Marketing organique : comment transformer votre équipe marketing en agence média

Oubliez tout ce que vous savez sur le marketing B2B...

En fait, jetez l'idée de générer des prospects !

Non, nous n'avons pas été piratés.

Nous passons juste au vert.

Et par vert, on entend :

BIO.

Mais pas comme tu le penses...

Dans cet article, nous examinons ce que signifie changer votre orientation marketing pour :

️ Créer une prise de conscience

️ Conduire la différenciation

️ Influencer la considération du produit

️ Développer l'affinité avec la marque

️ Créer une demande

Alors dites adieu aux faibles taux de conversion ! Faites défiler pour commencer à créer une marque solide qui crée de la demande, ou ️ cliquez sur l'un des sujets suivants pour y accéder directement.

Génération de leads VS génération de demande | Capter la demande VS créer la demande | Créer des revenus VS générer des prospects | Contenu pour éduquer VS contenu pour la génération de leads | Attribution de contenu VS distribution de contenu | Bouche à oreille VS marketing de contenu | Écoutez le balado

Génération de leads VS génération de demande

Vous savez que plus vous vieillissez, plus il est difficile de saisir les nouvelles technologies ?

Le marketing est un peu comme ça.

Nous sommes ancrés dans nos habitudes, peu disposés à adopter de nouvelles et meilleures façons de faire les choses.

C'est quelque chose dont Chris Walker, PDG de Refine Labs, parle beaucoup dans son podcast, State of Demand Gen.

Une autre chose dont il parle beaucoup est de ne pas faire de génération de leads et de se concentrer davantage sur la génération de demande :

« De nombreuses entreprises construisent leur marketing autour de conversions transactionnelles d'informations de contact afin de pouvoir effectuer des ventes sortantes. C'est un modèle qu'ils utilisent depuis environ 20 ans maintenant. Mais, il était difficile d'obtenir des informations de contact à l'époque, alors ils ont commencé à bloquer le contenu, et cela a fonctionné ! Mais, les prospects de contenu fermé se ferment à un faible taux, ce qui entraîne une improductivité dans les organisations de vente. »

Mais, si cela a fonctionné dans le passé, pourquoi ne peut-il pas encore fonctionner aujourd'hui ?

Eh bien, comme le dit Chris :

"Lorsque vous vous efforcez de mesurer les choses, vous faites souvent des choses qui ne sont pas les meilleures choses à faire."

Par exemple, vous obligez votre équipe marketing à attirer des prospects qui ne sont vraiment pas intéressés par votre produit.

Menant à:

• Un déséquilibre entre les équipes : le marketing écrase la cible, mais les ventes ne peuvent pas atteindre la cible car les prospects ne sont pas bons.
• Les prospects sont bon marché, mais le coût d'acquisition client (CAC) est élevé.
• Dans l'ensemble, cela coûte cher, prend beaucoup de temps et crée de mauvaises métriques de conversion d'entonnoir.
• Les acheteurs s'énervent, ce qui entraîne une mauvaise réputation de la marque.

C'est pourquoi, en tant que spécialistes du marketing «verts» de la nouvelle ère, nous devons commencer à penser moins comme des spécialistes du marketing qui se concentrent uniquement sur les résultats et plus comme des chefs d'entreprise qui se concentrent uniquement sur les revenus.

Menant à:

• Des équipes parfaitement équilibrées : le marketing et le commercial écrasent la cible car les leads sont bons.
• Les leads sont plus chers, mais le coût d'acquisition client (CAC) est faible.
• Les métriques de conversion en entonnoir sont plus élevées, vos équipes plus petites et plus productives.
• Les acheteurs sont satisfaits, ce qui se traduit par une excellente réputation de la marque et davantage de ventes.

Capter la demande VS créer la demande

Si vous voulez obtenir les résultats fantastiques dont nous avons discuté ci-dessus, vous devrez vous concentrer sur la création de la demande, plutôt que de simplement suspendre un appât et espérer que votre prospect mord.

Chris Walker dit :

« La plupart des équipes marketing se concentrent uniquement sur la capture de la demande existante du marché. Ils attendent que les gens les cherchent. Essayez ensuite de le capturer avec le référencement, le SEM, les sites de révision et le reciblage. Ils passent tout leur temps, leurs efforts et leur argent à se battre pour les 0,1 % du marché qui achètent activement.

Mais voici le truc, si vous créez de la demande, vous serez en demande…

Pour ce faire, vous devez :

1. Changez votre façon de penser - en créant une marque appréciée et connue, vous pouvez créer une demande pour mieux attirer les prospects qui se convertissent réellement.
2. Modifiez votre exécution marketing - cherchez à atteindre votre public et à lui offrir de la valeur gratuitement, plutôt que de bloquer votre contenu pour des prospects qui ne se convertiront jamais.
3. Commencez à suivre les mesures de revenus - arrêtez de vous concentrer sur le nombre de prospects que votre équipe a amenés ; regardez plutôt le montant des revenus qu'ils ont générés et réalignez vos objectifs en fonction de ces mesures marketing.
4. Allez vers votre public - vous devez vous rendre là où vos acheteurs passent leur temps et utiliser cet espace pour les éduquer et les informer, plutôt que de simplement leur vendre.

Un autre grand point de Chris Walker est :

"Et si au lieu de bloquer un eBook, nous le poussions à tout le monde sur les réseaux sociaux ? Combien d'autres résultats obtiendrez-vous de cette façon ? Pour moi, le SEO est un canal de distribution, tout comme les réseaux sociaux ou les e-mails. C'est réactif parce que quelqu'un a besoin d'aller sur votre site et d'agir, alors que je préférerais aller les chercher en étant proactif avec les informations que j'essaie de fournir. Cette approche pousse plus de gens à prendre des décisions d'achat.

Créer des revenus VS générer des prospects

N'oubliez pas que ce n'est pas parce que votre équipe marketing capture des prospects qu'elle génère des revenus.

Et les revenus sont ce que nous voulons ici.

Chris dit :

"Si vos SDR appellent 1 000 personnes et que 999 n'achètent pas, c'est un GROS PROBLÈME."

Pourquoi?

Parce que vous perdez du temps, des ressources et des revenus en poursuivant un taux de conversion de 1 %.

Il ne sert à rien de générer un volume élevé de prospects si votre taux de conversion est si faible - le volume ne signifie rien s'il coûte de l'argent à votre entreprise.

Chris ajoute :

"De nombreuses équipes marketing tentent de passer à la génération de demande, mais reviennent à la génération de leads lors de cet ajustement de la stratégie de mise sur le marché, car les dirigeants ont peur que les "prospects" diminuent."

Mais il y a une raison à cela :

« 90 % des prospects qui diminuent ne se convertissent pas parce qu'ils sont sur un modèle de génération de prospects sans intention d'achat et qu'ils ne parviennent jamais à une opportunité qualifiée. »

Maintenant, si vous vous concentrez sur la mesure des revenus gagnés plutôt que sur le volume de MQL que vous avez, vous remarquerez beaucoup plus de succès à long terme.

"Lorsque votre équipe de vente ne poursuit pas des milliers de "prospects" qui ne veulent pas acheter, elle peut se concentrer sur la fermeture des personnes qui veulent acheter."

C'est vraiment un plan de jeu gagnant-gagnant :

Les ressources de votre équipe sont concentrées sur un plus petit volume de prospects qui correspondent à votre ICP et s'engagent activement avec votre marque. Cela conduit à des conversions plus élevées et à davantage de ventes de bouche à oreille, car vous créez une demande plutôt que d'essayer de la capturer.

"Les prospects doivent être classés comme toute personne qui correspond à votre ICP et qui vient vous voir de son propre chef et dit :" Je veux parler aux ventes de votre produit."

Voici comment vous pouvez vous concentrer sur l'apport de prospects organiques :

• Commencez à mesurer le succès de votre équipe marketing sur les revenus récurrents mensuels (MRR) plutôt que sur les MQL.
• Arrêtez d'investir de l'argent pour attirer des prospects, concentrez-vous plutôt sur la création de contenu significatif qui éduque ou ajoute de la valeur d'une manière ou d'une autre.
• Mettez fin au blocage de ce contenu et consacrez ces efforts et ces flux de trésorerie supplémentaires à l'amélioration et à l'optimisation de vos canaux.

Pour avoir une idée de ce que ressent la création de revenus par rapport à la génération de prospects, Chris propose l'exercice suivant :

« Contactez et ayez une conversation de 15 à 30 minutes sur votre produit avec 5 de vos clients et 10 à 15 personnes qui ne sont pas vos clients mais qui font partie de votre ICP. Qu'est-ce que ça fait?

Si vous faites tout cela en une journée, vous serez un bien meilleur vendeur. Vous serez en mesure de déterminer quelles sont les différences entre les personnes qui utilisent votre produit et celles qui ne l'utilisent pas, ce qu'elles pensent de votre entreprise et ce qu'elles pensent de vos concurrents. Ce n'est pas du démarchage téléphonique ; c'est du marketing, et lorsque vous parlez à ces personnes qui ne sont pas vos clients et qu'elles ne veulent pas vous parler, vous saurez ce qu'elles ressentent lorsque vous les enverrez à vos MDR sans avoir manifesté l'intention d'acheter.

Contenu pour éduquer VS contenu pour la génération de leads

« Si vous créez un livre électronique dans le seul but de générer un groupe de prospects afin de pouvoir les appeler à froid, je pense que c'est faux. Vous dépensez de l'argent pour inciter les gens à télécharger cet eBook, puis vous ennuyez simplement vos clients en les appelant à froid. D'un autre côté, si vous changez d'intention et créez un livre électronique pour éduquer ou développer votre marque, c'est cool. »

Le contenu fermé peut être tout aussi mauvais que de s'appuyer sur les MQL pour évoluer. Ce n'est pas parce que quelqu'un a téléchargé votre livre blanc ou s'est inscrit à votre webinaire qu'il veut immédiatement sauter sur une démo.

Ce qu'ils veulent, c'est apprendre; c'est pourquoi ils ont téléchargé votre eBook en premier lieu.

Si vous fournissez ces connaissances gratuitement, ils continueront de revenir et ils vous référeront à leurs amis et collègues - des personnes qui pourraient vouloir faire affaire avec vous en conséquence.

La clé ici est de se rappeler que lors de la création de ce contenu, vous ne devriez pas penser à le créer pour les ventes ou autre chose que simplement partager de la valeur avec vos abonnés.

Une fois que vous maîtriserez cela, le monde du marketing biologique s'épanouira pour vous.

Jetez un œil à Chris Walker. Il compte plus de 60 000 abonnés sur LinkedIn.

Pourquoi?

Parce qu'il partage ses connaissances gratuitement ! Sa marque et son identité sont devenues un nom familier dans le monde du marketing B2B, et il est sûr d'avoir attiré des milliers de clients en conséquence.

Il dit:

« Ce n'est pas le médium ; c'est le contenu. Prenez les webinaires traditionnels, par exemple ; la fréquentation est en baisse. Pourquoi? Parce qu'ils ne fournissent pas assez de valeur. Et si vous preniez la même technologie, une présentation en direct avec Zoom, et créiez quelque chose qui a une réelle valeur pour votre public ? »

Alors commencez à sortir des sentiers battus; comment pouvez-vous, en tant que leader du marketing, apporter de la valeur aux abonnés de votre marque ?

Attribution de contenu VS distribution de contenu

Chris a deux règles pour la distribution de contenu :

1. Ne mesurez pas le contenu en fonction des prospects.
2. Commencez à expérimenter des stratégies et des tactiques basées sur vos données marketing, votre bon sens et votre intuition. Ensuite, mettez en place des processus personnalisés une fois que vous savez comment cela se corrèle avec REVENUE.

Une erreur courante chez les spécialistes du marketing est que nous comptons sur un logiciel d'attribution pour nous montrer si notre contenu est digne d'intérêt, quand nous devrions le distribuer pour générer de la valeur, des conversations significatives et la notoriété de la marque.

Selon Chris :

"90 % de nos revenus sont attribués à la recherche organique, et nous ne faisons aucun référencement. Et c'est pourquoi l'attribution des canaux est complètement cassée. »

Mais voici pourquoi la distribution de contenu est importante :

• La distribution de contenu vous permet d'atteindre ou de dépasser vos objectifs en mettant votre marque devant vos clients, plutôt qu'en les faisant venir vous trouver.
• Vous obtenez ce que vous avez investi. Plus vous distribuez, plus les gens parlent de votre marque et votre audience grandit.
• Vous construisez sur des canaux qui génèrent des gains cumulés, où les résultats s'accélèrent de manière exponentielle au fil du temps avec le même effort et le même investissement.
• Vous comprenez votre public, ses points faibles et ce qu'il recherche pour résoudre ces points faibles.

Chris ajoute :

"Ce que je fais n'est pas de la 'vente sociale'. C'est du marketing de contenu avec une distribution efficace. La plupart des spécialistes du marketing ont une intention transactionnelle en raison des KPI de leur entreprise. Donc, leur contenu a l'intention de vendre au lieu d'aider, donc les gens l'ignorent.

Alors, comment pouvez-vous vous lancer dans la distribution de contenu ?

Voici ce que Chris conseille :

"Commencez à diffuser votre contenu sur toutes les plateformes sociales, y compris LinkedIn et votre podcast. Vous devez apporter votre contenu à votre public et non l'inverse.

La distribution de contenu est importante pour créer du trafic organique.

Par exemple, si vous aimez la publication de quelqu'un et qu'il voit ce que vous faites et combien d'abonnés vous avez, il peut se connecter et partager l'une de vos publications avec un ami... et ensuite ils entrent tous les deux dans votre entonnoir !

Ce n'est là qu'un des nombreux moyens efficaces de trouver des prospects sans attendre que quelqu'un vienne à vous.

Et ça ne se mesure pas...

De nombreuses entreprises ne feront pas de podcast parce qu'elles ne peuvent pas mesurer son succès, mais c'est une partie importante du marketing aujourd'hui.

Cela montre simplement que le fait de se détourner de certains contenus simplement parce qu'ils ne sont pas «mesurables» ne limite que la portée de votre marketing et le succès que vous pouvez en tirer.

Alors commencez à distribuer !

Bouche à oreille VS marketing de contenu

En parlant de distribution de contenu, l'un des facteurs les plus importants qui motivent les décisions d'achat B2B est le bouche à oreille.

Pensez-y:

Vous avez un client heureux qui ne peut s'empêcher de chanter vos louanges.

Qu'est-ce qui va se passer?

Tous ceux à qui ils parlent vont penser : « wow, John a eu une si belle expérience avec cette entreprise. Moi aussi je veux vivre ça !"

Mais ce n'est pas aussi simple que de livrer un excellent produit ; vous devez faire plus.

Chris dit :

« Nous n'essayons pas de convertir les personnes qui ne sont pas prêtes à acheter. Au lieu de cela, nous les éduquons par le biais du contenu comme moyen de susciter l'attention, la considération du produit et certaines de ces actions de bouche à oreille à l'intérieur des canaux que nous ne pouvons pas nécessairement mesurer ou voir.

Pour y parvenir, il suit une stratégie en six piliers :

1 - Succès client

Assurez-vous que votre équipe de réussite client fait un bon travail de communication et d'engagement avec vos clients, afin qu'ils aient toujours une haute opinion de votre entreprise. De cette façon, ils continueront à revenir et voudront parler de votre produit à tout le monde.

Rappelez-vous - meilleure est l'expérience, plus vous aurez de chances d'obtenir une recommandation de leur part.

2 - Diffusion du contenu

Le contenu est l'un de vos meilleurs atouts. C'est tellement partageable. Si quelqu'un trouve que quelque chose que vous avez publié est drôle, pertinent ou informatif, il le partagera ! Cela amène plus de personnes à découvrir votre groupe.

La distribution de contenu va jouer un rôle important dans les stratégies marketing, alors assurez-vous de partager sur tous les canaux à votre disposition.

3 - Événements

Il ne s'agit pas seulement d'événements en direct. Les événements de toutes sortes peuvent créer un impact durable sur vos clients. Où que vous soyez - en streaming d'un webinaire en direct, en partageant une vidéo sur les réseaux sociaux ou lors d'une convention, vous devez vous assurer d'offrir à votre public une bonne expérience.

Donnez-leur cela, et ils parleront de votre marque pendant des mois, voire des années.

4 - Communauté

Créer ou rejoindre une communauté de personnes partageant les mêmes idées est toujours une bonne idée. Vous devez devenir un membre actif du monde de vos acheteurs si vous voulez vraiment leur offrir un produit de valeur.

Toutes les entreprises ne trouvent pas cette étape utile, car elle ne peut pas être mesurée par des mesures, mais ce que vous faites, c'est établir des relations importantes et apprendre à connaître vos acheteurs à un niveau plus humain. En fin de compte, cela vous mènera beaucoup plus loin que de rester aveugle à leurs besoins.

5 - Clients VIP

Identifiez vos meilleurs clients et récompensez-les avec un programme VIP. Cela fidélisera et encouragera les références. Proposez des événements de réseautage, des webinaires spécialisés et des objets promotionnels en édition limitée.

Il n'y a pas de limite à ce que vous pouvez offrir, écoutez simplement ce que vos clients veulent et donnez-le-leur.

6 - Marketing d'influence

Une autre option consiste à demander à un influenceur de distribuer ou de parler de votre contenu. Si vous ne savez pas qui votre public écoute, demandez ! Ensuite, choisissez les cinq premiers et contactez-les.

Le marketing d'influence peut être un moyen authentique de renforcer la notoriété de la marque.

Reconnaissez-vous l'un de ces piliers ?

Bien sûr, vous le faites! Vous les faites peut-être déjà, mais cela ne signifie pas que vous le faites correctement.

Comme le dit Chris :

"Beaucoup d'entreprises font du marketing de contenu, mais peu le font comme nous. Il ne s'agit pas de quelle tactique; il s'agit de COMMENT vous les faites.

Écoutez le balado

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