6 idee di content marketing B2B per aumentare di livello la tua strategia

Lo butto là fuori: il marketing dei contenuti B2B è stranamente simile all'onboarding SaaS.

1. I lunghi cicli di vendita con cui i marketer B2B devono fare i conti sono molto simili ai percorsi progressivi degli utenti che tracciamo per ottimizzare l'adozione del prodotto.
2. Il successo in entrambe le sfere dipende dal fornire valore al pubblico il più rapidamente possibile.
3. La definizione di "valore" dipende dalle circostanze personali e contestuali delle persone coinvolte, quindi entrambe devono essere altamente mirate e personalizzate.
4. Sia i marketer dei contenuti B2B che i product manager devono consentire al proprio pubblico di farsi strada attraverso i percorsi degli utenti al proprio ritmo: entrambi devono fornire un'esperienza "self service".

Sono il responsabile della crescita di Userpilot , una piattaforma di marketing di prodotto.

Consentiamo ai fornitori SaaS di creare esperienze di onboarding nei loro prodotti che mettano gli utenti al passo con i tempi, raggiungano i loro obiettivi e diventino clienti paganti.

Facciamo anche una discreta quantità di content marketing.

Quindi, in questo blog, condividerò sei migliori idee di marketing dei contenuti B2B che provengono da una prospettiva di crescita e adozione del prodotto.

Probabilmente ne avrai già incontrati almeno alcuni prima, ma sto cercando di presentarli sotto una nuova luce.

Idee di marketing dei contenuti B2B

• Ricerca originale : creare studi e sondaggi
• Contenuti dell'Accademia o della scuola : cura dei corsi gratuiti
• Contenuti mirati alla persona e ipercontestuali : dimentica la taglia unica
• Casi di studio : mostra, non dire
• Microcontenuto : fornisce valore velocemente
• Collaborazioni : trova nuovi segmenti di pubblico

Ricerca originale

Uno dei migliori tipi di contenuto che puoi produrre è la ricerca originale. In effetti, questo sondaggio ha rilevato che i marketer lo valutano come IL tipo di contenuto più efficace:

Fonte: emarketer.com

Come mai?

Perché fornisce un valore che un lettore non può ottenere da nessun'altra parte .

E fornire valore velocemente è la chiave per il marketing dei contenuti di successo. Hai attirato qualcuno con la promessa del tuo contenuto, ora devi consegnarlo.

Uno dei concetti più importanti nell'adozione del prodotto è "Time To First Value" (TTFV). Concentrandoci sulla riduzione del TTFV, miriamo a spostare gli utenti SaaS lungo il percorso dell'utente:

• Da Aha - il punto in cui vedono il potenziale beneficio e sono disposti a provare
• All'attivazione - quando quel potenziale beneficio è stato effettivamente realizzato

Un utente attivato sente il vantaggio di utilizzare il tuo servizio. I marketer di contenuti B2B devono pensare ad attivare il loro pubblico online.

Tornando al fattore "non posso trovarlo da nessun'altra parte", la ricerca originale è ottima anche per generare backlink, perché altre persone vorranno citarla.

Anche le ricerche originali sul tuo pubblico sono preziose informazioni di mercato. Oltre a essere ottimo per il traffico, il nostro rapporto 2020 sullo stato di SaaS per l'onboarding dei prodotti ci ha detto molto sui bisogni e gli interessi delle persone che stiamo cercando di servire.

Allo stesso modo, il rapporto sullo stato di SaaS indipendente di Microconf mi è stato davvero utile per capire le persone a cui sto facendo marketing.

Fonte: microconf.com

Ma cosa succede se non hai il budget o il tempo per produrlo?

Nella mia esperienza, il miglior sostituto è presentare ciò che è già disponibile in una nuova forma.

Quindi raccogli gruppi di statistiche e approfondimenti del settore che non sono stati mostrati insieme prima.

Metti il ​​tuo punto di vista o affronta la ricerca di qualcun altro.

Crea qualcosa di nuovo con i materiali disponibili.

L'obiettivo, come sempre, è fornire valore al tuo pubblico.

Contenuti dell'Accademia o della scuola

Molti marketer di contenuti pensano solo in termini di Top Of Funnel (TOFU).

Ovvero, il content marketing come mezzo di:

• Cattura e generazione di lead
• Generazione della domanda
• Generazione di traffico web
• Generazione di traffico sociale

Abbiamo accennato in precedenza che i cicli di vendita B2B sono più lunghi. In effetti, questo grafico di MarketingProfs riassume bene le differenze.

Fonte: marketingprofs.com

Ogni contenuto che pubblichi dovrebbe condurre il lettore o lo spettatore al passaggio successivo del viaggio (e ovviamente non sarà lo stesso per tutti).

Oltre ai contenuti TOFU, devi fornire contenuti più mirati, più pratici e più specifici per consentire agli utenti coinvolti di approfondire il loro coinvolgimento, contenuti che portino le persone verso il Bottom of the Funnel (BOFU).

HubSpot ha un bel diagramma per illustrare questo:

Fonte: hubspot.com

Il content marketing dovrebbe aiutare gli acquirenti in ogni fase del loro viaggio con risorse che supportano il progresso da TOFU a BOFU.

Nel nostro caso, abbiamo una serie di e-mail di Product Adoption School a cui i lettori del blog possono iscriversi.

Una volta che hanno scoperto che il blog di Userpilot è una preziosa fonte di informazioni, offriamo loro il passo successivo in termini di tale valore: un corso gratuito dettagliato che spiega i fondamenti dell'onboarding e delle migliori pratiche di adozione.

Contenuti educativi di questo tipo non solo rafforzano il nostro coinvolgimento con i potenziali clienti, ma offrono loro anche gli strumenti per realizzare valore più velocemente quando vengono a provare il nostro servizio!

Contenuti mirati alla persona e ipercontestuali

La taglia unica è un approccio al marketing che non funziona più per la maggior parte delle aziende.

Certamente non funziona con l'onboarding SaaS.

La vecchia idea di far assistere ogni nuovo utente attraverso un tour completo del prodotto è stata consegnata alla storia da aziende lungimiranti a favore di un onboarding interattivo, contestuale e guidato dagli utenti.

Non puoi aspettarti che persone con esigenze diverse, aspettative diverse e priorità diverse entrino a bordo o interagiscano con te attraverso un approccio valido per tutti.

Anche i marketer dei contenuti devono tenere conto di questa intuizione.

Le persone ottengono valore dal contenuto quando parla direttamente e da vicino ai loro interessi e bisogni.

Quindi è fondamentale che tu comprenda i diversi gruppi che compongono il tuo pubblico e personalizzi i tuoi contenuti per soddisfare le loro esigenze e casi d'uso.

Un ottimo esempio di ciò è stata l'audioconferenza "Built to Last" di Wistia e Buffer.

• L'evento puntato sui “brand builder” - un sottoinsieme molto specifico dei mercati di riferimento delle due aziende - ha permesso agli organizzatori di renderlo super-rilevante.
• Il formato dell'evento ha tenuto in debita considerazione le abitudini di consumo dei media di queste persone, essendo disponibili come podcast anziché come un evento di due giorni senza interruzioni.

Altri buoni esempi sono la serie di documenti "Onboarding Joei" di 360Learning e il nostro evento Product Drive per i product manager .

Fonte: 360learning.com

Oltre a pensare a cosa fornirà il massimo valore a ciascun segmento del tuo pubblico, devi considerare il momento migliore per fornirlo, ovvero il contesto.

Quando un utente ha effettuato l'accesso a un'app, è facile distribuire prompt contestuali e offrire contenuti utili in base ai modelli di comportamento visualizzati.

Ad esempio, se qualcuno avvia un'attività ma si allontana prima di completarla, un semplice promemoria, suggerimenti per il completamento o storie sui successi di altri utenti possono aiutarli a rimettersi in carreggiata.

Non è così facile su un sito Web o sui social media, ma è comunque possibile in una certa misura.

Abbiamo tutti visto blog di lunga durata che mostrano un pop-up che offre una prova gratuita o un white paper che viene attivato quando un lettore raggiunge una determinata percentuale di scorrimento.

E abbiamo visto tutti chatbot che si attivano e chiedono se hai bisogno di aiuto dopo che sei rimasto in un posto troppo a lungo.

Quanto valore in più potrebbero fornire i content marketer se diventassero ancora più contestuali?

Casi studio

Non finisce mai di stupirmi quante aziende ancora non mettono i case study al centro del loro content marketing.

I casi di studio forniscono la prova a sostegno di tutti gli altri materiali di vendita.

Mostrano il servizio offerto e, come sa ogni sceneggiatore di Hollywood, quando vuoi fare colpo: mostra, non dirlo .

E puoi diventare creativo con loro.

I casi di studio non devono assomigliare agli stessi vecchi download di PowerPoint o PDF.

Ad esempio, trasformiamo molti dei nostri in blog. Esploreremo il problema che uno dei nostri clienti stava riscontrando prima di provare Userpilot e quindi esporremo una descrizione di come la nostra soluzione ha affrontato quel problema.

Fonte: userpilot.com

Raccontare la storia in questo modo è ottimo per creare empatia e aiutare i lettori a mettersi nei panni di un utente di successo.

Anche le testimonianze video sono l'ideale, perché il cliente soddisfatto può essere visto raccontare la propria storia con parole proprie.

E, naturalmente, il successo dei clienti può ispirare altri tipi di contenuti di valore.

Molti servizi SaaS devono affrontare ciò che possiamo, il problema dello "stato vuoto". Cioè, quando un nuovo utente accede, si trova di fronte a una tabula rasa e non sa come iniziare.

Esempi di clienti di successo e modelli di casi d'uso basati su di essi possono essere incredibilmente potenti per colmare il divario tra Aha e attivazione.

Canva utilizza i modelli in modo brillante in questo modo, aiutando i nuovi utenti a decollare e fornendo incentivi agli utenti freemium per l'aggiornamento allo stesso tempo.

Fonte: canva.com

Microcontenuti

I contenuti in forma abbreviata stanno tornando alla ribalta e stanno diventando parte delle tendenze di marketing dei contenuti B2B a lungo termine.

È passato di moda con i content marketer alcuni anni fa, principalmente perché non era eccezionale per la SEO.

Ma se l'obiettivo del content marketing B2B è fornire valore agli utenti quando ne hanno bisogno, dove ne hanno bisogno e il più rapidamente possibile, allora meno può essere di più.

Dai un'occhiata a LinkedIn.

Alcuni dei contenuti di maggior successo disponibili sono meno di 200 parole di testo o meno di 30 secondi di video.

Se riesci a fare un punto in modo rapido ed efficace, stai abbassando il TTFV e guadagnandoti un'audizione per il tuo prossimo contenuto.

Questo è ovviamente qualcosa di cui dobbiamo essere molto consapevoli durante l'onboarding, in cui non vogliamo che il contenuto della guida interferisca con l'azione.

Ecco perché i tooltip contestuali e altri piccoli elementi UX con contenuto appena sufficiente per trasmettere il messaggio come così prezioso.

Quella che potrebbe essere iniziata come una tendenza dei social media sta tornando indietro attraverso i canali.

Dai un'occhiata a Verygoodcopy e Marketingexamples per capire cosa intendo. Guarda quanto è breve questo contenuto di dimensioni ridotte!

Fonte: marketingexamples.com

Collaborazioni

Probabilmente puoi dire che sono un fan del marketing collaborativo dei contenuti, dato che sono qui a scrivere un post per gli ospiti per Cognism!

I vantaggi di lavorare con altri marketer sono:

• Un'introduzione affidabile a un nuovo pubblico, sia sul sito che attraverso i social media
• Opportunità per dimostrare la tua esperienza
• Voci fresche e approfondimenti sulle tue proprietà
• Aprendo le tue piattaforme ad altre voci, rafforzi la percezione di esse come preziose fonti di informazioni a sé stanti piuttosto che semplici canali per parlare all'infinito di te stesso!

Le collaborazioni sono anche ottimi modi per mettere in comune le risorse per generare contenuti originali.

Ecco perché così tanti progetti di ricerca sono sponsorizzati o realizzati da più di un'organizzazione.

E spesso anche i migliori casi di studio sono collaborazioni.

Quale migliore prova del successo del cliente esiste del coinvolgimento del cliente stesso nella presentazione delle prove?

Uno dei vantaggi di lavorare per un'azienda come Userpilot è che posso raccogliere e applicare le informazioni dal nostro lavoro di adozione dei prodotti al nostro content marketing B2B e viceversa.

Considerare il tuo marketing come un'estensione dei processi di onboarding può essere un modo davvero utile per assicurarti che i tuoi contenuti siano ben mirati e svolgano un ruolo chiaro nel guidare il tuo pubblico verso le destinazioni desiderate rispettando le sue aspettative.

E questo è un involucro! Sei idee di content marketing B2B per far salire di livello la tua strategia . Se desideri ulteriori approfondimenti sul marketing dei contenuti, scarica il nostro playbook di seguito .  

Biografia dell'autore

Aazar Ali Shad è Head of Growth di Userpilot e conduttore del podcast Growth Marketing Stories.

Con sede a Monaco di Baviera, in Germania, è una stella nascente nello spazio di marketing dei contenuti B2B e recentemente è apparso nella serie Marketing Rebels di Mailtastic.

Ama anche il biryani e gli hamburger.