versiune de încercare gratuită sau o hârtie albă care se declanșează atunci când un cititor atinge un anumit procent de defilare.

Și toți am văzut chatbot care se activează și vă întreabă dacă aveți nevoie de ajutor după ce ați stat prea mult timp într-un singur loc.

Cât de mult mai multă valoare ar putea oferi marketerii de conținut dacă ar obține și mai mult context?

Studii de caz

Nu încetează să mă uimească cât de multe companii încă nu pun studiile de caz în centrul marketingului de conținut.

Studiile de caz oferă dovada care susține toate celelalte materiale de vânzare.

Îți arată serviciile oferite - și așa cum știe fiecare scenarist de la Hollywood, când vrei să faci impresie: arată, nu spune .

Și poți fi creativ cu ei.

Studiile de caz nu trebuie să arate ca aceleași descărcări vechi PowerPoint sau PDF.

Transformăm multe din ale noastre în bloguri, de exemplu. Vom explora problema cu care se confrunta unul dintre clienții noștri înainte de a încerca Userpilot și apoi vom prezenta o poveste despre modul în care soluția noastră a abordat această problemă.

Sursa: userpilot.com

A spune povestea în acest fel este excelent pentru a crea empatie și pentru a ajuta cititorii să se pună în pielea unui utilizator de succes.

Mărturiile video sunt ideale, de asemenea, deoarece clientul fericit poate fi văzut expunându-și povestea cu propriile cuvinte.

Și, desigur, succesul clienților poate inspira alte tipuri de conținut valoros.

O mulțime de servicii SaaS trebuie să se ocupe de problema „stării goale”. Adică, atunci când un utilizator nou se conectează, acesta se confruntă cu o tablă goală și nu știu cum să înceapă.

Exemplele de succes pentru clienți și șabloanele de cazuri de utilizare bazate pe acestea pot fi incredibil de puternice pentru a reduce decalajul dintre Aha și Activare.

Canva folosește șabloane în mod genial în acest fel, ajutând noii utilizatori să demareze și oferind stimulente pentru utilizatorii freemium să facă upgrade în același timp.

Sursa: canva.com

Micro continut

Conținutul scurt revine și devine parte a tendințelor de marketing de conținut B2B pe termen lung.

A ieșit din modă cu agenții de marketing de conținut în urmă cu câțiva ani - în principal pentru că nu era grozav pentru SEO.

Dar dacă scopul marketingului de conținut B2B este de a oferi valoare utilizatorilor atunci când au nevoie, acolo unde au nevoie și cât mai repede posibil, atunci mai puțin poate fi uneori mai mult.

Aruncă o privire pe LinkedIn.

Unele dintre cele mai de succes conținut de acolo sunt sub 200 de cuvinte de text sau sub 30 de secunde de videoclip.

Dacă puteți face o idee rapid și eficient, reduceți TTFV și câștigați o audiere pentru următorul dvs. conținut.

Acesta este, evident, ceva de care trebuie să fim foarte atenți la onboarding, unde nu vrem ca conținutul de ajutor să împiedice acțiunea.

De aceea, sfaturi contextuale și alte mici elemente UX cu conținut suficient pentru a transmite mesajul ca fiind atât de valoros.

Ceea ce poate a început ca o tendință în rețelele de socializare se întoarce pe canale.

Consultați Verygoodcopy și Marketingexamples pentru a vedea ce vreau să spun. Uite cât de scurt este acest conținut de dimensiuni mici!

Sursa: marketingexamples.com

Colaborări

Probabil vă puteți spune că sunt un fan al marketingului de conținut colaborativ, deoarece scriu aici o postare pentru oaspeți pentru Cognism!

Beneficiile lucrului cu alți agenți de marketing sunt:

• O introducere de încredere pentru un nou public - atât pe site, cât și prin intermediul rețelelor sociale
• Oportunități de a-ți demonstra expertiza
• Voci noi și perspective despre propriile proprietăți
• Deschizându-ți platformele către alte voci, întărești percepția lor ca surse de informații valoroase în sine, mai degrabă decât simple canale pentru a vorbi la nesfârșit despre tine!

Colaborările sunt, de asemenea, modalități excelente de a pune în comun resursele pentru a genera conținut original.

De aceea, atât de multe proiecte de cercetare sunt sponsorizate sau realizate de mai multe organizații.

Și cele mai bune studii de caz sunt adesea și colaborări.

Ce dovadă mai bună a succesului clientului există decât implicarea clientului însuși în prezentarea dovezilor?

Unul dintre beneficiile lucrului pentru o companie precum Userpilot este că pot colecta și aplica informații din activitatea noastră de adoptare a produselor în marketingul nostru de conținut B2B și invers.

Vizualizarea marketingului dvs. ca o extensie a proceselor de onboarding poate fi o modalitate cu adevărat utilă de a vă asigura că conținutul dvs. este bine direcționat și joacă un rol clar în ghidarea publicului către destinațiile dorite, îndeplinind în același timp așteptările acestora.

Și ăsta e un înveliș! Șase idei de marketing de conținut B2B pentru a vă îmbunătăți strategia . Dacă doriți mai multe informații despre marketingul de conținut, descărcați manualul nostru de joc de mai jos .  

Biografia autorului

Aazar Ali Shad este șeful de creștere al Userpilot și gazda podcastului Growth Marketing Stories.

Cu sediul în München, Germania, este o stea în ascensiune în spațiul de marketing de conținut B2B și a apărut recent în seria Marketing Rebels de la Mailtastic.

De asemenea, iubește biryani și burgeri.