التسويق العضوي: كيف تحول فريق التسويق الخاص بك إلى وكالة إعلامية

انسَ كل ما تعرفه عن التسويق بين الشركات ...

في الواقع ، تخلص من فكرة توليد العملاء المحتملين!

كلا ، لم يتم اختراقنا.

نحن فقط ننتقل إلى اللون الأخضر.

ونعني باللون الأخضر:

عضوي.

لكن ليس بالطريقة التي تفكر بها ...

في هذه المقالة ، نبحث في معنى تغيير تركيزك التسويقي إلى:

️ خلق الوعي

️ محرك التمايز

️ التأثير على النظر في المنتج

️ بناء تقارب العلامة التجارية

️ خلق الطلب

لذا قل وداعا لمعدلات التحويل المنخفضة! قم بالتمرير لبدء إنشاء علامة تجارية قوية تخلق طلبًا ، أو انقر فوق أحد الموضوعات التالية للانتقال إليها مباشرةً.

جيل الرصاص مقابل توليد الطلب | التقاط الطلب مقابل خلق الطلب | تحقيق الدخل مقابل العملاء المتوقعين | محتوى لتثقيف محتوى VS لتوليد العملاء المحتملين | إسناد المحتوى مقابل توزيع المحتوى | التسويق بالمحتوى الشفهي VS | استمع إلى البودكاست

جيل الرصاص مقابل توليد الطلب

هل تعلم كيف كلما تقدمت في السن ، أصبح من الصعب استيعاب التكنولوجيا الجديدة؟

التسويق يشبه ذلك كثيرًا.

نحن في طرقنا ، غير راغبين في تبني طرق أحدث وأفضل للقيام بالأشياء.

هذا شيء يتحدث عنه كريس ووكر ، الرئيس التنفيذي لشركة Refine Labs ، كثيرًا في البودكاست الخاص به ، State of Demand Gen.

الشيء الآخر الذي يتحدث عنه كثيرًا هو عدم القيام بتوليد العملاء المحتملين والتركيز أكثر على توليد الطلب:

"تبني العديد من الشركات تسويقها حول تحويلات المعاملات لمعلومات الاتصال حتى يتمكنوا من إجراء مبيعات خارجية. هذا نموذج كانوا يجرونه منذ حوالي 20 عامًا حتى الآن. ولكن ، كان من الصعب الحصول على معلومات الاتصال في ذلك الوقت ، لذلك بدأوا في نشر المحتوى ، ونجح الأمر! لكن المحتوى المحصور يؤدي إلى الإغلاق بمعدل منخفض مما يتسبب في عدم إنتاجية عبر مؤسسات المبيعات ".

ولكن ، إذا نجحت في الماضي ، فلماذا لا تزال تعمل حتى اليوم؟

حسنًا ، كما قال كريس:

"عندما تسعى جاهدًا لقياس الأشياء ، غالبًا ما تقوم بأشياء ليست أفضل الأشياء للقيام بها."

على سبيل المثال ، أنت تجبر فريق التسويق لديك على جذب العملاء المحتملين الذين لا يهتمون حقًا بمنتجك.

يؤدي إلى:

• اختلال التوازن بين الفرق: التسويق يسحق الهدف ، لكن المبيعات لا يمكن أن تكون مستهدفة لأن العملاء المتوقعين ليسوا جيدين.
• العملاء المحتملون رخيصون ، لكن تكلفة اكتساب العميل (CAC) مرتفعة.
• بشكل عام ، إنها باهظة الثمن ، وتستغرق الكثير من الوقت وتخلق مقاييس تحويل سيئة في مسار التحويل.
• ينزعج المشترون ، مما يؤدي إلى سمعة سيئة للعلامة التجارية.

هذا هو السبب في أننا بصفتنا مسوقين "صديقين" حديثي العمر ، نحتاج إلى أن نبدأ في التفكير بشكل أقل مثل المسوقين الذين يركزون فقط على النتائج وأكثر مثل قادة الأعمال الذين يركزون فقط على الإيرادات.

يؤدي إلى:

• فرق متوازنة تمامًا: هدف التسويق والمبيعات سحق لأن العملاء المتوقعين جيدون.
• العملاء المحتملون أغلى ثمناً ، لكن تكلفة اكتساب العميل (CAC) منخفضة.
• تكون مقاييس تحويل المسار أعلى ، وفرقك أصغر وأكثر إنتاجية.
• يسعد المشترون ، مما يؤدي إلى سمعة ممتازة للعلامة التجارية والمزيد من المبيعات.

التقاط الطلب مقابل خلق الطلب

إذا كنت ترغب في الحصول على النتائج الرائعة التي ناقشناها أعلاه ، فسيتعين عليك التركيز على إنشاء الطلب ، بدلاً من مجرد إلقاء بعض الطعم وتأمل أن يعض الاحتمال الخاص بك.

يقول كريس ووكر:

تركز معظم فرق التسويق فقط على تلبية طلب السوق الحالي. ينتظرون الناس ليبحثوا عنها. ثم حاول التقاطها باستخدام SEO و SEM ومراجعة المواقع وإعادة الاستهداف. إنهم يقضون كل وقتهم وجهدهم وأموالهم في القتال على 0.1٪ من السوق التي تشتري بنشاط ".

ولكن هذا هو الشيء ، إذا أوجدت طلبًا ، فستكون مطلوبًا ...

للقيام بذلك ، تحتاج إلى:

1. غيّر طريقة تفكيرك - من خلال بناء علامة تجارية محبوبة ومعروفة ، يمكنك إنشاء طلب لجذب العملاء المحتملين الذين يقومون بالتحويل فعليًا بشكل أفضل.
2. غيّر تنفيذك التسويقي - ابحث في الوصول إلى جمهورك وتقديم قيمة لهم مجانًا ، بدلاً من تحويل المحتوى الخاص بك إلى عملاء متوقعين لن يقوموا بالتحويل أبدًا.
3. ابدأ بتتبع مقاييس الإيرادات - توقف عن التركيز على عدد العملاء المحتملين الذين جلبهم فريقك ؛ بدلاً من ذلك ، انظر إلى مقدار الإيرادات التي جلبوها وأعد مواءمة أهدافك بناءً على مقاييس التسويق هذه.
4. انتقل إلى جمهورك - فأنت بحاجة إلى الذهاب إلى حيث يقضي المشترون وقتهم واستخدام هذه المساحة لتثقيفهم وإعلامهم ، بدلاً من مجرد البيع لهم.

نقطة أخرى رائعة من كريس ووكر هي:

"ماذا لو قمنا بدفع الكتاب الإلكتروني إلى الجميع على مواقع التواصل الاجتماعي بدلاً من وضع بوابات له؟ كم عدد النتائج التي ستحصل عليها بهذه الطريقة؟ بالنسبة لي ، فإن مُحسّنات محرّكات البحث هي قناة توزيع ، تمامًا مثل الشبكات الاجتماعية أو البريد الإلكتروني. إنه رد فعل لأن شخصًا ما يحتاج إلى الانتقال إلى موقعك واتخاذ إجراء ، في حين أنني أفضل الخروج والحصول عليه من خلال التصرف بشكل استباقي مع المعلومات التي أحاول تقديمها. يدفع هذا النهج المزيد من الأشخاص إلى اتخاذ قرارات الشراء ".

تحقيق الدخل مقابل العملاء المتوقعين

تذكر ، لا يعني مجرد قيام فريق التسويق الخاص بك بالتقاط العملاء المتوقعين أنهم يحققون أرباحًا.

والإيرادات هي ما نريده هنا.

يقول كريس:

"إذا كانت حقوق السحب الخاصة الخاصة بك تتصل بـ 1000 شخص ، ولن يشتري 999 شخصًا ، فهذه مشكلة كبيرة."

لماذا ا؟

لأنك تضيع الوقت والموارد والأرباح من خلال مطاردة معدل تحويل 1٪.

ليس هناك فائدة من توليد عدد كبير من العملاء المحتملين إذا كان معدل التحويل الخاص بك سيكون منخفضًا جدًا - الحجم لا يعني شيئًا إذا كان يكلف أموال عملك.

يضيف كريس:

"يحاول الكثير من فرق التسويق الانتقال إلى Demand Gen لكنهم يتراجعون مرة أخرى إلى Lead Gen أثناء هذا التعديل في استراتيجية الذهاب إلى السوق لأن المديرين التنفيذيين يخافون من أن" العملاء المحتملين "ينخفضون."

لكن هناك سبب لذلك:

"90٪ من العملاء المحتملين الذين ينخفضون لا يجرون تحويلاً لأنهم يتبعون نموذجًا رئيسيًا للعميل وليس لديهم نية شراء ولا يصلون أبدًا إلى فرصة مؤهلة."

الآن ، إذا ركزت على قياس الإيرادات المكتسبة بدلاً من حجم MQLs لديك ، فسوف تلاحظ المزيد من النجاح على المدى الطويل.

"عندما لا يلاحق فريق المبيعات لديك الآلاف من" العملاء المحتملين "الذين لا يرغبون في الشراء ، فيمكنهم التركيز على إغلاق الأشخاص الذين يرغبون في الشراء."

إنها حقًا خطة لعبة مربحة للجانبين:

تركز موارد فريقك على حجم أصغر من العملاء المتوقعين الذين يتناسبون مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ويشاركون بنشاط مع علامتك التجارية. يؤدي هذا إلى تحويلات أعلى ومبيعات شفهية أكثر لأنك تخلق طلبًا بدلاً من محاولة الحصول عليه.

"يجب تصنيف العملاء المتوقعين على أنهم أي شخص يناسب برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ويأتي إليك بمفرده ويقول:" أريد التحدث إلى قسم المبيعات حول منتجك ".

إليك كيف يمكنك التركيز على جلب العملاء المحتملين العضويين:

• ابدأ بقياس نجاح فريق التسويق الخاص بك على الإيرادات المتكررة الشهرية (MRR) بدلاً من MQLs.
• توقف عن استثمار الأموال في جذب العملاء المحتملين ، وبدلاً من ذلك ركز على إنشاء محتوى هادف يثقف أو يضيف قيمة بطريقة ما.
• ضع حدًا لبوابة هذا المحتوى وابذل جهدًا إضافيًا وتدفق نقدي لتحسين قنواتك وتحسينها.

للحصول على فكرة عن كيفية تحقيق الأرباح مقابل توليد العملاء المحتملين ، يقدم كريس التمرين التالي:

"تواصل وقم بإجراء محادثة لمدة 15 إلى 30 دقيقة حول منتجك مع 5 من عملائك و 10 إلى 15 شخصًا ليسوا من عملائك ولكنهم في برنامج المقارنات الدولية الخاص بك. كيف تشعر بها؟

إذا فعلت هذا كله في يوم واحد ، فستكون مسوقًا أفضل بكثير. ستكون قادرًا على معرفة الاختلافات بين الأشخاص الذين يستخدمون منتجك ولا يستخدمونه ، وما يفكرون به في شركتك وأفكارهم حول منافسيك. انها ليست دعوة باردة. إنه تسويق ، وعندما تتحدث إلى هؤلاء الأشخاص الذين ليسوا من عملائك ولا يريدون التحدث إليك ، ستعرف كيف يشعرون عندما ترسلهم إلى MDRs الخاصة بك دون إظهار أي نية للشراء ".

محتوى لتثقيف محتوى VS لتوليد العملاء المحتملين

"إذا كنت تنشئ كتابًا إلكترونيًا بهدف وحيد هو توليد مجموعة من العملاء المحتملين حتى تتمكن من الاتصال بهم دون تردد ، أعتقد أن هذا خطأ. أنت تنفق الأموال لدفع الأشخاص إلى تنزيل هذا الكتاب الإلكتروني ثم إزعاج عملائك بمجرد الاتصال بهم. من ناحية أخرى ، إذا غيرت نيتك وأنشأت كتابًا إلكترونيًا لتثقيف أو تنمية علامتك التجارية - فهذا رائع. "

يمكن أن يكون المحتوى المحصور سيئًا مثل الاعتماد على MQLs لتوسيع نطاقه. لا يعني مجرد تنزيل شخص ما لورقتك البيضاء أو الاشتراك في ندوتك على الويب أنه يريد على الفور المشاركة في عرض توضيحي.

ما يريدون هو التعلم. لهذا السبب قاموا بتنزيل كتابك الإلكتروني في المقام الأول.

إذا قدمت هذه المعرفة مجانًا ، فسيستمرون في العودة ، وسيحيلونك إلى أصدقائهم وزملائهم - الأشخاص الذين قد يرغبون في التعامل معك نتيجة لذلك.

المفتاح هنا هو أن تتذكر أنه عند تجميع هذا المحتوى معًا ، يجب ألا تفكر في إنشائه للمبيعات أو أي شيء آخر غير مجرد مشاركة القيمة مع متابعيك.

بمجرد إتقان ذلك ، سوف يزدهر عالم التسويق العضوي من أجلك.

الق نظرة على كريس ووكر. لديه أكثر من 60.000 متابع على LinkedIn.

لماذا ا؟

لأنه يشارك معرفته مجانا! أصبحت علامته التجارية وهويته اسمًا مألوفًا في عالم التسويق B2B ، ومن المؤكد أنه قد اجتذب آلاف العملاء نتيجة لذلك.

هو يقول:

”هذا ليس الوسيط. إنه المحتوى. خذ الندوات التقليدية على الإنترنت ، على سبيل المثال ؛ الحضور ينخفض. لماذا ا؟ لأنهم لا يقدمون قيمة كافية. ماذا لو أخذت نفس التقنية ، عرضًا تقديميًا مباشرًا باستخدام Zoom ، وابتكرت شيئًا ذا قيمة حقيقية لجمهورك؟ "

لذا ابدأ في التفكير خارج الصندوق ؛ كيف يمكنك ، كقائد تسويق ، تقديم قيمة لمتابعي علامتك التجارية؟

إسناد المحتوى مقابل توزيع المحتوى

لدى كريس قاعدتان لتوزيع المحتوى:

1. لا تقيس المحتوى بناءً على العملاء المحتملين.
2. ابدأ بتجربة الاستراتيجيات والتكتيكات بناءً على بياناتك التسويقية والفطرة السليمة والحدس. ثم ضع العمليات المخصصة في مكانها بمجرد أن تعرف مدى ارتباطها بالعائد.

من الأخطاء الشائعة مع جهات التسويق أننا نعتمد على برامج الإحالة لتوضيح ما إذا كان المحتوى الخاص بنا يستحق الريادة أم لا ، في الوقت الذي يجب أن نوزعه فيه لزيادة القيمة والمحادثات الهادفة والوعي بالعلامة التجارية.

وفقًا لكريس:

"90٪ من عائداتنا تُعزى إلى البحث العضوي ، ونحن لا نقوم بتحسين محركات البحث (SEO). وهذا هو سبب تعطل إحالة القناة تمامًا ".

ولكن ، إليك سبب أهمية توزيع المحتوى:

• يضمن توزيع المحتوى تحقيق أهدافك أو تجاوزها من خلال وضع علامتك التجارية أمام عملائك ، بدلاً من جعلهم يجدونك.
• تحصل على ما تقدمه. وكلما زاد التوزيع ، زاد عدد الأشخاص الذين يتحدثون عن علامتك التجارية ، وتزايد متابعتك.
• أنت تبني على قنوات تحقق مكاسب مضاعفة ، حيث تتسارع النتائج بشكل كبير بمرور الوقت بنفس القدر من الجهد والاستثمار.
• أنت تفهم جمهورك ، ونقاط ألمهم ، وما الذي يبحثون عنه لحل نقاط الألم المذكورة.

يضيف كريس:

"ما أفعله ليس" البيع الاجتماعي ". إنه تسويق بالمحتوى وتوزيع فعال. معظم المسوقين لديهم نية للمعاملات بسبب مؤشرات الأداء الرئيسية لشركاتهم. لذا فإن الغرض من المحتوى الخاص بهم هو البيع بدلاً من المساعدة ، لذلك يقوم الأشخاص بضبطه ".

إذن كيف يمكنك الانضمام إلى توزيع المحتوى؟

إليك ما ينصح به كريس:

"ابدأ في نشر المحتوى الخاص بك على جميع المنصات الاجتماعية ، بما في ذلك LinkedIn والبودكاست الخاص بك. تحتاج إلى عرض المحتوى الخاص بك على جمهورك وليس العكس ".

يعد توزيع المحتوى مهمًا لإنشاء حركة مرور عضوية.

على سبيل المثال ، إذا أعجبك منشور شخص ما ورأوا ما تفعله وعدد المتابعين لديك ، فقد يتصلون ويشاركون إحدى منشوراتك مع صديق ... ثم يدخل كلاهما في مسار التحويل الخاص بك!

هذه مجرد واحدة من العديد من الطرق الفعالة للعثور على العملاء المحتملين دون انتظار أن يأتي أحدهم إليك.

ولا يمكن قياسه ...

العديد من الشركات لن تقوم بعمل بودكاست لأنها لا تستطيع قياس نجاحها ، لكنها جزء مهم من التسويق اليوم.

هذا يظهر فقط ، الابتعاد عن محتوى معين لمجرد أنه غير "قابل للقياس" يحد فقط من المدى الذي يمكن أن يذهب إليه التسويق والنجاح الذي يمكنك تحقيقه منه.

لذا ابدأ في التوزيع!

التسويق بالمحتوى الشفهي مقابل التسويق

عند الحديث عن توزيع المحتوى ، فإن أحد أهم العوامل التي تحرك قرارات الشراء بين الشركات هو الكلام الشفهي.

فكر في الأمر:

لديك عميل سعيد لا يمكنه التوقف عن الثناء على مديحك.

ماذا سيحدث؟

سيفكر كل من يتحدثون إليه ، "واو ، كان لدى جون تجربة رائعة مع تلك الشركة. أريد أن أجرب ذلك أيضًا! "

لكنها ليست بسيطة مثل تقديم منتج رائع ؛ عليك أن تفعل المزيد.

يقول كريس:

"نحن لا نحاول تحويل الأشخاص غير المستعدين للشراء. بدلاً من ذلك ، نقوم بتثقيفهم من خلال المحتوى كوسيلة لجذب الانتباه ، والتفكير في المنتج ، وبعض الإجراءات الشفوية داخل القنوات التي لا يمكننا بالضرورة قياسها أو رؤيتها ".

ولتحقيق ذلك ، فإنه يتبع استراتيجية مكونة من ستة محاور:

1 - نجاح العميل

تأكد من أن فريق نجاح العملاء الخاص بك يقوم بعمل جيد في التواصل والتفاعل مع عملائك ، لذلك هم دائمًا يفكرون بشركتك بشكل كبير. بهذه الطريقة ، سيستمرون في العودة ويريدون إخبار الجميع بمنتجك.

تذكر - كلما كانت التجربة أفضل ، زادت احتمالية حصولك على إحالة منهم.

2 - توزيع المحتوى

المحتوى هو أحد أفضل الأصول الخاصة بك. إنها قابلة للمشاركة. إذا وجد شخص ما شيئًا ما قمت بنشره مضحكًا أو ذا صلة أو إعلاميًا - فسيشاركه! يؤدي هذا إلى اكتشاف المزيد من الأشخاص لفرقتك الموسيقية.

سيلعب توزيع المحتوى دورًا كبيرًا في استراتيجيات التسويق ، لذا تأكد من مشاركته على كل قناة متاحة لك.

3 - الأحداث

هذا لا يشكل مجرد أحداث مباشرة. يمكن أن تحدث الأحداث من جميع الأنواع تأثيرًا دائمًا على عملائك. بغض النظر عن مكان وجودك - يمكنك بث ندوة مباشرة عبر الإنترنت أو مشاركة مقطع فيديو على مواقع التواصل الاجتماعي أو في مؤتمر ، فأنت بحاجة إلى التأكد من منح جمهورك تجربة جيدة.

امنحهم ذلك ، وسيتحدثون عن علامتك التجارية لأشهر ، وربما حتى سنوات قادمة.

4 - المجتمع

إن إنشاء أو الانضمام إلى مجتمع من الأفراد المتشابهين في التفكير هو دائمًا فكرة جيدة. أنت بحاجة إلى أن تصبح عضوًا نشطًا في عالم المشتري الخاص بك إذا كنت تريد حقًا أن تقدم لهم منتجًا ذا قيمة.

لا تجد جميع الشركات هذه الخطوة مفيدة ، حيث لا يمكن قياسها بالمقاييس ، ولكن ما تفعله هو بناء علاقات مهمة والتعرف على المشترين على مستوى أكثر إنسانية. في النهاية ، سوف يجعلك هذا أبعد بكثير من البقاء متجاهلًا لاحتياجاتهم.

5 - عملاء VIP

حدد أفضل عملائك وكافئهم ببرنامج VIP. سيؤدي هذا إلى بناء الولاء وتشجيع الإحالات. تقديم أحداث التواصل وندوات عبر الإنترنت المتخصصة وغنيمة محدودة الإصدار.

ليس هناك حد لما يمكنك تقديمه ، فقط استمع إلى ما يريده عملاؤك وامنحه لهم.

6- التسويق المؤثر

خيار آخر هو الحصول على مؤثر لتوزيع المحتوى الخاص بك أو التحدث عنه. إذا لم تكن متأكدًا من من يستمع إليه جمهورك ، فاسأل! ثم اختر الخمسة الأوائل وتواصل معهم.

يمكن أن يكون التسويق المؤثر طريقة حقيقية لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

تعرف على أي من هذه الركائز؟

بالطبع تفعل! ربما كنت تقوم بها بالفعل ، لكن هذا لا يعني أنك تفعلها بشكل صحيح.

كما يقول كريس:

"تقوم الكثير من الشركات بتسويق المحتوى ، ولكن لا يحبنا الكثير منها. لا يتعلق الأمر بأي تكتيكات. يتعلق الأمر بكيفية القيام بها ".

استمع إلى البودكاست

وجدت قيمة في مقالتنا؟

لدينا الكثير لمشاركته معكم على بودكاست Revenue Champions.

استمع إلى مقابلتنا الكاملة مع Chris Walker - اضغط على للبدء.