Marketing organic: cum să-ți transformi echipa de marketing într-o agenție media
Publicat: 2021-07-19Uită tot ce știi despre marketingul B2B...
De fapt, aruncați ideea de a genera clienți potențiali!
Nu, nu am fost piratați.
Doar trecem la verde.
Și prin verde ne referim la:
Organic.
Dar nu așa cum crezi tu...
În acest articol, ne uităm la ce înseamnă să-ți schimbi focalizarea pe marketing la:
️ Creați conștientizare
️ Diferențierea conducerii
️ Influențează luarea în considerare a produsului
️ Creați afinitatea de brand
️ Creați cerere
Deci spune la revedere ratelor de conversie scăzute! Derulați pentru a începe să creați o marcă solidă care să creeze cerere sau ️ faceți clic pe unul dintre următoarele subiecte pentru a merge direct la acesta.
Generarea de plumb VS generarea cererii | Captarea cererii VS crearea cererii | Crearea de venituri VS generarea de clienți potențiali | Conținut pentru educarea conținutului VS pentru generarea de clienți potențiali | Atribuirea conținutului VS distribuția conținutului | Vorba în gură VS marketing de conținut | Ascultă podcastul
Generarea de lead-uri VS generarea cererii
Știi cum, cu cât îmbătrânești, cu atât este mai greu să înțelegi noile tehnologii?
Marketingul este cam așa.
Suntem fixați în felul nostru, nedoriți să îmbrățișăm modalități mai noi și mai bune de a face lucrurile.
Acesta este ceva despre care Chris Walker, CEO al Refine Labs, vorbește mult în podcastul său, State of Demand Gen.
Un alt lucru despre care vorbește mult este să nu genereze clienți potențiali și să se concentreze mai mult pe generarea cererii:
„Multe companii își construiesc marketingul în jurul conversiilor tranzacționale ale informațiilor de contact, astfel încât să poată face vânzări externe. Acesta este un model pe care îl rulează de aproximativ 20 de ani. Dar era greu să obții informații de contact pe atunci, așa că au început să selecteze conținut și a funcționat! Dar, conținutul închis conduce la un ritm scăzut, provocând neproductivitate în cadrul organizațiilor de vânzări.”
Dar, dacă a funcționat în trecut, de ce nu poate funcționa și astăzi?
Ei bine, așa cum spune Chris:
„Când te străduiești să măsori lucrurile, faci adesea lucruri care nu sunt cele mai bune lucruri de făcut.”
De exemplu, vă forțați echipa de marketing să atragă clienți potențiali care cu adevărat nu sunt interesați de produsul dvs.
Duce la:
- Un dezechilibru între echipe: marketingul zdrobește ținta, dar vânzările nu pot face țintă, deoarece clienții potențiali nu sunt buni.
- Clientii potentiali sunt ieftini, dar costul de achizitie al clientilor (CAC) este mare.
- În general, este scump, necesită mult timp și creează valori slabe de conversie a pâlniei.
- Cumpărătorii se enervează, ceea ce duce la o reputație proastă a mărcii.
Acesta este motivul pentru care, în calitate de marketeri „verzi” de vârstă nouă, trebuie să începem să gândim mai puțin ca agenții de marketing care se concentrează doar pe rezultate și mai mult ca liderii de afaceri care se concentrează doar pe venituri.
Duce la:
- Echipe perfect echilibrate: țintă de marketing și vânzări, deoarece clienții potențiali sunt buni.
- Clientii potentiali sunt mai scumpi, dar costul de achizitie al clientilor (CAC) este mic.
- Valorile de conversie ale pâlniei sunt mai mari, echipele tale mai mici și mai productive.
- Cumpărătorii sunt fericiți, ceea ce duce la o reputație excelentă a mărcii și la mai multe vânzări.
Captarea cererii VS crearea cererii
Dacă doriți rezultatele fantastice pe care le-am discutat mai sus, va trebui să vă concentrați pe crearea cererii, mai degrabă decât pe pur și simplu să atârnați niște momeală și să sperați să vă muște potențialul.
Chris Walker spune:
„Majoritatea echipelor de marketing se concentrează doar pe captarea cererii existente pe piață. Ei așteaptă ca oamenii să-i caute. Apoi încercați să îl capturați cu SEO, SEM, site-uri de recenzii și retargeting. Își petrec tot timpul, efortul și banii luptând pentru cei 0,1% din piață care cumpără în mod activ.”
Dar iată chestia, dacă creați cerere, veți fi la cerere...
Pentru a face acest lucru, trebuie să:
- Schimbați modul în care gândiți - prin construirea unui brand bine-apreciat și binecunoscut, puteți crea cerere pentru a atrage mai bine clienții potențiali care realizează conversia.
- Schimbați-vă execuția de marketing - gândiți- vă să ajungeți la publicul dvs. și să le oferiți valoare gratuită, mai degrabă decât să vă limitați conținutul pentru clienți potențiali care nu se vor converti niciodată.
- Începeți să urmăriți valorile privind veniturile - nu vă concentrați pe câți clienți potențiali a adus echipa dvs.; mai degrabă, uitați-vă la cât de mult venituri au adus și realimentați-vă obiectivele pe baza acestor valori de marketing.
- Mergeți la publicul dvs. - trebuie să mergeți acolo unde cumpărătorii dvs. își petrec timpul și să folosiți acel spațiu pentru a-i educa și informa, în loc să le vindeți pur și simplu.
Un alt punct minunat al lui Chris Walker este:
„Și ce se întâmplă dacă, în loc să blocăm o carte electronică, o transmitem tuturor celor de pe rețelele sociale? Câte rezultate mai vei obține așa? Pentru mine, SEO este un canal de distribuție, la fel ca social sau e-mail. Este reactiv pentru că cineva trebuie să meargă pe site-ul tău și să ia măsuri, în timp ce eu aș prefera să ies și să-i obțin fiind proactiv cu informațiile pe care încerc să le furnizez. Această abordare determină mai mulți oameni să ia decizii de cumpărare.”
Crearea de venituri VS generarea de clienți potențiali
Amintiți-vă, doar pentru că echipa dvs. de marketing captează clienți potențiali, nu înseamnă că aceștia creează venituri.
Și veniturile sunt ceea ce ne dorim aici.
Chris spune:
„Dacă SDR-urile tale sună 1.000 de persoane și 999 nu vor cumpăra, aceasta este o MARE PROBLEMĂ.”
De ce?
Pentru că pierzi timp, resurse și venituri urmărind o rată de conversie de 1%.
Nu are rost să generați un volum mare de clienți potențiali dacă rata de conversie va fi atât de mică - volumul nu înseamnă nimic dacă vă costă banii afacerii.
Chris adaugă:
„O mulțime de echipe de marketing încearcă să facă tranziția la Demand Gen, dar regresează înapoi la Lead Gen în timpul acestei ajustări a strategiei de introducere pe piață, deoarece directorii se tem că „lead-urile” scad.”
Dar există un motiv pentru asta:
„90% dintre clienții potențiali care scad nu se convertesc pentru că sunt pe un model de generație de clienți potențiali fără intenție de cumpărare și nu ajung niciodată la o oportunitate calificată.”
Acum, dacă vă concentrați pe măsurarea veniturilor obținute mai degrabă decât pe volumul de MQL-uri pe care le aveți, veți observa mult mai mult succes pe termen lung.
„Atunci când echipa ta de vânzări nu urmărește mii de „clienți potențiali” care nu vor să cumpere, se pot concentra pe închiderea persoanelor care doresc să cumpere.”
Este într-adevăr un plan de joc câștig-câștig:
Resursele echipei tale sunt concentrate pe un volum mai mic de clienți potențiali care se potrivesc cu ICP-ul tău și care se implică activ cu marca ta. Acest lucru duce la conversii mai mari și la mai multe vânzări verbale, deoarece creați cerere în loc să încercați să o captați.
„Clienții potențiali ar trebui clasificați ca oricine se potrivește cu ICP-ul tău și vine singur la tine și spune: „Vreau să vorbesc vânzărilor despre produsul tău.”
Iată cum vă puteți concentra pe atragerea de clienți potențiali organici:
- Începeți să măsurați succesul echipei dvs. de marketing pe venitul lunar recurent (MRR) și nu pe baza MQL-urilor.
- Nu mai puneți bani pentru a atrage clienți potențiali, concentrați-vă în schimb pe crearea de conținut semnificativ care educă sau adaugă valoare într-un fel.
- Puneți capăt blocării acelui conținut și puneți acest efort suplimentar și fluxul de numerar în îmbunătățirea și optimizarea canalelor dvs.
Pentru a vă face o idee despre cum se simte crearea de venituri față de generarea de clienți potențiali, Chris oferă următorul exercițiu:
„Luați legătura cu 15 până la 30 de minute despre produsul dumneavoastră cu 5 dintre clienții dumneavoastră și cu 10 până la 15 persoane care nu sunt clienții dumneavoastră, dar sunt în ICP. Cum se simte?
Dacă faci toate acestea într-o singură zi, vei fi un agent de marketing mult mai bun. Veți putea să vă dați seama care sunt diferențele dintre oamenii care vă folosesc produsul și cei care nu îl folosesc, ce cred ei despre compania dvs. și gândurile lor despre concurenții dvs. Nu este o chemare la rece; este marketing și atunci când vorbești cu acei oameni care nu sunt clienții tăi și nu vor să vorbească cu tine, vei ști cum se simt atunci când îi trimiți la MDR-urile tale fără să fi arătat vreo intenție de a cumpăra.”
Conținut pentru educarea conținutului VS pentru generarea de clienți potențiali
„Dacă creați o carte electronică cu singura intenție de a genera o mulțime de clienți potențiali, astfel încât să le puteți apela la rece, cred că este greșit. Cheltuiți bani pentru a-i determina pe oameni să descarce acea carte electronică și apoi doar vă enervați clienții sunându-i la rece. Pe de altă parte, dacă îți schimbi intenția și creezi o carte electronică pentru a-ți educa sau a-ți dezvolta brandul - este grozav.”
Conținutul blocat poate fi la fel de rău ca și bazarea pe MQL-uri pentru scalare. Doar pentru că cineva a descărcat documentul tău albă sau s-a înscris la seminariul tău web nu înseamnă că dorește instantaneu să treacă la o demonstrație.
Ceea ce vor ei este să învețe; de aceea ți-au descărcat cartea electronică în primul rând.
Dacă oferiți aceste cunoștințe gratuit, ei vor continua să revină și vă vor recomanda prietenii și colegii lor - oameni care ar putea dori ca rezultat să facă afaceri cu dvs.
Cheia aici este să vă amintiți că atunci când puneți acest conținut împreună, nu ar trebui să vă gândiți să îl creați pentru vânzări sau orice altceva decât pur și simplu să împărtășiți valoare cu adepții dvs.
Odată ce stăpânești asta, lumea marketingului organic va înflori pentru tine.
Aruncă o privire la Chris Walker. Are peste 60.000 de urmăritori pe LinkedIn.
De ce?
Pentru că își împărtășește cunoștințele gratuit! Brandul și identitatea lui au devenit un nume cunoscut în lumea marketingului B2B și, cu siguranță, a atras mii de clienți ca rezultat.
El spune:
„Nu este mijlocul; este conținutul. Luați webinarii tradiționale, de exemplu; prezența este în scădere. De ce? Pentru că nu oferă suficientă valoare. Ce se întâmplă dacă luați aceeași tehnologie, o prezentare live cu Zoom și creați ceva care are o valoare reală pentru publicul dvs.?”
Așa că începeți să vă gândiți în afara cutiei; cum poți, ca lider de marketing, să oferi valoare pentru adepții mărcii tale?
Atribuirea conținutului VS distribuția conținutului
Chris are două reguli pentru distribuirea conținutului:
- Nu măsurați conținutul pe baza clienților potențiali.
- Începeți să experimentați cu strategii și tactici bazate pe datele dvs. de marketing, bunul simț și intuiție. Apoi puneți în aplicare procese personalizate odată ce știți cum se corelează cu VENITURI.
O greșeală comună a specialiștilor în marketing este că ne bazăm pe software-ul de atribuire pentru a ne arăta dacă conținutul nostru este demn de clienți potențiali, când ar trebui să îl distribuim pentru a genera valoare, conversații semnificative și cunoașterea mărcii.
Potrivit lui Chris:
„90% din veniturile noastre sunt atribuite căutării organice și nu facem SEO. Și de aceea atribuirea canalului este complet ruptă.”
Dar, iată de ce distribuirea conținutului este importantă:
- Distribuția de conținut vă asigură că vă îndepliniți sau depășiți obiectivele, punându-vă marca în fața clienților, în loc să îi faceți să vină să vă găsească.
- Obțineți ceea ce ați pus. Cu cât distribuiți mai mult, cu atât mai mulți oameni vorbesc despre marca dvs. și numărul de urmăritori crește.
- Te bazezi pe canale care generează câștiguri cumulate, în care rezultatele accelerează exponențial în timp, cu același efort și investiție.
- Îți înțelegi audiența, punctele lor dureroase și ceea ce caută pentru a rezolva aceste puncte dure.
Chris adaugă:
„Ceea ce fac eu nu este „vânzarea socială”. Este marketing de conținut cu distribuție eficientă. Majoritatea agenților de marketing au intenții tranzacționale din cauza KPI-urilor companiei lor. Așadar, conținutul lor are intenția de a vinde în loc de a ajuta, așa că oamenii îl ignoră.”
Așadar, cum poți să te implici în distribuția de conținut?
Iată ce sfătuiește Chris:
„Începeți să vă expuneți conținutul pe toate platformele sociale, inclusiv pe LinkedIn și pe podcast. Trebuie să-ți aduci conținutul publicului tău și nu invers.”
Distribuția de conținut este semnificativă pentru crearea de trafic organic.
De exemplu, dacă îți place postarea cuiva și ei văd ce faci și câți urmăritori ai, s-ar putea să se conecteze și să distribuie una dintre postările tale unui prieten... și apoi amândoi intră în canalul tău!
Aceasta este doar una dintre numeroasele modalități eficiente de a găsi clienți potențiali fără a aștepta ca cineva să vină la tine.
Și nu se poate măsura...
Multe companii nu vor face un podcast pentru că nu pot măsura succesul acestuia, dar este o parte importantă a marketingului astăzi.
Acest lucru arată doar că scăpa de un anumit conținut doar pentru că nu este „măsurabil” limitează doar cât de departe poate merge marketingul tău și succesul pe care îl poți câștiga din el.
Așa că începeți să distribuiți!
Vorba în gură VS marketing de conținut
Vorbind despre distribuția de conținut, unul dintre cei mai importanți factori care determină deciziile de cumpărare B2B este cuvântul în gură.
Gandeste-te la asta:
Ai un client fericit care nu se poate opri să-ți cânte laudele.
Ce se va intampla?
Toți cei cu care vorbesc se vor gândi „wow, John a avut o experiență atât de grozavă cu acea companie. Vreau și eu să experimentez asta!”
Dar nu este la fel de simplu ca livrarea unui produs grozav; trebuie să faci mai mult.
Chris spune:
„Nu încercăm să convertim oameni care nu sunt pregătiți să cumpere. În schimb, îi educăm prin conținut ca o modalitate de a crea atenție, luarea în considerare a produsului și unele dintre acele acțiuni din gură în gură în interiorul canalelor pe care nu le putem măsura sau vedea neapărat.”
Pentru a realiza acest lucru, el urmează o strategie pe șase piloni:
1 - Succesul clientului
Asigurați-vă că echipa dvs. de succes a clienților face o treabă bună comunicând și interacționând cu clienții dvs., astfel încât aceștia să aibă mereu înțeles de companie. În acest fel, ei vor continua să revină și vor dori să spună tuturor despre produsul dvs.
Amintiți-vă - cu cât experiența este mai bună, cu atât este mai probabil să primiți o recomandare de la ei.
2 - Distribuția conținutului
Conținutul este unul dintre cele mai bune atuuri ale tale. Este atât de împărtășit. Dacă cineva găsește ceva ce ai publicat amuzant, relatabil sau informativ - îl va împărtăși! Acest lucru face ca mai mulți oameni să îți descopere trupa.
Distribuția de conținut va juca un rol important în strategiile de marketing, așa că asigurați-vă că distribuiți pe fiecare canal disponibil pentru dvs.
3 - Evenimente
Acest lucru nu constituie doar evenimente live. Evenimentele de toate tipurile pot crea un impact de durată asupra clienților tăi. Indiferent unde vă aflați - transmiteți în flux un webinar live, distribuiți un videoclip pe rețelele sociale sau la o convenție, trebuie să vă asigurați că oferiți publicului o experiență bună.
Dă-le asta și vor vorbi despre marca ta luni, poate chiar ani de acum înainte.
4 - Comunitate
Crearea sau alăturarea unei comunități de indivizi cu gânduri similare este întotdeauna o idee bună. Trebuie să deveniți un membru activ al lumii cumpărătorilor dvs. dacă doriți cu adevărat să le oferiți un produs valoros.
Nu toate companiile consideră acest pas util, deoarece nu poate fi măsurat prin valori, dar ceea ce faceți este să construiți relații importante și să vă cunoașteți cumpărătorii la un nivel mai uman. În cele din urmă, acest lucru vă va duce mult mai departe decât să rămâneți orb la nevoile lor.
5 - Clienți VIP
Identificați-vă clienții de top și recompensați-i cu un program VIP. Acest lucru va genera loialitate și va încuraja recomandările. Oferă evenimente de networking, seminarii web specializate și swag în ediție limitată.
Nu există limită la ceea ce poți oferi, doar ascultă ce își doresc clienții tăi și dă-le lor.
6 - Influencer marketing
O altă opțiune este să obții un influencer care să distribuie sau să vorbească despre conținutul tău. Dacă nu ești sigur pe cine ascultă publicul tău, întreabă! Apoi alegeți primii cinci și contactați-i.
Marketingul de influență poate fi o modalitate autentică de a crește gradul de conștientizare a mărcii.
Recunoașteți vreunul dintre acești piloni?
Bineînțeles că faci! S-ar putea să le faci deja, dar asta nu înseamnă că o faci bine.
După cum spune Chris:
„O mulțime de companii fac marketing de conținut, dar nu multe le fac ca noi. Nu este vorba despre ce tactici; este vorba despre CUM le faci.”
Ascultă podcastul
Ai găsit valoare în articolul nostru?
Avem mult mai multe de împărtășit cu tine pe podcastul nostru Revenue Champions.
Ascultă interviul nostru complet cu Chris Walker - apăsați ️ pentru a începe.