Organik pazarlama: Pazarlama ekibinizi bir medya ajansına nasıl dönüştürebilirsiniz?

Yayınlanan: 2021-07-19

B2B pazarlama hakkında bildiğiniz her şeyi unutun...

Aslında, potansiyel müşteri yaratma fikrini atın!

Hayır, hacklenmedik.

Sadece yeşile gidiyoruz.

Ve yeşil derken şunu kastediyoruz:

Organik.

Ama düşündüğün gibi değil...

Bu makalede, pazarlama odağınızı şu şekilde değiştirmenin ne anlama geldiğine bakıyoruz:

️ Farkındalık yaratın

️ Farklılaşmayı teşvik edin

️ Ürün değerlendirmesini etkileyin

️ Marka yakınlığı oluşturun

️ Talep oluştur

Düşük dönüşüm oranlarına veda edin! Talep yaratan sağlam bir marka oluşturmaya başlamak için kaydırın veya ️ doğrudan ona gitmek için aşağıdaki konulardan birine tıklayın.

Müşteri adayı oluşturma VS talep oluşturma

Ne kadar yaşlandıkça yeni teknolojiyi kavramanın o kadar zor olduğunu biliyor musun?

Pazarlama buna çok benzer.

İşlerimizi yapmanın daha yeni ve daha iyi yollarını benimseme konusunda isteksiz davranıyoruz.

Bu, Refine Labs CEO'su Chris Walker'ın podcast'i State of Demand Gen.

Sıkça bahsettiği bir diğer konu ise olası satış yaratmamak ve daha çok talep yaratmaya odaklanmak:

“Birçok şirket pazarlamalarını, giden satışlar yapabilmek için iletişim bilgilerinin işlemsel dönüşümleri etrafında inşa ediyor. Bu, yaklaşık 20 yıldır çalıştırdıkları bir model. Ancak, o zamanlar iletişim bilgilerini almak zordu, bu yüzden içeriği kapatmaya başladılar ve işe yaradı! Ancak, kapılı içerik, satış organizasyonları arasında verimsizliğe neden olan düşük bir oranda yaklaşıyor.”

Ama geçmişte işe yaradıysa, neden bugün hala çalışmıyor?

Pekala, Chris'in dediği gibi:

"Bir şeyleri ölçmeye çalıştığınızda, çoğu zaman yapılacak en iyi şeyler olmayan şeyler yaparsınız."

Örneğin, pazarlama ekibinizi ürününüzle gerçekten ilgilenmeyen potansiyel müşterileri çekmeye zorluyorsunuz.

Giden:

Ekipler arasında bir dengesizlik: pazarlama hedefi eziyor, ancak olası satışlar iyi olmadığı için satışlar hedef yapamıyor.
Potansiyel müşteriler ucuzdur, ancak müşteri edinme maliyeti (CAC) yüksektir.
Genel olarak, pahalıdır, çok zaman alır ve yetersiz dönüşüm metrikleri oluşturur.
Alıcılar rahatsız olur ve kötü bir marka itibarına yol açar.

Bu nedenle, yeni çağdaki 'çevreci' pazarlamacılar olarak, yalnızca sonuçlara odaklanan pazarlamacılar gibi değil, yalnızca gelire odaklanan iş liderleri gibi düşünmeye başlamamız gerekiyor.

Giden:

Mükemmel dengeli ekipler: potansiyel müşteriler iyi olduğu için pazarlama ve satış hedefi eziyor.
Potansiyel müşteriler daha pahalıdır, ancak müşteri edinme maliyeti (CAC) düşüktür.
Huni dönüşüm metrikleri daha yüksek, ekipleriniz daha küçük ve daha üretken.
Alıcılar mutludur, bu da mükemmel bir marka itibarına ve daha fazla satışa yol açar.

Talebi yakalamak VS talep yaratmak

Yukarıda tartıştığımız harika sonuçları istiyorsanız, sadece bir yemi sallamak ve potansiyel ısırıklarınızı ummak yerine talep yaratmaya odaklanmanız gerekecek.

Chris Walker diyor ki:

"Çoğu pazarlama ekibi yalnızca mevcut pazar talebini yakalamaya odaklanır. İnsanların kendilerini aramasını bekliyorlar. Ardından SEO, SEM, inceleme siteleri ve yeniden hedefleme ile yakalamaya çalışın. Tüm zamanlarını, emeklerini ve paralarını aktif olarak satın alan pazarın %0,1'i için savaşarak harcıyorlar.”

Ama olay şu ki, talep yaratırsanız, talep edilirsiniz…

Bunu yapmak için yapmanız gerekenler:

Düşünme şeklinizi değiştirin - sevilen ve tanınan bir marka oluşturarak, gerçekten dönüşen potansiyel müşterileri daha iyi çekmek için talep yaratabilirsiniz.
Pazarlama uygulamanızı değiştirin - içeriğinizi asla dönüşmeyecek potansiyel müşterilere yönlendirmek yerine, hedef kitlenize ulaşmaya ve onlara ücretsiz değer sunmaya bakın.
Gelir ölçümlerini izlemeye başlayın - ekibinizin kaç müşteri adayı getirdiğine odaklanmayı bırakın; bunun yerine ne kadar gelir sağladıklarına bakın ve bu pazarlama ölçütlerine göre hedeflerinizi yeniden düzenleyin.
Hedef kitlenize gidin - alıcılarınızın zamanlarını harcadıkları yere gitmeniz ve bu alanı onlara satış yapmak yerine onları eğitmek ve bilgilendirmek için kullanmanız gerekir.

Chris Walker'dan bir başka harika nokta da:

"Ya bir e-Kitabı kapatmak yerine, onu sosyal medyada herkese dağıtırsak? Bu şekilde daha kaç sonuç alacaksınız? Bana göre SEO, tıpkı sosyal medya veya e-posta gibi bir dağıtım kanalıdır. Reaktif çünkü birisinin sitenize gitmesi ve harekete geçmesi gerekiyor, oysa ben dışarı çıkıp, iletmeye çalıştığım bilgilerle proaktif olarak onları almayı tercih ederim. Bu yaklaşım, daha fazla insanı satın alma kararlarına yönlendiriyor.”

Gelir yaratmaya karşı potansiyel müşteri yaratma

Unutmayın, pazarlama ekibinizin potansiyel müşterileri yakalaması, gelir elde ettikleri anlamına gelmez.

Ve burada istediğimiz şey gelir.

Chris diyor ki:

"SDR'leriniz 1.000 kişiyi arıyorsa ve 999 kişi satın almayacaksa, bu BÜYÜK BİR SORUN."

Neden? Niye?

Çünkü %1'lik bir dönüşüm oranı peşinde koşarak zaman, kaynak ve geliri boşa harcıyorsunuz.

Dönüşüm oranınız çok düşük olacaksa, yüksek hacimli potansiyel müşteriler yaratmanın bir anlamı yoktur - işinize mal oluyorsa hacim hiçbir şey ifade etmez.

Chris ekliyor:

"Pek çok pazarlama ekibi Talep Oluşturma'ya geçmeye çalışıyor, ancak pazara giriş stratejisindeki bu ayarlama sırasında Lider Gen'e geri dönüyor, çünkü yöneticiler “potansiyellerin” düşeceğinden korkuyorlar.”

Ama bunun bir nedeni var:

"Düşen olası satışların %90'ı dönüşmüyor çünkü satın alma amacı olmayan bir lider nesil modelde bulunuyorlar ve bunu asla nitelikli bir fırsata dönüştürüyorlar."

Şimdi, sahip olduğunuz MQL'lerin hacminden ziyade kazanılan geliri ölçmeye odaklanırsanız, uzun vadede çok daha fazla başarı göreceksiniz.

"Satış ekibiniz satın almak istemeyen binlerce "potansiyel müşteri" peşinde koşmadığında, satın almak isteyen insanları kapatmaya odaklanabilirler."

Bu gerçekten bir kazan-kazan oyun planı:

Ekibinizin kaynakları, ICP'nize uyan ve markanızla aktif olarak etkileşime giren daha küçük bir potansiyel müşteri hacmine odaklanır. Bu, daha yüksek dönüşümlere ve daha fazla ağızdan ağza satışlara yol açar, çünkü onu yakalamaya çalışmak yerine talep yaratırsınız.

"Müşteri adayları, ICP'nize uyan ve size kendi başına gelen ve 'Ürününüz hakkında satış ekibiyle konuşmak istiyorum' diyen herkes olarak sınıflandırılmalıdır.

Organik potansiyel müşteriler kazanmaya nasıl odaklanabileceğiniz aşağıda açıklanmıştır:

Pazarlama ekibinizin başarısını MQL'ler yerine aylık yinelenen gelir (MRR) üzerinden ölçmeye başlayın.
Potansiyel müşterileri çekmek için para harcamayı bırakın, bunun yerine bir şekilde değer katan veya eğiten anlamlı içerik oluşturmaya odaklanın.
Bu içeriği kapatmaya bir son verin ve bu ekstra çabayı ve nakit akışını kanallarınızı iyileştirmeye ve optimize etmeye ayırın.

Chris, gelir yaratmanın ve potansiyel müşteri yaratmanın nasıl hissettirdiği hakkında bir fikir edinmek için aşağıdaki alıştırmayı sunuyor:

“5 müşteriniz ve müşteriniz olmayan ancak ICP'nizde bulunan 10 ila 15 kişiyle ürününüz hakkında 15 ila 30 dakikalık bir görüşme yapın. Nasıl hissettiriyor?
Bunların hepsini bir günde yaparsanız, çok daha iyi bir pazarlamacı olursunuz. Ürününüzü kullananlar ve kullanmayanlar arasındaki farkları, şirketiniz hakkında ne düşündüklerini ve rakipleriniz hakkındaki düşüncelerini anlayabileceksiniz. Soğuk arama değil; bu pazarlamadır ve müşteriniz olmayan ve sizinle konuşmak istemeyen insanlarla konuştuğunuzda, satın alma niyeti göstermeden MDR'lerinize gönderdiğinizde nasıl hissettiklerini anlayacaksınız."

Potansiyel müşteri yaratma için VS içeriğini eğitecek içerik

“Eğer sadece onları arayabilmeniz için bir grup potansiyel müşteri oluşturmak amacıyla bir e-Kitap oluşturuyorsanız, bunun yanlış olduğunu düşünüyorum. İnsanların o e-Kitabı indirmesini sağlamak için para harcıyorsunuz ve ardından soğuk arama yaparak müşterilerinizi rahatsız ediyorsunuz. Öte yandan, amacınızı değiştirir ve markanızı eğitmek veya büyütmek için bir e-Kitap oluşturursanız, bu harika.”

Kapılı içerik, ölçeklendirmek için MQL'lere güvenmek kadar kötü olabilir. Birinin teknik incelemenizi indirmesi veya web seminerinize kaydolması, anında bir demoya atlamak istedikleri anlamına gelmez.

İstedikleri şey öğrenmek; bu yüzden ilk etapta e-Kitabınızı indirdiler.

Bu bilgiyi ücretsiz olarak sağlarsanız, geri gelmeye devam edecekler ve sizi arkadaşlarına ve meslektaşlarına - sonuç olarak sizinle iş yapmak isteyebilecek kişilere - yönlendirecekler.

Buradaki anahtar, bu içeriği bir araya getirirken, onu satış için yaratmayı veya takipçilerinizle değer paylaşmaktan başka bir şey düşünmemeniz gerektiğini hatırlamaktır.

Bunu bir kez öğrendiğinizde, organik pazarlama dünyası sizin için çiçek açacak.

Chris Walker'a bir bakın. LinkedIn'de 60.000'den fazla takipçisi var.

Neden? Niye?

Çünkü bilgisini bedavaya paylaşıyor! Markası ve kimliği, B2B pazarlama dünyasında herkesin bildiği bir isim haline geldi ve sonuç olarak binlerce müşteriyi kendine çekeceği kesin.

Diyor:

“Bu araç değil; içerik bu. Örneğin geleneksel web seminerlerini ele alalım; katılım düşüyor. Neden? Niye? Çünkü yeterince değer sağlamıyorlar. Ya aynı teknolojiyi alırsanız, Zoom ile canlı bir sunum yaparsanız ve izleyicileriniz için gerçek değeri olan bir şey yaratırsanız?"

Öyleyse kutunun dışında düşünmeye başlayın; Bir pazarlama lideri olarak markanızın takipçilerine nasıl değer sağlayabilirsiniz?

İçerik atıfına karşı içerik dağıtımı

Chris'in içerik dağıtımı için iki kuralı vardır:

İçeriği potansiyel müşterilere göre ölçmeyin.
Pazarlama verilerinize, sağduyunuza ve sezgilerinize dayalı stratejiler ve taktikler denemeye başlayın. Ardından, bunun GELİR ile nasıl ilişkili olduğunu öğrendikten sonra özel süreçleri devreye sokun.

Pazarlamacıların yaptığı yaygın bir hata, içeriğimizin liderliğe değer olup olmadığını, değeri, anlamlı sohbetleri ve marka bilinirliğini artırmak için ne zaman dağıtmamız gerektiğini bize göstermesi için ilişkilendirme yazılımlarına güvenmemizdir.

Chris'e göre:

"Gelirimizin %90'ı organik aramaya atfediliyor ve sıfır SEO yapıyoruz. İşte bu yüzden kanal ilişkilendirme tamamen bozuldu.”

Ancak, içerik dağıtımının neden önemli olduğu aşağıda açıklanmıştır:

İçerik dağıtımı, müşterilerinizin sizi bulması yerine markanızı ön plana çıkararak hedeflerinize ulaşmanızı veya aşmanızı sağlar.
Ne koyarsanız onu çıkarırsınız. Ne kadar çok dağıtırsanız o kadar çok insan markanız hakkında konuşur ve takipçi sayınız artar.
Sonuçların aynı miktarda çaba ve yatırımla katlanarak arttığı, bileşik kazançlar sağlayan kanallar üzerine inşa ediyorsunuz.
Hedef kitlenizi, acı noktalarını ve söz konusu sorunlu noktaları çözmek için ne aradıklarını anlıyorsunuz.

Chris ekliyor:

“Yaptığım şey 'sosyal satış' değil. Etkili dağıtım ile içerik pazarlamasıdır. Çoğu pazarlamacı, şirketlerinin KPI'ları nedeniyle işlem amacına sahiptir. Bu yüzden içerikleri yardım etmek yerine satma amacına sahip, bu yüzden insanlar bunu görmezden geliyor.”

Peki içerik dağıtımına nasıl katılabilirsiniz?

İşte Chris'in tavsiyeleri:

“İçeriğinizi LinkedIn ve podcast'iniz de dahil olmak üzere tüm sosyal platformlarda yayınlamaya başlayın. İçeriğinizi hedef kitlenize ulaştırmanız gerekiyor, tersi değil.”

Organik trafik oluşturmak için içerik dağıtımı önemlidir.

Örneğin, birinin gönderisini beğenirseniz ve ne yaptığınızı ve kaç takipçiniz olduğunu görürse, gönderilerinizden birini bir arkadaşıyla bağlayabilir ve paylaşabilir... ve sonra ikisi de huninize girer!

Bu, birinin size gelmesini beklemeden potansiyel müşteri bulmanın birçok etkili yolundan sadece biridir.

Ve ölçülemez...

Pek çok şirket, başarısını ölçemedikleri için bir podcast yapmaz, ancak bugün pazarlamanın önemli bir parçası.

Bu, yalnızca 'ölçülebilir' olmadığı için belirli içerikten kaçınmanın, yalnızca pazarlamanızın ne kadar ileri gidebileceğini ve bundan elde edebileceğiniz başarıyı sınırladığını gösterir.

Öyleyse dağıtmaya başlayın!

Ağızdan ağza pazarlamaya karşı içerik pazarlaması

İçerik dağıtımından bahsetmişken, B2B satın alma kararlarını yönlendiren en önemli faktörlerden biri ağızdan ağza iletişimdir.

Bunu düşün:

Övgülerini söylemeden duramayan mutlu bir müşterin var.

Ne olacak?

Konuştukları herkes, "Vay canına, John o şirketle harika bir deneyim yaşadı. Ben de bunu deneyimlemek istiyorum!”

Ancak harika bir ürün sunmak kadar basit değil; daha fazlasını yapman gerekiyor.

Chris diyor ki:

“Satın almaya hazır olmayan insanları dönüştürmeye çalışmıyoruz. Bunun yerine, dikkat, ürün üzerinde düşünme ve kanalların içinde mutlaka ölçemeyeceğimiz veya göremediğimiz ağızdan ağza eylemlerden bazılarını yaratmanın bir yolu olarak onları içerik yoluyla eğitiyoruz.”

Bunu başarmak için altı sütunlu bir strateji izliyor:

1 - Müşteri başarısı

Müşteri başarı ekibinizin, müşterilerinizle iletişim kurma ve etkileşim kurma konusunda iyi bir iş çıkardığından emin olun, böylece her zaman şirketinizi düşünürler. Bu şekilde geri gelmeye devam edecekler ve diğer herkese ürününüz hakkında bilgi vermek isteyecekler.

Unutmayın - deneyim ne kadar iyi olursa, onlardan tavsiye alma olasılığınız o kadar yüksek olur.

2 - İçerik dağıtımı

İçerik, en iyi varlıklarınızdan biridir. Çok paylaşılabilir. Birisi yayınladığınız bir şey bulursa, komik, ilişkilendirilebilir veya bilgilendirici - bunu paylaşacaklar! Bu, daha fazla insanın grubunuzu keşfetmesine yol açar.

İçerik dağıtımı, pazarlama stratejilerinde büyük bir rol oynayacak, bu nedenle, mevcut her kanalda paylaşımda bulunduğunuzdan emin olun.

3 - Etkinlikler

Bu sadece canlı olayları oluşturmaz. Her türden etkinlik, müşterileriniz üzerinde kalıcı bir etki yaratabilir. Nerede olursanız olun - canlı bir web semineri yayınlayın, sosyal medyada veya bir kongrede bir video paylaşın, izleyicilerinize iyi bir deneyim sunduğunuzdan emin olmanız gerekir.

Onlara bunu verin ve aylarca, hatta belki yıllarca markanız hakkında konuşacaklar.

4 - Topluluk

Benzer düşünen bireylerden oluşan bir topluluk oluşturmak veya bunlara katılmak her zaman iyi bir fikirdir. Onlara gerçekten değerli bir ürün sunmak istiyorsanız, alıcınızın dünyasının aktif bir üyesi olmanız gerekir.

Metriklerle ölçülemediğinden, tüm şirketler bu adımı yararlı bulmuyor, ancak yaptığınız şey önemli ilişkiler kurmak ve alıcılarınızı daha insani bir düzeyde tanımak. Sonuç olarak, bu sizi onların ihtiyaçlarına karşı kör olmaktan çok daha ileriye götürecektir.

5 - VIP müşteriler

En iyi müşterilerinizi belirleyin ve onları bir VIP programıyla ödüllendirin. Bu, sadakat oluşturacak ve tavsiyeleri teşvik edecektir. Ağ oluşturma etkinlikleri, özel web seminerleri ve sınırlı sayıda ürün sunun.

Sunabileceklerinizin sınırı yok, müşterilerinizin ne istediğini dinleyin ve onlara verin.

6 - Etkileyici pazarlama

Başka bir seçenek, içeriğinizi dağıtması veya hakkında konuşması için bir etkileyici bulmaktır. Kitlenizin kimi dinlediğinden emin değilseniz, sorun! Ardından ilk beşi seçin ve onlara ulaşın.

Etkileyici pazarlama, marka bilinirliğini artırmanın özgün bir yolu olabilir.

Bu sütunlardan herhangi birini tanıyor musunuz?

Tabii ki! Bunları zaten yapıyor olabilirsiniz, ancak bu doğru yaptığınız anlamına gelmez.

Chris'in dediği gibi:

“Birçok şirket içerik pazarlaması yapıyor, ancak pek çoğu bizden hoşlanmıyor. Hangi taktiklerle ilgili değil; onları NASIL yaptığınızla ilgili.”

Podcast'i dinleyin

Makalemizde değer buldunuz mu?

Gelir Şampiyonları podcast'imizde sizinle paylaşacak daha çok şeyimiz var.

Chris Walker ile yaptığımız röportajın tamamını dinleyin - başlamak için ️ tuşuna basın.