Organisches Marketing: Wie Sie aus Ihrem Marketingteam eine Mediaagentur machen

Veröffentlicht: 2021-07-19

Vergessen Sie alles, was Sie über B2B-Marketing wissen...

Verwerfen Sie die Idee, Leads zu generieren!

Nein, wir wurden nicht gehackt.

Wir werden einfach grün.

Und mit Grün meinen wir:

Organisch.

Aber nicht so wie du denkst...

In diesem Artikel sehen wir uns an, was es bedeutet, Ihren Marketingfokus zu ändern auf:

️ Bewusstsein schaffen

️ Differenzierung antreiben

️ Produktüberlegung beeinflussen

️ Markenaffinität aufbauen

️ Nachfrage schaffen

Verabschieden Sie sich also von niedrigen Conversion-Raten! Scrollen Sie, um mit der Erstellung einer soliden Marke zu beginnen, die Nachfrage schafft, oder ️ klicken Sie auf eines der folgenden Themen, um direkt dorthin zu gelangen.

Lead-Generierung vs. Nachfrage-Generierung

Wissen Sie, je älter man wird, desto schwieriger wird es, neue Technologien zu verstehen?

Marketing ist so ähnlich.

Wir sind festgefahren und nicht bereit, neue und bessere Wege zu gehen, Dinge zu tun.

Darüber spricht Chris Walker, CEO von Refine Labs, viel in seinem Podcast State of Demand Gen.

Eine andere Sache, über die er viel spricht, ist, keine Lead-Generierung zu betreiben und sich mehr auf die Nachfragegenerierung zu konzentrieren:

„Viele Unternehmen bauen ihr Marketing auf transaktionale Konvertierungen von Kontaktinformationen auf, damit sie ausgehende Verkäufe tätigen können. Dies ist ein Modell, das sie seit etwa 20 Jahren betreiben. Aber damals war es schwierig, Kontaktinformationen zu erhalten, also fingen sie an, Inhalte zu filtern, und es funktionierte! Aber Gated-Content-Leads schließen mit einer niedrigen Rate, was zu Unproduktivität in allen Vertriebsorganisationen führt.“

Aber wenn es in der Vergangenheit funktioniert hat, warum funktioniert es dann nicht heute noch?

Nun, wie Chris es ausdrückt:

„Wenn Sie danach streben, Dinge zu messen, tun Sie oft Dinge, die nicht die besten sind.“

Beispielsweise zwingen Sie Ihr Marketingteam, Leads anzuziehen, die wirklich nicht an Ihrem Produkt interessiert sind.

Führt zu:

Ein Ungleichgewicht zwischen den Teams: Das Marketing zerstört das Ziel, aber der Vertrieb kann das Ziel nicht erreichen, weil die Leads nicht gut sind.
Die Leads sind günstig, aber die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind hoch.
Insgesamt ist es teuer, nimmt viel Zeit in Anspruch und erzeugt schlechte Trichter-Conversion-Metriken.
Käufer sind verärgert, was zu einem schlechten Ruf der Marke führt.

Aus diesem Grund müssen wir als neue „grüne“ Vermarkter anfangen, weniger wie Vermarkter zu denken, die sich nur auf Ergebnisse konzentrieren, und mehr wie Unternehmensführer, die sich nur auf den Umsatz konzentrieren.

Führt zu:

Perfekt ausbalancierte Teams: Marketing und Vertrieb verdrängen das Ziel, weil die Leads gut sind.
Die Leads sind teurer, aber die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind niedrig.
Die Trichterkonvertierungsmetriken sind höher, Ihre Teams kleiner und produktiver.
Die Käufer sind zufrieden, was zu einem ausgezeichneten Ruf der Marke und mehr Verkäufen führt.

Nachfrage erfassen VS Nachfrage schaffen

Wenn Sie die fantastischen Ergebnisse erzielen möchten, die wir oben besprochen haben, müssen Sie sich darauf konzentrieren, Nachfrage zu schaffen, anstatt einfach ein paar Köder baumeln zu lassen und zu hoffen, dass Ihre potenziellen Kunden anbeißen.

ChrisWalker sagt:

„Die meisten Marketingteams konzentrieren sich nur darauf, die bestehende Marktnachfrage zu erfassen. Sie warten darauf, dass Menschen nach ihnen suchen. Versuchen Sie dann, es mit SEO, SEM, Überprüfungsseiten und Retargeting zu erfassen. Sie verbringen all ihre Zeit und Mühe und ihr ganzes Geld damit, um die 0,1 % des Marktes zu kämpfen, die aktiv kaufen.“

Aber hier ist die Sache, wenn Sie Nachfrage schaffen, werden Sie gefragt sein …

Dazu müssen Sie:

Ändern Sie Ihre Denkweise – indem Sie eine beliebte und bekannte Marke aufbauen, können Sie Nachfrage schaffen, um Leads zu gewinnen, die tatsächlich konvertieren.
Ändern Sie Ihre Marketingausführung – versuchen Sie, Ihr Publikum zu erreichen und ihm einen kostenlosen Mehrwert anzubieten, anstatt Ihre Inhalte auf Leads zu beschränken, die niemals konvertiert werden.
Beginnen Sie mit der Verfolgung von Umsatzkennzahlen – konzentrieren Sie sich nicht mehr darauf, wie viele Leads Ihr Team eingebracht hat; Sehen Sie sich stattdessen an, wie viel Umsatz sie eingebracht haben, und richten Sie Ihre Ziele basierend auf diesen Marketingkennzahlen neu aus.
Gehen Sie zu Ihrem Publikum – Sie müssen dorthin gehen, wo Ihre Käufer ihre Zeit verbringen, und diesen Raum nutzen, um sie aufzuklären und zu informieren, anstatt ihnen einfach nur zu verkaufen.

Ein weiterer großartiger Punkt von Chris Walker ist:

„Was wäre, wenn wir ein eBook nicht sperren, sondern es allen in den sozialen Netzwerken zur Verfügung stellen würden? Wie viele weitere Ergebnisse erhalten Sie auf diese Weise? Für mich ist SEO ein Vertriebskanal, genau wie Social Media oder E-Mail. Es ist reaktiv, weil jemand auf Ihre Website gehen und Maßnahmen ergreifen muss, während ich es vorziehen würde, hinauszugehen und sie zu bekommen, indem ich mit den Informationen, die ich zu liefern versuche, proaktiv umgehe. Dieser Ansatz bringt mehr Menschen dazu, Kaufentscheidungen zu treffen.“

Einnahmen schaffen vs. Leads generieren

Denken Sie daran, nur weil Ihr Marketingteam Leads erfasst, bedeutet das nicht, dass es Einnahmen generiert.

Und Umsatz ist das, was wir hier wollen.

Chris sagt:

„Wenn Ihre SDRs 1.000 Personen anrufen und 999 nicht kaufen, ist das ein GROSSES PROBLEM.“

Wieso den?

Weil Sie Zeit, Ressourcen und Einnahmen verschwenden, indem Sie einer Conversion-Rate von 1 % hinterherjagen.

Es macht keinen Sinn, ein hohes Volumen an Leads zu generieren, wenn Ihre Konversionsrate so niedrig sein wird - Volumen bedeutet nichts, wenn es Ihr Unternehmen Geld kostet.

Chris fügt hinzu:

„Viele Marketingteams versuchen, auf Demand Gen umzustellen, kehren aber während dieser Anpassung der Markteinführungsstrategie zu Lead Gen zurück, weil Führungskräfte Angst haben, dass „Leads“ zurückgehen.“

Aber dafür gibt es einen Grund:

„90 % der Leads, die nach unten gehen, konvertieren nicht, weil sie sich auf einem Lead-Generierungsmodell ohne Kaufabsicht befinden und es nie zu einer qualifizierten Gelegenheit schaffen.“

Wenn Sie sich nun darauf konzentrieren, den erzielten Umsatz zu messen, anstatt das Volumen Ihrer MQLs, werden Sie langfristig viel mehr Erfolg feststellen.

„Wenn Ihr Vertriebsteam nicht tausenden von „Leads“ nachjagt, die nicht kaufen wollen, kann es sich darauf konzentrieren, die Leute zu gewinnen, die kaufen wollen.“

Es ist wirklich ein Win-Win-Spielplan:

Die Ressourcen Ihres Teams konzentrieren sich auf ein kleineres Volumen an Leads, die zu Ihrem ICP passen und aktiv mit Ihrer Marke interagieren. Dies führt zu höheren Conversions und mehr Mund-zu-Mund-Propaganda, da Sie Nachfrage schaffen, anstatt zu versuchen, sie zu erfassen.

„Leads sollten als jeder klassifiziert werden, der zu Ihrem ICP passt und von sich aus zu Ihnen kommt und sagt: ‚Ich möchte mit dem Vertrieb über Ihr Produkt sprechen.“

So können Sie sich darauf konzentrieren, organische Leads zu gewinnen:

Beginnen Sie damit, den Erfolg Ihres Marketingteams anhand monatlich wiederkehrender Umsätze (MRR) und nicht anhand von MQLs zu messen.
Hören Sie auf, Geld in die Gewinnung von Leads zu stecken, konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, sinnvolle Inhalte zu erstellen, die aufklären oder in irgendeiner Weise einen Mehrwert bieten.
Machen Sie Schluss mit dem Gating dieser Inhalte und investieren Sie diesen zusätzlichen Aufwand und Cashflow in die Verbesserung und Optimierung Ihrer Kanäle.

Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie sich die Schaffung von Einnahmen im Vergleich zur Generierung von Leads anfühlt, bietet Chris die folgende Übung an:

„Reichen Sie sich aus und führen Sie ein 15- bis 30-minütiges Gespräch über Ihr Produkt mit 5 Ihrer Kunden und 10 bis 15 Personen, die nicht Ihre Kunden sind, aber in Ihrem ICP sind. Wie fühlt es sich an?
Wenn Sie dies alles an einem Tag tun, werden Sie ein viel besserer Vermarkter sein. Sie werden in der Lage sein herauszufinden, was die Unterschiede zwischen den Menschen sind, die Ihr Produkt verwenden und die es nicht tun, was sie über Ihr Unternehmen denken und was sie über Ihre Konkurrenten denken. Es ist keine Kaltakquise; Es ist Marketing, und wenn Sie mit Leuten sprechen, die nicht Ihre Kunden sind und nicht mit Ihnen sprechen wollen, wissen Sie, wie sie sich fühlen, wenn Sie sie zu Ihren MDRs schicken, ohne eine Kaufabsicht gezeigt zu haben.“

Inhalte zur Bildung von VS-Inhalten für die Lead-Generierung

„Wenn Sie ein eBook nur mit der Absicht erstellen, eine Reihe von Leads zu generieren, damit Sie sie kalt anrufen können, ist das meiner Meinung nach falsch. Sie geben Geld aus, um Leute dazu zu bringen, dieses eBook herunterzuladen, und verärgern dann Ihre Kunden, indem Sie sie kalt anrufen. Wenn Sie andererseits Ihre Absicht ändern und ein eBook erstellen, um Ihre Marke zu informieren oder auszubauen, ist das cool.“

Gated Content kann genauso schlecht sein, wie sich auf MQLs zu verlassen, um zu skalieren. Nur weil jemand Ihr Whitepaper heruntergeladen oder sich für Ihr Webinar angemeldet hat, bedeutet das nicht, dass er sofort auf eine Demo springen möchte.

Was sie wollen, ist zu lernen; deshalb haben sie Ihr eBook überhaupt heruntergeladen.

Wenn Sie dieses Wissen kostenlos zur Verfügung stellen, werden sie immer wieder zurückkommen und Sie an ihre Freunde und Kollegen weiterempfehlen – Menschen, die infolgedessen möglicherweise mit Ihnen Geschäfte machen möchten.

Der Schlüssel hier ist, sich daran zu erinnern, dass Sie beim Zusammenstellen dieser Inhalte nicht daran denken sollten, sie für den Verkauf oder etwas anderes zu erstellen, als einfach nur den Wert mit Ihren Followern zu teilen.

Wenn Sie das beherrschen, wird die Welt des Bio-Marketings für Sie erblühen.

Schauen Sie sich Chris Walker an. Auf LinkedIn hat er über 60.000 Follower.

Wieso den?

Weil er sein Wissen kostenlos teilt! Seine Marke und Identität sind in der B2B-Marketingwelt zu einem bekannten Namen geworden , und er hat dadurch mit Sicherheit Tausende von Kunden angezogen.

Er sagt:

„Es ist nicht das Medium; es ist der Inhalt. Nehmen Sie zum Beispiel traditionelle Webinare; die Besucherzahlen sinken. Wieso den? Weil sie nicht genug Wert bieten. Was wäre, wenn Sie dieselbe Technologie, eine Live-Präsentation mit Zoom, nehmen und etwas schaffen, das für Ihr Publikum von echtem Wert ist?“

Denken Sie also über den Tellerrand hinaus; Wie können Sie als Marketingleiter den Followern Ihrer Marke einen Mehrwert bieten?

Inhaltszuordnung vs. Inhaltsverteilung

Chris hat zwei Regeln für die Inhaltsverteilung:

Messen Sie Inhalte nicht anhand von Leads.
Beginnen Sie mit Strategien und Taktiken zu experimentieren, die auf Ihren Marketingdaten, Ihrem gesunden Menschenverstand und Ihrer Intuition basieren. Richten Sie dann benutzerdefinierte Prozesse ein, sobald Sie wissen, wie sie mit dem UMSATZ korrelieren.

Ein häufiger Fehler bei Vermarktern ist, dass wir uns auf Zuordnungssoftware verlassen, um uns zu zeigen, ob unsere Inhalte Lead-würdig sind, wann wir sie verteilen sollten, um den Wert, sinnvolle Gespräche und die Markenbekanntheit zu steigern.

Laut Chris:

„90 % unseres Umsatzes gehen auf die organische Suche zurück und wir machen keinerlei SEO. Und deshalb ist die Kanalzuordnung komplett kaputt.“

Aber hier ist, warum die Verteilung von Inhalten wichtig ist:

Die Verteilung von Inhalten stellt sicher, dass Sie Ihre Ziele erreichen oder übertreffen, indem Sie Ihre Marke Ihren Kunden präsentieren, anstatt sie dazu zu bringen, Sie zu finden.
Sie bekommen heraus, was Sie hineingesteckt haben. Je mehr Sie verteilen, desto mehr Leute sprechen über Ihre Marke und Ihre Fangemeinde wächst.
Sie bauen auf Kanälen auf, die zusammengesetzte Gewinne erzielen, bei denen sich die Ergebnisse mit der Zeit bei gleichem Aufwand und gleicher Investition exponentiell beschleunigen.
Sie verstehen Ihr Publikum, seine Schmerzpunkte und was sie suchen, um diese Schmerzpunkte zu lösen.

Chris fügt hinzu:

„Was ich mache, ist kein ‚Social Selling'. Es ist Content-Marketing mit effektiver Verbreitung. Die meisten Vermarkter haben aufgrund der KPIs ihres Unternehmens eine Transaktionsabsicht. Ihre Inhalte haben also die Absicht, zu verkaufen, anstatt zu helfen, also blenden die Leute sie aus.“

Wie können Sie also bei der Verteilung von Inhalten an Bord kommen?

Hier ist, was Chris rät:

„Beginnen Sie damit, Ihre Inhalte auf allen sozialen Plattformen zu verbreiten, einschließlich LinkedIn und Ihrem Podcast. Du musst deine Inhalte zu deinem Publikum bringen und nicht umgekehrt.“

Die Verteilung von Inhalten ist für die Schaffung von organischem Traffic von Bedeutung.

Wenn Ihnen beispielsweise jemandes Beitrag gefällt und er sieht, was Sie tun und wie viele Follower Sie haben, verbindet er sich möglicherweise und teilt einen Ihrer Beiträge mit einem Freund … und dann betreten sie beide Ihren Trichter!

Dies ist nur eine der vielen effektiven Möglichkeiten, Leads zu finden, ohne darauf warten zu müssen, dass jemand zu Ihnen kommt.

Und das kann man nicht messen...

Viele Unternehmen verzichten auf einen Podcast, weil sie dessen Erfolg nicht messen können, aber er ist heute ein wichtiger Bestandteil des Marketings.

Dies zeigt nur, dass das Zurückschrecken vor bestimmten Inhalten, nur weil sie nicht „messbar“ sind, nur begrenzt, wie weit Ihr Marketing gehen kann und wie erfolgreich Sie damit sein können.

Also los verteilen!

Mundpropaganda vs. Content-Marketing

Apropos Verbreitung von Inhalten: Mundpropaganda ist einer der wichtigsten Faktoren für Kaufentscheidungen im B2B-Bereich.

Denk darüber nach:

Sie haben einen zufriedenen Kunden, der nicht aufhören kann, Ihr Lob zu singen.

Was wird passieren?

Jeder, mit dem sie sprechen, wird denken: „Wow, John hatte so eine großartige Erfahrung mit diesem Unternehmen. Das will ich auch erleben!“

Aber es ist nicht so einfach, ein großartiges Produkt zu liefern; Sie müssen mehr tun.

Chris sagt:

„Wir versuchen nicht, Leute zu konvertieren, die nicht bereit sind zu kaufen. Stattdessen bilden wir sie durch Inhalte aus, um Aufmerksamkeit, Produktüberlegungen und einige dieser Mundpropaganda-Aktionen innerhalb von Kanälen zu schaffen, die wir nicht unbedingt messen oder sehen können.“

Um dies zu erreichen, verfolgt er eine Sechs-Säulen-Strategie:

1 - Kundenerfolg

Stellen Sie sicher, dass Ihr Kundenerfolgsteam gute Arbeit bei der Kommunikation und Interaktion mit Ihren Kunden leistet, damit sie Ihr Unternehmen immer hoch einschätzen. Auf diese Weise werden sie immer wiederkommen und allen anderen von Ihrem Produkt erzählen wollen.

Denken Sie daran - je besser die Erfahrung, desto wahrscheinlicher werden Sie von ihnen eine Empfehlung erhalten.

2 - Inhaltsverteilung

Inhalt ist eines Ihrer besten Vermögenswerte. Es ist so teilbar. Wenn jemand etwas, das Sie veröffentlicht haben, lustig, zuordenbar oder informativ findet, wird er es teilen! Das führt dazu, dass mehr Leute deine Band entdecken.

Die Verbreitung von Inhalten wird eine große Rolle in Marketingstrategien spielen, also stellen Sie sicher, dass Sie auf jedem Ihnen zur Verfügung stehenden Kanal teilen.

3 - Ereignisse

Dabei handelt es sich nicht nur um Live-Events. Events aller Art können einen bleibenden Eindruck bei Ihren Kunden hinterlassen. Ganz gleich, wo Sie sich befinden – ob Sie ein Live-Webinar streamen, ein Video in sozialen Netzwerken oder auf einer Tagung teilen – Sie müssen sicherstellen, dass Sie Ihrem Publikum ein gutes Erlebnis bieten.

Geben Sie ihnen das und sie werden monatelang, vielleicht sogar jahrelang über Ihre Marke sprechen.

4 - Gemeinschaft

Es ist immer eine gute Idee, eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten zu gründen oder einer solchen beizutreten. Sie müssen ein aktives Mitglied der Welt Ihrer Käufer werden, wenn Sie ihnen wirklich ein wertvolles Produkt anbieten wollen.

Nicht alle Unternehmen finden diesen Schritt sinnvoll, da er nicht durch Metriken gemessen werden kann, aber Sie bauen wichtige Beziehungen auf und lernen Ihre Käufer auf einer menschlicheren Ebene kennen. Letztendlich bringt Sie das viel weiter, als blind für ihre Bedürfnisse zu bleiben.

5 - VIP-Kunden

Identifizieren Sie Ihre Top-Kunden und belohnen Sie sie mit einem VIP-Programm. Dies baut Loyalität auf und fördert Empfehlungen. Bieten Sie Networking-Events, spezialisierte Webinare und Swag in limitierter Auflage an.

Es gibt keine Grenzen für das, was Sie anbieten können. Hören Sie einfach auf die Wünsche Ihrer Kunden und geben Sie es ihnen.

6 - Influencer-Marketing

Eine andere Möglichkeit besteht darin, einen Influencer dazu zu bringen, Ihre Inhalte zu verbreiten oder darüber zu sprechen. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wem Ihr Publikum zuhört, fragen Sie nach! Wählen Sie dann die fünf besten aus und wenden Sie sich an sie.

Influencer-Marketing kann ein authentischer Weg sein, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Erkennen Sie eine dieser Säulen?

Natürlich tust du! Du machst sie vielleicht schon, aber das bedeutet nicht, dass du es richtig machst.

Wie Chris sagt:

„Viele Unternehmen betreiben Content-Marketing, aber nicht viele tun es so wie wir. Es geht nicht darum, welche Taktik; es geht darum, WIE du sie machst.“

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