6 ideas de marketing de contenidos B2B para mejorar tu estrategia
Publicado: 2020-11-09Voy a lanzar esto: el marketing de contenido B2B es asombrosamente similar a la incorporación de SaaS.
- Los largos ciclos de ventas a los que se enfrentan los especialistas en marketing B2B son muy parecidos a los recorridos progresivos de los usuarios que trazamos para optimizar la adopción del producto.
- El éxito en ambas esferas depende de brindar valor a las audiencias lo más rápido posible.
- La definición de "valor" depende de las circunstancias personales y contextuales de las personas involucradas, por lo que ambos deben ser altamente específicos y personalizados.
- Tanto los especialistas en marketing de contenido B2B como los gerentes de productos deben permitir que sus audiencias sigan su propio camino a través de los viajes de los usuarios a su propio ritmo; ambos deben proporcionar una experiencia de "autoservicio".
Soy el jefe de crecimiento de Userpilot , que es una plataforma de marketing de productos.
Permitimos que los proveedores de SaaS construyan experiencias de incorporación en sus productos que pongan a los usuarios al día, logren sus objetivos y se conviertan en clientes de pago.
También hacemos una buena cantidad de marketing de contenido.
Entonces, en este blog, voy a compartir seis ideas principales de marketing de contenido B2B que provienen de una perspectiva de crecimiento y adopción de productos.
Probablemente te hayas encontrado con al menos algunos de ellos antes, pero mi objetivo es presentarlos bajo una nueva luz.
Ideas de marketing de contenidos B2B
- Investigación original : Crear estudios y encuestas
- Contenido académico o escolar : Curar cursos gratuitos
- Contenido hipercontextual y orientado a la persona: Olvídese de una talla única para todos
- Casos de estudio : Mostrar, no contar
- Microcontenido : proporcione valor rápidamente
- Colaboraciones : Encuentra nuevas audiencias
Investigacion original
Uno de los mejores tipos de contenido que puede producir es la investigación original. De hecho, esta encuesta encontró que los especialistas en marketing lo califican como EL tipo de contenido más efectivo:
Fuente: emarketer.com
¿Por qué?
Porque proporciona un valor que un lector no puede obtener en ningún otro lugar .
Y proporcionar valor rápidamente es la clave para un marketing de contenidos exitoso. Has atraído a alguien con la promesa de tu contenido, ahora tienes que entregarlo.
Uno de los conceptos más importantes en la adopción de productos es el "Tiempo hasta el primer valor" (TTFV). Al centrarnos en reducir TTFV, nuestro objetivo es mover a los usuarios de SaaS a lo largo del viaje del usuario:
- De Aha: el punto en el que ven el beneficio potencial y están dispuestos a intentarlo
- A la activación: cuando ese beneficio potencial se ha realizado realmente
Un usuario activado está sintiendo la recompensa de usar su servicio. Los especialistas en marketing de contenido B2B deben pensar en activar sus audiencias en línea.
Volviendo al factor "no se puede conseguir en ningún otro lugar", la investigación original también es excelente para generar backlinks, porque otras personas querrán citarla.
La investigación original sobre su audiencia también es valiosa información de mercado. Además de ser excelente para el tráfico, nuestro informe Estado de SaaS para la incorporación de productos de 2020 nos dijo mucho sobre las necesidades e intereses de las personas a las que intentamos atender.
Del mismo modo, el informe State of Independent SaaS de Microconf me fue muy útil para comprender a las personas a las que me estoy dirigiendo.
Fuente: microconf.com
Pero, ¿qué pasa si no tienes el presupuesto o el tiempo para producirlo?
En mi experiencia, el mejor sustituto es presentar lo que ya existe en una nueva forma.
Por lo tanto, recopile grupos de estadísticas e información de la industria que no se hayan mostrado juntos antes.
Ponga su propio ángulo o adopte la investigación de otra persona.
Cree algo nuevo a partir de los materiales disponibles.
El objetivo, como siempre, es proporcionar valor a su audiencia.
Academia o contenido escolar
Muchos especialistas en marketing de contenido piensan solo en términos de Top Of Funnel (TOFU).
Es decir, el marketing de contenidos como medio de:
- Captación y generación de leads
- Generación de demanda
- Generación de tráfico web
- Generación de tráfico social
Mencionamos anteriormente que los ciclos de ventas B2B son más largos. De hecho, este gráfico de MarketingProfs resume muy bien las diferencias.
Fuente: marketingprofs.com
Cada pieza de contenido que publique debe llevar al lector o espectador al siguiente paso del viaje (y, por supuesto, ese no será el mismo paso para todos).
Además del contenido TOFU, debe proporcionar contenido más centrado, más práctico y más específico para permitir que los usuarios comprometidos profundicen su compromiso, contenido que lleva a las personas hacia la parte inferior del embudo (BOFU).
HubSpot tiene un buen diagrama para ilustrar esto:
Fuente: hubspot.com
El marketing de contenido debería ayudar a los compradores en cada etapa de su viaje con recursos que respalden ese progreso de TOFU a BOFU.
En nuestro caso, tenemos una serie de correos electrónicos de Escuela de adopción de productos a la que los lectores del blog pueden registrarse.
Una vez que han descubierto que el blog de Userpilot es una valiosa fuente de información, les ofrecemos el siguiente paso en términos de ese valor: un curso gratuito detallado que explica los fundamentos de las mejores prácticas de incorporación y adopción.
El contenido educativo de este tipo no solo profundiza nuestro compromiso con los clientes potenciales, sino que también les brinda las herramientas para obtener valor más rápido cuando vienen a probar nuestro servicio.
Contenido hipercontextual y orientado a la persona
Una talla única para todos es un enfoque de marketing que ya no funciona para la mayoría de las empresas.
Ciertamente no funciona en la incorporación de SaaS.
La vieja idea de hacer que cada nuevo usuario se siente a través de un recorrido completo por el producto ha sido relegada a la historia por empresas con visión de futuro a favor de la incorporación interactiva, contextual y dirigida por el usuario.
No puede esperar que personas con diferentes necesidades, diferentes expectativas y diferentes prioridades se incorporen o interactúen con usted a través de un enfoque único para todos.
Los especialistas en marketing de contenido también deben tener en cuenta esta información.
Las personas obtienen valor del contenido cuando habla directa y estrechamente de sus intereses y necesidades.
Por lo tanto, es vital que comprenda los diferentes grupos que componen su audiencia y adapte su contenido para satisfacer sus necesidades y casos de uso.
Un gran ejemplo de esto fue la conferencia de audio "Built to Last" de Wistia y Buffer.
- El evento se centró en los "constructores de marca", un subconjunto muy específico de los mercados objetivo de las dos empresas, lo que permitió a los organizadores hacerlo súper relevante.
- El formato del evento tuvo en cuenta los hábitos de consumo de medios de estas personas: estuvo disponible como podcasts en lugar de un evento continuo de dos días.
Otros buenos ejemplos son la serie documental "Incorporar a Joei" de 360Learning y nuestro propio evento Product Drive para gerentes de productos .
Fuente: 360learning.com
Además de pensar en lo que proporcionará el máximo valor a cada segmento de su audiencia, debe considerar el mejor momento para entregarlo, es decir, el contexto.
Cuando un usuario inicia sesión en una aplicación, es fácil implementar avisos contextuales y ofrecer contenido útil en función de los patrones de comportamiento que muestran.
Por ejemplo, si alguien comienza una tarea pero se aleja antes de completarla, un simple recordatorio, consejos para completarla o historias sobre los éxitos de otros usuarios pueden ayudarlo a volver a encarrilarse.
Esto no es tan fácil en un sitio web o en las redes sociales, pero aún es posible hasta cierto punto.
Todos hemos visto blogs de formato largo que muestran una ventana emergente que ofrece una prueba gratuita o un documento técnico que se activa cuando un lector alcanza un determinado porcentaje de desplazamiento.
Y todos hemos visto chatbots que se activan y te preguntan si necesitas ayuda después de haber estado demasiado tiempo en un mismo lugar.
¿Cuánto más valor podrían proporcionar los especialistas en marketing de contenido si se pusieran aún más contextuales?
Estudios de caso
Nunca deja de sorprenderme cuántas empresas todavía no ponen los estudios de casos en el centro de su marketing de contenidos.
Los estudios de casos proporcionan la prueba que respalda todos sus otros materiales de ventas.
Muestran la entrega de su servicio, y como todo guionista de Hollywood sabe, cuando quiere causar una impresión: muestre, no diga .
Y puedes ser creativo con ellos.
Los estudios de casos no tienen que parecerse a las mismas descargas de PowerPoint o PDF.
Convertimos muchos de los nuestros en blogs, por ejemplo. Exploraremos el problema que experimentaba uno de nuestros clientes antes de probar Userpilot y luego presentaremos una narración de cómo nuestra solución abordó ese problema.
Fuente: userpilot.com
Contar la historia de esta manera es excelente para crear empatía y ayudar a los lectores a ponerse en el lugar de un usuario exitoso.
Los testimonios en video también son ideales, porque se puede ver al cliente satisfecho contar su historia con sus propias palabras.
Y, por supuesto, el éxito del cliente puede inspirar otros tipos de contenido valioso.
Muchos servicios SaaS tienen que lidiar con lo que podemos con el problema del "estado vacío". Es decir, cuando un nuevo usuario inicia sesión, se enfrenta a una pizarra en blanco y no sabe cómo empezar.
Los ejemplos de clientes exitosos y las plantillas de casos de uso basadas en ellos pueden ser increíblemente poderosos para cerrar la brecha entre Aha y Activación.
Canva usa plantillas de manera brillante de esta manera, ayudando a los nuevos usuarios a despegar y brindando incentivos para que los usuarios de freemium actualicen al mismo tiempo.
Fuente: canva.com
microcontenido
El contenido de formato corto está regresando y se está convirtiendo en parte de las tendencias de marketing de contenido B2B a largo plazo.
Pasó de moda entre los especialistas en marketing de contenido hace unos años, principalmente porque no era bueno para el SEO.
Pero si el objetivo del marketing de contenidos B2B es proporcionar valor a los usuarios cuando lo necesitan, donde lo necesitan y lo más rápido posible, a veces menos puede ser más.
Echa un vistazo a LinkedIn.
Parte del contenido más exitoso tiene menos de 200 palabras de texto o menos de 30 segundos de video.
Si puede expresar un punto de manera rápida y efectiva, está reduciendo el TTFV y ganando una audiencia para su próximo contenido.
Obviamente, esto es algo que debemos tener muy en cuenta en la incorporación, donde no queremos que el contenido de ayuda se interponga en el camino de la acción.
Es por eso que la información sobre herramientas contextuales y otros pequeños elementos de UX con el contenido suficiente para transmitir el mensaje son tan valiosos.
Lo que pudo haber comenzado como una tendencia en las redes sociales está volviendo a los canales.
Consulte Verygoodcopy y Marketingexamples para ver a qué me refiero. ¡Mira qué corto es este contenido del tamaño de un bocado!
Fuente: marketingexamples.com
Colaboraciones
¡Probablemente se dé cuenta de que soy un fanático del marketing de contenido colaborativo, ya que estoy aquí escribiendo una publicación de invitado para Cognism!
Los beneficios de trabajar con otros vendedores son:
- Una introducción confiable a una nueva audiencia, tanto en el sitio como a través de las redes sociales.
- Oportunidades para demostrar su experiencia
- Nuevas opiniones e ideas sobre sus propias propiedades
- Al abrir sus plataformas a otras voces, refuerza la percepción de ellas como fuentes de información valiosas por derecho propio en lugar de simplemente canales para hablar interminablemente sobre usted.
Las colaboraciones también son excelentes formas de aunar recursos para generar contenido original.
Es por eso que tantos proyectos de investigación son patrocinados o llevados a cabo por más de una organización.
Y los mejores estudios de casos suelen ser también colaboraciones.
¿Qué mejor prueba del éxito del cliente que el propio cliente participando en la presentación de la evidencia?
Uno de los beneficios de trabajar para una empresa como Userpilot es que puedo recopilar y aplicar conocimientos de nuestro trabajo de adopción de productos a nuestro marketing de contenido B2B y viceversa.
Ver su marketing como una extensión de los procesos de incorporación puede ser una forma realmente útil de asegurarse de que su contenido esté bien dirigido y desempeñe un papel claro para guiar a su audiencia a los destinos deseados mientras cumple con sus expectativas.
¡Y eso es una envoltura! Seis ideas de marketing de contenidos B2B para mejorar tu estrategia . Si está buscando más información sobre marketing de contenido, descargue nuestro libro de jugadas a continuación .
Biografía del autor
Aazar Ali Shad es el jefe de crecimiento de Userpilot y presentador del podcast Growth Marketing Stories.
Con sede en Munich, Alemania, es una estrella en ascenso en el espacio de marketing de contenido B2B y recientemente apareció en la serie Marketing Rebels de Mailtastic.
También le encanta el biryani y las hamburguesas.