Pemasaran organik: cara mengubah tim pemasaran Anda menjadi agensi media

Diterbitkan: 2021-07-19

Lupakan semua yang Anda ketahui tentang pemasaran B2B...

Bahkan, buang ide untuk menghasilkan prospek!

Tidak, kami belum diretas.

Kami hanya akan hijau.

Dan dengan hijau, yang kami maksud:

Organik.

Tapi tidak seperti yang Anda pikirkan ...

Dalam artikel ini, kami melihat apa artinya mengubah fokus pemasaran Anda menjadi:

️ Ciptakan kesadaran

️ Mendorong diferensiasi

️ Mempengaruhi pertimbangan produk

️ Bangun afinitas merek

️ Buat permintaan

Jadi ucapkan selamat tinggal pada tingkat konversi yang rendah! Gulir untuk mulai membuat merek solid yang menciptakan permintaan, atau ️ klik salah satu topik berikut untuk langsung membukanya.

Generasi prospek VS generasi permintaan

Anda tahu bagaimana semakin tua Anda, semakin sulit untuk memahami teknologi baru?

Pemasaran banyak seperti itu.

Kami diatur dalam cara kami, tidak mau merangkul cara yang lebih baru dan lebih baik dalam melakukan sesuatu.

Ini adalah sesuatu yang Chris Walker, CEO Refine Labs, bicarakan di podcastnya, State of Demand Gen.

Hal lain yang banyak dia bicarakan adalah tidak melakukan pembuatan prospek dan lebih fokus pada pembuatan permintaan:

“Banyak perusahaan membangun pemasaran mereka di sekitar konversi transaksional dari informasi kontak sehingga mereka dapat melakukan penjualan keluar. Ini adalah model yang telah mereka jalankan selama sekitar 20 tahun sekarang. Tapi, sulit untuk mendapatkan informasi kontak saat itu, jadi mereka mulai mengumpulkan konten, dan itu berhasil! Namun, konten yang terjaga keamanannya mengarah dekat pada tingkat rendah yang menyebabkan tidak produktifnya seluruh organisasi penjualan.”

Tapi, jika itu berhasil di masa lalu, mengapa masih tidak berfungsi hari ini?

Nah, seperti yang dikatakan Chris:

"Ketika Anda berusaha untuk mengukur sesuatu, Anda sering melakukan hal-hal yang bukan hal terbaik untuk dilakukan."

Misalnya, Anda memaksa tim pemasaran Anda untuk menarik prospek yang benar-benar tidak tertarik dengan produk Anda.

Mengarah ke:

Ketidakseimbangan antar tim: pemasaran menghancurkan target, tetapi penjualan tidak dapat mencapai target karena prospeknya tidak bagus.
Prospeknya murah, tetapi biaya akuisisi pelanggan (CAC) tinggi.
Secara keseluruhan, ini mahal, membutuhkan banyak waktu, dan menghasilkan metrik konversi corong yang buruk.
Pembeli menjadi kesal, yang mengarah ke reputasi merek yang buruk.

Inilah sebabnya mengapa sebagai pemasar 'hijau' usia baru, kita perlu mulai berpikir kurang seperti pemasar yang hanya fokus pada hasil dan lebih seperti pemimpin bisnis yang hanya fokus pada pendapatan.

Mengarah ke:

Tim yang sangat seimbang: target pemasaran dan penjualan karena prospeknya bagus.
Prospek lebih mahal, tetapi biaya akuisisi pelanggan (CAC) rendah.
Metrik konversi corong lebih tinggi, tim Anda lebih kecil, dan lebih produktif.
Pembeli senang, mengarah ke reputasi merek yang sangat baik dan lebih banyak penjualan.

Menangkap permintaan VS menciptakan permintaan

Jika Anda menginginkan hasil fantastis yang telah kita diskusikan di atas, Anda harus fokus pada menciptakan permintaan, daripada hanya menggantungkan umpan dan berharap prospek Anda menggigit.

Chris Walker berkata:

“Sebagian besar tim pemasaran hanya fokus menangkap permintaan pasar yang ada. Mereka menunggu orang untuk mencari mereka. Kemudian coba tangkap dengan SEO, SEM, review situs, dan retargeting. Mereka menghabiskan seluruh waktu, tenaga, dan uang mereka untuk memperebutkan 0,1% pasar yang secara aktif membeli.”

Tapi ada satu hal, jika Anda menciptakan permintaan, Anda akan diminta…

Untuk melakukan ini, Anda perlu:

Ubah cara berpikir Anda - dengan membangun merek yang disukai dan terkenal, Anda dapat menciptakan permintaan untuk lebih menarik prospek yang benar-benar berkonversi.
Ubah eksekusi pemasaran Anda - lihat cara menjangkau audiens Anda dan menawarkan nilai kepada mereka secara gratis, daripada mengarahkan konten Anda untuk prospek yang tidak akan pernah dikonversi.
Mulai lacak metrik pendapatan - berhenti berfokus pada berapa banyak prospek yang diperoleh tim Anda; alih-alih lihat berapa banyak pendapatan yang mereka hasilkan dan sesuaikan kembali sasaran Anda berdasarkan metrik pemasaran ini.
Pergi ke audiens Anda - Anda harus pergi ke tempat pembeli Anda menghabiskan waktu mereka dan menggunakan ruang itu untuk mendidik dan memberi tahu mereka, daripada hanya menjual kepada mereka.

Poin hebat lainnya dari Chris Walker adalah:

“Bagaimana jika alih-alih membuat eBook, kami menyebarkannya ke semua orang di media sosial? Berapa banyak lagi hasil yang akan Anda dapatkan dengan cara itu? Bagi saya, SEO adalah saluran distribusi, seperti halnya sosial atau email. Ini reaktif karena seseorang perlu pergi ke situs Anda dan mengambil tindakan, sedangkan saya lebih suka pergi keluar dan mendapatkan mereka dengan bersikap proaktif dengan informasi yang saya coba sampaikan. Pendekatan ini mendorong lebih banyak orang untuk mengambil keputusan membeli.”

Menciptakan pendapatan VS menghasilkan prospek

Ingat, hanya karena tim pemasaran Anda mendapatkan prospek bukan berarti mereka menghasilkan pendapatan.

Dan pendapatan adalah apa yang kita inginkan di sini.

Kris mengatakan:

“Jika SDR Anda menelepon 1.000 orang, dan 999 tidak akan membeli, itu MASALAH BESAR.”

Mengapa?

Karena Anda membuang-buang waktu, sumber daya, dan pendapatan dengan mengejar tingkat konversi 1%.

Tidak ada gunanya menghasilkan volume prospek yang tinggi jika tingkat konversi Anda akan sangat rendah - volume tidak berarti apa-apa jika itu menghabiskan uang bisnis Anda.

Kris menambahkan:

“Banyak tim pemasaran mencoba bertransisi ke Demand Gen tetapi mundur kembali ke Lead Gen selama penyesuaian dalam strategi go-to-market ini karena para eksekutif takut bahwa “leads” akan turun.”

Tapi ada alasan untuk itu:

“90% prospek yang turun tidak berkonversi karena mereka menggunakan model gen prospek tanpa niat membeli & tidak pernah berhasil mencapai peluang yang memenuhi syarat.”

Sekarang, jika Anda berfokus pada pengukuran pendapatan yang diperoleh daripada volume MQL yang Anda miliki, Anda akan melihat lebih banyak kesuksesan dalam jangka panjang.

"Ketika tim penjualan Anda tidak mengejar ribuan "prospek" yang tidak ingin membeli, mereka dapat fokus untuk menutup orang-orang yang memang ingin membeli."

Ini benar-benar rencana permainan yang saling menguntungkan:

Sumber daya tim Anda difokuskan pada volume prospek yang lebih kecil yang sesuai dengan ICP Anda dan secara aktif terlibat dengan merek Anda. Hal ini menghasilkan konversi yang lebih tinggi dan lebih banyak penjualan dari mulut ke mulut karena Anda menciptakan permintaan daripada mencoba menangkapnya.

“Prospek harus diklasifikasikan sebagai siapa saja yang cocok dengan ICP Anda dan mendatangi Anda sendiri dan berkata: 'Saya ingin berbicara dengan penjualan tentang produk Anda.”

Inilah cara Anda dapat fokus untuk mendatangkan prospek organik:

Mulailah mengukur kesuksesan tim pemasaran Anda pada pendapatan berulang bulanan (MRR) daripada MQL.
Berhentilah mengeluarkan uang untuk menarik prospek, alih-alih fokuslah pada pembuatan konten bermakna yang mendidik atau menambah nilai dalam beberapa cara.
Mengakhiri gating konten itu dan menempatkan upaya ekstra dan arus kas untuk meningkatkan dan mengoptimalkan saluran Anda.

Untuk mendapatkan gambaran tentang bagaimana menciptakan pendapatan vs menghasilkan prospek, Chris memberikan latihan berikut:

“Jangkau dan lakukan percakapan selama 15 hingga 30 menit tentang produk Anda dengan 5 pelanggan Anda dan 10 hingga 15 orang yang bukan pelanggan Anda tetapi berada di ICP Anda. Bagaimana rasanya?
Jika Anda melakukan ini semua dalam satu hari, Anda akan menjadi pemasar yang jauh lebih baik. Anda akan dapat mengetahui apa perbedaan antara orang-orang yang menggunakan produk Anda dan tidak, apa yang mereka pikirkan tentang perusahaan Anda dan pemikiran mereka tentang pesaing Anda. Ini bukan panggilan dingin; itu pemasaran, dan ketika Anda berbicara dengan orang-orang yang bukan pelanggan Anda dan mereka tidak ingin berbicara dengan Anda, Anda akan tahu bagaimana perasaan mereka ketika Anda mengirim mereka ke MDR Anda tanpa menunjukkan niat untuk membeli.”

Konten untuk mendidik konten VS untuk generasi pemimpin

“Jika Anda membuat eBook dengan tujuan semata-mata untuk menghasilkan banyak prospek sehingga Anda dapat menghubungi mereka, saya pikir itu salah. Anda menghabiskan uang untuk membuat orang mengunduh eBuku itu dan kemudian hanya mengganggu pelanggan Anda dengan menelepon mereka. Di sisi lain, jika Anda mengubah niat Anda dan membuat eBuku untuk mendidik atau mengembangkan merek Anda - itu keren.”

Konten terjaga keamanannya bisa sama buruknya dengan mengandalkan skala MQL. Hanya karena seseorang telah mengunduh whitepaper Anda atau mendaftar ke webinar Anda, bukan berarti mereka langsung ingin mengikuti demo.

Apa yang mereka inginkan adalah belajar; itu sebabnya mereka mengunduh eBook Anda sejak awal.

Jika Anda memberikan pengetahuan ini secara gratis, mereka akan terus datang kembali, dan mereka akan merujuk Anda ke teman dan kolega mereka - orang yang mungkin ingin berbisnis dengan Anda sebagai hasilnya.

Kuncinya di sini adalah untuk mengingat bahwa ketika menyusun konten ini, Anda tidak boleh berpikir untuk membuatnya untuk penjualan atau apa pun selain sekadar berbagi nilai dengan pengikut Anda.

Setelah Anda menguasainya, dunia pemasaran organik akan berkembang untuk Anda.

Lihatlah Chris Walker. Dia memiliki lebih dari 60.000 pengikut di LinkedIn.

Mengapa?

Karena dia membagikan ilmunya secara gratis! Merek dan identitasnya telah menjadi nama rumah tangga di dunia pemasaran B2B, dan sebagai hasilnya, dia pasti telah menarik ribuan pelanggan.

Dia berkata:

“Ini bukan medianya; itu isinya. Ambil webinar tradisional, misalnya; kehadiran menurun. Mengapa? Karena mereka tidak memberikan nilai yang cukup. Bagaimana jika Anda menggunakan teknologi yang sama, presentasi langsung dengan Zoom, dan menciptakan sesuatu yang bernilai nyata bagi audiens Anda?”

Jadi mulailah berpikir out of the box; bagaimana Anda, sebagai pemimpin pemasaran, dapat memberikan nilai bagi pengikut merek Anda?

Atribusi konten VS distribusi konten

Chris memiliki dua aturan untuk distribusi konten:

Jangan mengukur konten berdasarkan prospek.
Mulailah bereksperimen dengan strategi dan taktik berdasarkan data pemasaran, akal sehat, dan intuisi Anda. Kemudian terapkan proses kustom setelah Anda mengetahui hubungannya dengan PENDAPATAN.

Kesalahan umum dengan pemasar adalah bahwa kita mengandalkan perangkat lunak atribusi untuk menunjukkan kepada kita apakah konten kita layak untuk memimpin, kapan kita harus mendistribusikannya untuk mendorong nilai, percakapan yang bermakna, dan kesadaran merek.

Menurut Kris:

“90% dari pendapatan kami dikaitkan dengan pencarian organik, dan kami tidak melakukan SEO. Dan itulah mengapa atribusi saluran benar-benar rusak.”

Tapi, inilah mengapa distribusi konten penting:

Distribusi konten memastikan Anda memenuhi atau melampaui target Anda dengan menempatkan merek Anda di depan pelanggan Anda, daripada membuat mereka datang menemukan Anda.
Anda mendapatkan apa yang Anda masukkan. Semakin banyak Anda mendistribusikan, semakin banyak orang berbicara tentang merek Anda, dan pengikut Anda bertambah.
Anda sedang membangun saluran yang menghasilkan keuntungan majemuk, di mana hasil dipercepat secara eksponensial dari waktu ke waktu dengan jumlah usaha dan investasi yang sama.
Anda memahami audiens Anda, poin rasa sakit mereka, dan apa yang mereka cari untuk memecahkan poin rasa sakit tersebut.

Kris menambahkan:

“Yang saya lakukan bukanlah 'social selling'. Ini adalah pemasaran konten dengan distribusi yang efektif. Sebagian besar pemasar memiliki niat transaksional karena KPI perusahaan mereka. Jadi konten mereka memiliki niat untuk menjual daripada membantu, jadi orang-orang mengabaikannya.”

Jadi bagaimana Anda bisa bergabung dengan distribusi konten?

Inilah yang disarankan Chris:

“Mulai dorong konten Anda di semua platform sosial, termasuk LinkedIn dan podcast Anda. Anda perlu membawa konten Anda ke audiens Anda dan bukan sebaliknya.”

Distribusi konten sangat penting untuk menciptakan lalu lintas organik.

Misalnya, jika Anda menyukai pos seseorang dan mereka melihat apa yang Anda lakukan dan berapa banyak pengikut yang Anda miliki, mereka mungkin terhubung dan berbagi salah satu pos Anda dengan seorang teman...lalu mereka berdua masuk ke corong Anda!

Ini hanyalah salah satu dari banyak cara efektif untuk menemukan prospek tanpa menunggu seseorang datang kepada Anda.

Dan itu tidak bisa diukur...

Banyak perusahaan tidak akan membuat podcast karena mereka tidak dapat mengukur keberhasilannya, tetapi ini adalah bagian penting dari pemasaran saat ini.

Ini hanya menunjukkan, menghindar dari konten tertentu hanya karena tidak 'terukur' hanya membatasi seberapa jauh pemasaran Anda dapat berjalan dan kesuksesan yang dapat Anda peroleh darinya.

Jadi mulailah mendistribusikan!

Pemasaran konten dari mulut ke mulut VS

Berbicara tentang distribusi konten, salah satu faktor terpenting yang mendorong keputusan pembelian B2B adalah dari mulut ke mulut.

Pikirkan tentang itu:

Anda memiliki pelanggan yang senang yang tidak bisa berhenti menyanyikan pujian Anda.

Apa yang akan terjadi?

Setiap orang yang mereka ajak bicara akan berpikir, “Wow, John memiliki pengalaman yang luar biasa dengan perusahaan itu. Aku juga ingin mengalaminya!”

Tapi itu tidak sesederhana memberikan produk yang hebat; Anda perlu melakukan lebih banyak.

Kris mengatakan:

“Kami tidak mencoba untuk mengubah orang yang tidak siap untuk membeli. Sebaliknya, kami mendidik mereka melalui konten sebagai cara untuk menciptakan perhatian, pertimbangan produk, dan beberapa tindakan dari mulut ke mulut di dalam saluran yang tidak dapat kami ukur atau lihat.”

Untuk mencapai ini, ia mengikuti strategi enam pilar:

1 - Keberhasilan pelanggan

Pastikan tim sukses pelanggan Anda melakukan pekerjaan yang baik dalam berkomunikasi dan terlibat dengan pelanggan Anda, sehingga mereka selalu memikirkan perusahaan Anda dengan baik. Dengan cara ini, mereka akan terus kembali dan ingin memberi tahu semua orang tentang produk Anda.

Ingat - semakin baik pengalamannya, semakin besar kemungkinan Anda akan mendapatkan rujukan dari mereka.

2 - Distribusi konten

Konten adalah salah satu aset terbaik Anda. Ini sangat mudah dibagikan. Jika seseorang menemukan sesuatu yang telah Anda terbitkan lucu, relevan, atau informatif - mereka akan membagikannya! Hal ini menyebabkan lebih banyak orang menemukan band Anda.

Distribusi konten akan memainkan peran besar dalam strategi pemasaran, jadi pastikan Anda berbagi di setiap saluran yang tersedia untuk Anda.

3 - Acara

Ini tidak hanya merupakan acara langsung. Semua jenis acara dapat menciptakan dampak yang bertahan lama pada pelanggan Anda. Di mana pun Anda berada - streaming webinar langsung, berbagi video di media sosial atau di konvensi, Anda perlu memastikan bahwa Anda memberikan pengalaman yang baik kepada audiens Anda.

Beri mereka itu, dan mereka akan membicarakan merek Anda selama berbulan-bulan, bahkan mungkin bertahun-tahun yang akan datang.

4 - Komunitas

Membuat atau bergabung dengan komunitas individu yang berpikiran sama selalu merupakan ide yang bagus. Anda harus menjadi anggota aktif dunia pembeli Anda jika Anda benar-benar ingin menawarkan produk yang berharga kepada mereka.

Tidak semua perusahaan menganggap langkah ini berguna, karena tidak dapat diukur dengan metrik, tetapi yang Anda lakukan adalah membangun hubungan penting dan mengenal pembeli Anda pada tingkat yang lebih manusiawi. Pada akhirnya, ini akan membuat Anda jauh lebih jauh daripada tetap buta terhadap kebutuhan mereka.

5 - Pelanggan VIP

Identifikasi pelanggan teratas Anda dan hadiahi mereka dengan program VIP. Ini akan membangun loyalitas dan mendorong rujukan. Tawarkan acara networking, webinar khusus, dan barang curian edisi terbatas.

Tidak ada batasan untuk apa yang dapat Anda tawarkan, cukup dengarkan apa yang diinginkan pelanggan Anda dan berikan kepada mereka.

6 - Pemasaran influencer

Pilihan lainnya adalah mendapatkan influencer untuk mendistribusikan atau membicarakan konten Anda. Jika Anda tidak yakin dengan siapa audiens Anda mendengarkan, tanyakan! Kemudian pilih lima teratas dan jangkau mereka.

Pemasaran influencer dapat menjadi cara otentik untuk mendorong kesadaran merek.

Kenali salah satu pilar ini?

Tentu saja! Anda mungkin sudah melakukannya, tetapi itu tidak berarti Anda melakukannya dengan benar.

Seperti yang dikatakan Chris:

“Banyak perusahaan melakukan pemasaran konten, tetapi tidak banyak yang menyukai kami. Ini bukan tentang taktik apa; ini tentang BAGAIMANA Anda melakukannya.”

Dengarkan podcastnya

Menemukan nilai dalam artikel kami?

Masih banyak lagi yang ingin kami bagikan dengan Anda di podcast Revenue Champions kami.

Dengarkan wawancara lengkap kami dengan Chris Walker - tekan ️ untuk memulai.