6 pomysłów na content marketing B2B, które poprawią Twoją strategię

Zamierzam to wyrzucić: content marketing B2B jest niesamowicie podobny do onboardingu SaaS.

1. Długie cykle sprzedaży, z którymi muszą się zmagać marketerzy B2B, przypominają progresywne podróże użytkowników, które planujemy, aby zoptymalizować przyjęcie produktu.
2. Sukces w obu sferach zależy od jak najszybszego dostarczenia wartości odbiorcom.
3. Definicja „wartości” zależy od osobistych i kontekstowych okoliczności zaangażowanych osób, więc obie muszą być wysoce ukierunkowane i dostosowane.
4. Zarówno marketerzy treści B2B, jak i menedżerowie produktów muszą umożliwić swoim odbiorcom poruszanie się po ścieżkach użytkownika we własnym tempie – obaj muszą zapewnić doświadczenie „samoobsługi”.

Jestem Head of Growth w Userpilot , który jest platformą marketingu produktów.

Umożliwiamy dostawcom SaaS wbudowanie doświadczeń onboardingowych w ich produkty, które przyspieszają pracę użytkowników, osiągają swoje cele i stają się płacącymi klientami.

Zajmujemy się również sporą ilością content marketingu.

Na tym blogu zamierzam podzielić się sześcioma najważniejszymi pomysłami na content marketing B2B, które pochodzą z perspektywy rozwoju produktu i jego adopcji.

Pewnie już wcześniej zetknąłeś się z przynajmniej niektórymi z nich, ale zamierzam przedstawić je w nowym świetle.

Pomysły na content marketing B2B

• Badania oryginalne : Twórz badania i ankiety
• Zawartość Akademii lub szkoły : Kurator bezpłatnych kursów
• Treści ukierunkowane na osobę i treści hiperkontekstowe : zapomnij o uniwersalnych rozwiązaniach
• Studia przypadków : Pokaż, nie mów
• Mikro treści : szybko dostarczaj wartości
• Współpraca : znajdź nowych odbiorców

Orginalne badania

Jednym z najlepszych rodzajów treści, jakie możesz tworzyć, są oryginalne badania. W rzeczywistości ankieta wykazała, że ​​marketerzy oceniają go jako NAJLEPSZY typ treści:

Źródło: emarketer.com

Czemu?

Ponieważ zapewnia wartość, której czytelnik nie może uzyskać nigdzie indziej .

A szybkie dostarczanie wartości jest kluczem do skutecznego marketingu treści. Przyciągnąłeś kogoś obietnicą swoich treści – teraz musisz je dostarczyć.

Jednym z najważniejszych pojęć w adopcji produktu jest „Time To First Value” (TTFV). Koncentrując się na zmniejszeniu TTFV, staramy się przenieść użytkowników SaaS na ścieżkę użytkownika:

• Od Aha – punkt, w którym widzą potencjalną korzyść i chcą spróbować
• Do aktywacji – kiedy ta potencjalna korzyść została faktycznie zrealizowana

Aktywowany użytkownik odczuwa korzyści związane z korzystaniem z Twojej usługi. Marketingowcy treści B2B muszą pomyśleć o zaktywizowaniu swoich odbiorców online.

Wracając do czynnika „nie dostaniesz tego nigdzie indziej”, oryginalne badania są również świetne do generowania linków zwrotnych - ponieważ inni ludzie będą chcieli je cytować.

Oryginalne badania na temat Twoich odbiorców są również cennymi danymi rynkowymi. Nasz raport o stanie SaaS do wdrażania produktów w 2020 roku nie tylko świetnie sprawdza się w ruchu, ale także wiele o potrzebach i zainteresowaniach osób, które staramy się obsługiwać.

Podobnie raport Microconf State of Independent SaaS był dla mnie bardzo przydatny w zrozumieniu ludzi, do których kieruję marketing.

Źródło: microconf.com

Ale co, jeśli nie masz budżetu ani czasu, aby to wyprodukować?

Z mojego doświadczenia najlepszym substytutem jest pokazanie tego, co już jest w nowej formie.

Zbieraj więc grupy statystyk i informacji branżowych, które nie były wcześniej pokazywane razem.

Ustaw swój własny punkt widzenia lub zmierz się z cudzymi badaniami.

Stwórz coś nowego z dostępnych materiałów.

Celem, jak zawsze, jest dostarczanie wartości swoim odbiorcom.

Treści akademii lub szkoły

Wielu content marketerów myśli tylko w kategoriach Top Of Funnel (TOFU).

Czyli content marketing jako środek:

• Pozyskiwanie leadów i generowanie leadów
• Generowanie popytu
• Generowanie ruchu w sieci
• Generowanie ruchu społecznościowego

Wspomnieliśmy wcześniej, że cykle sprzedaży B2B są dłuższe. W rzeczywistości ta grafika od MarketingProfs ładnie podsumowuje różnice.

Źródło: marketingprofs.com

Każda publikowana treść powinna prowadzić czytelnika lub widza do następnego kroku w podróży (i oczywiście nie będzie to ten sam krok dla wszystkich).

Oprócz treści TOFU, musisz zapewnić bardziej skoncentrowane, bardziej praktyczne i bardziej szczegółowe treści, aby umożliwić zaangażowanym użytkownikom pogłębienie ich zaangażowania - treści, które prowadzą ludzi w kierunku dna ścieżki (BOFU).

HubSpot ma ładny diagram, który to ilustruje:

Źródło: hubspot.com

Marketing treści powinien pomagać kupującym na każdym etapie ich podróży dzięki zasobom, które wspierają przejście od TOFU do BOFU.

W naszym przypadku mamy serię e-maili o Szkole Adopcji Produktów , do której mogą się zapisać czytelnicy bloga.

Gdy już uznają, że blog Userpilot jest cennym źródłem informacji, oferujemy im kolejny krok naprzód pod względem tej wartości — szczegółowy bezpłatny kurs wyjaśniający podstawy najlepszych praktyk wdrażania i adopcji.

Tego rodzaju treści edukacyjne nie tylko pogłębiają nasze zaangażowanie w kontakt z potencjalnymi klientami, ale także dają im narzędzia do szybszej realizacji wartości, gdy przyjdą wypróbować naszą usługę!

Treści ukierunkowane na osobę i hiperkontekstowe

One size fits-all to podejście do marketingu, które nie działa już w większości firm.

Z pewnością nie działa przy wdrażaniu SaaS.

Stary pomysł, aby każdy nowy użytkownik przejrzał szczegółową prezentację produktu , został przeniesiony do historii przez firmy myślące przyszłościowo na rzecz interaktywnego, kontekstowego i kierowanego przez użytkownika onboardingu.

Nie możesz oczekiwać, że ludzie z różnymi potrzebami, różnymi oczekiwaniami i różnymi priorytetami wejdą na pokład lub będą współpracować z Tobą za pomocą uniwersalnego podejścia.

Marketingowcy treści również muszą wziąć pod uwagę tę wiedzę.

Ludzie czerpią wartość z treści, które bezpośrednio i ściśle odpowiadają ich zainteresowaniom i potrzebom.

Dlatego ważne jest, aby zrozumieć różne grupy, które tworzą twoją publiczność, i dostosować swoje treści do ich potrzeb i przypadków użycia.

Świetnym tego przykładem była konferencja audio „Built to Last” Wistii i Buffera.

• Wydarzenie ukierunkowane przez skupienie się na „budowniczych marek” – bardzo specyficznym podzbiorze rynków docelowych obu firm – umożliwiając organizatorom uczynienie go bardzo istotnym.
• Formuła wydarzenia uwzględniała zwyczaje konsumpcyjne tych ludzi w mediach – udostępniano je w formie podcastów, a nie dwudniowych wydarzeń, które odbywały się bez przerwy.

Inne dobre przykłady to seria dokumentów 360Learning „Onboarding Joei” oraz nasze własne wydarzenie Product Drive dla menedżerów produktu .

Źródło: 360learning.com

Oprócz zastanowienia się nad tym, co zapewni maksymalną wartość dla każdego segmentu odbiorców, musisz rozważyć najlepszy moment, aby to dostarczyć – czyli kontekst.

Gdy użytkownik jest zalogowany do aplikacji, łatwo jest wdrożyć monity kontekstowe i oferować przydatne treści na podstawie wyświetlanych wzorców zachowań.

Na przykład, jeśli ktoś rozpoczyna zadanie, ale odchodzi przed jego ukończeniem, proste przypomnienie, wskazówki dotyczące ukończenia lub historie o sukcesach innych użytkowników mogą pomóc mu wrócić na właściwe tory.

Nie jest to takie proste na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych, ale nadal jest do pewnego stopnia możliwe.

Wszyscy widzieliśmy długie blogi, które pokazują wyskakujące okienko oferujące bezpłatną wersję próbną lub białą księgę, która jest uruchamiana, gdy czytelnik osiągnie określony procent przewijania.

I wszyscy widzieliśmy chatboty, które aktywują się i pytają, czy potrzebujesz pomocy po zbyt długim przebywaniu w jednym miejscu.

O ile większą wartość mogliby zapewnić content marketingowcy, gdyby uzyskali jeszcze więcej kontekstu?

Studium przypadku

Nigdy nie przestaje mnie zadziwiać, jak wiele firm wciąż nie stawia case studies w centrum swojego content marketingu.

Studia przypadków stanowią dowód, który stanowi kopię zapasową wszystkich innych materiałów sprzedażowych.

Pokazują, jak dostarczasz swoje usługi – a jak wie każdy scenarzysta z Hollywood, kiedy chcesz zrobić wrażenie: pokaż, nie mów .

I możesz z nimi wykazać się kreatywnością.

Studia przypadków nie muszą wyglądać jak te same stare pliki do pobrania w formacie PowerPoint lub PDF.

Wiele z naszych zamieniamy na przykład na blogi. Zbadamy problem, którego doświadczał jeden z naszych klientów przed wypróbowaniem Userpilot, a następnie przedstawimy opis tego, w jaki sposób nasze rozwiązanie rozwiązało ten problem.

Źródło: userpilot.com

Opowiadanie historii w ten sposób świetnie nadaje się do tworzenia empatii i pomagania czytelnikom postawić się w sytuacji udanego użytkownika.

Rekomendacje wideo są również idealne, ponieważ zadowolony klient można zobaczyć, jak przedstawia swoją historię własnymi słowami.

I oczywiście sukces klienta może inspirować inne rodzaje wartościowych treści.

Wiele usług SaaS ma do czynienia z problemem „pustego stanu”. Oznacza to, że kiedy nowy użytkownik loguje się, ma pustą kartę i nie wie, jak zacząć.

Udane przykłady klientów i oparte na nich szablony przypadków użycia mogą być niezwykle skuteczne w wypełnianiu luki między Aha a aktywacją.

Canva znakomicie wykorzystuje szablony w ten sposób, pomagając nowym użytkownikom w rozpoczęciu pracy i zapewniając zachęty dla użytkowników freemium do jednoczesnej aktualizacji.

Źródło: canva.com

Zawartość mikro

Treści krótkoformatowe powracają i wpisują się w długoterminowe trendy content marketingu B2B.

Kilka lat temu wyszło z mody wśród content marketerów - głównie dlatego, że nie było dobre dla SEO.

Ale jeśli celem content marketingu B2B jest dostarczanie użytkownikom wartości wtedy, kiedy jej potrzebują, tam, gdzie jej potrzebują i tak szybko, jak to możliwe, to czasem mniej może oznaczać więcej.

Zajrzyj na LinkedIn.

Niektóre z najbardziej udanych treści zawierają mniej niż 200 słów tekstu lub mniej niż 30 sekund wideo.

Jeśli potrafisz szybko i skutecznie wyrazić swoją opinię, obniżasz TTFV i zdobywasz wysłuchanie do następnej części treści.

Jest to oczywiście coś, o czym musimy bardzo pamiętać podczas onboardingu, gdzie nie chcemy, aby treść pomocy przeszkadzała w działaniu.

Właśnie dlatego kontekstowe podpowiedzi i inne drobne elementy UX z wystarczającą ilością treści, aby przekaz był tak cenny.

To, co mogło zacząć się jako trend w mediach społecznościowych, wraca do kanałów.

Sprawdź przykłady Verygoodcopy i Marketing , aby zobaczyć, co mam na myśli. Zobacz, jak krótka jest ta niewielka treść!

Źródło: marketingexamples.com

Współpraca

Pewnie można powiedzieć, że jestem fanem wspólnego content marketingu, ponieważ piszę tu gościnny post dla Cognismu!

Korzyści ze współpracy z innymi marketerami to:

• Zaufane wprowadzenie do nowej publiczności – zarówno na stronie, jak i za pośrednictwem mediów społecznościowych
• Możliwości wykazania się swoją wiedzą
• Świeże głosy i spostrzeżenia na temat własnych nieruchomości
• Otwierając swoje platformy na inne głosy, wzmacniasz postrzeganie ich jako cennych źródeł informacji, a nie tylko kanałów do mówienia o sobie w nieskończoność!

Współpraca to także świetne sposoby łączenia zasobów w celu generowania oryginalnych treści.

Dlatego tak wiele projektów badawczych jest sponsorowanych lub realizowanych przez więcej niż jedną organizację.

A najlepsze studia przypadków to często współpraca.

Czy istnieje lepszy dowód sukcesu klienta niż sam klient zaangażowany w przedstawienie dowodów?

Jedną z korzyści płynących z pracy dla firmy takiej jak Userpilot jest to, że mogę zbierać i stosować spostrzeżenia z naszych prac nad wdrożeniem produktu do naszego content marketingu B2B i vice versa.

Postrzeganie marketingu jako rozszerzenia procesów onboardingowych może być naprawdę pomocnym sposobem na upewnienie się, że treść jest dobrze ukierunkowana i odgrywa wyraźną rolę w kierowaniu odbiorców do pożądanych miejsc docelowych, jednocześnie spełniając ich oczekiwania.

I to jest okład! Sześć pomysłów na content marketing B2B, które poprawią Twoją strategię . Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat marketingu treści, pobierz nasz poradnik poniżej .  

biografia autora

Aazar Ali Shad jest Head of Growth w Userpilot i gospodarzem podcastu Growth Marketing Stories.

Mieszka w Monachium w Niemczech i jest wschodzącą gwiazdą w obszarze content marketingu B2B, a ostatnio pojawił się w serii Marketing Rebels firmy Mailtastic.

Uwielbia też biryani i burgery.