Marketing orgânico: como transformar sua equipe de marketing em uma agência de mídia

Publicados: 2021-07-19

Esqueça tudo o que você sabe sobre marketing B2B...

Na verdade, jogue fora a ideia de gerar leads!

Não, não fomos hackeados.

Estamos apenas ficando verdes.

E por verde, queremos dizer:

Orgânico.

Mas não do jeito que você pensa...

Neste artigo, veremos o que significa alterar seu foco de marketing para:

️ Conscientizar

️ Diferenciação da unidade

️ Influenciar a consideração do produto

️ Construir afinidade com a marca

️ Criar demanda

Então diga adeus às baixas taxas de conversão! Role para começar a criar uma marca sólida que crie demanda ou ️ clique em um dos tópicos a seguir para ir diretamente a ela.

Geração de leads VS geração de demanda

Você sabe como quanto mais velho você fica, mais difícil é entender a nova tecnologia?

O marketing é muito assim.

Estamos fixados em nossos caminhos, sem vontade de abraçar novas e melhores maneiras de fazer as coisas.

Isso é algo que Chris Walker, CEO da Refine Labs, fala muito em seu podcast, State of Demand Gen.

Outra coisa que ele fala muito é não fazer geração de leads e focar mais na geração de demanda:

“Muitas empresas constroem seu marketing em torno de conversões transacionais de informações de contato para que possam fazer vendas externas. Este é um modelo que eles estão executando há cerca de 20 anos. Mas era difícil obter informações de contato naquela época, então eles começaram a bloquear o conteúdo e funcionou! Mas, os leads de conteúdo fechado fecham em uma taxa baixa, causando improdutividade nas organizações de vendas.”

Mas, se funcionou no passado, por que não funciona ainda hoje?

Bem, como diz Chris:

“Quando você se esforça para medir as coisas, geralmente faz coisas que não são as melhores a se fazer.”

Por exemplo, você está forçando sua equipe de marketing a atrair leads que realmente não estão interessados em seu produto.

Levando a:

Um desequilíbrio entre as equipes: o marketing esmaga a meta, mas as vendas não conseguem atingir a meta porque os leads não são bons.
Os leads são baratos, mas o custo de aquisição de clientes (CAC) é alto.
No geral, é caro, leva muito tempo e cria métricas de conversão de funil ruins.
Os compradores ficam irritados, levando a uma má reputação da marca.

É por isso que, como profissionais de marketing 'verdes' da nova era, precisamos começar a pensar menos como profissionais de marketing que focam apenas em resultados e mais como líderes de negócios que focam apenas em receita.

Levando a:

Equipes perfeitamente equilibradas: marketing e vendas esmagam o alvo porque os leads são bons.
Os leads são mais caros, mas o custo de aquisição de clientes (CAC) é baixo.
As métricas de conversão do funil são maiores, suas equipes menores e mais produtivas.
Os compradores estão satisfeitos, levando a uma excelente reputação da marca e mais vendas.

Capturar demanda VS criar demanda

Se você quiser os resultados fantásticos que discutimos acima, você terá que se concentrar na criação de demanda, em vez de simplesmente balançar uma isca e esperar que seu cliente em potencial morda.

Chris Walker disse:

“A maioria das equipes de marketing se concentra apenas em capturar a demanda existente do mercado. Eles esperam que as pessoas os procurem. Em seguida, tente capturá-lo com SEO, SEM, sites de revisão e retargeting. Eles gastam todo o seu tempo, esforço e dinheiro lutando por 0,1% do mercado que está comprando ativamente.”

Mas é o seguinte, se você criar demanda, você terá demanda…

Para fazer isso, você precisa:

Mude a maneira como você pensa - ao construir uma marca conhecida e apreciada, você pode criar demanda para atrair melhor os leads que realmente convertem.
Mude sua execução de marketing - procure alcançar seu público e oferecer valor gratuitamente, em vez de bloquear seu conteúdo para leads que nunca serão convertidos.
Comece a acompanhar as métricas de receita - pare de se concentrar em quantos leads sua equipe trouxe; em vez disso, observe quanta receita eles geraram e realinhe suas metas com base nessas métricas de marketing.
Vá para o seu público - você precisa ir para onde seus compradores gastam seu tempo e usar esse espaço para educá-los e informá-los, em vez de simplesmente vender para eles.

Outro grande ponto de Chris Walker é:

“E se, em vez de fechar um eBook, nós o divulgarmos para todos nas redes sociais? Quantos mais resultados você obterá dessa forma? Para mim, SEO é um canal de distribuição, assim como social ou email. É reativo porque alguém precisa ir ao seu site e agir, enquanto eu prefiro sair e buscá-los sendo proativo com as informações que estou tentando fornecer. Essa abordagem leva mais pessoas a tomar decisões de compra.”

Criação de receita VS geração de leads

Lembre-se, só porque sua equipe de marketing está capturando leads não significa que eles estão gerando receita.

E receita é o que queremos aqui.

Cris diz:

“Se seus SDRs estão ligando para 1.000 pessoas e 999 não vão comprar, isso é um GRANDE PROBLEMA.”

Por quê?

Porque você está desperdiçando tempo, recursos e receita perseguindo uma taxa de conversão de 1%.

Não adianta gerar um grande volume de leads se sua taxa de conversão for tão baixa - o volume não significa nada se custar dinheiro ao seu negócio.

Chris acrescenta:

“Muitas equipes de marketing estão tentando fazer a transição para a geração de demanda, mas regridem de volta para a geração líder durante esse ajuste na estratégia de entrada no mercado porque os executivos ficam com medo de que os “leads” estejam caindo.”

Mas há uma razão para isso:

“90% dos leads que caem não convertem porque estão em um modelo de geração de leads sem intenção de compra e nunca chegam a uma oportunidade qualificada.”

Agora, se você se concentrar em medir a receita obtida em vez do volume de MQLs que possui, notará muito mais sucesso a longo prazo.

“Quando sua equipe de vendas não está perseguindo milhares de “leads” que não querem comprar, eles podem se concentrar em fechar as pessoas que querem comprar.”

É realmente um plano de jogo ganha-ganha:

Os recursos da sua equipe estão focados em um volume menor de leads que se encaixam no seu ICP e estão engajados ativamente com sua marca. Isso leva a conversões mais altas e mais vendas boca a boca porque você está criando demanda em vez de tentar capturá-la.

“Leads devem ser classificados como qualquer pessoa que se enquadre no seu ICP e venha até você por conta própria e diga: 'Quero falar com as vendas sobre o seu produto'.

Veja como você pode se concentrar em trazer leads orgânicos:

Comece a medir o sucesso de sua equipe de marketing em receita recorrente mensal (MRR) em vez de MQLs.
Pare de investir dinheiro para atrair leads, em vez disso, concentre-se na criação de conteúdo significativo que eduque ou agregue valor de alguma forma.
Acabe com o bloqueio desse conteúdo e coloque esse esforço extra e fluxo de caixa para melhorar e otimizar seus canais.

Para ter uma ideia de como é a criação de receita versus geração de leads, Chris oferece o seguinte exercício:

“Estenda a mão e tenha uma conversa de 15 a 30 minutos sobre seu produto com 5 de seus clientes e 10 a 15 pessoas que não são seus clientes, mas estão em seu ICP. Como é?
Se você fizer tudo isso em um dia, será um profissional de marketing muito melhor. Você poderá descobrir quais são as diferenças entre as pessoas que usam seu produto e as que não usam, o que pensam da sua empresa e o que pensam sobre seus concorrentes. Não é chamada fria; é marketing, e quando você fala com aquelas pessoas que não são seus clientes e elas não querem falar com você, você saberá como elas se sentem quando você as envia para seus MDRs sem ter demonstrado qualquer intenção de comprar.”

Conteúdo para educar conteúdo VS para geração de leads

“Se você está criando um eBook com a única intenção de gerar um monte de leads para que você possa ligar para eles, acho que isso está errado. Você está gastando dinheiro para fazer com que as pessoas baixem esse eBook e depois apenas irritando seus clientes ligando para eles. Por outro lado, se você mudar sua intenção e criar um eBook para educar ou expandir sua marca - isso é legal.”

O conteúdo fechado pode ser tão ruim quanto depender de MQLs para escalar. Só porque alguém baixou seu whitepaper ou se inscreveu em seu webinar não significa que eles querem instantaneamente participar de uma demonstração.

O que eles querem é aprender; é por isso que eles baixaram seu eBook em primeiro lugar.

Se você fornecer esse conhecimento gratuitamente, eles continuarão voltando e o indicarão a seus amigos e colegas - pessoas que podem querer fazer negócios com você como resultado.

A chave aqui é lembrar que ao montar esse conteúdo, você não deve pensar em criá-lo para vendas ou qualquer outra coisa além de simplesmente compartilhar valor com seus seguidores.

Depois de dominar isso, o mundo do marketing orgânico florescerá para você.

Dê uma olhada em Chris Walker. Ele tem mais de 60.000 seguidores no LinkedIn.

Por quê?

Porque ele compartilha seu conhecimento de graça! Sua marca e identidade se tornaram um nome familiar no mundo do marketing B2B, e ele certamente atraiu milhares de clientes como resultado.

Ele diz:

“Não é o meio; é o conteúdo. Veja os webinars tradicionais, por exemplo; atendimento está caindo. Por quê? Porque eles não estão fornecendo valor suficiente. E se você pegar a mesma tecnologia, uma apresentação ao vivo com o Zoom, e criar algo que seja de valor real para o seu público?”

Então comece a pensar fora da caixa; como você, como líder de marketing, pode agregar valor aos seguidores de sua marca?

Atribuição de conteúdo VS distribuição de conteúdo

Chris tem duas regras para distribuição de conteúdo:

Não meça o conteúdo com base em leads.
Comece a experimentar estratégias e táticas com base em seus dados de marketing, bom senso e intuição. Em seguida, coloque os processos personalizados em prática assim que souber como eles se correlacionam com a RECEITA.

Um erro comum com os profissionais de marketing é que confiamos no software de atribuição para nos mostrar se nosso conteúdo é digno de leads, quando devemos distribuí-lo para gerar valor, conversas significativas e reconhecimento da marca.

De acordo com Cris:

“90% de nossa receita é atribuída à busca orgânica e não fazemos SEO. E é por isso que a atribuição de canal está completamente quebrada.”

Mas, eis por que a distribuição de conteúdo é importante:

A distribuição de conteúdo garante que você atinja ou supere suas metas, colocando sua marca na frente de seus clientes, em vez de fazê-los vir encontrá-lo.
Você recebe o que coloca. Quanto mais você distribui, mais as pessoas falam sobre sua marca e seus seguidores crescem.
Você está construindo canais que geram ganhos compostos, onde os resultados aceleram exponencialmente ao longo do tempo com a mesma quantidade de esforço e investimento.
Você entende seu público, seus pontos problemáticos e o que eles estão procurando para resolver esses pontos problemáticos.

Chris acrescenta:

“O que eu faço não é 'venda social'. É marketing de conteúdo com distribuição eficaz. A maioria dos profissionais de marketing tem intenção transacional por causa dos KPIs de sua empresa. Portanto, o conteúdo deles tem a intenção de vender em vez de ajudar, então as pessoas o ignoram.”

Então, como você pode participar da distribuição de conteúdo?

Aqui está o que Chris aconselha:

“Comece a divulgar seu conteúdo em todas as plataformas sociais, incluindo LinkedIn e seu podcast. Você precisa levar seu conteúdo para o seu público e não o contrário.”

A distribuição de conteúdo é importante para a criação de tráfego orgânico.

Por exemplo, se você gostar da postagem de alguém e ela vir o que você faz e quantos seguidores você tem, ela poderá se conectar e compartilhar uma de suas postagens com um amigo... e então ambos entrarão no seu funil!

Esta é apenas uma das muitas maneiras eficazes de encontrar leads sem esperar que alguém venha até você.

E isso não pode ser medido...

Muitas empresas não fazem um podcast porque não podem medir seu sucesso, mas é uma parte importante do marketing hoje.

Isso apenas mostra, se afastar de determinado conteúdo apenas porque não é 'mensurável' apenas limita o quão longe seu marketing pode ir e o sucesso que você pode obter com ele.

Então comece a distribuir!

Boca a boca VS marketing de conteúdo

Falando em distribuição de conteúdo, um dos fatores mais importantes que impulsionam as decisões de compra B2B é o boca a boca.

Pense nisso:

Você tem um cliente feliz que não consegue parar de cantar seus elogios.

O que vai acontecer?

Todos com quem eles falam vão pensar: “Uau, John teve uma ótima experiência com essa empresa. Eu quero experimentar isso também!”

Mas não é tão simples quanto entregar um ótimo produto; você precisa fazer mais.

Cris diz:

“Não tentamos converter pessoas que não estão prontas para comprar. Em vez disso, nós os educamos por meio de conteúdo como uma forma de criar atenção, consideração pelo produto e algumas dessas ações boca a boca dentro de canais que não podemos necessariamente medir ou ver.”

Para conseguir isso, ele segue uma estratégia de seis pilares:

1 - Sucesso do cliente

Certifique-se de que sua equipe de sucesso do cliente esteja fazendo um bom trabalho de comunicação e envolvimento com seus clientes, para que eles sempre pensem bem em sua empresa. Dessa forma, eles continuarão voltando e querem contar a todos sobre o seu produto.

Lembre-se - quanto melhor a experiência, maior a probabilidade de você obter uma referência deles.

2 - Distribuição de conteúdo

O conteúdo é um dos seus melhores ativos. É tão compartilhável. Se alguém achar algo que você publicou engraçado, relacionável ou informativo - eles vão compartilhá-lo! Isso leva mais pessoas a descobrir sua banda.

A distribuição de conteúdo terá um papel importante nas estratégias de marketing, portanto, certifique-se de compartilhar em todos os canais disponíveis para você.

3 - Eventos

Isso não constitui apenas eventos ao vivo. Eventos de todos os tipos podem criar um impacto duradouro em seus clientes. Não importa onde você esteja - transmitindo um webinar ao vivo, compartilhando um vídeo nas redes sociais ou em uma convenção, você precisa garantir uma boa experiência ao seu público.

Dê a eles isso e eles falarão sobre sua marca por meses, talvez até anos.

4 - Comunidade

Criar ou juntar-se a uma comunidade de indivíduos com a mesma opinião é sempre uma boa ideia. Você precisa se tornar um membro ativo do mundo do seu comprador se realmente quiser oferecer a ele um produto valioso.

Nem todas as empresas acham esse passo útil, pois não pode ser medido por métricas, mas o que você está fazendo é construir relacionamentos importantes e conhecer seus compradores em um nível mais humano. Em última análise, isso o levará muito mais longe do que ficar cego às necessidades deles.

5 - Clientes VIP

Identifique seus principais clientes e recompense-os com um programa VIP. Isso criará lealdade e incentivará referências. Ofereça eventos de networking, webinars especializados e brindes de edição limitada.

Não há limite para o que você pode oferecer, apenas ouça o que seus clientes querem e dê a eles.

6 - Marketing de influenciadores

Outra opção é conseguir um influenciador para distribuir ou falar sobre seu conteúdo. Se você não tiver certeza de quem seu público ouve, pergunte! Em seguida, escolha os cinco primeiros e entre em contato com eles.

O marketing de influenciadores pode ser uma maneira autêntica de aumentar o reconhecimento da marca.

Reconhece algum desses pilares?

Claro que você faz! Você pode já estar fazendo isso, mas isso não significa que você está fazendo certo.

Como diz Cris:

“Muitas empresas fazem marketing de conteúdo, mas poucas fazem como nós. Não se trata de quais táticas; é sobre COMO você os faz.”

Ouça o podcast

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