6 แนวคิดการตลาดเนื้อหา B2B เพื่อยกระดับกลยุทธ์ของคุณ

ฉันจะโยนสิ่งนี้ออกไป: การตลาดเนื้อหา B2B นั้นคล้ายกับการเริ่มต้นใช้งาน SaaS อย่างน่า ประหลาด

1. วัฏจักรการขายที่ยาวนานของนักการตลาด B2B ที่ต้องเผชิญนั้นเหมือนกับเส้นทางของผู้ใช้ที่ก้าวหน้าซึ่งเราวางแผนไว้เพื่อปรับการนำผลิตภัณฑ์มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
2. ความสำเร็จในขอบเขตทั้งสองขึ้นอยู่กับการให้คุณค่าแก่ผู้ชมโดยเร็วที่สุด
3. คำจำกัดความของ "คุณค่า" ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ส่วนบุคคลและบริบทของบุคคลที่มีส่วนร่วม ดังนั้นทั้งสองจึงต้องกำหนดเป้าหมายและปรับแต่งให้เหมาะสม
4. นักการตลาดเนื้อหาแบบ B2B และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต่างต้องอนุญาตให้ผู้ชมของตนสร้างเส้นทางของตนเองผ่านเส้นทางของผู้ใช้ตามจังหวะของตนเอง โดยทั้งคู่จำเป็นต้องมอบประสบการณ์ "การบริการตนเอง"

ฉันเป็นหัวหน้าฝ่ายการเติบโตของ Userpilot ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการตลาดผลิตภัณฑ์

เราช่วยให้ผู้ให้บริการ SaaS สามารถสร้างประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานในผลิตภัณฑ์ของตนได้ เพื่อให้ผู้ใช้ทำงานได้อย่างรวดเร็ว บรรลุเป้าหมาย และกลายเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน

เรายังทำการตลาดเนื้อหาในปริมาณที่พอเหมาะ

ดังนั้นในบล็อกนี้ ฉันจะแบ่งปันแนวคิดด้านการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ชั้นนำ 6 ประการ ที่มาจากการเติบโตของผลิตภัณฑ์และมุมมองของการยอมรับผลิตภัณฑ์

อย่างน้อยคุณอาจเคยเจอพวกเขามาก่อน แต่ฉันตั้งเป้าที่จะนำเสนอในมุมมองใหม่

แนวคิดการตลาดเนื้อหา B2B

• งานวิจัยต้นฉบับ : สร้างการศึกษาและการสำรวจ
• เนื้อหาสถาบันการศึกษาหรือโรงเรียน : ดูแลหลักสูตรฟรี
• เนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายตามบุคคลและมีบริบทมากเกินไป : ลืมเรื่องเดียวไปเลย
• กรณีศึกษา : แสดงไม่บอก
• ไมโครคอนเทน ต์ : มอบคุณค่าอย่างรวดเร็ว
• ความร่วมมือ : ค้นหาผู้ชมใหม่

งานวิจัยต้นฉบับ

เนื้อหาที่ดีที่สุดประเภทหนึ่งที่คุณสามารถสร้างได้คือการวิจัยต้นฉบับ อันที่จริง การสำรวจนี้ พบว่านักการตลาดให้คะแนนว่าเป็นประเภทเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด :

ที่มา: emarketer.com

ทำไม

เพราะมันให้คุณค่าที่ผู้อ่าน ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น

และการมอบคุณค่าที่รวดเร็วเป็นกุญแจสำคัญสู่การตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ คุณได้ดึงดูดใครบางคนเข้ามาด้วยคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ ตอนนี้คุณต้องส่งมอบมัน

แนวคิดที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งในการนำผลิตภัณฑ์ไปใช้คือ “Time To First Value” (TTFV) โดยมุ่งเน้นที่การลด TTFV เราตั้งเป้าที่จะย้ายผู้ใช้ SaaS ไปตามเส้นทางของผู้ใช้:

• จากอาฮะ - จุดที่เห็นประโยชน์และเต็มใจจะลอง
• เพื่อเปิดใช้งาน - เมื่อผลประโยชน์ที่เป็นไปได้นั้นเกิดขึ้นจริง

ผู้ใช้ที่เปิดใช้งานรู้สึกได้รับผลตอบแทนจากการใช้บริการของคุณ นักการตลาดเนื้อหา B2B จำเป็นต้องคิดเกี่ยวกับการเปิดใช้งานผู้ชมออนไลน์ของตน

การกลับมาที่ปัจจัย "ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น" การวิจัยดั้งเดิมยังเหมาะสำหรับการสร้างลิงก์ย้อนกลับ เพราะคนอื่นๆ จะต้องการอ้างถึง

การวิจัยดั้งเดิมเกี่ยวกับผู้ชมของคุณยังเป็นข้อมูลทางการตลาดที่มีคุณค่าอีกด้วย รายงาน State of SaaS สำหรับ Product Onboarding ปี 2020 ของเรานอกจากจะยอดเยี่ยมสำหรับการรับส่งข้อมูลแล้ว ยังบอกเราเกี่ยวกับความต้องการและความสนใจของผู้คนที่เราพยายามให้บริการเป็นจำนวนมากอีกด้วย

ในทำนองเดียวกัน รายงาน State of Independent SaaS ของ Microconf มีประโยชน์จริงๆ สำหรับฉันในการทำความเข้าใจผู้คนที่ฉันทำการตลาดด้วย

ที่มา: microconf.com

แต่ถ้าคุณไม่มีงบประมาณหรือเวลาในการผลิตล่ะ

จากประสบการณ์ของผม สิ่งที่ทดแทนได้ดีที่สุดคือการนำเสนอสิ่งที่มีอยู่แล้วในรูปแบบใหม่

ดังนั้นให้รวบรวมกลุ่มสถิติและข้อมูลเชิงลึกของอุตสาหกรรมที่ไม่เคยแสดงร่วมกันมาก่อน

ใส่มุมมองของคุณเองหรือทำการวิจัยของคนอื่น

สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ จากวัสดุที่มีอยู่

เป้าหมายเช่นเคยคือการให้คุณค่าแก่ผู้ชมของคุณ

เนื้อหาสถาบันการศึกษาหรือโรงเรียน

นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากคิดเฉพาะในแง่ของ Top Of Funnel (TOFU)

นั่นคือการตลาดเนื้อหาเป็นวิธีการ:

• การจับตะกั่วและการสร้างลูกค้าเป้าหมาย
• การสร้างอุปสงค์
• การสร้างปริมาณการใช้เว็บ
• การสร้างการเข้าชมทางสังคม

เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่าวงจรการขาย B2B นั้นยาวนานกว่า อันที่จริง กราฟิกนี้จาก MarketingProfs สรุปความแตกต่างได้อย่างดี

ที่มา: marketingprofs.com

เนื้อหาทุกชิ้นที่คุณเผยแพร่ควรนำผู้อ่านหรือผู้ดูไปสู่ขั้นตอนต่อไปในการเดินทาง (และแน่นอนว่า ไม่ใช่ ขั้นตอนเดียวกันสำหรับทุกคน)

เช่นเดียวกับเนื้อหา TOFU คุณต้องจัดเตรียมเนื้อหาที่มุ่งเน้น ใช้งานได้จริง และเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เพื่อให้ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมสามารถมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น - เนื้อหาที่นำผู้คนไปสู่จุดต่ำสุดของช่องทาง (BOFU)

HubSpot มีไดอะแกรมที่ดีเพื่อแสดงสิ่งนี้:

ที่มา: hubspot.com

การตลาดเนื้อหาควรช่วยเหลือผู้ซื้อในทุกขั้นตอนของการเดินทางด้วยทรัพยากรที่สนับสนุนความก้าวหน้านั้นจาก TOFU ถึง BOFU

ในกรณีของเรา เรามีชุดอีเมล Product Adoption School ที่ผู้อ่านบล็อกสามารถลงทะเบียนได้

เมื่อพวกเขาพบว่าบล็อก Userpilot เป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่า เราขอเสนอขั้นตอนต่อไปในแง่ของมูลค่านั้น - หลักสูตรฟรีโดยละเอียดที่อธิบายพื้นฐานของแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการเริ่มใช้งานและการรับไปใช้งาน

เนื้อหาเพื่อการศึกษาในลักษณะนี้ไม่เพียงแต่ทำให้การมีส่วนร่วมของเรากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าลึกซึ้งขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยให้พวกเขามีเครื่องมือในการตระหนักถึงคุณค่าได้เร็วขึ้นเมื่อพวกเขามาลองใช้บริการของเรา!

เนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายตามบุคคลและมีบริบทมากเกินไป

One-size-fits-all คือแนวทางการตลาดที่ไม่เหมาะกับธุรกิจส่วนใหญ่อีกต่อไป

มันใช้ไม่ได้กับการเริ่มต้นใช้งาน SaaS แน่นอน

แนวคิดเดิมๆ ในการทำให้ผู้ใช้ใหม่ทุกคนนั่งดู ผลิตภัณฑ์ อย่างละเอียด ถูกส่งต่อไปยังประวัติศาสตร์โดยบริษัทที่มีความคิดก้าวหน้า เพื่อสนับสนุนการเริ่มต้นใช้งานแบบโต้ตอบตามบริบทและนำโดยผู้ใช้

คุณไม่สามารถคาดหวังให้ผู้คนที่มีความต้องการต่างกัน ความคาดหวังที่แตกต่างกัน และลำดับความสำคัญต่างกันมาร่วมงานหรือโต้ตอบกับคุณผ่านแนวทางเดียวที่เหมาะกับทุกคน

นักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกนี้ด้วย

ผู้คนได้รับคุณค่าจากเนื้อหาเมื่อกล่าวถึงความสนใจและความต้องการของพวกเขาโดยตรงและอย่างใกล้ชิด

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่คุณจะต้องเข้าใจกลุ่มต่างๆ ที่ประกอบกันเป็นผู้ชมของคุณ และปรับแต่งเนื้อหาของคุณให้ตรงกับความต้องการและกรณีการใช้งานของพวกเขา

ตัวอย่างที่ดีคือ การประชุมทางเสียง "Built to Last" ของ Wistia และ Buffer

• งานนี้กำหนดเป้าหมายโดยเน้นที่ "ผู้สร้างแบรนด์" ซึ่งเป็นกลุ่มย่อยที่เฉพาะเจาะจงมากของตลาดเป้าหมายของทั้งสองบริษัท ทำให้ผู้จัดงานสามารถทำให้มันมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่ง
• รูปแบบของงานได้คำนึงถึงพฤติกรรมการบริโภคสื่อของคนเหล่านี้อย่างเหมาะสม โดยเปิดให้ใช้งานเป็นพอดคาสต์แทนที่จะเป็นงานสองวันแบบไม่หยุดหย่อน

ตัวอย่างที่ดีอื่นๆ ได้แก่ ชุดเอกสาร “Onboarding Joei” ของ 360Learning และ กิจกรรม Product Drive ของเราสำหรับผู้จัดการผลิตภัณฑ์

ที่มา: 360learning.com

นอกจากการคิดว่าสิ่งใดจะให้คุณค่าสูงสุดแก่ผู้ชมแต่ละกลุ่มแล้ว คุณต้องพิจารณาช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการนำเสนอ นั่นคือบริบท

เมื่อผู้ใช้ลงชื่อเข้าใช้แอป จะเป็นเรื่องง่ายที่จะปรับใช้ข้อความแจ้งตามบริบทและนำเสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ตามรูปแบบพฤติกรรมที่พวกเขาแสดง

ตัวอย่างเช่น ถ้ามีคนเริ่มงานแต่ออกไปก่อนที่จะทำงานให้เสร็จ การเตือนความจำง่ายๆ เคล็ดลับในการทำให้เสร็จ หรือเรื่องราวเกี่ยวกับความสำเร็จของผู้ใช้รายอื่นๆ สามารถช่วยให้พวกเขากลับมาทำงานได้

ไม่ใช่เรื่องง่ายบนเว็บไซต์หรือบนโซเชียลมีเดีย แต่ก็ยังเป็นไปได้ในระดับหนึ่ง

เราเคยเห็นบล็อกแบบยาวที่แสดงป๊อปอัปเสนอการทดลองใช้ฟรีหรือกระดาษขาวที่ทริกเกอร์เมื่อผู้อ่านถึงเปอร์เซ็นต์การเลื่อนที่กำหนด

และเราทุกคนเห็นแชทบอทที่เปิดใช้งานและถามว่าคุณต้องการความช่วยเหลือหรือไม่หลังจากที่คุณอยู่ในที่เดียวนานเกินไป

นักการตลาดเนื้อหาสามารถให้คุณค่าได้อีกมากเพียงใดหากพวกเขาได้รับบริบท มากขึ้น

กรณีศึกษา

ฉันไม่เคยหยุดที่จะแปลกใจว่ามีหลายบริษัทที่ยังไม่ได้ใส่กรณีศึกษาเป็นศูนย์กลางของการตลาดเนื้อหา

กรณีศึกษาเป็นหลักฐานสนับสนุนเอกสารการขายอื่นๆ ทั้งหมดของคุณ

พวกเขาแสดงการส่งมอบบริการของคุณ และอย่างที่นักเขียนบทฮอลลีวูดทุกคนรู้ดีว่าเมื่อคุณต้องการสร้างความประทับใจ: แสดง อย่าบอก

และคุณสามารถสร้างสรรค์กับพวกเขาได้

กรณีศึกษาไม่จำเป็นต้องเหมือนกับการดาวน์โหลด PowerPoint หรือ PDF แบบเก่า

เราเปลี่ยนข้อมูลจำนวนมากของเราให้เป็นบล็อก เป็นต้น เราจะสำรวจปัญหาที่ลูกค้ารายหนึ่งของเราประสบก่อนที่จะลองใช้ Userpilot จากนั้นจึงอธิบายวิธีที่โซลูชันของเราจัดการกับปัญหานั้น

ที่มา: userpilot.com

การเล่าเรื่องในลักษณะนี้เป็นวิธีที่ดีเยี่ยมในการสร้างความเห็นอกเห็นใจและช่วยให้ผู้อ่านสวมบทบาทเป็นผู้ใช้ที่ประสบความสำเร็จ

ข้อความรับรองแบบวิดีโอก็เหมาะอย่างยิ่งเช่นกัน เนื่องจากลูกค้าที่มีความสุขสามารถเห็นการถ่ายทอดเรื่องราวของพวกเขาด้วยคำพูดของพวกเขาเอง

และแน่นอน ความสำเร็จของลูกค้าสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับเนื้อหาที่มีคุณค่าประเภทอื่นๆ

บริการ SaaS จำนวนมากต้องจัดการกับปัญหา "สถานะว่างเปล่า" ที่เราสามารถทำได้ นั่นคือ เมื่อผู้ใช้ใหม่เข้าสู่ระบบ พวกเขาจะพบกับกระดานชนวนที่ว่างเปล่าและไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไร

ตัวอย่างลูกค้าที่ประสบความสำเร็จและ เทมเพลตกรณีใช้งานที่ อิงจากตัวอย่างเหล่านี้อาจมีประสิทธิภาพอย่างเหลือเชื่อในการเชื่อมโยงช่องว่างระหว่าง Aha และการเปิดใช้งาน

Canva ใช้ เทมเพลต อย่างยอดเยี่ยมในลักษณะนี้ ช่วยให้ผู้ใช้ใหม่เริ่มต้นใช้งาน และมอบสิ่งจูงใจให้ผู้ใช้ freemium อัปเกรดในเวลาเดียวกัน

ที่มา: canva.com

เนื้อหาไมโคร

เนื้อหาแบบสั้นกำลังกลับมาอีกครั้งและกำลังเป็นส่วนหนึ่งของแนวโน้มการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ในระยะยาว

เมื่อสองสามปีก่อน นักการตลาดเนื้อหากลายเป็นแฟชั่นที่ไม่นิยม โดยส่วนใหญ่เป็นเพราะไม่เหมาะกับ SEO

แต่ถ้าเป้าหมายของการตลาดเนื้อหาแบบ B2B คือการให้คุณค่าแก่ผู้ใช้เมื่อพวกเขาต้องการ ที่ที่พวกเขาต้องการและเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ บางครั้งอาจน้อยก็ได้มาก

ลองดูที่ LinkedIn

เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบางส่วนมีข้อความน้อยกว่า 200 คำหรือวิดีโอไม่เกิน 30 วินาที

หากคุณสามารถระบุประเด็นได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ แสดงว่าคุณกำลังลดระดับ TTFV และได้รับการพิจารณาสำหรับเนื้อหาชิ้นต่อไปของคุณ

นี่เป็นสิ่งที่เราต้องระวังอย่างมากในการเริ่มต้นใช้งาน โดยที่เราไม่ต้องการให้เนื้อหาความช่วยเหลือขัดขวางการดำเนินการ

นั่นเป็นเหตุผลที่เคล็ดลับเครื่องมือตามบริบทและองค์ประกอบ UX เล็กๆ อื่นๆ ที่มีเนื้อหาเพียงพอที่จะถ่ายทอดข้อความได้อย่างมีคุณค่า

สิ่งที่อาจเริ่มต้นจากกระแสโซเชียลมีเดียกำลังหวนคืนสู่ช่องทางต่างๆ

ลองดู Verygoodcopy และ Marketingexamples เพื่อดูว่าฉันหมายถึงอะไร เนื้อหาขนาดพอดีคำนี้สั้นแค่ไหน!

ที่มา: marketingexamples.com

ความร่วมมือ

คุณอาจบอกได้เลยว่าฉันเป็นแฟนตัวยงของการตลาดเนื้อหาแบบร่วมมือกัน เนื่องจากฉันกำลังเขียนโพสต์รับเชิญสำหรับ Cognism!

ข้อดีของการทำงานร่วมกับนักการตลาดรายอื่นๆ คือ:

• การแนะนำผู้ชมใหม่ที่เชื่อถือได้ - ทั้งในไซต์และผ่านโซเชียลมีเดีย
• โอกาสในการแสดงความเชี่ยวชาญของคุณ
• เสียงและข้อมูลเชิงลึกที่สดใหม่เกี่ยวกับคุณสมบัติของคุณเอง
• การเปิดแพลตฟอร์มของคุณไปสู่เสียงอื่น ๆ เท่ากับว่าคุณเสริมสร้างการรับรู้ของพวกเขาว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่าในสิทธิของตนเอง แทนที่จะเป็นเพียงช่องทางสำหรับการพูดคุยเกี่ยวกับตัวคุณเองอย่างไม่รู้จบ!

การทำงานร่วมกันเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรวบรวมทรัพยากรเพื่อสร้างเนื้อหาต้นฉบับ

นั่นเป็นเหตุผลที่โครงการวิจัยจำนวนมากได้รับการสนับสนุนหรือดำเนินการโดยองค์กรมากกว่าหนึ่งแห่ง

และกรณีศึกษาที่ดีที่สุดมักเป็นการร่วมมือกันด้วยเช่นกัน

มีอะไรพิสูจน์ความสำเร็จของลูกค้าได้ดีไปกว่าตัวลูกค้าเองที่มีส่วนร่วมในการนำเสนอหลักฐาน?

ข้อดีอย่างหนึ่งของการทำงานให้กับบริษัทอย่าง Userpilot คือการได้รวบรวมและนำข้อมูลเชิงลึกจากงานการปรับใช้ผลิตภัณฑ์ของเราไปใช้กับการตลาดเนื้อหาแบบ B2B และในทางกลับกัน

การมองว่าการตลาดของคุณเป็นส่วนเสริมของกระบวนการเริ่มต้นใช้งานอาจเป็นวิธีที่มีประโยชน์มากในการทำให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณมีเป้าหมายที่ดีและมีบทบาทที่ชัดเจนในการชี้นำผู้ชมของคุณไปยังจุดหมายปลายทางที่ต้องการในขณะที่ส่งมอบตามความคาดหวังของพวกเขา

และนั่นคือห่อ! แนวคิดการตลาดเนื้อหา B2B หกข้อเพื่อยกระดับกลยุทธ์ของ คุณ หากคุณต้องการข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดเนื้อหาเพิ่มเติม โปรด ดาวน์โหลด playbook ของเราด้าน ล่าง  

ผู้เขียน bio

Aazar Ali Shad เป็นหัวหน้าฝ่ายการเติบโตของ Userpilot และโฮสต์พอดแคสต์เรื่อง Growth Marketing Stories

ในมิวนิก ประเทศเยอรมนี เขาเป็นดาวรุ่งในด้านการตลาดเนื้อหาแบบ B2B และเพิ่งได้แสดงในซีรีส์ Marketing Rebels ของ Mailtastic

เขาชอบข้าวหมกบริยานีและเบอร์เกอร์ด้วย