Marketing orgánico: cómo convertir tu equipo de marketing en una agencia de medios
Publicado: 2021-07-19Olvida todo lo que sabes sobre marketing B2B...
De hecho, ¡deseche la idea de generar clientes potenciales!
No, no hemos sido hackeados.
Nos estamos volviendo verdes.
Y por verde, queremos decir:
Orgánico.
Pero no de la manera que piensas...
En este artículo, veremos lo que significa cambiar su enfoque de marketing para:
️ Crear conciencia
️ Impulsar la diferenciación
️ Influir en la consideración del producto
️ Construir afinidad de marca
️ Crear demanda
¡Así que dile adiós a las bajas tasas de conversión! Desplácese para comenzar a crear una marca sólida que genere demanda, o ️ haga clic en uno de los siguientes temas para ir directamente a él.
Generación de leads VS generación de demanda | Capturar demanda VS crear demanda | Crear ingresos VS generar clientes potenciales | Contenido para educar VS contenido para generación de prospectos | Atribución de contenido VS distribución de contenido | Boca a boca VS marketing de contenidos | Escucha el pódcast
Generación de leads VS generación de demanda
¿Sabes que cuanto más envejeces, más difícil es comprender la nueva tecnología?
El marketing es muy parecido a eso.
Estamos establecidos en nuestros caminos, no dispuestos a adoptar nuevas y mejores formas de hacer las cosas.
Esto es algo de lo que Chris Walker, CEO de Refine Labs, habla mucho en su podcast, State of Demand Gen.
Otra cosa de la que habla mucho es no hacer generación de leads y centrarse más en la generación de demanda:
“Muchas empresas construyen su marketing en torno a conversiones transaccionales de información de contacto para que puedan realizar ventas salientes. Este es un modelo que han estado utilizando durante unos 20 años. Pero, era difícil obtener información de contacto en ese entonces, así que comenzaron a filtrar contenido, ¡y funcionó! Sin embargo, los clientes potenciales de contenido cerrado se cierran a un ritmo bajo, lo que genera improductividad en las organizaciones de ventas”.
Pero, si funcionó en el pasado, ¿por qué no puede funcionar todavía hoy?
Bueno, como dice Chris:
“Cuando te esfuerzas por medir las cosas, a menudo haces cosas que no son las mejores”.
Por ejemplo, está obligando a su equipo de marketing a atraer clientes potenciales que realmente no están interesados en su producto.
Llevando a:
- Un desequilibrio entre los equipos: el marketing supera al objetivo, pero las ventas no pueden alcanzar el objetivo porque los clientes potenciales no son buenos.
- Los clientes potenciales son baratos, pero el costo de adquisición de clientes (CAC) es alto.
- En general, es costoso, lleva mucho tiempo y crea métricas de conversión de embudo deficientes.
- Los compradores se molestan, lo que lleva a una mala reputación de la marca.
Esta es la razón por la cual, como especialistas en marketing 'verdes' de la nueva era, debemos comenzar a pensar menos como especialistas en marketing que solo se enfocan en los resultados y más como líderes empresariales que solo se enfocan en los ingresos.
Llevando a:
- Equipos perfectamente equilibrados: el marketing y las ventas aplastan al objetivo porque los clientes potenciales son buenos.
- Los clientes potenciales son más caros, pero el costo de adquisición de clientes (CAC) es bajo.
- Las métricas de conversión del embudo son más altas, sus equipos son más pequeños y productivos.
- Los compradores están contentos, lo que genera una excelente reputación de marca y más ventas.
Capturar demanda VS crear demanda
Si desea los fantásticos resultados que discutimos anteriormente, tendrá que concentrarse en crear demanda, en lugar de simplemente colgar un poco de cebo y esperar que su prospecto muerda.
Chris Walker dice:
“La mayoría de los equipos de marketing solo se enfocan en capturar la demanda existente del mercado. Esperan a que la gente los busque. Luego intente capturarlo con SEO, SEM, sitios de revisión y retargeting. Gastan todo su tiempo, esfuerzo y dinero peleando por el 0,1% del mercado que está comprando activamente”.
Pero aquí está la cosa, si creas demanda, tendrás demanda…
Para hacer esto, necesitas:
- Cambie su forma de pensar: al crear una marca conocida y apreciada, puede crear demanda para atraer mejor a los clientes potenciales que realmente convierten.
- Cambie su ejecución de marketing: intente llegar a su audiencia y ofrecerle valor de forma gratuita, en lugar de limitar su contenido a clientes potenciales que nunca se convertirán.
- Comience a realizar un seguimiento de las métricas de ingresos: deje de centrarse en cuántos clientes potenciales aportó su equipo; en su lugar, mire cuántos ingresos generaron y realinee sus objetivos en función de estas métricas de marketing.
- Dirígete a tu audiencia: debes ir a donde tus compradores pasan su tiempo y usar ese espacio para educarlos e informarlos, en lugar de simplemente venderles.
Otro gran punto de Chris Walker es:
“¿Qué pasa si en lugar de vender un libro electrónico, lo enviamos a todos en las redes sociales? ¿Cuántos resultados más obtendrás de esa manera? Para mí, el SEO es un canal de distribución, al igual que las redes sociales o el correo electrónico. Es reactivo porque alguien necesita ir a su sitio y tomar medidas, mientras que yo prefiero salir y obtenerlos siendo proactivo con la información que estoy tratando de entregar. Este enfoque lleva a más personas a tomar decisiones de compra”.
Crear ingresos VS generar clientes potenciales
Recuerde, el hecho de que su equipo de marketing esté captando clientes potenciales no significa que esté generando ingresos.
Y los ingresos es lo que queremos aquí.
Chris dice:
“Si sus SDR están llamando a 1000 personas y 999 no van a comprar, eso es un GRAN PROBLEMA”.
¿Por qué?
Porque está perdiendo tiempo, recursos e ingresos al perseguir una tasa de conversión del 1%.
No tiene sentido generar un gran volumen de clientes potenciales si su tasa de conversión va a ser tan baja: el volumen no significa nada si le cuesta dinero a su negocio.
Chris agrega:
“Muchos equipos de marketing están tratando de hacer la transición a Demand Gen, pero regresan a Lead Gen durante este ajuste en la estrategia de comercialización porque los ejecutivos tienen miedo de que los “clientes potenciales” estén disminuyendo”.
Pero hay una razón para eso:
“El 90 % de los clientes potenciales que caen no se convierten porque están en un modelo de generación de clientes potenciales sin intención de compra y nunca llegan a una oportunidad calificada”.
Ahora, si se enfoca en medir los ingresos obtenidos en lugar del volumen de MQL que tiene, notará mucho más éxito a largo plazo.
"Cuando su equipo de ventas no está persiguiendo a miles de "clientes potenciales" que no quieren comprar, pueden concentrarse en cerrar a las personas que sí quieren comprar".
Es realmente un plan de juego de ganar-ganar:
Los recursos de su equipo se centran en un volumen más pequeño de clientes potenciales que se ajustan a su ICP y están interactuando activamente con su marca. Esto lleva a mayores conversiones y más ventas de boca en boca porque está creando demanda en lugar de tratar de capturarla.
"Los clientes potenciales deben clasificarse como cualquier persona que se ajuste a su ICP y se acerque a usted por su cuenta y le diga: 'Quiero hablar con ventas sobre su producto".
Así es como puede concentrarse en atraer clientes potenciales orgánicos:
- Comience a medir el éxito de su equipo de marketing en ingresos recurrentes mensuales (MRR) en lugar de MQL.
- Deje de invertir dinero en atraer clientes potenciales, en su lugar, concéntrese en crear contenido significativo que eduque o agregue valor de alguna manera.
- Ponga fin a la compuerta de ese contenido y dedique ese esfuerzo adicional y flujo de efectivo a mejorar y optimizar sus canales.
Para tener una idea de cómo se siente la creación de ingresos frente a la generación de clientes potenciales, Chris proporciona el siguiente ejercicio:
“Comuníquese y tenga una conversación de 15 a 30 minutos sobre su producto con 5 de sus clientes y 10 a 15 personas que no son sus clientes pero están en su ICP. ¿Cómo se siente?
Si haces todo esto en un día, serás un vendedor mucho mejor. Podrá averiguar cuáles son las diferencias entre las personas que usan su producto y las que no, lo que piensan de su empresa y lo que piensan de sus competidores. No es una llamada en frío; es marketing, y cuando hablas con esas personas que no son tus clientes y no quieren hablar contigo, sabrás cómo se sienten cuando los envías a tus MDR sin que hayan mostrado intención de comprar.”
Contenido para educar VS contenido para generación de prospectos
“Si está creando un libro electrónico con la única intención de generar un montón de clientes potenciales para que pueda llamarlos en frío, creo que está mal. Está gastando dinero para que la gente descargue ese libro electrónico y luego molestando a sus clientes llamándolos en frío. Por otro lado, si cambia su intención y crea un libro electrónico para educar o hacer crecer su marca, eso es genial”.
El contenido cerrado puede ser tan malo como depender de MQL para escalar. El hecho de que alguien haya descargado su documento técnico o se haya registrado en su seminario web no significa que quiera participar instantáneamente en una demostración.
Lo que sí quieren es aprender; es por eso que descargaron su libro electrónico en primer lugar.
Si proporciona este conocimiento de forma gratuita, seguirán regresando y lo recomendarán a sus amigos y colegas, personas que, como resultado, podrían querer hacer negocios con usted.
La clave aquí es recordar que al armar este contenido, no debe pensar en crearlo para ventas o cualquier otra cosa que no sea simplemente compartir valor con sus seguidores.
Una vez que domines eso, el mundo del marketing orgánico florecerá para ti.
Echa un vistazo a Chris Walker. Tiene más de 60.000 seguidores en LinkedIn.
¿Por qué?
¡Porque comparte su conocimiento de forma gratuita! Su marca e identidad se han convertido en un nombre familiar dentro del mundo del marketing B2B y, como resultado, está seguro de haber atraído a miles de clientes.
Él dice:
“No es el medio; es el contenido. Tome seminarios web tradicionales, por ejemplo; la asistencia está cayendo. ¿Por qué? Porque no están proporcionando suficiente valor. ¿Qué pasa si tomas la misma tecnología, una presentación en vivo con Zoom, y creas algo que sea de valor real para tu audiencia?
Así que empieza a pensar fuera de la caja; ¿Cómo puede usted, como líder de marketing, proporcionar valor a los seguidores de su marca?
Atribución de contenido VS distribución de contenido
Chris tiene dos reglas para la distribución de contenido:
- No mida el contenido en función de los clientes potenciales.
- Empieza a experimentar con estrategias y tácticas basadas en tus datos de marketing, sentido común e intuición. Luego implemente procesos personalizados una vez que sepa cómo se correlaciona con los INGRESOS.
Un error común entre los especialistas en marketing es que confiamos en el software de atribución para que nos muestre si nuestro contenido es digno de recibir clientes potenciales, cuando deberíamos distribuirlo para generar valor, conversaciones significativas y reconocimiento de marca.
Según Chris:
“El 90 % de nuestros ingresos se atribuye a la búsqueda orgánica y no hacemos SEO. Y es por eso que la atribución del canal está completamente rota”.
Pero he aquí por qué la distribución de contenido es importante:
- La distribución de contenido garantiza que cumpla o supere sus objetivos al poner su marca frente a sus clientes, en lugar de hacer que vengan a buscarlo.
- Obtienes lo que pones. Cuanto más distribuyes, más personas hablan de tu marca y tus seguidores crecen.
- Está construyendo sobre canales que producen ganancias compuestas, donde los resultados se aceleran exponencialmente con el tiempo con la misma cantidad de esfuerzo e inversión.
- Entiendes a tu audiencia, sus puntos débiles y lo que están buscando para resolver dichos puntos débiles.
Chris agrega:
“Lo que hago no es 'venta social'. Es marketing de contenidos con distribución efectiva. La mayoría de los especialistas en marketing tienen una intención transaccional debido a los KPI de su empresa. Entonces, su contenido tiene la intención de vender en lugar de ayudar, por lo que la gente se desconecta”.
Entonces, ¿cómo puede incorporarse a la distribución de contenido?
Esto es lo que Chris aconseja:
“Comience a publicar su contenido en todas las plataformas sociales, incluidos LinkedIn y su podcast. Necesita llevar su contenido a su audiencia y no al revés”.
La distribución de contenido es importante para crear tráfico orgánico.
Por ejemplo, si te gusta la publicación de alguien y ven lo que haces y cuántos seguidores tienes, es posible que se conecten y compartan una de tus publicaciones con un amigo... ¡y luego ambos ingresan a tu embudo!
Esta es solo una de las muchas formas efectivas de encontrar clientes potenciales sin esperar a que alguien se acerque a usted.
Y no se puede medir...
Muchas empresas no hacen un podcast porque no pueden medir su éxito, pero hoy en día es una parte importante del marketing.
Esto solo muestra que rehuir cierto contenido solo porque no es 'medible' solo limita hasta dónde puede llegar su marketing y el éxito que puede obtener de él.
¡Así que empieza a distribuir!
Boca a boca VS marketing de contenidos
Hablando de distribución de contenido, uno de los factores más importantes que impulsan las decisiones de compra B2B es el boca a boca.
Piénsalo:
Tienes un cliente feliz que no puede dejar de cantar tus alabanzas.
¿Qué va a pasar?
Todos con los que hablen van a pensar, “wow, John tuvo una gran experiencia con esa compañía. ¡Yo también quiero experimentar eso!”
Pero no es tan simple como entregar un gran producto; necesitas hacer más.
Chris dice:
“No tratamos de convertir a las personas que no están listas para comprar. En cambio, los educamos a través del contenido como una forma de llamar la atención, la consideración del producto y algunas de esas acciones de boca en boca dentro de los canales que no necesariamente podemos medir o ver”.
Para lograrlo, sigue una estrategia de seis pilares:
1 - Éxito del cliente
Asegúrese de que su equipo de éxito del cliente esté haciendo un buen trabajo comunicándose e interactuando con sus clientes, para que siempre tengan una buena opinión de su empresa. De esta manera, seguirán regresando y querrán contarles a todos los demás sobre tu producto.
Recuerde: cuanto mejor sea la experiencia, más probable es que obtenga una referencia de ellos.
2 - Distribución de contenidos
El contenido es uno de sus mejores activos. Es tan compartible. Si alguien encuentra algo que has publicado divertido, identificable o informativo, ¡lo compartirá! Esto lleva a que más personas descubran tu banda.
La distribución de contenido jugará un papel importante en las estrategias de marketing, así que asegúrese de compartir en todos los canales disponibles para usted.
3 - Eventos
Esto no solo constituye eventos en vivo. Los eventos de todo tipo pueden crear un impacto duradero en sus clientes. No importa dónde se encuentre: transmita un seminario web en vivo, comparta un video en las redes sociales o en una convención, debe asegurarse de brindarle a su audiencia una buena experiencia.
Dales eso y hablarán de tu marca durante meses, tal vez incluso años por venir.
4 - Comunidad
Crear o unirse a una comunidad de personas con ideas afines siempre es una buena idea. Debe convertirse en un miembro activo del mundo de sus compradores si realmente desea ofrecerles un producto valioso.
No todas las empresas encuentran útil este paso, ya que no se puede medir con métricas, pero lo que está haciendo es construir relaciones importantes y conocer a sus compradores a un nivel más humano. En última instancia, esto lo llevará mucho más lejos que permanecer ciego ante sus necesidades.
5 - Clientes VIP
Identifique a sus principales clientes y recompénselos con un programa VIP. Esto generará lealtad y fomentará las referencias. Ofrezca eventos de networking, seminarios web especializados y artículos promocionales de edición limitada.
No hay límite para lo que puede ofrecer, solo escuche lo que sus clientes quieren y déselo.
6 - Marketing de influencers
Otra opción es conseguir que un influencer distribuya o hable sobre tu contenido. Si no está seguro de a quién escucha su audiencia, ¡pregunte! Luego elija los cinco primeros y comuníquese con ellos.
El marketing de influencers puede ser una forma auténtica de impulsar el conocimiento de la marca.
¿Reconoces alguno de estos pilares?
¡Por supuesto que sí! Es posible que ya los estés haciendo, pero eso no significa que lo estés haciendo bien.
Como dice Chris:
“Muchas empresas hacen marketing de contenidos, pero pocas como nosotros. No se trata de qué tácticas; se trata de CÓMO los haces”.
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