6 ideias de marketing de conteúdo B2B para melhorar sua estratégia
Publicados: 2020-11-09Vou jogar isso lá fora: o marketing de conteúdo B2B é estranhamente semelhante à integração de SaaS.
- Os longos ciclos de vendas que os profissionais de marketing B2B têm que enfrentar são muito parecidos com as jornadas progressivas do usuário que mapeamos para otimizar a adoção do produto.
- O sucesso em ambas as esferas depende de fornecer valor ao público o mais rápido possível.
- A definição de “valor” depende das circunstâncias pessoais e contextuais dos indivíduos envolvidos, portanto, ambos precisam ser altamente direcionados e adaptados.
- Tanto os profissionais de marketing de conteúdo B2B quanto os gerentes de produto precisam permitir que seu público faça seu próprio caminho pelas jornadas do usuário em seu próprio ritmo - ambos precisam fornecer uma experiência de "autoatendimento".
Sou o Head of Growth da Userpilot , que é uma plataforma de marketing de produtos.
Permitimos que os provedores de SaaS construam experiências de integração em seus produtos que agilizam os usuários, alcançando suas metas e se tornando clientes pagantes.
Também fazemos uma boa quantidade de marketing de conteúdo.
Então, neste blog, vou compartilhar seis principais ideias de marketing de conteúdo B2B que vêm de uma perspectiva de crescimento e adoção de produtos.
Você provavelmente já se deparou com pelo menos alguns deles antes, mas pretendo apresentá-los sob uma nova luz.
Ideias de marketing de conteúdo B2B
- Pesquisa original : Crie estudos e pesquisas
- Conteúdo da academia ou escola : selecione cursos gratuitos
- Conteúdo segmentado por persona e hipercontextual : Esqueça o tamanho único
- Estudos de caso : Mostre, não conte
- Micro conteúdo : forneça valor rapidamente
- Colaborações : encontre novos públicos
Pesquisa original
Um dos melhores tipos de conteúdo que você pode produzir é a pesquisa original. Na verdade, esta pesquisa descobriu que os profissionais de marketing o classificam como o tipo de conteúdo mais eficaz:
Fonte: emarketer.com
Por quê?
Porque fornece valor que um leitor não pode obter em nenhum outro lugar .
E fornecer valor rapidamente é a chave para o marketing de conteúdo bem-sucedido. Você atraiu alguém com a promessa de seu conteúdo - agora você tem que entregá-lo.
Um dos conceitos mais importantes na adoção de produtos é o “Time To First Value” (TTFV). Ao focar na redução do TTFV, nosso objetivo é mover os usuários de SaaS ao longo da jornada do usuário:
- De Aha - o ponto em que eles veem o benefício potencial e estão dispostos a tentar
- Para Ativação - quando esse benefício potencial foi realmente realizado
Um usuário ativado está sentindo a recompensa de usar seu serviço. Os profissionais de marketing de conteúdo B2B precisam pensar em ativar seu público online.
Voltando ao fator “não consigo em nenhum outro lugar”, a pesquisa original também é ótima para gerar backlinks – porque outras pessoas vão querer citá-la.
A pesquisa original sobre seu público também é uma valiosa informação de mercado. Além de ser ótimo para o tráfego, nosso relatório 2020 State of SaaS for Product Onboarding nos disse muito sobre as necessidades e interesses das pessoas que estamos tentando atender.
Da mesma forma, o relatório State of Independent SaaS da Microconf foi muito útil para mim na compreensão das pessoas para quem estou fazendo marketing.
Fonte: microconf.com
Mas e se você não tiver orçamento ou tempo para produzi-lo?
Na minha experiência, o melhor substituto é apresentar o que já existe em uma nova forma.
Portanto, colete grupos de estatísticas e insights do setor que não foram mostrados juntos antes.
Coloque seu próprio ângulo ou pegue a pesquisa de outra pessoa.
Crie algo novo com os materiais disponíveis.
O objetivo, como sempre, é fornecer valor ao seu público.
Conteúdo da academia ou escola
Muitos profissionais de marketing de conteúdo pensam apenas em termos de Top Of Funnel (TOFU).
Ou seja, o marketing de conteúdo como meio de:
- Captação e geração de leads
- Geração de demanda
- Geração de tráfego na web
- Geração de tráfego social
Mencionamos anteriormente que os ciclos de vendas B2B são mais longos. Na verdade, este gráfico do MarketingProfs resume bem as diferenças.
Fonte: marketingprofs.com
Cada parte do conteúdo que você lança deve levar o leitor ou espectador para a próxima etapa da jornada (e, claro, essa não será a mesma etapa para todos).
Além do conteúdo TOFU, você precisa fornecer um conteúdo mais focado, mais prático e mais específico para permitir que os usuários engajados aprofundem seu engajamento - conteúdo que leva as pessoas ao fundo do funil (BOFU).
O HubSpot tem um bom diagrama para ilustrar isso:
Fonte: hubspot.com
O marketing de conteúdo deve ajudar os compradores em todas as etapas de sua jornada com recursos que apoiem esse progresso de TOFU para BOFU.
No nosso caso, temos uma série de e-mails da Product Adoption School na qual os leitores do blog podem se inscrever.
Depois que eles descobrirem que o blog do Userpilot é uma fonte valiosa de informações, oferecemos a eles o próximo passo em termos desse valor - um curso gratuito detalhado explicando os fundamentos das práticas recomendadas de integração e adoção.
Conteúdo educacional desse tipo não apenas aprofunda nosso envolvimento com clientes em potencial, mas também fornece a eles as ferramentas para obter valor mais rapidamente quando vierem experimentar nosso serviço!
Conteúdo segmentado por persona e hipercontextual
O tamanho único é uma abordagem de marketing que não funciona mais para a maioria das empresas.
Certamente não funciona na integração de SaaS.
A velha ideia de fazer com que cada novo usuário participe de um tour completo do produto foi consignada à história por empresas com visão de futuro em favor da integração interativa, contextual e liderada pelo usuário.
Você não pode esperar que pessoas com necessidades diferentes, expectativas diferentes e prioridades diferentes participem ou interajam com você por meio de uma abordagem única.
Os profissionais de marketing de conteúdo também precisam levar essa percepção em consideração.
As pessoas obtêm valor do conteúdo quando ele fala diretamente e de perto com seus interesses e necessidades.
Portanto, é vital que você entenda os diferentes grupos que compõem seu público e adapte seu conteúdo para atender às necessidades e casos de uso deles.
Um ótimo exemplo disso foi a audioconferência “Built to Last” de Wistia e Buffer.
- O evento teve como foco os “construtores de marcas” – um subconjunto muito específico dos mercados-alvo das duas empresas – permitindo aos organizadores torná-lo super-relevante.
- O formato do evento levou em consideração os hábitos de consumo de mídia dessas pessoas - sendo disponibilizado como podcasts e não como um evento ininterrupto de dois dias.
Outros bons exemplos são a série documental “Onboarding Joei” da 360Learning e nosso próprio evento Product Drive para gerentes de produto .
Fonte: 360learning.com
Além de pensar no que vai agregar o máximo de valor a cada segmento do seu público, é preciso considerar o melhor momento para entregá-lo – ou seja, o contexto.
Quando um usuário está conectado a um aplicativo, é fácil implantar prompts contextuais e oferecer conteúdo útil com base nos padrões de comportamento exibidos.
Por exemplo, se alguém inicia uma tarefa, mas navega antes de concluí-la, um simples lembrete, dicas para conclusão ou histórias sobre o sucesso de outros usuários podem ajudar a colocá-los de volta nos trilhos.
Isso não é tão fácil em um site ou nas mídias sociais, mas ainda é possível até certo ponto.
Todos nós já vimos blogs de formato longo que mostram um pop-up oferecendo uma avaliação gratuita ou um white paper que é acionado quando um leitor atinge uma determinada porcentagem de rolagem.
E todos nós já vimos chatbots que se ativam e perguntam se você precisa de ajuda depois de ficar em um lugar por muito tempo.
Quanto mais valor os profissionais de marketing de conteúdo poderiam fornecer se fossem ainda mais contextuais?
Estudos de caso
Nunca deixa de me surpreender quantas empresas ainda não colocam estudos de caso no centro de seu marketing de conteúdo.
Os estudos de caso fornecem a prova que respalda todos os seus outros materiais de vendas.
Eles mostram sua entrega de serviço - e como todo roteirista de Hollywood sabe, quando você quer causar uma boa impressão: mostre, não conte .
E você pode ser criativo com eles.
Os estudos de caso não precisam se parecer com os mesmos downloads antigos de PowerPoint ou PDF.
Transformamos muitos dos nossos em blogs, por exemplo. Exploraremos o problema que um de nossos clientes estava enfrentando antes de experimentar o Userpilot e, em seguida, apresentaremos uma narrativa de como nossa solução abordou esse problema.
Fonte: userpilot.com
Contar a história dessa maneira é ótimo para criar empatia e ajudar os leitores a se colocarem no lugar de um usuário de sucesso.
Depoimentos em vídeo também são ideais, porque o cliente feliz pode ser visto contando sua história com suas próprias palavras.
E, claro, o sucesso do cliente pode inspirar outros tipos de conteúdo valioso.
Muitos serviços SaaS têm que lidar com o que podemos, o problema do “estado vazio”. Ou seja, quando um novo usuário faz login, ele é confrontado com uma folha em branco e não sabe como começar.
Exemplos de clientes bem-sucedidos e modelos de casos de uso baseados neles podem ser incrivelmente poderosos para preencher a lacuna entre Aha e Ativação.
O Canva usa modelos de maneira brilhante dessa maneira, ajudando novos usuários a decolar e fornecendo incentivos para usuários freemium atualizarem ao mesmo tempo.
Fonte: canva.com
Micro conteúdo
O conteúdo de formato curto está voltando e está se tornando parte das tendências de marketing de conteúdo B2B de longo prazo.
Saiu de moda com os profissionais de marketing de conteúdo há alguns anos - principalmente porque não era ótimo para SEO.
Mas se o objetivo do marketing de conteúdo B2B é fornecer valor aos usuários quando eles precisam, onde precisam e o mais rápido possível, menos às vezes pode ser mais.
Dê uma olhada no LinkedIn.
Alguns dos conteúdos de maior sucesso têm menos de 200 palavras de texto ou menos de 30 segundos de vídeo.
Se você conseguir argumentar de forma rápida e eficaz, estará diminuindo o TTFV e ganhando uma audiência para o seu próximo conteúdo.
Obviamente, isso é algo que devemos estar muito atentos na integração, onde não queremos que o conteúdo de ajuda atrapalhe a ação.
É por isso que dicas de ferramentas contextuais e outros pequenos elementos de UX com conteúdo suficiente para transmitir a mensagem são tão valiosos.
O que pode ter começado como uma tendência de mídia social está voltando aos canais.
Confira Verygoodcopy and Marketingexamples para ver o que quero dizer. Veja como esse conteúdo pequeno é pequeno!
Fonte: marketingexamples.com
Colaborações
Você provavelmente pode dizer que sou fã de marketing de conteúdo colaborativo, já que estou aqui escrevendo um guest post para o Cogniism!
Os benefícios de trabalhar com outros profissionais de marketing são:
- Uma introdução confiável a um novo público - tanto no site quanto nas mídias sociais
- Oportunidades para demonstrar sua experiência
- Novas vozes e insights sobre suas próprias propriedades
- Ao abrir suas plataformas para outras vozes, você reforça a percepção delas como fontes de informação valiosas por si só, em vez de simplesmente canais para falar sem parar sobre você!
As colaborações também são ótimas maneiras de reunir recursos para gerar conteúdo original.
É por isso que tantos projetos de pesquisa são patrocinados ou realizados por mais de uma organização.
E os melhores estudos de caso geralmente também são colaborações.
Que melhor prova de sucesso do cliente existe do que o próprio cliente estar envolvido na apresentação da evidência?
Um dos benefícios de trabalhar para uma empresa como a Userpilot é que posso coletar e aplicar insights de nosso trabalho de adoção de produtos ao nosso marketing de conteúdo B2B e vice-versa.
Ver seu marketing como uma extensão dos processos de integração pode ser uma maneira realmente útil de garantir que seu conteúdo seja bem direcionado e desempenhe um papel claro em orientar seu público para os destinos desejados, ao mesmo tempo em que atende às expectativas deles.
E isso é um embrulho! Seis ideias de marketing de conteúdo B2B para melhorar sua estratégia . Se você estiver procurando por mais insights de marketing de conteúdo, baixe nosso manual abaixo .
biografia do autor
Aazar Ali Shad é chefe de crescimento da Userpilot e apresentador do podcast Growth Marketing Stories.
Baseado em Munique, Alemanha, ele é uma estrela em ascensão no espaço de marketing de conteúdo B2B e recentemente apareceu na série Marketing Rebels da Mailtastic.
Ele também adora biryani e hambúrgueres.