유기적 마케팅: 마케팅 팀을 미디어 에이전시로 만드는 방법

게시 됨: 2021-07-19

B2B 마케팅에 대해 알고 있는 모든 것을 잊어버리세요...

사실, 리드를 생성한다는 아이디어는 버리십시오!

아니요, 우리는 해킹당하지 않았습니다.

우리는 단지 녹색으로 가고 있습니다.

녹색은 다음을 의미합니다.

본질적인.

하지만 당신이 생각하는 방식으로 ...

이 기사에서는 마케팅 초점을 다음과 같이 변경하는 것이 무엇을 의미하는지 살펴봅니다.

️ 인식 만들기

️ 차별화 추진

️ 제품 구매 고려도에 영향

️ 브랜드 친화력 구축

️ 수요 창출

따라서 낮은 전환율은 이제 그만! 스크롤하여 수요를 창출하는 견고한 브랜드 생성을 시작하거나 ️ 다음 주제 중 하나를 클릭하여 바로 이동하십시오.

리드 생성 VS 수요 생성

나이가 들수록 새로운 기술을 이해하기가 더 어렵다는 사실을 알고 계십니까?

마케팅이 많이 그렇습니다.

우리는 우리의 방식에 고정되어 있고 일을 하는 더 새롭고 더 나은 방법을 받아들이기를 꺼립니다.

Refine Labs의 CEO인 Chris Walker는 자신의 팟캐스트 State of Demand Gen에서 이에 대해 많은 이야기를 나눴습니다.

그가 많이 말하는 또 다른 것은 리드 생성을 하지 않고 수요 생성에 더 집중한다는 것입니다.

“많은 회사에서 아웃바운드 판매를 수행할 수 있도록 연락처 정보의 트랜잭션 변환을 중심으로 마케팅을 구축합니다. 약 20년 동안 운영하고 있는 모델입니다. 그러나 그 당시에는 연락처 정보를 얻기가 어려웠기 때문에 콘텐츠 차단을 시작했고 성공했습니다! 그러나 제한된 콘텐츠 리드는 낮은 속도로 마감되어 영업 조직 전체에서 비생산성을 유발합니다."

그러나 과거에 효과가 있었다면 오늘날에도 작동하지 않는 이유는 무엇입니까?

글쎄요, Chris가 말했듯이:

"일을 측정하려고 할 때 최선이 아닌 일을 하는 경우가 많습니다."

예를 들어, 마케팅 팀이 귀하의 제품에 실제로 관심이 없는 리드를 끌어오도록 강요하고 있습니다.

다음으로 이어지는:

팀 간 불균형: 마케팅은 목표를 압도하지만 리드가 좋지 않기 때문에 영업은 목표를 달성할 수 없습니다.
리드는 저렴하지만 고객 획득 비용(CAC)이 높습니다.
전반적으로 비용이 많이 들고 시간이 많이 걸리며 퍼널 전환 지표가 좋지 않습니다.
구매자는 짜증이 나서 브랜드 평판이 나빠집니다.

이것이 바로 우리가 신세대 '그린' 마케터로서 결과에만 집중하는 마케터가 아니라 수익에만 집중하는 비즈니스 리더처럼 생각하기 시작해야 하는 이유입니다.

다음으로 이어지는:

완벽하게 균형 잡힌 팀: 리드가 좋기 때문에 마케팅과 영업이 목표를 달성합니다.
리드는 더 비싸지 만 고객 획득 비용(CAC)은 낮습니다.
유입경로 전환 지표가 높을수록 팀 규모가 작아지고 생산성이 높아집니다.
구매자는 행복하여 우수한 브랜드 평판과 더 많은 판매로 이어집니다.

수요 포착 VS 수요 창출

위에서 논의한 환상적인 결과를 원한다면 단순히 미끼를 매달고 잠재 고객이 물기를 바라는 것이 아니라 수요 창출에 집중해야 합니다.

크리스 워커는 다음과 같이 말합니다.

“대부분의 마케팅 팀은 기존 시장 수요를 포착하는 데에만 집중합니다. 그들은 사람들이 그들을 찾기를 기다립니다. 그런 다음 SEO, 검색엔진 마케팅(SEM), 리뷰 사이트 및 리타겟팅을 통해 이를 포착하십시오. 그들은 적극적으로 구매하는 시장의 0.1%를 놓고 모든 시간과 노력과 돈을 씁니다.”

그러나 여기에 문제가 있습니다. 수요를 창출하면 수요가 생길 것입니다 ...

이렇게 하려면 다음을 수행해야 합니다.

생각하는 방식을 바꾸십시오 . 잘 알려진 브랜드를 구축하여 실제로 전환하는 리드를 더 잘 유치하기 위한 수요를 창출할 수 있습니다.
마케팅 실행을 변경하십시오 . 절대 전환되지 않을 리드를 위해 콘텐츠를 제한하기보다 잠재고객에게 다가가 무료로 가치를 제공하는 방법을 살펴보십시오.
수익 메트릭 추적 시작 - 팀에서 가져온 리드 수에 집중하지 마세요. 대신 그들이 얼마나 많은 수익을 올렸는지 살펴보고 이러한 마케팅 지표를 기반으로 목표를 재조정하십시오.
청중에게 다가가십시오 . 구매자에게 단순히 판매하는 것이 아니라 구매자가 시간을 보내는 곳으로 이동하고 그 공간을 사용하여 교육하고 정보를 제공해야 합니다.

Chris Walker의 또 다른 좋은 점은 다음과 같습니다.

“전자책을 게시하는 대신 소셜의 모든 사람에게 배포하면 어떻게 될까요? 그런 식으로 얼마나 더 많은 결과를 얻을 수 있습니까? 나에게 SEO는 소셜이나 이메일과 같은 배포 채널입니다. 누군가가 귀하의 사이트로 이동하여 조치를 취해야 하기 때문에 반응적입니다. 반면에 저는 나가서 내가 전달하려는 정보에 능동적으로 대처함으로써 그들을 얻는 것을 선호합니다. 이러한 접근 방식은 더 많은 사람들이 구매 결정을 내리도록 유도합니다.”

수익 창출 VS 리드 생성

마케팅 팀이 리드를 포착한다고 해서 수익이 창출되는 것은 아닙니다.

수익은 여기서 우리가 원하는 것입니다.

크리스 말한다:

"SDR이 1,000명에게 전화를 걸고 999명이 구매하지 않을 경우 큰 문제입니다."

왜요?

1%의 전환율을 추구하여 시간, 자원 및 수익을 낭비하고 있기 때문입니다.

전환율이 너무 낮으면 리드를 많이 생성하는 것은 의미가 없습니다. 비즈니스 비용이 든다면 볼륨은 의미가 없습니다.

크리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

"많은 마케팅 팀이 수요 창출로 전환하려고 하지만 시장 진입 전략을 조정하는 동안 경영진이 "리드"가 줄어들 것을 두려워하기 때문에 리드 생성으로 다시 회귀합니다."

하지만 그 이유가 있습니다:

"다운된 리드의 90%는 구매 의도가 없는 리드 젠 모델에 있고 적격한 기회에 도달하지 못하기 때문에 전환되지 않습니다."

이제 보유한 MQL의 양보다 획득한 수익을 측정하는 데 초점을 맞추면 장기적으로 훨씬 더 큰 성공을 거둘 수 있습니다.

"영업 팀이 구매를 원하지 않는 수천 명의 "리드"를 추적하지 않을 때 구매를 원하는 사람들을 폐쇄하는 데 집중할 수 있습니다."

정말 윈-윈 게임 플랜입니다.

귀하의 팀 리소스는 귀하의 ICP에 적합하고 귀하의 브랜드에 적극적으로 참여하는 더 적은 양의 리드에 집중되어 있습니다. 이는 수요를 포착하려고 하기보다 창출하고 있기 때문에 더 높은 전환율과 더 많은 입소문 판매로 이어집니다.

“리드는 귀하의 ICP에 적합하고 스스로 귀하에게 와서 '영업 담당자에게 귀하의 제품에 대해 이야기하고 싶습니다.'라고 말하는 사람으로 분류되어야 합니다.

유기적 리드 확보에 집중하는 방법은 다음과 같습니다.

MQL이 아닌 월간 반복 수익(MRR)으로 마케팅 팀의 성공을 측정하십시오.
리드를 끌어들이는 데 돈을 쓰지 말고 어떤 식으로든 가치를 더하거나 교육하는 의미 있는 콘텐츠를 만드는 데 집중하세요.
콘텐츠 차단을 중단하고 추가 노력과 현금 흐름을 채널 개선 및 최적화에 투자하세요.

수익 창출과 리드 창출의 느낌을 알아보기 위해 Chris는 다음 연습을 제공합니다.

“고객은 아니지만 ICP에 속한 10~15명의 고객과 5명의 고객과 15~30분 동안 제품에 대한 대화를 나누십시오. 느낌이 어떤가요?
하루 만에 이 모든 작업을 수행하면 훨씬 더 나은 마케터가 될 것입니다. 당신은 당신의 제품을 사용하는 사람들과 사용하지 않는 사람들 사이의 차이점이 무엇인지, 그들이 당신 회사에 대해 어떻게 생각하는지, 경쟁자들에 대해 어떻게 생각하는지 알아낼 수 있을 것입니다. 콜드 콜이 아닙니다. 그것은 마케팅입니다. 그리고 당신의 고객이 아닌 사람들과 이야기하고 그들이 당신과 이야기하고 싶어하지 않을 때, 구매할 의사가 전혀 없는 MDR에 그들을 보낼 때 그들이 어떻게 느끼는지 알게 될 것입니다.”

리드 생성을 위한 VS 콘텐츠 교육 콘텐츠

“많은 리드를 생성하여 콜드 콜을 할 수 있는 유일한 의도로 eBook을 만들고 있다면 그건 잘못된 생각입니다. 사람들이 그 eBook을 다운로드하도록 하기 위해 돈을 쓰고 있고 콜드 콜로 고객을 성가시게 하고 있습니다. 반면에 의도를 바꾸고 브랜드를 교육하거나 성장시키기 위해 eBook을 만든다면 정말 좋습니다.”

제한된 콘텐츠는 확장을 위해 MQL에 의존하는 것만큼 나쁠 수 있습니다. 누군가가 백서를 다운로드했거나 웨비나에 등록했다고 해서 즉시 데모를 시작하고 싶은 것은 아닙니다.

그들이 원하는 것은 배우는 것입니다. 그것이 그들이 처음에 당신의 eBook을 다운로드한 이유입니다.

이 지식을 무료로 제공하면 그들은 계속 돌아올 것이고 결과적으로 당신과 비즈니스를 하고 싶어할 수도 있는 친구와 동료에게 당신을 소개할 것입니다.

여기서 핵심은 이 콘텐츠를 조합할 때 단순히 팔로어와 가치를 공유하는 것 외에 판매 또는 기타 목적을 위해 콘텐츠를 만드는 것에 대해 생각해서는 안 된다는 점을 기억하는 것입니다.

일단 당신이 그것을 마스터하면 유기농 마케팅의 세계가 당신을 위해 꽃을 피울 것입니다.

크리스 워커를 보라. LinkedIn에는 60,000명이 넘는 팔로워가 있습니다.

왜요?

그는 자신의 지식을 무료로 공유하기 때문입니다! 그의 브랜드와 아이덴티티는 B2B 마케팅 세계에서 널리 알려진 이름이 되었으며 그 결과 수천 명의 고객을 유치했을 것입니다.

그는 말한다:

“매체가 아닙니다. 내용입니다. 예를 들어 전통적인 웨비나를 살펴보십시오. 출석률이 떨어지고 있다. 왜요? 충분한 가치를 제공하지 않기 때문입니다. 동일한 기술인 Zoom을 사용한 라이브 프레젠테이션을 사용하여 청중에게 실질적인 가치가 있는 것을 만들면 어떻게 될까요?”

따라서 기본적으로 생각하기 시작하십시오. 마케팅 리더로서 어떻게 브랜드 팔로워에게 가치를 제공할 수 있습니까?

콘텐츠 속성 VS 콘텐츠 배포

Chris에게는 콘텐츠 배포에 대한 두 가지 규칙이 있습니다.

리드를 기반으로 콘텐츠를 측정하지 마세요.
마케팅 데이터, 상식 및 직관을 기반으로 전략과 전술 실험을 시작하십시오. 그런 다음 수익과 어떤 상관 관계가 있는지 알게 되면 맞춤형 프로세스를 배치하십시오.

마케터의 일반적인 실수는 가치, 의미 있는 대화 및 브랜드 인지도를 높이기 위해 콘텐츠를 배포해야 할 때 콘텐츠가 리드할 가치가 있는지 여부를 표시하기 위해 어트리뷰션 소프트웨어에 의존한다는 것입니다.

크리스에 따르면:

“수익의 90%가 자연 검색에 기인하며 SEO는 제로입니다. 이것이 채널 어트리뷰션이 완전히 망가진 이유입니다.”

그러나 콘텐츠 배포가 중요한 이유는 다음과 같습니다.

콘텐츠 배포는 고객이 당신을 찾도록 만드는 것이 아니라 고객 앞에 브랜드를 둠으로써 목표를 달성하거나 초과할 수 있도록 합니다.
당신이 넣은 것을 얻을 수 있습니다. 더 많이 배포할수록 더 많은 사람들이 당신의 브랜드에 대해 이야기하고 당신의 팔로워가 늘어납니다.
동일한 양의 노력과 투자로 시간이 지남에 따라 결과가 기하급수적으로 가속화되는 복리 이익을 제공하는 채널을 구축하고 있습니다.
당신은 청중, 그들의 고충, 그리고 그들이 말한 고충을 해결하기 위해 무엇을 찾고 있는지 이해합니다.

크리스는 다음과 같이 덧붙입니다.

“제가 하는 일은 '소셜 셀링'이 아닙니다. 효과적인 유통을 통한 콘텐츠 마케팅입니다. 대부분의 마케터는 회사의 KPI 때문에 거래 의도가 있습니다. 그래서 그들의 콘텐츠는 도움이 되기보다는 판매하려는 의도를 가지고 있으므로 사람들은 그것을 꺼립니다.”

그렇다면 어떻게 콘텐츠 배포에 참여할 수 있습니까?

Chris가 조언하는 내용은 다음과 같습니다.

“LinkedIn과 팟캐스트를 포함한 모든 소셜 플랫폼에서 콘텐츠를 푸시하세요. 콘텐츠를 청중에게 전달해야 하며 그 반대는 아닙니다.”

콘텐츠 배포는 유기적 트래픽을 생성하는 데 중요합니다.

예를 들어, 누군가의 게시물이 마음에 들었고 그들이 내가 하는 일과 팔로워 수를 보면 친구가 연결하여 내 게시물 중 하나를 친구와 공유할 수 있습니다. 그런 다음 둘 다 유입경로에 들어갑니다!

이것은 누군가가 올 때까지 기다리지 않고 단서를 찾는 많은 효과적인 방법 중 하나일 뿐입니다.

그리고 측정 불가...

많은 회사에서 팟캐스트의 성공을 측정할 수 없기 때문에 팟캐스트를 하지 않지만 오늘날 마케팅의 중요한 부분입니다.

이것은 단지 '측정 가능'하지 않다는 이유로 특정 콘텐츠를 피하는 것으로 마케팅이 얼마나 멀리 갈 수 있고 이를 통해 얻을 수 있는 성공을 제한할 수 있습니다.

그래서 배포 시작!

입소문 VS 콘텐츠 마케팅

콘텐츠 유통에 대해 말하자면, B2B 구매 결정을 이끄는 가장 중요한 요소 중 하나는 입소문입니다.

그것에 대해 생각해보십시오.

당신에게는 칭찬을 멈추지 않는 행복한 고객이 있습니다.

무슨 일이 일어날까요?

그들이 이야기하는 모든 사람들은 "와, John은 그 회사에서 훌륭한 경험을 했습니다. 나도 경험해보고 싶다!”

그러나 훌륭한 제품을 제공하는 것만큼 간단하지 않습니다. 더 많은 일을 해야 합니다.

크리스 말한다:

“우리는 구매할 준비가 되지 않은 사람들을 개종시키려 하지 않습니다. 대신 우리는 채널 내에서 우리가 반드시 측정하거나 볼 수 없는 입소문 활동의 일부, 관심, 제품 고려도를 생성하는 방법으로 콘텐츠를 통해 교육합니다."

이를 달성하기 위해 그는 6가지 기둥 전략을 따릅니다.

1 - 고객 성공

고객 성공 팀이 고객과 소통하고 참여하는 일을 잘 하고 있는지 확인하여 고객이 항상 귀사를 높이 평가하도록 하십시오. 이런 식으로 그들은 계속해서 돌아올 것이고 다른 사람들에게 당신의 제품에 대해 알리고 싶어할 것입니다.

기억하십시오. 경험이 좋을수록 추천을 받을 가능성이 높아집니다.

2 - 콘텐츠 배포

콘텐츠는 최고의 자산 중 하나입니다. 너무 공유 가능합니다. 다른 사람이 귀하가 게시한 내용이 재미있거나 관련이 있거나 유익한 것을 발견하면 공유할 것입니다! 이것은 더 많은 사람들이 당신의 밴드를 발견하게 합니다.

콘텐츠 배포는 마케팅 전략에서 큰 역할을 할 것이므로 사용 가능한 모든 채널에서 공유하고 있는지 확인하십시오.

3 - 이벤트

이것은 단지 라이브 이벤트를 구성하는 것이 아닙니다. 모든 종류의 이벤트는 고객에게 지속적인 영향을 줄 수 있습니다. 라이브 웨비나 스트리밍, 소셜 또는 컨벤션에서 비디오 공유 등 어디에 있든 청중에게 좋은 경험을 제공해야 합니다.

그들에게 그것을 주면 그들은 몇 달, 어쩌면 몇 년 동안 당신의 브랜드에 대해 이야기할 것입니다.

4 - 커뮤니티

같은 생각을 가진 사람들로 구성된 커뮤니티를 만들거나 가입하는 것은 항상 좋은 생각입니다. 당신이 그들에게 가치 있는 제품을 정말로 제공하고 싶다면 당신의 구매자 세계의 적극적인 구성원이 되어야 합니다.

메트릭으로 측정할 수 없기 때문에 모든 회사에서 이 단계가 유용하다고 생각하는 것은 아니지만 귀하가 하고 있는 일은 중요한 관계를 구축하고 보다 인간적인 수준에서 구매자를 알아가는 것입니다. 궁극적으로, 이것은 당신이 그들의 필요에 눈을 멀게 하는 것보다 훨씬 더 멀리 얻을 것입니다.

5 - VIP 고객

최고의 고객을 식별하고 VIP 프로그램으로 보상하십시오. 이것은 충성도를 구축하고 추천을 장려할 것입니다. 네트워킹 이벤트, 전문 웨비나 및 한정판 장식을 제공합니다.

제공할 수 있는 것에는 제한이 없습니다. 고객이 원하는 것에 귀를 기울이고 제공하면 됩니다.

6 - 인플루언서 마케팅

또 다른 옵션은 인플루언서가 콘텐츠를 배포하거나 이에 대해 이야기하도록 하는 것입니다. 청중이 누구의 말을 듣는지 잘 모르겠다면 물어보세요! 그런 다음 상위 5개를 선택하고 연락하십시오.

인플루언서 마케팅은 브랜드 인지도를 높이는 진정한 방법이 될 수 있습니다.

이러한 기둥을 알고 계십니까?

물론 당신은! 당신은 이미 그것을 하고 있을지도 모르지만, 그것이 당신이 그것을 올바르게 하고 있다는 것을 의미하지는 않습니다.

크리스가 말했듯이:

“많은 기업이 콘텐츠 마케팅을 하고 있지만 우리를 좋아하는 기업은 많지 않습니다. 그것은 어떤 전술에 관한 것이 아닙니다. 그것은 당신이 그것들을 수행하는 방법에 관한 것입니다.”

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