Marketing organico: come trasformare il tuo team di marketing in un'agenzia di media

Dimentica tutto quello che sai sul marketing B2B...

In effetti, butta via l'idea di generare lead!

No, non siamo stati hackerati.

Stiamo solo diventando verdi.

E per verde intendiamo:

Organico.

Ma non nel modo in cui pensi...

In questo articolo, esamineremo cosa significa cambiare il tuo focus di marketing in:

️ Crea consapevolezza

️ Promuovere la differenziazione

️ Influenzare la considerazione del prodotto

️ Costruisci affinità con il marchio

️ Crea domanda

Quindi dì addio ai bassi tassi di conversione! Scorri per iniziare a creare un marchio solido che crei domanda, oppure ️ fai clic su uno dei seguenti argomenti per accedervi direttamente.

Generazione di piombo VS generazione della domanda | Catturare la domanda VS creare domanda | Creazione di entrate VS generazione di lead | Contenuti per educare contenuti VS per la generazione di lead | Attribuzione del contenuto VS distribuzione del contenuto | Passaparola VS content marketing | Ascolta il podcast

Generazione di piombo VS generazione della domanda

Sai quanto più invecchi, più è difficile afferrare la nuova tecnologia?

Il marketing è molto simile.

Siamo impostati sui nostri modi, non disposti ad abbracciare modi nuovi e migliori di fare le cose.

Questo è qualcosa di cui Chris Walker, CEO di Refine Labs, parla molto nel suo podcast, State of Demand Gen.

Un'altra cosa di cui parla molto è non fare lead generation e concentrarsi maggiormente sulla generazione della domanda:

“Molte aziende costruiscono il loro marketing attorno alle conversioni transazionali delle informazioni di contatto in modo da poter effettuare vendite in uscita. Questo è un modello che usano da circa 20 anni. Ma allora era difficile ottenere le informazioni di contatto, quindi hanno iniziato a gating dei contenuti e ha funzionato! Tuttavia, i contenuti controllati si chiudono a un ritmo basso causando improduttività nelle organizzazioni di vendita".

Ma, se ha funzionato in passato, perché non può funzionare ancora oggi?

Bene, come dice Chris:

"Quando ti sforzi di misurare le cose, spesso fai cose che non sono le cose migliori da fare."

Ad esempio, stai costringendo il tuo team di marketing ad attirare lead che non sono realmente interessati al tuo prodotto.

Porta a:

• Uno squilibrio tra i team: il marketing schiaccia l'obiettivo, ma le vendite non possono raggiungere l'obiettivo perché i lead non sono buoni.
• I lead sono economici, ma il costo di acquisizione del cliente (CAC) è elevato.
• Nel complesso, è costoso, richiede molto tempo e crea scarse metriche di conversione della canalizzazione.
• Gli acquirenti si infastidiscono, portando a una cattiva reputazione del marchio.

Questo è il motivo per cui, in quanto marketer "verdi" di nuova età, dobbiamo iniziare a pensare meno come marketer che si concentrano solo sui risultati e più come leader aziendali che si concentrano solo sulle entrate.

Porta a:

• Team perfettamente bilanciati: marketing e vendite schiacciano l'obiettivo perché i lead sono buoni.
• I lead sono più costosi, ma il costo di acquisizione del cliente (CAC) è basso.
• Le metriche di conversione della canalizzazione sono più elevate, i tuoi team più piccoli e più produttivi.
• Gli acquirenti sono felici, il che porta a un'eccellente reputazione del marchio e a più vendite.

Catturare la domanda VS creare domanda

Se vuoi i fantastici risultati di cui abbiamo discusso sopra, dovrai concentrarti sulla creazione della domanda, piuttosto che semplicemente penzolare qualche esca e sperare che il tuo potenziale cliente morda.

Chris Walker ha detto:

“La maggior parte dei team di marketing si concentra solo sull'acquisizione della domanda del mercato esistente. Aspettano che le persone li cerchino. Quindi prova a catturarlo con SEO, SEM, siti di recensioni e retargeting. Trascorrono tutto il loro tempo, fatica e denaro a lottare per lo 0,1% del mercato che sta acquistando attivamente".

Ma ecco il punto, se crei domanda, sarai richiesto...

Per fare ciò, è necessario:

1. Cambia il tuo modo di pensare: costruendo un marchio benvoluto e noto, puoi creare domanda per attirare meglio i lead che effettivamente convertono.
2. Cambia la tua esecuzione di marketing: cerca di raggiungere il tuo pubblico e di offrire loro valore gratuitamente, piuttosto che indirizzare i tuoi contenuti per lead che non si convertiranno mai.
3. Inizia a monitorare le metriche delle entrate: smetti di concentrarti su quanti lead ha portato il tuo team; guarda invece quante entrate hanno generato e riallinea i tuoi obiettivi in ​​base a queste metriche di marketing.
4. Vai al tuo pubblico: devi andare dove i tuoi acquirenti trascorrono il loro tempo e utilizzare quello spazio per educarli e informarli, piuttosto che semplicemente vendere loro.

Un altro grande punto di Chris Walker è:

“E se invece di aprire un eBook, lo pubblichiamo a tutti sui social? Quanti altri risultati otterrai in questo modo? Per me, la SEO è un canale di distribuzione, proprio come i social o le email. È reattivo perché qualcuno ha bisogno di andare sul tuo sito e agire, mentre io preferirei uscire e prenderlo essendo proattivo con le informazioni che sto cercando di fornire. Questo approccio spinge più persone a prendere decisioni di acquisto".

Creazione di entrate VS generazione di lead

Ricorda, solo perché il tuo team di marketing sta acquisendo lead non significa che stiano creando entrate.

E le entrate sono ciò che vogliamo qui.

Chris dice:

"Se i tuoi DSP chiamano 1.000 persone e 999 non compreranno, questo è un GRANDE PROBLEMA".

Come mai?

Perché stai sprecando tempo, risorse ed entrate inseguendo un tasso di conversione dell'1%.

Non ha senso generare un volume elevato di lead se il tuo tasso di conversione sarà così basso: il volume non significa nulla se costa denaro alla tua attività.

Chris aggiunge:

"Molti team di marketing stanno cercando di passare alla Demand Gen, ma regrediscono alla Lead Gen durante questo adeguamento della strategia di go-to-market perché i dirigenti hanno paura che i "lead" stiano diminuendo".

Ma c'è una ragione per questo:

"Il 90% dei lead che scendono non convertono perché utilizzano un modello di lead gen senza alcuna intenzione di acquisto e non raggiungono mai un'opportunità qualificata".

Ora, se ti concentri sulla misurazione delle entrate guadagnate piuttosto che sul volume di MQL che hai, noterai molto più successo a lungo termine.

"Quando il tuo team di vendita non è alla ricerca di migliaia di "lead" che non vogliono acquistare, possono concentrarsi sulla chiusura delle persone che vogliono acquistare".

È davvero un piano di gioco vantaggioso per tutti:

Le risorse del tuo team si concentrano su un volume minore di lead che si adattano al tuo ICP e interagiscono attivamente con il tuo marchio. Ciò porta a conversioni più elevate e più vendite tramite passaparola perché stai creando domanda piuttosto che cercare di catturarla.

"I lead dovrebbero essere classificati come chiunque si adatti al tuo ICP e venga da te da solo dicendo: 'Voglio parlare alle vendite del tuo prodotto".

Ecco come puoi concentrarti sull'acquisizione di lead organici:

• Inizia a misurare il successo del tuo team di marketing in base alle entrate ricorrenti mensili (MRR) anziché agli MQL.
• Smetti di investire denaro per attirare lead, concentrati invece sulla creazione di contenuti significativi che educhino o aggiungano valore in qualche modo.
• Metti fine al controllo di tali contenuti e dedica uno sforzo e un flusso di cassa extra per migliorare e ottimizzare i tuoi canali.

Per avere un'idea di come sia la creazione di entrate rispetto alla generazione di lead, Chris fornisce il seguente esercizio:

“Raggiungi una conversazione di 15-30 minuti sul tuo prodotto con 5 dei tuoi clienti e da 10 a 15 persone che non sono tuoi clienti ma fanno parte del tuo ICP. Come ti fa sentire?

Se fai tutto questo in un giorno, sarai un marketer molto migliore. Sarai in grado di capire quali sono le differenze tra le persone che usano il tuo prodotto e non, cosa pensano della tua azienda e cosa pensano dei tuoi concorrenti. Non è una chiamata fredda; è marketing e quando parli con quelle persone che non sono tuoi clienti e non vogliono parlare con te, saprai come si sentono quando le invii ai tuoi MDR senza aver mostrato alcuna intenzione di acquistare.

Contenuti per educare contenuti VS per la generazione di lead

“Se stai creando un eBook con l'unica intenzione di generare un mucchio di contatti in modo da poterli chiamare a freddo, penso che sia sbagliato. Stai spendendo soldi per convincere le persone a scaricare quell'eBook e poi infastidire i tuoi clienti chiamandoli a freddo. D'altra parte, se cambi il tuo intento e crei un eBook per educare o far crescere il tuo marchio, è fantastico".

Il contenuto con gate può essere tanto negativo quanto fare affidamento sugli MQL per la scalabilità. Solo perché qualcuno ha scaricato il tuo whitepaper o si è iscritto al tuo webinar non significa che voglia immediatamente saltare a una demo.

Quello che vogliono è imparare; è per questo che hanno scaricato il tuo eBook in primo luogo.

Se fornisci questa conoscenza gratuitamente, continueranno a tornare e ti indirizzeranno ai loro amici e colleghi, persone che potrebbero voler fare affari con te di conseguenza.

La chiave qui è ricordare che quando metti insieme questo contenuto, non dovresti pensare di crearlo per le vendite o altro che semplicemente condividere valore con i tuoi follower.

Una volta che lo padroneggi, il mondo del marketing biologico sboccerà per te.

Dai un'occhiata a Chris Walker. Ha oltre 60.000 follower su LinkedIn.

Come mai?

Perché condivide le sue conoscenze gratuitamente! Il suo marchio e la sua identità sono diventati un nome familiare nel mondo del marketing B2B e di conseguenza ha sicuramente attirato migliaia di clienti.

Lui dice:

“Non è il mezzo; è il contenuto. Prendi i webinar tradizionali, per esempio; le presenze stanno diminuendo. Come mai? Perché non forniscono abbastanza valore. E se prendessi la stessa tecnologia, una presentazione dal vivo con Zoom, e creassi qualcosa di reale valore per il tuo pubblico?"

Quindi inizia a pensare fuori dagli schemi; come puoi, come leader del marketing, fornire valore ai follower del tuo marchio?

Attribuzione del contenuto VS distribuzione del contenuto

Chris ha due regole per la distribuzione dei contenuti:

1. Non misurare i contenuti in base ai lead.
2. Inizia a sperimentare strategie e tattiche basate sui tuoi dati di marketing, sul buon senso e sull'intuizione. Quindi metti in atto processi personalizzati una volta che sai come si correla alle ENTRATE.

Un errore comune con i marketer è che ci affidiamo al software di attribuzione per mostrarci se i nostri contenuti sono degni di nota, quando dovremmo distribuirli per generare valore, conversazioni significative e consapevolezza del marchio.

Secondo Chris:

“Il 90% delle nostre entrate è attribuito alla ricerca organica e non facciamo SEO. Ed è per questo che l'attribuzione del canale è completamente interrotta".

Ma ecco perché la distribuzione dei contenuti è importante:

• La distribuzione dei contenuti ti assicura di raggiungere o superare i tuoi obiettivi mettendo il tuo marchio di fronte ai tuoi clienti, piuttosto che farli venire a trovarti.
• Ottieni quello che ci metti. Più distribuisci, più le persone parlano del tuo marchio e il tuo seguito cresce.
• Stai costruendo su canali che producono guadagni composti, in cui i risultati accelerano in modo esponenziale nel tempo con la stessa quantità di impegno e investimento.
• Capisci il tuo pubblico, i suoi punti deboli e cosa stanno cercando per risolvere detti punti deboli.

Chris aggiunge:

“Quello che faccio non è 'vendita sociale'. È content marketing con una distribuzione efficace. La maggior parte dei marketer ha un intento transazionale a causa dei KPI della propria azienda. Quindi il loro contenuto ha l'intento di vendere invece di aiutare, quindi le persone lo disattivano".

Quindi, come puoi entrare a far parte della distribuzione dei contenuti?

Ecco cosa consiglia Chris:

“Inizia a pubblicare i tuoi contenuti su tutte le piattaforme social, inclusi LinkedIn e il tuo podcast. Devi portare i tuoi contenuti al tuo pubblico e non viceversa".

La distribuzione dei contenuti è importante per la creazione di traffico organico.

Ad esempio, se ti piace il post di qualcuno e lui vede cosa fai e quanti follower hai, potrebbe connettersi e condividere uno dei tuoi post con un amico... e poi entrambi entrano nella tua canalizzazione!

Questo è solo uno dei tanti modi efficaci per trovare contatti senza aspettare che qualcuno venga da te.

E non si può misurare...

Molte aziende non faranno un podcast perché non possono misurarne il successo, ma oggi è una parte importante del marketing.

Questo mostra solo che evitare determinati contenuti solo perché non è "misurabile" limita solo quanto lontano può arrivare il tuo marketing e il successo che puoi ottenere da esso.

Quindi inizia a distribuire!

Passaparola VS content marketing

Parlando di distribuzione dei contenuti, uno dei fattori più importanti che guidano le decisioni di acquisto B2B è il passaparola.

Pensaci:

Hai un cliente felice che non riesce a smettere di cantare le tue lodi.

Che cosa accadrà?

Tutti quelli con cui parleranno penseranno: "wow, John ha avuto un'esperienza fantastica con quell'azienda. Voglio provarlo anch'io!”

Ma non è così semplice come fornire un ottimo prodotto; devi fare di più.

Chris dice:

“Non cerchiamo di convertire le persone che non sono pronte all'acquisto. Invece, li educhiamo attraverso i contenuti come un modo per creare attenzione, considerazione sul prodotto e alcune di quelle azioni di passaparola all'interno dei canali che non possiamo necessariamente misurare o vedere".

Per raggiungere questo obiettivo, segue una strategia a sei pilastri:

1 - Successo del cliente

Assicurati che il tuo team di successo dei clienti stia facendo un buon lavoro comunicando e interagendo con i tuoi clienti, in modo che abbiano sempre un'alta considerazione della tua azienda. In questo modo, continueranno a tornare e vorranno parlare a tutti gli altri del tuo prodotto.

Ricorda: migliore è l'esperienza, più è probabile che riceverai un referral da loro.

2 - Distribuzione dei contenuti

Il contenuto è una delle tue migliori risorse. È così condivisibile. Se qualcuno trova qualcosa che hai pubblicato divertente, riconoscibile o informativo, lo condividerà! Questo porta più persone a scoprire la tua band.

La distribuzione dei contenuti giocherà un ruolo importante nelle strategie di marketing, quindi assicurati di condividere su tutti i canali a tua disposizione.

3 - Eventi

Questo non costituisce solo eventi dal vivo. Eventi di ogni tipo possono creare un impatto duraturo sui tuoi clienti. Non importa dove ti trovi: trasmettere in streaming un webinar dal vivo, condividere un video sui social o a una convention, devi assicurarti di offrire al tuo pubblico una buona esperienza.

Daglielo e parleranno del tuo marchio per mesi, forse anche anni a venire.

4 - Comunità

Creare o entrare a far parte di una comunità di persone che la pensano allo stesso modo è sempre una buona idea. Devi diventare un membro attivo del mondo dei tuoi acquirenti se vuoi davvero offrire loro un prodotto di valore.

Non tutte le aziende trovano utile questo passaggio, in quanto non può essere misurato con le metriche, ma quello che stai facendo è costruire relazioni importanti e conoscere i tuoi acquirenti a un livello più umano. In definitiva, questo ti porterà molto più lontano che rimanere cieco ai loro bisogni.

5 - Clienti VIP

Identifica i tuoi migliori clienti e premiali con un programma VIP. Ciò aumenterà la fedeltà e incoraggerà i referral. Offri eventi di networking, webinar specializzati e gadget in edizione limitata.

Non c'è limite a ciò che puoi offrire, basta ascoltare ciò che vogliono i tuoi clienti e darglielo.

6 - Influencer marketing

Un'altra opzione è convincere un influencer a distribuire o parlare dei tuoi contenuti. Se non sei sicuro di chi ascolta il tuo pubblico, chiedi! Quindi scegli i primi cinque e contattali.

L'influencer marketing può essere un modo autentico per aumentare la consapevolezza del marchio.

Riconosci qualcuno di questi pilastri?

Certo che lo fai! Potresti già farli, ma ciò non significa che lo stai facendo bene.

Come dice Chris:

“Molte aziende fanno content marketing, ma non molte lo fanno come noi. Non si tratta di quali tattiche; si tratta di COME li fai.

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