6 個 B2B 內容營銷理念，可提升您的策略
已發表: 2020-11-09我要把它扔在那裡：B2B 內容營銷與SaaS入職非常相似。
- B2B 營銷人員必須應對的長銷售週期非常類似於我們為優化產品採用而製定的漸進式用戶旅程。
- 這兩個領域的成功取決於盡快為受眾提供價值。
- “價值”的定義取決於參與的個人的個人和背景情況，因此兩者都需要高度針對性和量身定制。
- B2B 內容營銷人員和產品經理都需要讓他們的受眾按照自己的節奏在用戶旅程中走自己的路——他們都需要提供“自助服務”體驗。
我是Userpilot的增長主管，這是一個產品營銷平台。
我們使 SaaS 提供商能夠在他們的產品中構建入職體驗，讓用戶加快速度，實現他們的目標並成為付費客戶。
我們還進行了大量的內容營銷。
因此，在本博客中，我將分享來自產品增長和產品採用角度的六個頂級 B2B 內容營銷理念。
您之前可能至少遇到過其中一些，但我的目標是以新的視角呈現它們。
B2B內容營銷理念
- 原創研究：創建研究和調查
- 學院或學校內容：策劃免費課程
- 以角色為目標和超上下文的內容：忘記一刀切
- 案例研究：展示，不說
- 微內容：快速提供價值
- 合作：尋找新的觀眾
原創研究
您可以製作的最佳內容類型之一是原創研究。 事實上，這項調查發現營銷人員將其評為最有效的內容類型：
資料來源：emarketer.com
為什麼？
因為它提供了讀者在其他任何地方都無法獲得的價值。
快速提供價值是內容營銷成功的關鍵。 你已經用你的內容的承諾吸引了一些人——現在你必須交付它。
產品採用中最重要的概念之一是“首次價值實現時間”（TTFV）。 通過專注於減少 TTFV，我們的目標是讓 SaaS 用戶沿著用戶旅程移動：
- 來自啊哈——他們看到了潛在的好處並願意嘗試
- To Activation - 當潛在利益真正實現時
激活的用戶正在感受到使用您的服務的回報。 B2B 內容營銷人員需要考慮激活他們的在線受眾。
回到“在其他任何地方都找不到”的因素，原創研究也非常適合生成反向鏈接——因為其他人會想要引用它。
關於您的受眾的原始研究也是有價值的市場情報。 除了非常適合流量外，我們的2020 年 SaaS 產品入職狀態報告告訴我們大量關於我們試圖服務的人的需求和興趣。
同樣， Microconf 的獨立 SaaS 狀態報告對我了解我的營銷對象非常有用。
資料來源：microconf.com
但是，如果您沒有預算或時間來製作它怎麼辦？
以我的經驗，最好的替代品是以新的形式呈現已經存在的東西。
因此，收集以前未一起顯示的統計數據和行業見解組。
把你自己的角度或接受別人的研究。
從可用的材料中創造新的東西。
與往常一樣，目標是為您的受眾提供價值。
學院或學校內容
許多內容營銷人員只考慮漏斗頂部（TOFU）。
也就是說，內容營銷作為一種手段：
- 潛在客戶捕獲和潛在客戶生成
- 需求產生
- 網絡流量生成
- 社交流量生成
我們之前提到 B2B 銷售週期更長。 事實上， MarketingProfs的這張圖表很好地總結了這些差異。
資料來源：marketingprofs.com
你發布的每一條內容都應該引導讀者或觀眾進入旅程的下一步（當然，這對每個人來說都不是同一個步驟）。
除了 TOFU 內容，您還需要提供更專注、更實用、更具體的內容，讓參與的用戶加深參與度——將人們引向漏斗底部 (BOFU) 的內容。
HubSpot 有一個很好的圖表來說明這一點：
資料來源：hubspot.com
內容營銷應該幫助買家在他們旅程的每個階段提供支持從 TOFU 到 BOFU 的進展的資源。
在我們的案例中，我們有一個博客讀者可以註冊的產品採用學校電子郵件系列。
一旦他們發現 Userpilot 博客是一個有價值的信息來源，我們就會在該價值方面為他們提供下一步 - 一個詳細的免費課程，解釋入職和採用最佳實踐的基礎知識。
此類教育內容不僅加深了我們與潛在客戶的互動，而且還為他們提供了工具，讓他們在嘗試我們的服務時更快地實現價值！
以角色為目標和超上下文的內容
一刀切是一種不再適用於大多數企業的營銷方法。
它當然不適用於 SaaS 入職。
有遠見的公司支持交互式、情境化、用戶主導的引導，讓每個新用戶都參加完整的產品之旅的舊想法已成為歷史。
您不能指望具有不同需求、不同期望和不同優先事項的人通過一刀切的方式加入或與您互動。
內容營銷人員也需要接受這種洞察力。
當內容直接且貼近他們的興趣和需求時，人們會從內容中獲得價值。
因此，了解構成受眾的不同群體並定制內容以滿足他們的需求和用例至關重要。
Wistia 和 Buffer 的“經久耐用”音頻會議就是一個很好的例子。
- 該活動的目標是關注“品牌建設者”——兩家公司目標市場的一個非常具體的子集——使組織者能夠使其具有超級相關性。
- 活動的形式充分考慮了這些人的媒體消費習慣——以播客的形式提供，而不是不間斷的兩天活動。
其他很好的例子是360Learning 的“Onboarding Joei”文檔系列和我們自己的產品經理產品驅動活動。
來源：360learning.com
除了考慮什麼將為您的每個受眾群體提供最大價值外，您還需要考慮提供它的最佳時機 - 即上下文。
當用戶登錄到應用程序時，很容易部署上下文提示並根據他們顯示的行為模式提供有用的內容。
例如，如果有人開始一項任務，但在完成之前離開了，一個簡單的提醒、完成提示或其他用戶成功的故事可以幫助他們回到正軌。
這在網站或社交媒體上並不是那麼容易，但在一定程度上仍然是可能的。
我們都見過長篇博客，其中顯示提供免費試用的彈出窗口或當讀者達到特定滾動百分比時觸發的白皮書。
我們都見過聊天機器人在你在一個地方呆太久後會激活並詢問你是否需要幫助。
如果內容營銷人員獲得更多的上下文信息，他們可以提供多少價值？
實例探究
有多少公司仍未將案例研究置於其內容營銷的中心，這讓我一直感到驚訝。
案例研究提供了支持您所有其他銷售材料的證據。
他們展示了你的服務交付——正如每個好萊塢編劇都知道的那樣，當你想給人留下深刻印象時：展示，不要說。
你可以和他們一起發揮創意。
案例研究不必看起來像舊的 PowerPoint 或 PDF 下載。
例如，我們將很多內容變成了博客。 我們將探討我們的一位客戶在嘗試 Userpilot 之前遇到的問題，然後闡述我們的解決方案如何解決該問題。
資料來源：userpilot.com
以這種方式講述故事非常有助於產生同理心並幫助讀者設身處地為成功用戶著想。
視頻推薦也是理想的，因為可以看到快樂的客戶用自己的話講述他們的故事。
當然，客戶的成功可以激發其他類型的有價值的內容。
很多SaaS 服務必須處理我們所能處理的“空狀態”問題。 也就是說，當一個新用戶登錄時，他們面對的是一張白紙，不知道如何開始。
成功的客戶示例和基於它們的用例模闆對於彌合 Aha 和 Activation 之間的差距非常強大。
Canva 以這種方式出色地使用模板，幫助新用戶起步，同時為免費增值用戶升級提供激勵。
資料來源：canva.com
微內容
短格式內容正在捲土重來，並正在成為長期 B2B 內容營銷趨勢的一部分。
幾年前，它在內容營銷人員中過時了——主要是因為它不適合 SEO。
但是，如果 B2B 內容營銷的目標是在用戶需要的時候、在他們需要的地方並儘快為他們提供價值，那麼有時少即是多。
看看LinkedIn。
一些最成功的內容是少於 200 字的文字或少於 30 秒的視頻。
如果您可以快速有效地提出觀點，那麼您將降低 TTFV 並為您的下一段內容贏得聽證會。
這顯然是我們在入職時必須非常注意的事情，我們不希望幫助內容妨礙行動。
這就是為什麼上下文工具提示和其他小的 UX 元素具有足夠的內容來傳達信息如此有價值。
可能已經開始作為一種社交媒體趨勢的東西正在跨渠道回歸。
查看Verygoodcopy和Marketingexamples以了解我的意思。 看看這個一口大小的內容有多短！
資料來源：marketingexamples.com
合作
您可能會說我是協作內容營銷的粉絲，因為我正在為 Cognism 寫一篇客座文章！
與其他營銷人員合作的好處是：
- 對新觀眾的可靠介紹 - 無論是在現場還是通過社交媒體
- 展示您的專業知識的機會
- 對您自己的財產的新鮮聲音和見解
- 通過向其他聲音開放您的平台，您可以加強對它們本身作為有價值信息源的看法，而不是簡單地無休止地談論自己的渠道！
協作也是匯集資源以生成原創內容的好方法。
這就是為什麼這麼多研究項目是由不止一個組織贊助或執行的。
最好的案例研究通常也是合作。
有什麼比客戶自己參與提供證據更好的證明客戶成功的呢？
在像 Userpilot 這樣的公司工作的好處之一是，我可以從我們的產品採用工作中收集見解並將其應用到我們的 B2B 內容營銷中，反之亦然。
將您的營銷視為入職流程的延伸可能是一種非常有用的方式，可以確保您的內容具有良好的針對性，並在將您的受眾引導到所需目的地並同時滿足他們的期望方面發揮明確的作用。
這是一個包裝！ 六種 B2B 內容營銷理念可升級您的策略。 如果您想了解更多內容營銷見解，請在下面下載我們的劇本。
作者簡介
Aazar Ali Shad 是 Userpilot 的增長主管和增長營銷故事播客的主持人。
他居住在德國慕尼黑，是 B2B 內容營銷領域的一顆冉冉升起的新星，最近出現在 Mailtastic 的 Marketing Rebels 系列中。
他也喜歡biryani和漢堡。