6 B2B-Content-Marketing-Ideen, um Ihre Strategie zu verbessern

Ich werfe das mal raus: B2B-Content-Marketing ist dem SaaS-Onboarding auf unheimliche Weise ähnlich.

1. Die langen Verkaufszyklen, mit denen B2B-Vermarkter zu kämpfen haben, ähneln sehr den progressiven Benutzerreisen, die wir zur Optimierung der Produktakzeptanz planen.
2. Der Erfolg in beiden Bereichen hängt davon ab, dem Publikum so schnell wie möglich einen Mehrwert zu bieten.
3. Die Definition von „Wert“ hängt von den persönlichen und kontextuellen Umständen der beteiligten Personen ab, sodass beide sehr zielgerichtet und maßgeschneidert sein müssen.
4. Sowohl B2B-Content-Marketer als auch Produktmanager müssen es ihren Zielgruppen ermöglichen, ihren eigenen Weg durch die User Journeys in ihrem eigenen Tempo zu gehen – sie müssen beide ein „Self-Service“-Erlebnis bieten.

Ich bin Head of Growth bei Userpilot , einer Produktmarketingplattform.

Wir ermöglichen SaaS-Anbietern, Onboarding-Erlebnisse in ihre Produkte einzubauen, die Benutzer auf den neuesten Stand bringen, ihre Ziele erreichen und zahlende Kunden werden.

Wir betreiben auch eine Menge Content-Marketing.

In diesem Blog werde ich also sechs Top-B2B-Content-Marketing-Ideen vorstellen, die aus der Perspektive des Produktwachstums und der Produktakzeptanz stammen.

Einige davon sind Ihnen wahrscheinlich schon einmal begegnet, aber ich beabsichtige, sie in einem neuen Licht zu präsentieren.

B2B-Content-Marketing-Ideen

• Originalrecherche : Erstellen Sie Studien und Umfragen
• Akademie- oder Schulinhalte : Kuratieren Sie kostenlose Kurse
• Persona-bezogene und hyperkontextbezogene Inhalte : Vergessen Sie Einheitsgrößen
• Fallstudien : Zeigen, nicht erzählen
• Micro-Content : Bieten Sie schnell Mehrwert
• Kooperationen : Finden Sie neue Zielgruppen

Ursprüngliche Forschung

Eine der besten Arten von Inhalten, die Sie produzieren können, ist Originalrecherche. Tatsächlich hat diese Umfrage ergeben, dass Vermarkter es als DEN effektivsten Inhaltstyp einstufen:

Quelle: emarketer.com

Wieso den?

Weil es einen Wert bietet, den ein Leser sonst nirgends bekommen kann .

Und die schnelle Bereitstellung von Mehrwert ist der Schlüssel zu erfolgreichem Content-Marketing. Sie haben jemanden mit dem Versprechen Ihrer Inhalte angezogen – jetzt müssen Sie es liefern.

Eines der wichtigsten Konzepte bei der Produkteinführung ist „Time To First Value“ (TTFV). Indem wir uns auf die Reduzierung von TTFV konzentrieren, zielen wir darauf ab, SaaS-Benutzer entlang der Benutzerreise zu bewegen:

• Von Aha - der Punkt, an dem sie den potenziellen Nutzen sehen und bereit sind, es zu versuchen
• Zur Aktivierung – wenn dieser potenzielle Nutzen tatsächlich realisiert wurde

Ein aktivierter Benutzer spürt, wie sich die Nutzung Ihres Dienstes auszahlt. B2B-Content-Marketer müssen darüber nachdenken, ihr Online-Publikum zu aktivieren.

Zurückkommend auf den „kann man nirgendwo sonst bekommen“-Faktor: Originalrecherchen eignen sich auch hervorragend zum Generieren von Backlinks – weil andere Leute sie zitieren wollen.

Originalrecherchen über Ihr Publikum sind auch wertvolle Marktinformationen. Unser 2020 State of SaaS for Product Onboarding- Bericht ist nicht nur großartig für den Datenverkehr, sondern hat uns auch eine Menge über die Bedürfnisse und Interessen der Menschen verraten, die wir zu bedienen versuchen.

In ähnlicher Weise war der State of Independent SaaS-Bericht von Microconf für mich sehr hilfreich, um die Leute zu verstehen, an die ich vermarkte.

Quelle: microconf.com

Aber was ist, wenn Sie nicht das Budget oder die Zeit haben, es zu produzieren?

Meiner Erfahrung nach ist der beste Ersatz, Bestehendes in neuer Form zu präsentieren.

Sammeln Sie also Gruppen von Statistiken und Brancheneinblicken, die noch nie zusammen gezeigt wurden.

Setzen Sie Ihren eigenen Blickwinkel oder übernehmen Sie die Forschung eines anderen.

Erschaffe etwas Neues aus den verfügbaren Materialien.

Das Ziel ist wie immer, Ihrem Publikum einen Mehrwert zu bieten.

Akademie- oder Schulinhalte

Viele Content-Vermarkter denken nur in Begriffen von Top Of Funnel (TOFU).

Das heißt, Content Marketing als Mittel zur:

• Leaderfassung und Leadgenerierung
• Verlange Generation
• Generierung von Web-Traffic
• Generierung von sozialem Datenverkehr

Wir haben bereits erwähnt, dass B2B-Verkaufszyklen länger sind. Tatsächlich fasst diese Grafik von MarketingProfs die Unterschiede gut zusammen.

Quelle: marketingprofs.com

Jeder Inhalt, den Sie veröffentlichen, sollte den Leser oder Betrachter zum nächsten Schritt auf der Reise führen (und das wird natürlich nicht für alle derselbe Schritt sein).

Neben TOFU-Inhalten müssen Sie fokussiertere, praktischere und spezifischere Inhalte bereitstellen, damit engagierte Benutzer ihr Engagement vertiefen können – Inhalte, die Menschen zum Bottom of the Funnel (BOFU) führen.

HubSpot hat ein schönes Diagramm, um dies zu veranschaulichen:

Quelle: hubspot.com

Content-Marketing sollte Käufern in jeder Phase ihrer Reise mit Ressourcen helfen, die diesen Fortschritt von TOFU zu BOFU unterstützen.

In unserem Fall haben wir eine E-Mail-Serie zur Produktadoptionsschule , für die sich Blog-Leser anmelden können.

Sobald sie festgestellt haben, dass der Userpilot-Blog eine wertvolle Informationsquelle ist, bieten wir ihnen den nächsten Schritt in Bezug auf diesen Wert – einen ausführlichen kostenlosen Kurs, der die Grundlagen des Onboardings und Best Practices für die Einführung erklärt.

Bildungsinhalte dieser Art vertiefen nicht nur unser Engagement für potenzielle Kunden, sondern geben ihnen auch die Werkzeuge an die Hand, um schneller einen Mehrwert zu erkennen, wenn sie unseren Service ausprobieren!

Personenbezogene und hyperkontextbezogene Inhalte

One-size-fits-all ist ein Marketingansatz, der für die meisten Unternehmen nicht mehr funktioniert.

Es funktioniert sicherlich nicht im SaaS-Onboarding.

Die alte Idee, jeden neuen Benutzer dazu zu bringen, eine gründliche Produkttour durchzustehen, wurde von zukunftsorientierten Unternehmen zugunsten eines interaktiven, kontextbezogenen, benutzergeführten Onboardings der Vergangenheit angehören.

Sie können nicht erwarten, dass Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, unterschiedlichen Erwartungen und unterschiedlichen Prioritäten nach einem einheitlichen Ansatz an Bord gehen oder mit Ihnen interagieren.

Content-Marketer müssen diese Erkenntnis ebenfalls berücksichtigen.

Menschen erhalten Wert aus Inhalten, wenn sie direkt und eng mit ihren Interessen und Bedürfnissen sprechen.

Daher ist es wichtig, dass Sie die verschiedenen Gruppen verstehen, aus denen Ihr Publikum besteht, und Ihre Inhalte auf ihre Bedürfnisse und Anwendungsfälle zuschneiden.

Ein großartiges Beispiel dafür war die Audiokonferenz „Built to Last“ von Wistia und Buffer .

• Die Veranstaltung konzentrierte sich auf „Markenbauer“ – eine sehr spezifische Untergruppe der Zielmärkte der beiden Unternehmen – und ermöglichte es den Organisatoren, ihr eine hohe Relevanz zu verleihen.
• Das Format der Veranstaltung berücksichtigte gebührend die Mediennutzungsgewohnheiten dieser Menschen – statt einer zweitägigen Non-Stop-Veranstaltung wurden sie als Podcasts zur Verfügung gestellt.

Weitere gute Beispiele sind die Doku-Serie „Onboarding Joei“ von 360Learning und unsere eigene Product Drive-Veranstaltung für Produktmanager .

Quelle: 360learning.com

Sie müssen nicht nur darüber nachdenken, was für jedes Segment Ihres Publikums den maximalen Wert bietet, sondern auch den besten Zeitpunkt für die Bereitstellung berücksichtigen - das heißt den Kontext.

Wenn ein Benutzer bei einer App angemeldet ist, ist es einfach, kontextbezogene Eingabeaufforderungen bereitzustellen und nützliche Inhalte auf der Grundlage der angezeigten Verhaltensmuster anzubieten.

Wenn jemand zum Beispiel eine Aufgabe beginnt, aber vor Abschluss wegnavigiert, können eine einfache Erinnerung, Tipps zum Abschluss oder Geschichten über andere Benutzererfolge helfen, ihn wieder auf den richtigen Weg zu bringen.

Auf einer Website oder in den sozialen Medien ist das nicht ganz so einfach, aber bis zu einem gewissen Grad ist es immer noch möglich.

Wir haben alle lange Blogs gesehen, die ein Pop-up-Fenster zeigen, das eine kostenlose Testversion oder ein Whitepaper anbietet, das ausgelöst wird, wenn ein Leser einen bestimmten Scroll-Prozentsatz erreicht.

Und wir haben alle Chatbots gesehen, die sich aktivieren und fragen, ob Sie Hilfe benötigen, nachdem Sie zu lange an einem Ort geblieben sind.

Wie viel Mehrwert könnten Content-Vermarkter bieten, wenn sie noch kontextbezogener würden?

Fallstudien

Es erstaunt mich immer wieder, wie viele Unternehmen Fallstudien immer noch nicht in den Mittelpunkt ihres Content-Marketings stellen.

Fallstudien liefern den Beweis, der all Ihre anderen Verkaufsmaterialien untermauert.

Sie zeigen Ihre Leistungserbringung - und wie jeder Hollywood-Drehbuchautor weiß, wenn Sie Eindruck machen wollen: Zeigen Sie, sagen Sie es nicht .

Und Sie können mit ihnen kreativ werden.

Fallstudien müssen nicht wie die gleichen alten PowerPoint- oder PDF-Downloads aussehen.

Viele von uns verwandeln wir zum Beispiel in Blogs. Wir untersuchen das Problem, das einer unserer Kunden hatte, bevor er Userpilot ausprobierte, und beschreiben dann, wie unsere Lösung dieses Problem gelöst hat.

Quelle: userpilot.com

Die Geschichte auf diese Weise zu erzählen ist großartig, um Empathie zu schaffen und den Lesern zu helfen, sich in die Lage eines erfolgreichen Benutzers zu versetzen.

Auch Video-Testimonials sind ideal, da der zufriedene Kunde seine Geschichte in eigenen Worten rüberbringen kann.

Und natürlich kann der Kundenerfolg andere Arten von wertvollen Inhalten inspirieren.

Viele SaaS-Dienste müssen sich mit dem Problem des „leeren Zustands“ auseinandersetzen. Das heißt, wenn sich ein neuer Benutzer anmeldet, steht er vor einem leeren Blatt und weiß nicht, wie er anfangen soll.

Erfolgreiche Kundenbeispiele und darauf basierende Use-Case-Vorlagen können unglaublich wirkungsvoll sein, um die Lücke zwischen Aha und Aktivierung zu schließen.

Canva nutzt Vorlagen auf diese Weise hervorragend, hilft neuen Benutzern beim Einstieg und bietet gleichzeitig Anreize für Freemium-Benutzer, ein Upgrade durchzuführen.

Quelle: canva.com

Mikroinhalte

Kurzform-Content feiert ein Comeback und wird Teil langfristiger B2B-Content-Marketing-Trends.

Bei Content-Vermarktern ist es vor ein paar Jahren aus der Mode gekommen – vor allem, weil es nicht gut für SEO war.

Aber wenn das Ziel des B2B-Content-Marketings darin besteht, den Benutzern einen Mehrwert zu bieten, wenn sie ihn brauchen, wo sie ihn brauchen und so schnell wie möglich, dann kann weniger manchmal mehr sein.

Schau mal bei LinkedIn vorbei.

Einige der erfolgreichsten Inhalte dort sind weniger als 200 Wörter Text oder weniger als 30 Sekunden Video.

Wenn Sie schnell und effektiv etwas sagen können, senken Sie den TTFV und verdienen sich Gehör für Ihren nächsten Inhalt.

Dies ist natürlich etwas, worauf wir beim Onboarding sehr achten müssen, wo wir nicht möchten, dass der Hilfeinhalt der Aktion im Wege steht.

Deshalb kontextbezogene Tooltips und andere kleine UX-Elemente mit gerade genug Inhalt, um die Botschaft so wertvoll zu vermitteln.

Was als Social-Media-Trend begonnen haben mag, findet seinen Weg zurück über die Kanäle.

Sehen Sie sich Verygoodcopy und Marketingexamples an, um zu sehen, was ich meine. Sehen Sie, wie kurz dieser mundgerechte Inhalt ist!

Quelle: marketingexamples.com

Kooperationen

Dass ich ein Fan von kollaborativem Content-Marketing bin, merkt man wahrscheinlich daran, dass ich hier einen Gastbeitrag für Cognismus schreibe!

Die Vorteile der Zusammenarbeit mit anderen Vermarktern sind:

• Eine vertrauenswürdige Einführung in ein neues Publikum - sowohl vor Ort als auch über soziale Medien
• Möglichkeiten, Ihr Fachwissen unter Beweis zu stellen
• Frische Stimmen und Einblicke in Ihre eigenen Immobilien
• Indem Sie Ihre Plattformen für andere Stimmen öffnen, stärken Sie deren Wahrnehmung als eigenständige wertvolle Informationsquellen und nicht nur als Kanäle, um endlos über sich selbst zu sprechen!

Kooperationen sind auch großartige Möglichkeiten, Ressourcen zu bündeln, um originelle Inhalte zu generieren.

Aus diesem Grund werden so viele Forschungsprojekte von mehr als einer Organisation gefördert oder durchgeführt.

Und die besten Fallstudien sind oft auch Kooperationen.

Gibt es einen besseren Beweis für den Kundenerfolg, als dass der Kunde selbst an der Beweisführung beteiligt ist?

Einer der Vorteile der Arbeit für ein Unternehmen wie Userpilot besteht darin, dass ich Erkenntnisse aus unserer Produktakzeptanzarbeit sammeln und auf unser B2B-Content-Marketing anwenden kann und umgekehrt.

Ihr Marketing als Erweiterung des Onboarding-Prozesses zu betrachten, kann eine wirklich hilfreiche Methode sein, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte zielgerichtet sind und eine klare Rolle dabei spielen, Ihr Publikum zu den gewünschten Zielen zu führen und gleichzeitig seine Erwartungen zu erfüllen.

Und das ist ein Wrap! Sechs B2B-Content-Marketing-Ideen zur Verbesserung Ihrer Strategie . Wenn Sie nach weiteren Content-Marketing-Einblicken suchen, laden Sie unten unser Playbook herunter .  

Bio des Autors

Aazar Ali Shad ist Head of Growth bei Userpilot und Moderator des Podcasts „Growth Marketing Stories“.

Er lebt in München, Deutschland, ist ein aufstrebender Star im B2B-Content-Marketing-Bereich und wurde kürzlich in der Marketing Rebels-Serie von Mailtastic vorgestellt.

Er liebt auch Biryani und Burger.