Marketing organiczny: jak zmienić zespół marketingowy w agencję mediową

Opublikowany: 2021-07-19

Zapomnij o wszystkim, co wiesz o marketingu B2B...

Właściwie odrzuć pomysł na generowanie leadów!

Nie, nie zostaliśmy zhakowani.

Po prostu idziemy zielono.

A przez zielony mamy na myśli:

Organiczny.

Ale nie w sposób, w jaki myślisz...

W tym artykule przyjrzymy się, co to znaczy zmienić ukierunkowanie marketingowe na:

️ Stwórz świadomość

️ Zróżnicowanie napędu

️ Wpływaj na rozważanie produktu

️ Buduj powinowactwo do marki

️ Stwórz popyt

Więc pożegnaj się z niskimi współczynnikami konwersji! Przewiń, aby rozpocząć tworzenie solidnej marki, która tworzy popyt, lub ️ kliknij jeden z poniższych tematów, aby przejść bezpośrednio do niego.

Generowanie leadów VS generowanie popytu

Wiesz, jak jesteś starszy, tym trudniej jest ogarnąć nową technologię?

Marketing jest bardzo podobny.

Jesteśmy nastawieni na nasze sposoby, niechętne do przyjęcia nowszych i lepszych sposobów robienia rzeczy.

To jest coś, o czym Chris Walker, dyrektor generalny Refine Labs, dużo mówi w swoim podcaście State of Demand Gen.

Inną rzeczą, o której dużo mówi, jest nie robienie lead generation i skupianie się bardziej na generowaniu popytu:

„Wiele firm buduje swój marketing wokół transakcyjnych konwersji informacji kontaktowych, aby móc prowadzić sprzedaż wychodzącą. To model, który jeżdżą od około 20 lat. Ale wtedy trudno było uzyskać informacje kontaktowe, więc zaczęli bramkować treści i to zadziałało! Jednak leady z treścią bramkowaną zbliżają się w niskim tempie, powodując nieproduktywność w organizacjach sprzedażowych”.

Ale jeśli działało w przeszłości, dlaczego nie może działać nadal?

Cóż, jak to ujął Chris:

„Kiedy starasz się mierzyć rzeczy, często robisz rzeczy, które nie są najlepszymi rzeczami do zrobienia”.

Na przykład zmuszasz swój zespół marketingowy do pozyskiwania potencjalnych klientów, którzy tak naprawdę nie są zainteresowani Twoim produktem.

Prowadzący do:

Brak równowagi między zespołami: marketing miażdży cel, ale sprzedaż nie może osiągnąć celu, ponieważ potencjalni klienci nie są dobrzy.
Leady są tanie, ale koszt pozyskania klienta (CAC) jest wysoki.
Ogólnie rzecz biorąc, jest to kosztowne, zajmuje dużo czasu i generuje słabe dane konwersji ścieżki.
Kupujący denerwują się, co prowadzi do złej reputacji marki.

Dlatego jako „zieloni” marketerzy w nowym wieku musimy zacząć myśleć mniej jak marketerzy, którzy skupiają się tylko na wynikach, a bardziej jak liderzy biznesowi, którzy skupiają się tylko na przychodach.

Prowadzący do:

Idealnie zbalansowane zespoły: cel miażdżą marketing i sprzedaż, ponieważ leady są dobre.
Leady są droższe, ale koszt pozyskania klienta (CAC) jest niski.
Wskaźniki konwersji lejka są wyższe, Twoje zespoły są mniejsze i bardziej produktywne.
Kupujący są zadowoleni, co prowadzi do doskonałej reputacji marki i większej sprzedaży.

Przechwytywanie popytu VS tworzenie popytu

Jeśli chcesz uzyskać fantastyczne wyniki, które omówiliśmy powyżej, będziesz musiał skupić się na tworzeniu popytu, zamiast po prostu machać przynętą i mieć nadzieję, że potencjalny klient ugryzie.

Chris Walker mówi:

„Większość zespołów marketingowych koncentruje się wyłącznie na zaspokojeniu istniejącego popytu rynkowego. Czekają, aż ludzie będą ich szukać. Następnie spróbuj uchwycić to za pomocą SEO, SEM, witryn z recenzjami i retargetingu. Cały swój czas, wysiłek i pieniądze poświęcają na walkę o 0,1% rynku, który aktywnie kupuje”.

Ale o to chodzi, jeśli stworzysz popyt, będziesz poszukiwany…

Aby to zrobić, musisz:

Zmień sposób myślenia – budując lubianą i znaną markę, możesz tworzyć popyt, aby lepiej przyciągać leady, które faktycznie konwertują.
Zmień sposób realizacji działań marketingowych — postaraj się dotrzeć do odbiorców i zaoferować im wartość za darmo, zamiast brać treści pod kątem potencjalnych klientów, którzy nigdy nie przekonwertują.
Zacznij śledzić wskaźniki przychodów - przestań skupiać się na tym, ilu leadów pozyskał Twój zespół; zamiast tego spójrz na przychody, które przyniosły, i dostosuj swoje cele w oparciu o te dane marketingowe.
Idź do odbiorców — musisz udać się tam, gdzie kupujący spędzają swój czas, i wykorzystać tę przestrzeń do ich edukacji i informowania, zamiast po prostu sprzedawać im.

Kolejnym świetnym punktem od Chrisa Walkera jest:

„Co by było, gdyby zamiast bramkowania eBooka, rozesłać go do wszystkich w mediach społecznościowych? Ile jeszcze wyników uzyskasz w ten sposób? Dla mnie SEO to kanał dystrybucji, podobnie jak social czy email. Jest reaktywny, ponieważ ktoś musi przejść do Twojej witryny i podjąć działania, podczas gdy ja wolałbym wyjść i uzyskać go, proaktywnie korzystając z informacji, które próbuję dostarczyć. Takie podejście skłania więcej osób do podejmowania decyzji zakupowych”.

Tworzenie przychodów VS generowanie leadów

Pamiętaj, że tylko dlatego, że Twój zespół marketingowy pozyskuje potencjalnych klientów, nie oznacza, że generują przychody.

A dochody są tym, czego tutaj chcemy.

Chris mówi:

„Jeśli twoje SDR-y dzwonią do 1000 osób, a 999 nie kupi, to jest to DUŻY PROBLEM”.

Czemu?

Ponieważ marnujesz czas, zasoby i przychody, goniąc za współczynnikiem konwersji wynoszącym 1%.

Nie ma sensu generować dużej liczby potencjalnych klientów, jeśli Twój współczynnik konwersji będzie tak niski – liczba nie znaczy nic, jeśli kosztuje Twoją firmę.

Chris dodaje:

„Wiele zespołów marketingowych próbuje przejść na Demand Gen, ale podczas tej korekty strategii wejścia na rynek powraca do pozycji Lead Gen, ponieważ kierownictwo boi się, że liczba potencjalnych klientów spada”.

Ale jest ku temu powód:

„90% potencjalnych klientów, którzy znikają, nie dokonuje konwersji, ponieważ korzystają z modelu generowania potencjalnych klientów bez zamiaru zakupu i nigdy nie docierają do kwalifikującej się możliwości”.

Teraz, jeśli skupisz się na mierzeniu uzyskanych przychodów, a nie na ilości posiadanych MQL, zauważysz o wiele większy sukces w dłuższej perspektywie.

„Kiedy Twój zespół sprzedaży nie ściga tysięcy „potencjalnych klientów”, którzy nie chcą kupować, mogą skupić się na zamknięciu osób, które chcą kupić”.

To naprawdę plan gry, w którym nie ma przegranych:

Zasoby Twojego zespołu skupiają się na mniejszej liczbie potencjalnych klientów, którzy pasują do Twojego ICP i aktywnie angażują się w Twoją markę. Prowadzi to do wyższych konwersji i większej sprzedaży szeptanej, ponieważ tworzysz popyt, a nie próbujesz go wykorzystać.

„Potencjalni klienci powinni być klasyfikowani jako każdy, kto pasuje do Twojego ICP i przychodzi do Ciebie sam i mówi: „Chcę porozmawiać ze sprzedażą o Twoim produkcie”.

Oto jak możesz skupić się na pozyskiwaniu organicznych leadów:

Zacznij mierzyć sukces swojego zespołu marketingowego na podstawie miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR), a nie MQL.
Przestań inwestować w przyciąganie potencjalnych klientów, zamiast tego skup się na tworzeniu znaczących treści, które edukują lub w jakiś sposób dodają wartości.
Połóż kres bramkowaniu tych treści i włóż dodatkowy wysiłek i przepływ gotówki w ulepszanie i optymalizację swoich kanałów.

Aby zorientować się, jak wygląda tworzenie przychodów w porównaniu z generowaniem potencjalnych klientów, Chris wykonuje następujące ćwiczenie:

„Skontaktuj się z 5 klientami i 10-15 osobami, które nie są Twoimi klientami, ale znajdują się w Twoim ICP. Jak to jest?
Jeśli zrobisz to wszystko w jeden dzień, będziesz dużo lepszym marketerem. Będziesz w stanie dowiedzieć się, jakie są różnice między ludźmi, którzy korzystają z Twojego produktu, a co nie, co myślą o Twojej firmie i co myślą o Twojej konkurencji. To nie jest zimne powołanie; to marketing, a kiedy rozmawiasz z ludźmi, którzy nie są twoimi klientami i nie chcą z tobą rozmawiać, będziesz wiedział, jak się czują, gdy wyślesz ich do swoich MDR-ów bez wykazania zamiaru zakupu”.

Treści do edukowania treści VS do generowania leadów

„Jeśli tworzysz e-booka wyłącznie z zamiarem wygenerowania grona potencjalnych klientów, aby móc do nich zadzwonić, myślę, że to źle. Wydajesz pieniądze, aby skłonić ludzi do pobrania tego eBooka, a potem po prostu denerwujesz swoich klientów, dzwoniąc do nich na zimno. Z drugiej strony, jeśli zmienisz intencje i stworzysz eBook, aby edukować lub rozwijać swoją markę – to super”.

Treść bramkowana może być tak samo zła, jak poleganie na MQL w celu skalowania. Tylko dlatego, że ktoś pobrał Twój dokument lub zapisał się na Twój webinar, nie oznacza, że od razu chce przejść na demo.

Chcą się uczyć; właśnie dlatego pobrali Twojego e-booka.

Jeśli udostępnisz tę wiedzę za darmo, będą wracać i będą polecać Cię swoim znajomym i współpracownikom – ludziom, którzy w rezultacie mogą chcieć robić z Tobą interesy.

Kluczem jest tutaj, aby pamiętać, że tworząc te treści, nie powinieneś myśleć o tworzeniu ich na sprzedaż lub cokolwiek innego niż po prostu dzielenie się wartością ze swoimi obserwatorami.

Gdy to opanujesz, świat marketingu organicznego rozkwitnie dla Ciebie.

Spójrz na Chrisa Walkera. Ma ponad 60 000 obserwujących na LinkedIn.

Czemu?

Ponieważ dzieli się swoją wiedzą za darmo! Jego marka i tożsamość stały się powszechnie znane w świecie marketingu B2B, dzięki czemu z pewnością przyciągnął tysiące klientów.

On mówi:

„To nie jest medium; to treść. Weźmy na przykład tradycyjne webinaria; frekwencja spada. Czemu? Ponieważ nie zapewniają wystarczającej wartości. A co, jeśli weźmiesz tę samą technologię, prezentację na żywo z Zoomem i stworzysz coś, co ma prawdziwą wartość dla odbiorców?”

Więc zacznij myśleć nieszablonowo; jak możesz, jako lider marketingu, zapewnić wartość dla obserwujących Twoją markę?

Atrybucja treści a dystrybucja treści

Chris ma dwie zasady dystrybucji treści:

Nie mierz treści na podstawie potencjalnych klientów.
Zacznij eksperymentować ze strategiami i taktykami opartymi na danych marketingowych, zdrowym rozsądku i intuicji. Następnie wprowadź niestandardowe procesy, gdy już wiesz, jak koreluje to z przychodami.

Częstym błędem marketerów jest to, że polegamy na oprogramowaniu do atrybucji, aby pokazać nam, czy nasze treści są godne potencjalnych klientów, a kiedy powinniśmy je rozpowszechniać, aby zwiększyć wartość, wartościowe rozmowy i świadomość marki.

Według Chrisa:

„90% naszych przychodów pochodzi z bezpłatnych wyników wyszukiwania, a SEO nie jest dla nas brane pod uwagę. I właśnie dlatego atrybucja kanału jest całkowicie zepsuta”.

Ale oto dlaczego dystrybucja treści jest ważna:

Dystrybucja treści gwarantuje, że osiągniesz lub przekroczysz swoje cele, prezentując swoją markę klientom, zamiast zmuszać ich do znalezienia Cię.
Dostajesz to, co wkładasz. Im więcej rozprowadzasz, tym więcej ludzi mówi o Twojej marce, a Twoi obserwatorzy rosną.
Budujesz na kanałach, które przynoszą kumulowane zyski, w których wyniki przyspieszają wykładniczo w czasie przy takim samym nakładzie pracy i inwestycji.
Rozumiesz swoich odbiorców, ich bolączki i to, czego szukają, aby rozwiązać te problemy.

Chris dodaje:

„To, co robię, nie jest „sprzedażą społecznościową”. To content marketing z efektywną dystrybucją. Większość marketerów ma zamiar transakcyjny ze względu na kluczowe wskaźniki efektywności ich firmy. Ich treść ma więc na celu sprzedaż, a nie pomaganie, więc ludzie ją wyłączają”.

Jak więc rozpocząć dystrybucję treści?

Oto, co radzi Chris:

„Zacznij udostępniać swoje treści na wszystkich platformach społecznościowych, w tym na LinkedIn i podcastach. Musisz przedstawić swoje treści swoim widzom, a nie na odwrót”.

Dystrybucja treści ma duże znaczenie dla tworzenia ruchu organicznego.

Na przykład, jeśli podoba Ci się czyjś post i widzi on, co robisz i ilu masz obserwujących, może połączyć się i udostępnić jeden z Twoich postów znajomym... a następnie obaj wejdą na Twój lejek!

To tylko jeden z wielu skutecznych sposobów znajdowania leadów bez czekania, aż ktoś do Ciebie przyjdzie.

I nie da się tego zmierzyć...

Wiele firm nie robi podcastu, ponieważ nie jest w stanie zmierzyć jego sukcesu, ale dzisiaj jest to ważna część marketingu.

To tylko pokazuje, że unikanie pewnych treści tylko dlatego, że nie są „mierzalne”, ogranicza tylko to, jak daleko może zajść Twój marketing i sukces, jaki możesz dzięki nim osiągnąć.

Więc zacznij dystrybuować!

Marketing szeptany a content marketing

Mówiąc o dystrybucji treści, jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzje zakupowe B2B jest poczta pantoflowa.

Pomyśl o tym:

Masz zadowolonego klienta, który nie może przestać śpiewać twoich pochwał.

Co się stanie?

Każdy, z kim będą rozmawiać, pomyśli: „Wow, John miał wspaniałe doświadczenie z tą firmą. Ja też chcę tego doświadczyć!”

Ale to nie jest tak proste, jak dostarczenie świetnego produktu; musisz zrobić więcej.

Chris mówi:

„Nie próbujemy nawracać ludzi, którzy nie są gotowi na zakup. Zamiast tego edukujemy ich za pomocą treści, aby zwrócić uwagę, rozważyć produkt i niektóre z tych działań z ust do ust w kanałach, których niekoniecznie możemy zmierzyć lub zobaczyć”.

Aby to osiągnąć, stosuje strategię sześciu filarów:

1 - Sukces klienta

Upewnij się, że zespół ds. sukcesu klienta dobrze się komunikuje i angażuje w kontakt z klientami, aby zawsze dobrze oceniali Twoją firmę. W ten sposób będą nadal wracać i chcą opowiedzieć wszystkim o Twoim produkcie.

Pamiętaj – im lepsze doświadczenie, tym większe prawdopodobieństwo, że otrzymasz od nich polecenie.

2 - Dystrybucja treści

Treść to jeden z Twoich najlepszych zasobów. Można się nim dzielić. Jeśli ktoś uzna, że coś, co opublikowałeś, jest zabawne, przydatne lub pouczające - udostępni to! To prowadzi do tego, że więcej osób odkrywa Twój zespół.

Dystrybucja treści będzie odgrywać dużą rolę w strategiach marketingowych, więc upewnij się, że udostępniasz treści na każdym dostępnym dla Ciebie kanale.

3 - Wydarzenia

To nie tylko wydarzenia na żywo. Wszelkiego rodzaju wydarzenia mogą wywrzeć trwały wpływ na Twoich klientów. Bez względu na to, gdzie jesteś — przesyłaj strumieniowo webinarium na żywo, udostępniaj wideo w mediach społecznościowych lub na konwencie, musisz zapewnić swoim widzom dobre wrażenia.

Daj im to, a będą rozmawiać o Twojej marce przez miesiące, a może nawet lata.

4 – Społeczność

Tworzenie lub dołączanie do społeczności osób o podobnych poglądach to zawsze dobry pomysł. Musisz stać się aktywnym członkiem świata swoich kupujących, jeśli naprawdę chcesz zaoferować im wartościowy produkt.

Nie wszystkie firmy uważają ten krok za przydatny, ponieważ nie można go zmierzyć za pomocą wskaźników, ale budujesz ważne relacje i poznajesz swoich kupujących na bardziej ludzkim poziomie. Ostatecznie zaprowadzi to cię o wiele dalej niż pozostanie ślepym na ich potrzeby.

5 - Klienci VIP

Identyfikuj swoich najlepszych klientów i nagradzaj ich programem VIP. To zbuduje lojalność i zachęci do polecania. Oferuj wydarzenia networkingowe, specjalistyczne seminaria internetowe i gadżety z limitowanej edycji.

Nie ma ograniczeń co do tego, co możesz zaoferować, po prostu słuchaj, czego chcą Twoi klienci i daj im to.

6 - Influencer marketing

Inną opcją jest pozyskanie influencera do rozpowszechniania lub mówienia o Twoich treściach. Jeśli nie masz pewności, kogo słucha twoja publiczność, zapytaj! Następnie wybierz pierwszą piątkę i dotrzyj do nich.

Influencer marketing może być autentycznym sposobem na zwiększenie świadomości marki.

Rozpoznajesz któryś z tych filarów?

Oczywiście, że tak! Być może już je robisz, ale to nie znaczy, że robisz to dobrze.

Jak mówi Chris:

„Wiele firm zajmuje się content marketingiem, ale niewiele z nich lubi nas. Nie chodzi o to, jaką taktykę; chodzi o to, JAK je robisz”.

Posłuchaj podcastu

Znalazłeś wartość w naszym artykule?

Mamy o wiele więcej do podzielenia się z wami w naszym podcaście Revenue Champions.

Posłuchaj pełnego wywiadu z Chrisem Walkerem — naciśnij ️, aby rozpocząć.