Органический маркетинг: как превратить маркетинговую команду в медиаагентство

Опубликовано: 2021-07-19

Забудьте все, что вы знали о маркетинге B2B...

На самом деле, выбросьте идею генерации лидов!

Нет, нас не взломали.

Мы просто собираемся зеленый.

И под зеленым мы подразумеваем:

Органический.

Но не так, как ты думаешь...

В этой статье мы рассмотрим, что означает изменение вашего маркетингового фокуса на:

️ Создайте осведомленность

️ Стимулировать дифференциацию

️ Влиять на рассмотрение продукта

️ Повысить узнаваемость бренда

️ Создайте спрос

Так что попрощайтесь с низким коэффициентом конверсии! Прокрутите, чтобы приступить к созданию солидного бренда, создающего спрос, или ️ щелкните одну из следующих тем, чтобы перейти непосредственно к ней.

Лидогенерация VS генерация спроса

Вы знаете, что чем старше вы становитесь, тем сложнее осваивать новые технологии?

Маркетинг очень похож на это.

Мы застряли в своем пути, не желая использовать новые и лучшие способы ведения дел.

Об этом Крис Уокер, генеральный директор Refine Labs, много говорит в своем подкасте State of Demand Gen.

Еще одна вещь, о которой он много говорит, — это не генерировать лиды, а больше сосредоточиться на формировании спроса:

«Многие компании строят свой маркетинг на основе транзакционных преобразований контактной информации, чтобы они могли совершать исходящие продажи. Это модель, которую они используют уже около 20 лет. Но тогда было трудно получить контактную информацию, поэтому они начали блокировать контент, и это сработало! Но закрытый контент приводит к закрытию с низкой скоростью, что приводит к снижению производительности во всех торговых организациях».

Но если это работало в прошлом, почему это не может работать сегодня?

Ну, как говорит Крис:

«Когда вы пытаетесь что-то измерить, вы часто делаете то, что делать не стоит».

Например, вы заставляете свою маркетинговую команду привлекать клиентов, которые на самом деле не заинтересованы в вашем продукте.

Ведущий к:

Дисбаланс между командами: маркетинг сокрушает цель, но продажи не могут достичь цели, потому что лиды плохие.
Лиды дешевы, но стоимость привлечения клиента (CAC) высока.
В целом, это дорого, занимает много времени и создает плохие показатели конверсии воронки.
Покупатели раздражаются, что приводит к плохой репутации бренда.

Вот почему мы, «зеленые» маркетологи нового поколения, должны начать думать не так, как маркетологи, которые сосредотачиваются только на результатах, и больше как бизнес-лидеры, которые сосредотачиваются только на доходах.

Ведущий к:

Идеально сбалансированные команды: маркетинг и продажи бьют цель, потому что лиды хорошие.
Лиды дороже, но стоимость привлечения клиента (CAC) низкая.
Показатели конверсии воронки выше, ваши команды меньше и продуктивнее.
Покупатели довольны, что приводит к отличной репутации бренда и увеличению продаж.

Удовлетворение спроса VS создание спроса

Если вы хотите фантастических результатов, о которых мы говорили выше, вам придется сосредоточиться на создании спроса, а не просто ловить наживку в надежде, что ваш потенциальный клиент клюнет.

Крис Уокер говорит:

«Большинство маркетинговых команд сосредоточены только на том, чтобы удовлетворить существующий рыночный спрос. Они ждут, когда люди начнут их искать. Затем попытайтесь захватить его с помощью SEO, SEM, обзорных сайтов и ретаргетинга. Они тратят все свое время, усилия и деньги, борясь за 0,1% рынка, который активно покупает».

Но вот в чем дело, если ты создашь спрос, ты будешь востребован…

Для этого вам необходимо:

Измените свое мышление — создав популярный и известный бренд, вы сможете создать спрос, чтобы лучше привлекать потенциальных клиентов, которые действительно конвертируются.
Измените свое маркетинговое исполнение — постарайтесь связаться со своей аудиторией и предложить ей ценность бесплатно, а не блокировать свой контент для лидов, которые никогда не конвертируются.
Начните отслеживать показатели дохода — перестаньте сосредотачиваться на том, сколько лидов привлекла ваша команда; вместо этого посмотрите, какой доход они принесли, и скорректируйте свои цели на основе этих маркетинговых показателей.
Обратитесь к своей аудитории — вам нужно пойти туда, где ваши покупатели проводят свое время, и использовать это пространство, чтобы обучать и информировать их, а не просто продавать им.

Еще один замечательный момент от Криса Уокера:

«Что, если вместо того, чтобы блокировать электронную книгу, мы раздадим ее всем в социальных сетях? Сколько еще результатов вы получите таким образом? Для меня SEO — это канал распространения, такой же, как социальные сети или электронная почта. Это реакция, потому что кому-то нужно зайти на ваш сайт и принять меры, в то время как я бы предпочел выйти и получить их, проявляя инициативу с информацией, которую я пытаюсь донести. Такой подход побуждает больше людей принимать решения о покупке».

Создание дохода VS генерация лидов

Помните, что только потому, что ваша команда по маркетингу привлекает потенциальных клиентов, не означает, что они приносят доход.

И доход - это то, что нам здесь нужно.

Крис говорит:

«Если ваши SDR звонят 1000 человек, а 999 не собираются покупать, это БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА».

Почему?

Потому что вы тратите время, ресурсы и доход, гоняясь за коэффициентом конверсии в 1%.

Нет смысла генерировать большое количество лидов, если ваш коэффициент конверсии будет настолько низким — объем ничего не значит, если он стоит денег вашему бизнесу.

Крис добавляет:

«Многие маркетинговые команды пытаются перейти на Генерацию спроса, но возвращаются к Генерации лидов во время этой корректировки стратегии выхода на рынок, потому что руководители боятся, что «лиды» уходят».

Но тому есть причина:

«90% лидов, которые уходят, не конвертируются, потому что они используют модель лидогенерации без покупательского намерения и никогда не доходят до подходящей возможности».

Теперь, если вы сосредоточитесь на измерении полученного дохода, а не на объеме MQL, который у вас есть, вы заметите гораздо больший успех в долгосрочной перспективе.

«Когда ваша команда по продажам не гоняется за тысячами «лидов», которые не хотят покупать, они могут сосредоточиться на закрытии людей, которые действительно хотят покупать».

Это действительно беспроигрышный план игры:

Ресурсы вашей команды сосредоточены на меньшем количестве потенциальных клиентов, которые соответствуют вашему ICP и активно взаимодействуют с вашим брендом. Это приводит к более высоким конверсиям и большему количеству продаж из уст в уста, потому что вы создаете спрос, а не пытаетесь его зафиксировать.

«Лидами следует считать всех, кто соответствует вашему ICP, приходит к вам сам и говорит: «Я хочу поговорить с продавцами о вашем продукте».

Вот как вы можете сосредоточиться на привлечении органических лидов:

Начните измерять успех вашей маркетинговой команды по ежемесячному регулярному доходу (MRR), а не по MQL.
Перестаньте вкладывать деньги в привлечение потенциальных клиентов, вместо этого сосредоточьтесь на создании значимого контента, который каким-то образом обучает или повышает ценность.
Положите конец закрытию этого контента и направьте дополнительные усилия и денежный поток на улучшение и оптимизацию ваших каналов.

Чтобы получить представление о том, как ощущается создание дохода по сравнению с привлечением потенциальных клиентов, Крис предлагает следующее упражнение:

«Протяните руку и проведите 15-30-минутную беседу о вашем продукте с 5 вашими клиентами и 10–15 людьми, которые не являются вашими клиентами, но входят в ваш ICP. Каково это?
Если вы сделаете все это за один день, вы станете намного лучшим маркетологом. Вы сможете понять, в чем разница между людьми, которые используют ваш продукт, и теми, кто не использует его, что они думают о вашей компании и что они думают о ваших конкурентах. Это не холодные звонки; это маркетинг, и когда вы разговариваете с теми людьми, которые не являются вашими клиентами, и они не хотят с вами разговаривать, вы будете знать, что они чувствуют, когда вы отправляете их на свои видеорегистраторы, не показывая намерения совершить покупку».

Контент для обучения VS контент для лидогенерации

«Если вы создаете электронную книгу с единственной целью — собрать кучу потенциальных клиентов, чтобы вы могли позвонить им по телефону, я думаю, это неправильно. Вы тратите деньги, чтобы заставить людей скачать эту электронную книгу, а затем просто раздражаете своих клиентов холодными звонками. С другой стороны, если вы измените свое намерение и создадите электронную книгу для обучения или развития своего бренда — это круто».

Закрытый контент может быть таким же плохим, как и полагаться на MQL для масштабирования. Тот факт, что кто-то загрузил ваш технический документ или подписался на ваш вебинар, не означает, что он сразу же захочет перейти к демонстрации.

Чего они действительно хотят, так это учиться; именно поэтому они скачали вашу электронную книгу в первую очередь.

Если вы предоставите эти знания бесплатно, они будут продолжать возвращаться и рекомендовать вас своим друзьям и коллегам — людям, которые в результате могут захотеть иметь с вами дело.

Ключевым моментом здесь является то, что при составлении этого контента вы не должны думать о его создании для продажи или чего-то еще, кроме как просто поделиться ценностью со своими подписчиками.

Как только вы освоите это, мир органического маркетинга расцветет для вас.

Взгляните на Криса Уокера. У него более 60 000 подписчиков в LinkedIn.

Почему?

Потому что он делится своими знаниями бесплатно! Его бренд и личность стали нарицательными в мире маркетинга B2B, и в результате он наверняка привлек тысячи клиентов.

Он говорит:

«Это не среда; это содержание. Возьмем, к примеру, традиционные вебинары; посещаемость падает. Почему? Потому что они не обеспечивают достаточной ценности. Что, если вы возьмете ту же технологию, живую презентацию с Zoom, и создадите что-то, что будет иметь реальную ценность для вашей аудитории?»

Так что начните мыслить нестандартно; как вы, как лидер по маркетингу, можете обеспечить ценность для последователей вашего бренда?

Атрибуция контента VS распространение контента

У Криса есть два правила распространения контента:

Не оценивайте контент на основе лидов.
Начните экспериментировать со стратегиями и тактиками, основанными на ваших маркетинговых данных, здравом смысле и интуиции. Затем внедрите пользовательские процессы, как только вы узнаете, как это коррелирует с ДОХОДОМ.

Распространенная ошибка маркетологов заключается в том, что мы полагаемся на программное обеспечение атрибуции, чтобы показать нам, достоин ли наш контент лидов, когда мы должны распространять его для повышения ценности, содержательных разговоров и узнаваемости бренда.

По словам Криса:

«90% нашего дохода приходится на органический поиск, и мы не занимаемся SEO. И именно поэтому атрибуция каналов полностью нарушена».

Но вот почему распространение контента важно:

Распространение контента гарантирует, что вы достигнете или превзойдете свои цели, представив свой бренд перед вашими клиентами, а не заставив их найти вас.
Вы получаете то, что вкладываете. Чем больше вы распространяете, тем больше людей говорят о вашем бренде, и число ваших подписчиков растет.
Вы строите каналы, которые приносят совокупную прибыль, где результаты ускоряются в геометрической прогрессии с течением времени при том же количестве усилий и инвестиций.
Вы понимаете свою аудиторию, их болевые точки и то, что они ищут, чтобы решить эти болевые точки.

Крис добавляет:

«То, чем я занимаюсь, — это не «социальные продажи». Это контент-маркетинг с эффективным распространением. У большинства маркетологов есть транзакционные намерения из-за ключевых показателей эффективности их компании. Таким образом, их контент нацелен на продажу, а не на помощь, поэтому люди отключают его».

Итак, как вы можете присоединиться к распространению контента?

Вот что советует Крис:

«Начните размещать свой контент на всех социальных платформах, включая LinkedIn и ваш подкаст. Вам нужно донести свой контент до аудитории, а не наоборот».

Распространение контента важно для создания органического трафика.

Например, если вам нравится чей-то пост, и они видят, что вы делаете и сколько у вас подписчиков, они могут подключиться и поделиться одним из ваших постов с другом... и тогда они оба войдут в вашу воронку!

Это всего лишь один из многих эффективных способов поиска потенциальных клиентов, не дожидаясь, пока кто-то сам придет к вам.

И это не измерить...

Многие компании не будут выпускать подкасты, потому что не могут измерить их успех, но сегодня это важная часть маркетинга.

Это просто показывает, что уклонение от определенного контента только потому, что он не «измерим», ограничивает только то, как далеко может зайти ваш маркетинг и какой успех вы можете получить от него.

Так что приступайте к раздаче!

Сарафанное радио VS контент-маркетинг

Говоря о распространении контента, одним из наиболее важных факторов, влияющих на решения о покупке B2B, является сарафанное радио.

Подумай об этом:

У вас есть счастливый клиент, который не может перестать петь вам дифирамбы.

Что произойдет?

Все, с кем они разговаривают, будут думать: «Вау, у Джона был такой замечательный опыт работы с этой компанией. Я тоже хочу испытать это!»

Но это не так просто, как создание отличного продукта; вам нужно делать больше.

Крис говорит:

«Мы не пытаемся обратить людей, которые не готовы покупать. Вместо этого мы обучаем их с помощью контента, чтобы привлечь внимание, рассмотреть продукт и некоторые из тех действий из уст в уста внутри каналов, которые мы не всегда можем измерить или увидеть».

Чтобы достичь этого, он следует стратегии из шести столпов:

1 - Успех клиента

Убедитесь, что ваша команда по работе с клиентами хорошо справляется с общением и взаимодействием с вашими клиентами, чтобы они всегда высоко ценили вашу компанию. Таким образом, они будут продолжать возвращаться и захотят рассказать всем о вашем продукте.

Помните - чем лучше опыт, тем больше вероятность, что вы получите от них рекомендацию.

2 - Распространение контента

Контент — один из ваших лучших активов. Это так доступно. Если кто-то посчитает что-то из того, что вы опубликовали, забавным, интересным или информативным, он поделится этим! Это приводит к тому, что больше людей узнают о вашей группе.

Распространение контента будет играть большую роль в маркетинговых стратегиях, поэтому убедитесь, что вы делитесь им по всем доступным вам каналам.

3 - События

Это не просто прямые трансляции. Мероприятия всех видов могут оказать длительное влияние на ваших клиентов. Независимо от того, где вы находитесь — транслируете вебинар в прямом эфире, делитесь видео в социальных сетях или участвуете в конференции, вы должны быть уверены, что ваша аудитория получит хороший опыт.

Дайте им это, и они будут говорить о вашем бренде месяцами, а может быть, и годами.

4 - Сообщество

Создание или присоединение к сообществу единомышленников — всегда хорошая идея. Вам нужно стать активным участником мира ваших покупателей, если вы действительно хотите предложить им ценный продукт.

Не все компании считают этот шаг полезным, так как его нельзя измерить с помощью показателей, но то, что вы делаете, — это выстраиваете важные отношения и знакомитесь со своими покупателями на более человеческом уровне. В конечном счете, это продвинет вас намного дальше, чем просто слепое отношение к их потребностям.

5 - VIP-клиенты

Определите своих лучших клиентов и вознаградите их VIP-программой. Это повысит лояльность и поощрит рефералов. Предлагайте сетевые мероприятия, специализированные вебинары и сувениры ограниченного выпуска.

Нет предела тому, что вы можете предложить, просто прислушайтесь к тому, что хотят ваши клиенты, и дайте им это.

6. Маркетинг влияния

Другой вариант — заставить влиятельного лица распространять или рассказывать о вашем контенте. Если вы не уверены, кого слушает ваша аудитория, спросите! Затем выберите первую пятерку и обратитесь к ним.

Маркетинг влияния может быть подлинным способом повысить узнаваемость бренда.

Узнаете какой-нибудь из этих столпов?

Конечно, вы делаете! Возможно, вы уже делаете их, но это не значит, что вы делаете это правильно.

Как говорит Крис:

«Многие компании занимаются контент-маркетингом, но немногие делают это так, как мы. Дело не в тактике; дело в том, КАК ты это делаешь».

Слушайте подкаст

Нашли ценность в нашей статье?

У нас есть еще много всего, чем мы можем поделиться с вами в нашем подкасте Revenue Champions.

Послушайте наше полное интервью с Крисом Уокером — нажмите ️, чтобы начать.