6 个 B2B 内容营销理念，可提升您的策略
已发表: 2020-11-09我要把它扔在那里：B2B 内容营销与SaaS入职非常相似。
- B2B 营销人员必须应对的长销售周期非常类似于我们为优化产品采用而制定的渐进式用户旅程。
- 这两个领域的成功取决于尽快为受众提供价值。
- “价值”的定义取决于参与人员的个人和背景情况，因此两者都需要高度针对性和量身定制。
- B2B 内容营销人员和产品经理都需要让他们的受众按照自己的节奏在用户旅程中走自己的路——他们都需要提供“自助服务”体验。
我是Userpilot的增长主管，这是一个产品营销平台。
我们使 SaaS 提供商能够在他们的产品中构建入职体验，让用户加快速度，实现他们的目标并成为付费客户。
我们还进行了大量的内容营销。
因此，在本博客中，我将分享来自产品增长和产品采用角度的六个顶级 B2B 内容营销理念。
您之前可能至少遇到过其中一些，但我的目标是以新的视角呈现它们。
B2B内容营销理念
- 原创研究：创建研究和调查
- 学院或学校内容：策划免费课程
- 以角色为目标和超上下文的内容：忘记一刀切
- 案例研究：展示，不说
- 微内容：快速提供价值
- 合作：寻找新的观众
原创研究
您可以制作的最佳内容类型之一是原创研究。 事实上，这项调查发现营销人员将其评为最有效的内容类型：
资料来源：emarketer.com
为什么？
因为它提供了读者在其他任何地方都无法获得的价值。
快速提供价值是内容营销成功的关键。 你已经用你的内容的承诺吸引了一些人——现在你必须交付它。
产品采用中最重要的概念之一是“首次价值实现时间”（TTFV）。 通过专注于减少 TTFV，我们的目标是让 SaaS 用户沿着用户旅程移动：
- 来自啊哈——他们看到了潜在的好处并愿意尝试
- To Activation - 当潜在利益真正实现时
激活的用户正在感受到使用您的服务的回报。 B2B 内容营销人员需要考虑激活他们的在线受众。
回到“在其他任何地方都找不到”的因素，原创研究也非常适合生成反向链接——因为其他人会想要引用它。
关于您的受众的原始研究也是有价值的市场情报。 除了非常适合流量外，我们的2020 年 SaaS 产品入职状态报告告诉我们大量关于我们试图服务的人的需求和兴趣。
同样， Microconf 的独立 SaaS 状态报告对我了解我的营销对象非常有用。
资料来源：microconf.com
但是，如果您没有预算或时间来制作它怎么办？
以我的经验，最好的替代品是以新的形式呈现已经存在的东西。
因此，收集以前未一起显示的统计数据和行业见解组。
把你自己的角度或接受别人的研究。
从可用的材料中创造新的东西。
与往常一样，目标是为您的受众提供价值。
学院或学校内容
许多内容营销人员只考虑漏斗顶部（TOFU）。
也就是说，内容营销作为一种手段：
- 潜在客户捕获和潜在客户生成
- 需求产生
- 网络流量生成
- 社交流量生成
我们之前提到 B2B 销售周期更长。 事实上， MarketingProfs的这张图表很好地总结了这些差异。
资料来源：marketingprofs.com
你发布的每一条内容都应该引导读者或观众进入旅程的下一步（当然，这对每个人来说都不是同一个步骤）。
除了 TOFU 内容，您还需要提供更专注、更实用、更具体的内容，让参与的用户加深参与度——将人们引向漏斗底部 (BOFU) 的内容。
HubSpot 有一个很好的图表来说明这一点：
资料来源：hubspot.com
内容营销应该帮助买家在他们旅程的每个阶段提供支持从 TOFU 到 BOFU 的进展的资源。
在我们的案例中，我们有一个博客读者可以注册的产品采用学校电子邮件系列。
一旦他们发现 Userpilot 博客是一个有价值的信息来源，我们就会在该价值方面为他们提供下一步 - 一个详细的免费课程，解释入职和采用最佳实践的基础知识。
此类教育内容不仅加深了我们与潜在客户的互动，而且还为他们提供了工具，让他们在尝试我们的服务时更快地实现价值！
以角色为目标和超上下文的内容
一刀切是一种不再适用于大多数企业的营销方法。
它当然不适用于 SaaS 入职。
有远见的公司支持交互式、情境化、用户主导的引导，让每个新用户都参加完整的产品之旅的旧想法已成为历史。
您不能指望具有不同需求、不同期望和不同优先事项的人通过一刀切的方式加入或与您互动。
内容营销人员也需要接受这种洞察力。
当内容直接且贴近他们的兴趣和需求时，人们会从内容中获得价值。
因此，了解构成受众的不同群体并定制内容以满足他们的需求和用例至关重要。
Wistia 和 Buffer 的“经久耐用”音频会议就是一个很好的例子。
- 该活动的目标是关注“品牌建设者”——两家公司目标市场的一个非常具体的子集——使组织者能够使其具有超级相关性。
- 活动的形式充分考虑了这些人的媒体消费习惯——以播客的形式提供，而不是不间断的两天活动。
其他很好的例子是360Learning 的“Onboarding Joei”文档系列和我们自己的产品经理产品驱动活动。
来源：360learning.com
除了考虑什么将为您的每个受众群体提供最大价值外，您还需要考虑提供它的最佳时机 - 即上下文。
当用户登录到应用程序时，很容易部署上下文提示并根据他们显示的行为模式提供有用的内容。
例如，如果有人开始一项任务，但在完成之前离开了，一个简单的提醒、完成提示或其他用户成功的故事可以帮助他们回到正轨。
这在网站或社交媒体上并不是那么容易，但在一定程度上仍然是可能的。
我们都见过长篇博客，其中显示提供免费试用的弹出窗口或当读者达到特定滚动百分比时触发的白皮书。
我们都见过聊天机器人在你在一个地方呆太久后会激活并询问你是否需要帮助。
如果内容营销人员获得更多的上下文信息，他们可以提供多少价值？
实例探究
有多少公司仍未将案例研究置于其内容营销的中心，这让我一直感到惊讶。
案例研究提供了支持您所有其他销售材料的证据。
他们展示了你的服务交付——正如每个好莱坞编剧都知道的那样，当你想给人留下深刻印象时：展示，不要说。
你可以和他们一起发挥创意。
案例研究不必看起来像旧的 PowerPoint 或 PDF 下载。
例如，我们将很多内容变成了博客。 我们将探讨我们的一位客户在尝试 Userpilot 之前遇到的问题，然后阐述我们的解决方案如何解决该问题。
资料来源：userpilot.com
以这种方式讲述故事非常有助于产生同理心并帮助读者设身处地为成功用户着想。
视频推荐也是理想的，因为可以看到快乐的客户用自己的话讲述他们的故事。
当然，客户的成功可以激发其他类型的有价值的内容。
很多SaaS 服务必须处理我们所能处理的“空状态”问题。 也就是说，当一个新用户登录时，他们面对的是一张白纸，不知道如何开始。
成功的客户示例和基于它们的用例模板对于弥合 Aha 和 Activation 之间的差距非常强大。
Canva 以这种方式出色地使用模板，帮助新用户起步，同时为免费增值用户升级提供激励。
资料来源：canva.com
微内容
短格式内容正在卷土重来，并正在成为长期 B2B 内容营销趋势的一部分。
几年前，它在内容营销人员中过时了——主要是因为它不适合 SEO。
但是，如果 B2B 内容营销的目标是在用户需要的时候、在他们需要的地方并尽快为他们提供价值，那么有时少即是多。
看看LinkedIn。
一些最成功的内容是少于 200 字的文字或少于 30 秒的视频。
如果您可以快速有效地提出观点，那么您将降低 TTFV 并为您的下一段内容赢得听证会。
这显然是我们在入职时必须非常注意的事情，我们不希望帮助内容妨碍行动。
这就是为什么上下文工具提示和其他小的 UX 元素具有足够的内容来传达信息如此有价值。
可能已经开始作为一种社交媒体趋势的东西正在跨渠道回归。
查看Verygoodcopy和Marketingexamples以了解我的意思。 看看这个一口大小的内容有多短！
资料来源：marketingexamples.com
合作
您可能会说我是协作内容营销的粉丝，因为我正在为 Cognism 写一篇客座文章！
与其他营销人员合作的好处是：
- 对新观众的可靠介绍 - 无论是在现场还是通过社交媒体
- 展示您的专业知识的机会
- 对您自己的财产的新鲜声音和见解
- 通过向其他声音开放您的平台，您可以加强对它们本身作为有价值信息源的看法，而不是简单地无休止地谈论自己的渠道！
协作也是汇集资源以生成原创内容的好方法。
这就是为什么这么多研究项目是由不止一个组织赞助或执行的。
最好的案例研究通常也是合作。
有什么比客户自己参与提供证据更好的证明客户成功的呢？
在像 Userpilot 这样的公司工作的好处之一是，我可以从我们的产品采用工作中收集见解并将其应用到我们的 B2B 内容营销中，反之亦然。
将您的营销视为入职流程的延伸可能是一种非常有用的方式，可确保您的内容具有良好的针对性，并在将您的受众引导至所需目的地并同时满足他们的期望方面发挥明确的作用。
这是一个包装！ 六种 B2B 内容营销理念可升级您的策略。 如果您想了解更多内容营销见解，请在下面下载我们的剧本。
作者简介
Aazar Ali Shad 是 Userpilot 的增长主管和增长营销故事播客的主持人。
他居住在德国慕尼黑，是 B2B 内容营销领域的一颗冉冉升起的新星，最近出现在 Mailtastic 的 Marketing Rebels 系列中。
他也喜欢biryani和汉堡。