有机营销：如何将您的营销团队转变为媒体机构

已发表: 2021-07-19

忘记你所知道的关于 B2B 营销的一切......

事实上，抛弃产生潜在客户的想法！

不，我们没有被黑客入侵。

我们只是走向绿色。

绿色，我们的意思是：

有机的。

但不是你想的那样...

在本文中，我们正在研究将您的营销重点更改为：

️ 建立意识

️ 推动差异化

️ 影响产品考虑

️ 建立品牌亲和力

️ 创造需求

所以告别低转化率！滚动以开始创建一个能够创造需求的可靠品牌，或者️单击以下主题之一直接转到它。

潜在客户生成 VS 需求生成

你知道越老越难掌握新技术吗？

营销很像这样。

我们固执己见，不愿接受更新更好的做事方式。

这是 Refine Labs 的首席执行官 Chris Walker 在他的播客 State of Demand Gen 中谈到的很多内容。

他经常谈论的另一件事是不进行潜在客户生成，而是更多地关注需求生成：

“许多公司围绕联系信息的交易转换建立营销，这样他们就可以进行对外销售。这是他们已经运行了大约 20 年的模型。但是，当时很难获得联系信息，所以他们开始限制内容，并且成功了！但是，封闭式内容以较低的速度领先，导致整个销售组织的生产力低下。”

但是，如果它在过去有效，为什么它今天仍然不能有效？

好吧，正如克里斯所说：

“当你努力衡量事情时，你经常做的事情并不是最好的事情。”

例如，您正在迫使您的营销团队吸引对您的产品真正不感兴趣的潜在客户。

导致：

团队之间的不平衡：营销粉碎了目标，但销售无法达到目标，因为潜在客户不好。
潜在客户很便宜，但客户获取成本（CAC）很高。
总体而言，它很昂贵，需要花费大量时间并且会产生糟糕的渠道转化指标。
买家很生气，导致品牌声誉不佳。

这就是为什么作为新时代的“绿色”营销人员，我们需要开始不再像只关注结果的营销人员那样思考，而更像只关注收入的商业领袖。

导致：

完美平衡的团队：营销和销售迷恋目标，因为潜在客户很好。
潜在客户更昂贵，但客户获取成本 (CAC) 较低。
漏斗转化指标更高，您的团队更小，效率更高。
买家很高兴，从而获得了良好的品牌声誉和更多的销售额。

捕捉需求VS创造需求

如果您想要我们上面讨论的出色结果，您将不得不专注于创造需求，而不是简单地抛出一些诱饵并希望您的潜在客户咬人。

克里斯·沃克说：

“大多数营销团队只专注于捕捉现有的市场需求。他们等待人们寻找他们。然后尝试使用 SEO、SEM、评论网站和重定向来捕捉它。他们把所有的时间、精力和金钱都花在了积极购买市场的 0.1% 上。”

但事情是这样的，如果你创造需求，你就会有需求……

为此，您需要：

改变您的思维方式 -通过建立一个广受欢迎和知名的品牌，您可以创造需求以更好地吸引实际转化的潜在客户。
改变您的营销执行 -着眼于接触您的受众并免费为他们提供价值，而不是为永远不会转化的潜在客户选择您的内容。
开始跟踪收入指标——不要再关注你的团队带来了多少潜在客户；相反，看看他们带来了多少收入，并根据这些营销指标重新调整你的目标。
去你的观众那里——你需要去你的买家花费时间的地方，并利用那个空间来教育和告知他们，而不是简单地卖给他们。

Chris Walker 的另一个重要观点是：

“如果我们不选择电子书，而是将其推送给社交媒体上的每个人怎么办？这样你还能得到多少结果？对我来说，搜索引擎优化是一种分销渠道，就像社交或电子邮件一样。它是被动的，因为有人需要访问您的网站并采取行动，而我更愿意通过积极主动地处理我试图提供的信息来获取他们。这种方法促使更多人做出购买决定。”

创造收入 VS 产生潜在客户

请记住，仅仅因为您的营销团队正在捕捉潜在客户并不意味着他们正在创造收入。

收入就是我们想要的。

克里斯说：

“如果你的 SDR 给 1,000 人打电话，而 999 人不会购买，那就是个大问题。”

为什么？

因为追求 1% 的转化率是在浪费时间、资源和收入。

如果您的转化率如此之低，那么产生大量潜在客户是没有意义的——如果这会花费您的业务资金，那么数量就毫无意义。

克里斯补充说：

“许多营销团队正试图过渡到 Demand Gen，但在这次进入市场战略的调整过程中又退回到 Lead Gen，因为高管们害怕“潜在客户”正在下降。”

但这是有原因的：

“90% 下降的潜在客户没有转化，因为他们处于没有购买意图的潜在客户模型上，并且永远不会成为合格的机会。”

现在，如果您专注于衡量所获得的收入而不是您拥有的 MQL 的数量，那么从长远来看，您会注意到更多的成功。

“当您的销售团队不追逐成千上万不想购买的“潜在客户”时，他们可以专注于关闭那些确实想购买的人。”

这真是一个双赢的游戏计划：

您团队的资源专注于适合您的 ICP 并积极与您的品牌互动的少量潜在客户。这会带来更高的转化率和更多的口碑销售，因为您是在创造需求而不是试图抓住它。

“潜在客户应归类为符合您的 ICP 并自行找到您并说：'我想与销售人员谈论您的产品的任何人。”

以下是您可以专注于引入有机潜在客户的方法：

开始衡量您的营销团队在每月经常性收入 (MRR) 上的成功，而不是 MQL。
不要再把钱花在吸引潜在客户上，而是专注于创造有意义的内容，以某种方式教育或增加价值。
结束对该内容的门控，并将额外的精力和现金流用于改进和优化您的渠道。

为了了解创造收入与产生潜在客户的感觉如何，克里斯提供了以下练习：

“与您的 5 位客户和 10 到 15 位不是您的客户但在您的 ICP 中的人就您的产品进行 15 到 30 分钟的对话。感觉怎么样？
如果您在一天内完成所有这些，您将成为一名更好的营销人员。您将能够弄清楚使用和不使用您的产品的人之间的区别，他们对您的公司的看法以及他们对竞争对手的看法。这不是冷电话；这是营销，当你与那些不是你的客户并且他们不想与你交谈的人交谈时，你会知道他们在没有表现出任何购买意图的情况下将他们发送到你的 MDR 时的感受。”

内容以教育 VS 内容以产生潜在客户

“如果您创建电子书的唯一目的是产生一堆潜在客户，以便您可以冷落他们，我认为这是错误的。您正在花钱让人们下载该电子书，然后只是通过打电话给他们来惹恼您的客户。另一方面，如果你改变你的意图并创建一本电子书来教育或发展你的品牌——那很酷。”

封闭内容可能与依赖 MQL 进行扩展一样糟糕。仅仅因为有人下载了您的白皮书或注册了您的网络研讨会并不意味着他们立即想要参加演示。

他们想要的是学习；这就是他们首先下载您的电子书的原因。

如果您免费提供这些知识，他们会不断回来，他们会将您推荐给他们的朋友和同事——他们可能因此希望与您开展业务。

这里的关键是要记住，当把这些内容放在一起时，你不应该考虑为销售或其他任何事情而创建它，而不仅仅是与你的追随者分享价值。

一旦你掌握了这一点，有机营销的世界就会为你绽放。

看看克里斯沃克。他在 LinkedIn 上有超过 60,000 名粉丝。

为什么？

因为他免费分享他的知识！他的品牌和身份已经成为 B2B 营销界家喻户晓的名字，他肯定会因此吸引成千上万的客户。

他说：

“这不是媒介；这是内容。以传统的网络研讨会为例；出席人数正在下降。为什么？因为他们没有提供足够的价值。如果您采用同样的技术，使用 Zoom 进行现场演示，并创造出对您的观众真正有价值的东西，会怎样？”

所以开始跳出框框思考；作为营销领导者，您如何为品牌的追随者提供价值？

内容归属 VS 内容分发

Chris 有两条内容分发规则：

不要根据潜在客户来衡量内容。
请根据您的营销数据、常识和直觉开始尝试策略和策略。一旦您知道它与 REVENUE 的关系，然后将自定义流程落实到位。

营销人员的一个常见错误是，我们依赖归因软件来向我们展示我们的内容是否值得引导，何时我们应该分发它以推动价值、有意义的对话和品牌知名度。

据克里斯说：

“我们 90% 的收入来自自然搜索，我们做零 SEO。这就是渠道归因完全被打破的原因。”

但是，这就是内容分发很重要的原因：

内容分发通过将您的品牌展示在客户面前，而不是让他们来找您，确保您达到或超过您的目标。
你得到你投入的东西。你分发的越多，谈论你的品牌的人就越多，你的追随者就会增长。
您正在建立产生复合收益的渠道，在同样的努力和投资下，结果会随着时间呈指数级增长。
您了解您的受众、他们的痛点以及他们正在寻找什么来解决上述痛点。

克里斯补充说：

“我所做的不是‘社交推销’。这是具有有效分发的内容营销。由于公司的 KPI，大多数营销人员都有交易意图。所以他们的内容有销售而不是帮助的意图，所以人们将其排除在外。”

那么如何才能参与内容分发呢？

这是克里斯的建议：

“开始在所有社交平台上发布你的内容，包括 LinkedIn 和你的播客。你需要把你的内容带给你的观众，而不是相反。”

内容分发对于创建自然流量非常重要。

例如，如果您喜欢某人的帖子并且他们看到了您所做的事情以及您有多少关注者，他们可能会联系并与朋友分享您的帖子……然后他们都会进入您的渠道！

这只是无需等待有人来找您即可找到潜在客户的众多有效方法之一。

而且无法测量...

许多公司不会做播客，因为他们无法衡量它的成功，但它是当今营销的重要组成部分。

这只是表明，仅仅因为它不是“可衡量的”而回避某些内容只会限制您的营销可以走多远以及您可以从中获得成功。

所以开始分发吧！

口碑VS内容营销

说到内容分发，推动 B2B 购买决策的最重要因素之一是口碑。

想一想：

你有一个快乐的客户，他不停地赞美你。

会发生什么？

与他们交谈的每个人都会想： “哇，约翰在那家公司的经历真是太棒了。 我也想体验一下！”

但这并不像交付出色的产品那么简单。你需要做更多。

克里斯说：

“我们不会试图让还没准备好购买的人转变。相反，我们通过内容来教育他们，以此作为一种在我们不一定能衡量或看到的渠道内引起关注、产品考虑和一些口碑行动的方式。”

为了实现这一目标，他遵循六大支柱战略：

1 -客户成功

确保您的客户成功团队在与您的客户沟通和互动方面做得很好，因此他们始终高度评价您的公司。这样，他们将继续回来并想告诉其他人您的产品。

请记住 - 体验越好，您就越有可能从他们那里获得推荐。

2 -内容分发

内容是您最好的资产之一。它是如此可分享。如果有人发现您发布的内容有趣、相关或信息丰富 - 他们会分享！这会导致更多人发现您的乐队。

内容分发将在营销策略中发挥重要作用，因此请确保您在每个可用的渠道上进行分享。

3 -事件

这不仅构成现场活动。各种活动都会对您的客户产生持久的影响。无论您身在何处——直播网络研讨会、在社交媒体或会议上分享视频，您都需要确保为观众提供良好的体验。

给他们这个，他们会在几个月甚至几年内谈论你的品牌。

4 -社区

创建或加入志同道合的个人社区始终是一个好主意。如果您真的想为他们提供有价值的产品，您需要成为买家世界的活跃成员。

并非所有公司都认为这一步很有用，因为它无法通过指标来衡量，但您正在做的是建立重要的关系并在更人性化的层面上了解您的买家。最终，这将使您比对他们的需求视而不见。

5 - VIP客户

确定您的顶级客户并通过 VIP 计划奖励他们。这将建立忠诚度并鼓励推荐。提供社交活动、专业网络研讨会和限量版礼品。

您可以提供的内容没有限制，只需倾听客户的需求并将其提供给他们即可。

6 -影响者营销

另一种选择是让影响者分发或谈论您的内容。如果你不确定你的听众听谁的，问！然后选择前五名并与他们联系。

影响者营销可以成为提高品牌知名度的真实方式。

认识这些支柱中的任何一个吗？

你当然知道！你可能已经在做，但这并不意味着你做对了。

正如克里斯所说：

“很多公司都做内容营销，但像我们这样的公司并不多。 这不是关于什么战术。 关键是你如何做。”

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