6 idées de marketing de contenu B2B pour améliorer votre stratégie

Je vais lancer ceci : le marketing de contenu B2B est étrangement similaire à l'intégration SaaS.

1. Les longs cycles de vente auxquels les spécialistes du marketing B2B doivent faire face ressemblent beaucoup aux parcours utilisateur progressifs que nous élaborons pour optimiser l'adoption des produits.
2. Le succès dans les deux sphères dépend de la fourniture de valeur aux auditoires aussi rapidement que possible.
3. La définition de « valeur » dépend des circonstances personnelles et contextuelles des personnes engagées, de sorte que les deux doivent être très ciblés et adaptés.
4. Les spécialistes du marketing de contenu B2B et les chefs de produit doivent tous deux permettre à leur public de se frayer un chemin à travers les parcours des utilisateurs à leur propre rythme - ils doivent tous deux offrir une expérience « en libre-service ».

Je suis responsable de la croissance chez Userpilot , qui est une plateforme de marketing produit.

Nous permettons aux fournisseurs SaaS de créer des expériences d'intégration dans leurs produits qui permettent aux utilisateurs d'être à jour, d'atteindre leurs objectifs et de devenir des clients payants.

Nous faisons également une bonne partie du marketing de contenu.

Donc, dans ce blog, je vais partager six meilleures idées de marketing de contenu B2B qui viennent d'une perspective de croissance et d'adoption de produits.

Vous en avez probablement rencontré au moins quelques-uns auparavant, mais je vise à les présenter sous un nouveau jour.

Idées de marketing de contenu B2B

• Recherche originale : Créer des études et des enquêtes
• Contenu de l'académie ou de l'école : Organiser des cours gratuits
• Contenu persona-ciblé et hyper-contextuel : Oubliez le one-size-fits-all
• Études de cas : Montrez, ne dites pas
• Micro contenu : apportez de la valeur rapidement
• Collaborations : Trouver de nouveaux publics

Recherche originale

L'un des meilleurs types de contenu que vous pouvez produire est la recherche originale. En fait, cette enquête a révélé que les spécialistes du marketing le considèrent comme LE type de contenu le plus efficace :

Source : emarketer.com

Pourquoi?

Parce qu'il offre une valeur qu'un lecteur ne peut obtenir nulle part ailleurs .

Et fournir rapidement de la valeur est la clé d'un marketing de contenu réussi. Vous avez attiré quelqu'un avec la promesse de votre contenu - maintenant vous devez le livrer.

L'un des concepts les plus importants dans l'adoption d'un produit est le "Time To First Value" (TTFV). En nous concentrant sur la réduction du TTFV, nous visons à déplacer les utilisateurs SaaS tout au long du parcours utilisateur :

• De Aha - le point auquel ils voient l'avantage potentiel et sont prêts à essayer
• À l'activation - lorsque ce bénéfice potentiel a été réellement réalisé

Un utilisateur activé ressent les bénéfices de l'utilisation de votre service. Les spécialistes du marketing de contenu B2B doivent penser à activer leurs audiences en ligne.

Pour en revenir au facteur "je ne peux pas l'obtenir ailleurs", la recherche originale est également idéale pour générer des backlinks - car d'autres personnes voudront la citer.

Les recherches originales sur votre public sont également des informations précieuses sur le marché. En plus d'être excellent pour le trafic, notre rapport 2020 sur l'état du SaaS pour l'intégration des produits nous en dit long sur les besoins et les intérêts des personnes que nous essayons de servir.

De même, le rapport State of Independent SaaS de Microconf m'a été très utile pour comprendre les personnes à qui je fais du marketing.

Source : microconf.com

Mais que faire si vous n'avez pas le budget ou le temps pour le produire ?

D'après mon expérience, le meilleur substitut est de présenter ce qui existe déjà sous une nouvelle forme.

Rassemblez donc des groupes de statistiques et des informations sur l'industrie qui n'ont jamais été présentées ensemble auparavant.

Mettez votre propre angle ou adoptez les recherches de quelqu'un d'autre.

Créez quelque chose de nouveau à partir des matériaux disponibles.

L'objectif, comme toujours, est de fournir de la valeur à votre public.

Contenu de l'académie ou de l'école

De nombreux spécialistes du marketing de contenu ne pensent qu'en termes de Top Of Funnel (TOFU).

C'est-à-dire le marketing de contenu comme moyen de :

• Capture de leads et génération de leads
• Génération de la demande
• Génération de trafic Web
• Génération de trafic social

Nous avons mentionné précédemment que les cycles de vente B2B sont plus longs. En fait, ce graphique de MarketingProfs résume bien les différences.

Source : marketingprofs.com

Chaque élément de contenu que vous publiez doit conduire le lecteur ou le spectateur à la prochaine étape du voyage (et bien sûr, ce ne sera pas la même étape pour tout le monde).

En plus du contenu TOFU, vous devez fournir un contenu plus ciblé, plus pratique et plus spécifique pour permettre aux utilisateurs engagés d'approfondir leur engagement - un contenu qui mène les gens vers le fond de l'entonnoir (BOFU).

HubSpot a un joli diagramme pour illustrer cela :

Source : hubspot.com

Le marketing de contenu devrait aider les acheteurs à chaque étape de leur parcours avec des ressources qui soutiennent cette progression de TOFU à BOFU.

Dans notre cas, nous avons une série d'e-mails Product Adoption School à laquelle les lecteurs de blog peuvent s'inscrire.

Une fois qu'ils ont trouvé que le blog Userpilot est une source précieuse d'informations, nous leur proposons la prochaine étape en termes de valeur - un cours gratuit détaillé expliquant les principes fondamentaux de l'intégration et des meilleures pratiques d'adoption.

Un contenu éducatif de ce type approfondit non seulement notre engagement auprès des clients potentiels, mais il leur donne également les outils nécessaires pour réaliser plus rapidement de la valeur lorsqu'ils viennent essayer notre service !

Contenu personnalisé et hypercontextuel

La taille unique est une approche du marketing qui ne fonctionne plus pour la plupart des entreprises.

Cela ne fonctionne certainement pas dans l'intégration SaaS.

La vieille idée de faire en sorte que chaque nouvel utilisateur assiste à une visite approfondie du produit a été reléguée à l'histoire par des entreprises avant-gardistes en faveur d'une intégration interactive, contextuelle et dirigée par l'utilisateur.

Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que des personnes ayant des besoins différents, des attentes différentes et des priorités différentes vous embarquent ou interagissent avec vous via une approche unique.

Les spécialistes du marketing de contenu doivent également tenir compte de cette idée.

Les gens retirent de la valeur du contenu lorsqu'il correspond directement et étroitement à leurs intérêts et à leurs besoins.

Il est donc essentiel que vous compreniez les différents groupes qui composent votre public et que vous adaptiez votre contenu pour répondre à leurs besoins et cas d'utilisation.

Un bon exemple de cela était la conférence audio « Built to Last » de Wistia et Buffer.

• L'événement ciblé en se concentrant sur les « constructeurs de marques » - un sous-ensemble très spécifique des marchés cibles des deux sociétés - permettant aux organisateurs de le rendre super pertinent.
• Le format de l'événement a dûment pris en compte les habitudes de consommation des médias de ces personnes - étant mis à disposition sous forme de podcasts plutôt que d'un événement non-stop de deux jours.

D'autres bons exemples sont la série de docu "Onboarding Joei" de 360Learning et notre propre événement Product Drive pour les chefs de produit .

Source : 360learning.com

En plus de réfléchir à ce qui apportera une valeur maximale à chaque segment de votre public, vous devez considérer le meilleur moment pour le diffuser, c'est-à-dire le contexte.

Lorsqu'un utilisateur est connecté à une application, il est facile de déployer des invites contextuelles et d'offrir un contenu utile sur la base des modèles de comportement qu'ils affichent.

Par exemple, si quelqu'un commence une tâche mais s'éloigne avant de la terminer, un simple rappel, des conseils pour l'achèvement ou des histoires sur les réussites d'autres utilisateurs peuvent aider à les remettre sur la bonne voie.

Ce n'est pas si facile sur un site Web ou sur les médias sociaux, mais c'est toujours possible dans une certaine mesure.

Nous avons tous vu des blogs longs qui affichent une fenêtre contextuelle offrant un essai gratuit ou un livre blanc qui se déclenche lorsqu'un lecteur atteint un certain pourcentage de défilement.

Et nous avons tous vu des chatbots qui s'activent et vous demandent si vous avez besoin d'aide après être resté trop longtemps au même endroit.

Quelle valeur supplémentaire les spécialistes du marketing de contenu pourraient-ils apporter s'ils devenaient encore plus contextuels ?

Études de cas

Je ne cesse de m'étonner du nombre d'entreprises qui ne placent toujours pas les études de cas au centre de leur marketing de contenu.

Les études de cas fournissent la preuve qui étaie tous vos autres supports de vente.

Ils montrent votre prestation de service - et comme tous les scénaristes hollywoodiens le savent, lorsque vous voulez faire bonne impression : montrez, ne dites pas .

Et vous pouvez faire preuve de créativité avec eux.

Les études de cas n'ont pas à ressembler aux mêmes anciens téléchargements PowerPoint ou PDF.

Nous transformons beaucoup des nôtres en blogs, par exemple. Nous allons explorer le problème rencontré par l'un de nos clients avant d'essayer Userpilot, puis expliquer comment notre solution a résolu ce problème.

Source : userpilot.com

Raconter l'histoire de cette manière est idéal pour créer de l'empathie et aider les lecteurs à se mettre à la place d'un utilisateur à succès.

Les témoignages vidéo sont également idéaux, car le client satisfait peut être vu en train de raconter son histoire avec ses propres mots.

Et bien sûr, le succès des clients peut inspirer d'autres types de contenu précieux.

De nombreux services SaaS doivent faire face autant que possible au problème de "l'état vide". Autrement dit, lorsqu'un nouvel utilisateur se connecte, il est confronté à une ardoise vierge et ne sait pas par où commencer.

Des exemples de clients réussis et des modèles de cas d'utilisation basés sur eux peuvent être incroyablement puissants pour combler le fossé entre Aha et Activation.

Canva utilise brillamment les modèles de cette manière, aidant les nouveaux utilisateurs à démarrer et incitant les utilisateurs freemium à se mettre à niveau en même temps.

Source : canva.com

Microcontenu

Le contenu abrégé fait son grand retour et s'inscrit dans les tendances à long terme du marketing de contenu B2B.

Il est passé de mode auprès des spécialistes du marketing de contenu il y a quelques années, principalement parce qu'il n'était pas idéal pour le référencement.

Mais si l'objectif du marketing de contenu B2B est de fournir de la valeur aux utilisateurs quand ils en ont besoin, là où ils en ont besoin et aussi rapidement que possible, alors moins peut parfois être plus.

Jetez un œil à LinkedIn.

Certains des contenus les plus réussis contiennent moins de 200 mots de texte ou moins de 30 secondes de vidéo.

Si vous pouvez faire valoir un point rapidement et efficacement, vous réduisez le TTFV et gagnez une audience pour votre prochain contenu.

C'est évidemment quelque chose dont nous devons être très conscients lors de l'intégration, où nous ne voulons pas que le contenu de l'aide gêne l'action.

C'est pourquoi des info-bulles contextuelles et d'autres petits éléments UX avec juste assez de contenu pour faire passer le message comme si précieux.

Ce qui a peut-être commencé comme une tendance des médias sociaux revient sur les canaux.

Découvrez Verygoodcopy et Marketingexamples pour voir ce que je veux dire. Regardez à quel point ce contenu de la taille d'une bouchée est court !

Source : marketingexamples.com

Collaborations

Vous pouvez probablement dire que je suis un fan du marketing de contenu collaboratif, car je suis ici en train d'écrire un article invité pour Cognism !

Les avantages de travailler avec d'autres spécialistes du marketing sont :

• Une introduction fiable à un nouveau public - à la fois sur place et via les réseaux sociaux
• Des occasions de démontrer votre expertise
• De nouvelles voix et des idées sur vos propres propriétés
• En ouvrant vos plateformes à d'autres voix, vous renforcez la perception d'elles comme de précieuses sources d'informations à part entière plutôt que comme de simples canaux pour parler sans cesse de vous-même !

Les collaborations sont également d'excellents moyens de mettre en commun des ressources pour générer du contenu original.

C'est pourquoi tant de projets de recherche sont parrainés ou menés par plus d'une organisation.

Et les meilleures études de cas sont souvent aussi des collaborations.

Quelle meilleure preuve de la réussite du client existe-t-il que le client lui-même impliqué dans la présentation de la preuve ?

L'un des avantages de travailler pour une entreprise comme Userpilot est que je peux collecter et appliquer les informations de notre travail d'adoption de produits à notre marketing de contenu B2B, et vice versa.

Considérer votre marketing comme une extension des processus d'intégration peut être un moyen très utile de vous assurer que votre contenu est bien ciblé et joue un rôle clair pour guider votre public vers les destinations souhaitées tout en répondant à ses attentes.

Et c'est un enveloppement! Six idées de marketing de contenu B2B pour améliorer votre stratégie . Si vous recherchez plus d'informations sur le marketing de contenu, téléchargez notre guide ci-dessous .  

Biographie de l'auteur

Aazar Ali Shad est responsable de la croissance chez Userpilot et animateur du podcast Growth Marketing Stories.

Basé à Munich, en Allemagne, il est une étoile montante dans le domaine du marketing de contenu B2B et a récemment figuré dans la série Marketing Rebels de Mailtastic.

Il aime aussi le biryani et les hamburgers.