Generieren von Möglichkeiten mit kostenpflichtigen Inhalten (Webinar-Zusammenfassung)

Die Lead-Generierung ist für jeden zugänglich, aber es kann unglaublich schwierig sein, Leads zu erhalten, insbesondere bei bezahlten Anzeigen.

Sie fragen sich vielleicht:

• Wo können Sie Ihre bezahlte Strategie verbessern?
• Wie können Sie Verschwendung reduzieren und mehr Möglichkeiten schaffen?

Unser letztes Webinar – Kill the MQL! Wie man kostenpflichtige Inhalte fördert, um Chancen zu schaffen   - all diese Fragen und mehr beantwortet. Unsere drei Gastredner sind wahre Experten, wenn es darum geht, Leads zu generieren, die über Paid Content konvertieren!

Unsere Referenten waren:

• Liam Bartholomew – Global Head of Demand Generation, Cognismus
• Kate Terry - Demand Marketing Manager, Turtl
• Jonny Butler – Bedarfsgenerierungsmanager, Leadfeeder

Aber genug mit dem Geplauder, scrollen Sie, um die fünf wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Webinar zu sehen

Die zentralen Thesen

1 - Die große Gate-Debatte

Gate oder nicht Gate ist die große Frage, wenn es um Paid Content geht.

Liam Bartholomew findet viel Wert in geschlossenen Inhalten:

„Das Gating von Inhalten hat viele Nachteile, wie z. B. den Verlust Ihrer Botschaft oder Ihre Interessenten, die nicht mehr mit Ihnen interagieren wollen. Es ist eine große Herausforderung für die Leute, aber ich glaube, dass eine gut gemachte Taktik immer noch zu Ergebnissen führen wird. Es wird immer positive Ergebnisse geben und alles negativ."

Die Sache mit Gated Content ist, dass Sie, wie bei jeder Strategie, immer ein Endziel festlegen müssen, das mit der Reise Ihres Käufers zusammenhängt.

Cognismus hat großen Erfolg darin, Inhalte online durch bezahlte Anzeigen zu schalten.

Wie haben wir das erreicht?

Wir glauben daran, unsere Inhalte so anzupassen, dass sichergestellt ist, dass unser gesamter adressierbarer Markt den Inhalt, den sie herunterladen, tatsächlich wertschätzt. Es lohnt sich nicht, zu gating, wenn ein Interessent es nicht genug will, um seine Details dafür anzugeben.

Liam erweitert dies:

„Manchmal sehen Sie einen großartigen Slogan und geben Ihre Daten für ein E-Book an, das aus fünf Punkten besteht, die Sie bereits kennen. Wir möchten nicht, dass unsere geschützten Inhalte so sind, also versuchen wir, unsere Inhalte auf unser Publikum zuzuschneiden.“

„Zum Beispiel möchte jeder in der Lage sein, mit CEOs im B2B-Marketing zu sprechen, also haben wir eine hilfreiche Kadenz angeboten, um unserer Zielgruppe dies zu ermöglichen. Wir fügen auch Snippets in unsere Anzeigen ein, um den Menschen genau zu zeigen, welchen Wert sie haben bekommen."

Experimentieren Sie mit der Werbung für Ihre geschlossenen Inhalte, um zu sehen, was Ihr Publikum wirklich anspricht. Im Moment experimentiert Liam damit, ein Bild einer erkennbaren Figur oder eine umstrittene Aussage in bezahlte Anzeigen aufzunehmen, um Aufmerksamkeit zu erregen und Klicks zu erhalten.

Aber bei Gated Content geht es nicht nur darum, mehr Leads zu bekommen. Es kann auch für SEO auf Ihrer Website wiederverwendet werden, wie Liam erklärt:

„Verwenden Sie Ihre Inhalte als SEO für maximalen Wert. Dann ist es kein Verlust, wenn niemand Ihr Formular dafür ausfüllt.“

Das Gating von Inhalten ist eine Möglichkeit, dies zu tun, aber Kate Terry hat einen anderen Ansatz:

„Eine der Fragen, die Sie sich stellen sollten, ist, wer sich in den verschiedenen Phasen der Käuferreise mit Ihren Inhalten beschäftigt, denn darüber denken viele Unternehmen nicht nach.“

Turtl hat einige Recherchen zu den verschiedenen Inhaltsstufen durchgeführt und festgestellt, dass die Zeitrahmen für das Engagement am wenigsten gemessen wurden. Laut Forrester/Sirius Decisions messen die meisten Unternehmen die Relevanz oder Inhaltsleistung nicht nach Phase der Käuferreise.

Sie müssen sich drei wichtige Fragen stellen:

1. An welchem ​​Punkt kommen sie zu diesem Inhalt?
2. Wie viel wissen sie zu diesem Zeitpunkt über dich?
3. Wie viel sind sie bereit, mit Ihnen zu teilen?

Drift vertiefte sich weiter in diese Forschung und entdeckte, dass 80 % der Käufer niemals ein Formular ausfüllen würden und 40 % gaben an, dass sie sich darüber ärgern würden. Mehr noch: Turtl entdeckte, dass mindestens 50 % der jüngeren Generationen wie Gen X und Gen Z das Gate lieber missbrauchen würden, indem sie falsche Daten eingeben, als bereitwillig ihre eigenen zu teilen.

Wie verhindert man das?

Turtl wird gerne kreativ. Zum Beispiel: Sie setzen ein Gate mitten in den Inhalt, nachdem sie die ersten drei Kapitel geteilt haben. Dies fungiert als Haken; Der potenzielle Kunde hat bereits einen Teil des Inhalts gelesen, jetzt liegt es an ihm zu beurteilen, ob es sich lohnt, seine B2B-Daten zu teilen, um den Rest herunterzuladen.

Kate empfiehlt Cross-Promotion von Gates, indem sie einen Interessenten bittet, in Kontakt zu bleiben und einen zusätzlichen Wert zu teilen:

„Das hilft Ihnen beim Navigieren und beim Umgang mit dem Verlust von Ereignissen in Ihrer Pipeline. Normalerweise würden wir so etwas mit Hard-Gate versehen, aber wir haben es mit Soft-Gating versucht und einige weitere Leads erhalten.“

Das Tolle an Turtl ist, dass Sie Popups integrieren können, während Sie auf einer normalen Zielseite möglicherweise etwas kreativer mit dem Formular umgehen müssen.

Kate beendete die große Gate-Debatte mit den Worten:

„Sie müssen Ihren Interessenten Vertrauen in das geben, was sie bekommen. Fragen Sie sich, ob Ihre Inhalte wertvoll sind und ob es einen guten Grund gibt, warum sie geschützt sind?“

„Sie müssen darauf achten, an welchem ​​Punkt der Käuferreise sie auf Ihre Inhalte stoßen und welches Ziel Sie mit der Erfassung von Informationen verfolgen. Es gibt so viele Möglichkeiten, Informationen zu erhalten, dies ist nicht die einzige.“

2 - Finden Sie die richtige Zielgruppe und sprechen Sie sie an

„Wir müssen besser darin werden, die verschiedenen Daten, die wir über jemanden haben, zu überlagern, um die nächstbeste Aktion für ihn herauszufinden. Das bedeutet, maßgeschneiderte Entscheidungen zu treffen. Ich würde vorschlagen, dies anzugehen, indem wir uns ansehen, welche Art von Inhalten wir anbieten und wo sie sich in der Buyer Journey befinden." - Kate Terry

Eine Möglichkeit, vorhandene Absichtsdaten und relevante Zielgruppen ins Visier zu nehmen, besteht darin, zu analysieren, wie lange potenzielle Kunden damit verbracht haben, die Informationen zu lesen, die Sie ihnen gegeben haben. Dann können Sie mit einer Abfrage nachhaken, ob sie mehr Zeit mit einem bestimmten Kapitel verbracht haben, weil Sie die Absichtssignale verstehen können, die sie aussenden.

Wenn es um datengesteuertes Marketing geht, schlägt Jonny Butler vor, mit ABM zu beginnen und Unternehmen anzusprechen, die sich bereits in der Pipeline Ihres Vertriebsteams oder in der Zielkundenliste befinden. Er sagt:

„Brüchen Sie die Daten auf der Liste basierend auf den Einnahmen auf, die Sie möglicherweise für Ihr Unternehmen generieren könnten, und laden Sie die CSB für gezielte Kampagnen auf LinkedIn hoch.“

Sie müssen sich auf die Konten konzentrieren, die den größten Wert generieren, und nicht auf eine breitere Zielgruppe. LinkedIn ist dafür großartig, weil Sie dort Ihre Liste hochladen können. Liam stimmt zu:

„Mit LinkedIn kann so viel getan werden, weil Sie Ihr Targeting auf Ihren ICP verfeinern können. Wenn Ihr ICP eine bestimmte Branche ist und Sie die Details durchkommen lassen, sollten Sie diesen Hinweisen nachgehen und vorher eine Beziehung zu ihnen aufbauen Senden Sie sie an den Verkauf."

Sehen Sie sich nicht nur an, wie viele Leads Sie generieren können, sondern wie viel Umsatz Sie mit jedem Inhalt erzielen. Sie können dies selbst überwachen oder in Marketingtechnologie investieren, um es für Sie zu überwachen.

3 - Erstellung starker Inhalte für die besten Leads

Wenn Sie qualitativ hochwertige Leads anziehen möchten, müssen Sie qualitativ hochwertige Inhalte erstellen , und das bedeutet normalerweise, dass Sie sie hyperpersonalisieren.

Entscheiden Sie sich dazu für Ihre Kernbotschaft und ändern Sie sie, damit sie zu jedem Markt passt, den Sie ansprechen möchten. Turtl ist unglaublich nützlich beim Erstellen von Inhalten, die für jede Person oder jedes Konto angepasst sind. Kate empfiehlt:

„Den Namen von jemandem zu verwenden, ist psychologisch stark. Es hebt Marketingspezialisten hervor, wenn etwas nur für Sie gemacht ist, weil es uns das Gefühl gibt, die Kontrolle über unsere eigenen Erfahrungen zu haben.“

Bei Turtl dreht sich alles um Innovation: Sie versuchen, die Dinge mit maßgeschneiderten Inhalten interaktiver zu gestalten. Ein Format, das sie verwenden, ist ein Quiz, das zu einem personalisierten Bericht führt, der Informationen enthält, die für die Branche des Interessenten relevant sind.

Ein weiteres Beispiel für Inhalte, die qualitativ hochwertige B2B-Leads generieren, ist der E-Mail-Pflegekurs, der von der Turtl Academy präsentiert wird . Hier erhielten potenzielle Kunden 30 Tage lang täglich eine E-Mail, damit sie in mundgerechten Stücken etwas Neues lernen konnten. Sie stellten fest, dass die Leute die E-Mail vollständig gelesen hatten und dass sie eine Öffnungsrate von 70 % hatten. Dazu sagt Kate:

"Nachdem Sie 12 Kontaktpunkte hergestellt haben, werden sich die Leute an Sie erinnern und es ist auch großartig, um Markenbekanntheit zu schaffen. "

4 - Stellen Sie fest, ob sich Ihr CPL lohnt

Die Segmentierung Ihrer Zielgruppen ist der beste Ansatz, um Chancen zu generieren und CPL zu maximieren.

Leedfeeder stuft seine Daten ein, indem es sie in Listen aufteilt, auf die sein Vertriebsteam abzielt, und eine Liste, die auf den Branchen, Einnahmen oder Website-Traffic-Zahlen jedes Unternehmens basiert. Dann weisen sie jedem Segment Budget zu. Johnny hat dazu folgendes zu sagen:

„Sie benötigen mindestens 20 Unternehmenskonten, um Ihre Pipeline zu verbessern. Bleiben Sie mit dem potenziellen Kunden in Kontakt, wenn Sie wissen, an welchen Inhalten er interessiert ist.“

Kate mag die nützlichen Funktionen, die LinkedIn zu bieten hat, findet aber, dass dies teuer sein kann, also richtet sie ähnliche Inhalte auf verschiedenen Kanälen neu aus:

„Facebook hat interessenbasiertes Targeting eingeführt, das sich hervorragend für die Personalisierung eignet. Auch wenn es billiger als LinkedIn ist, nutze ich die Plattform immer noch gerne für branchenbasiertes Targeting. Bei Turtl verwenden wir ein Tool namens Albacross , das sich gut für personalisiertes ABM eignet zeige Werbung an."

Auf der anderen Seite findet Liam die Kosten pro SQO, anstatt Ihren CPL auf anderen Plattformen zu optimieren, als das Wichtigste, wenn es darum geht, etwas mehr Umsatz zu erzielen:

„Ihr CPL ist wichtig, um Budgets bestimmen zu können, wenn Sie ein Modell erstellt und in den Trichter eingebaut haben. Aber Sie möchten nicht nur auf Ihren CPL schauen, wenn Sie Hunderte von Leads generieren, um Ihren zu füllen Pipeline und am Ende gehen sie nirgendwo hin."

Stattdessen schaut er gerne auf die Kosten pro SQO und nicht immer auf wettbewerbsfähige Kosten:

"Es sieht gut aus, wenn Sie die Lead-Kosten senken, aber wird es tatsächlich den Trichter hinunter konvertieren? Es lohnt sich auf lange Sicht nicht und es bedeutet nicht immer ein gutes Geschäft."

Johnny stimmt zu. Als Leedfeeder während der Quarantäne Ausgaben kürzen musste, arbeiteten sie mit Google Analytics zusammen, um die genauen Einnahmen von jedem Interessenten , der sich für eine Testversion angemeldet hatte, direkt zu verfolgen:

„Es war interessant, weil wir festgestellt haben, dass Kampagnen manchmal einen hohen CPL hatten, der etwas mehr Leads generierte als der niedrigere CPL. Der anfängliche Lead sieht vielleicht gut aus, führt aber nicht unbedingt zu einer Konvertierung.“

5 - Profitieren Sie von neuen und alten Zielgruppen

Wenn Sie neue Zielgruppen entdecken möchten, stellen Sie am besten sicher, dass Ihre Inhalte geteilt werden können. Turtl ließ einen neuen Kunden neue Zielgruppen in einem Land finden, an dessen Ausrichtung er nie gedacht hatte, einfach von jemandem, der es teilte. Kate führt aus:

„Die Analysen zeigten, wer mit den Inhalten auf individueller Ebene, aber auch auf geografischer und kontobasierter Ebene interagiert hat. Sie stellten fest, dass ihre Inhalte an Frankreich weitergegeben wurden, und sie waren sehr an ihrem Produkt interessiert.“

„Es zeigt sich nur, dass Sie vielleicht nicht wissen, wer daran interessiert sein könnte, Ihre Inhalte zu teilen, und je mehr sie geteilt werden, desto besser.“

Hier geht es darum, Inhalte messen zu können und zu sehen, wer sie mit wem geteilt hat. Diese Art der Messung eignet sich hervorragend, um Käufer- und Markteinblicke zu erhalten. Der Schlüssel zu dieser Fallstudie waren die zusätzlichen Einblicke, die sie erhielten, was für ihr Vertriebsteam von unschätzbarem Wert war.

Und es geht nicht nur darum, gemeinsam nutzbare Inhalte zu erstellen, sondern auch Abwanderungen zu reduzieren. Liam schlägt vor:

„Ihr MDRS muss über festgelegte Vorlagen für maßgeschneiderte Follow-ups verfügen, und Ihre ständig verfügbaren Inhalte sollten in E-Mail-Automatisierungen einfließen, die skalierbare CTAs enthalten.“

Eine andere Möglichkeit, ein neues Publikum zu erreichen, besteht darin, Ihre kalten Leads mit einer Wiederbelebung der Pflege wiederzuerwecken, wie Liam erklärt:

„Es beginnt mit zusätzlichen wertvollen Inhalten mit einem Gate am Ende und dann fügen wir auch noch 25 kostenlose Leads hinzu.“

Bezahlte Inhalte – letzte Gedanken

Eine Sache, die bei bezahlten Inhalten offensichtlich ist, ist, dass Sie wissen müssen, wen Sie ansprechen, für wen Ihre Inhalte bestimmt sind und wie sie in Ihren Trichter passen.

Es gibt so viele Inhalte im Internet, mit denen Sie konkurrieren können, und Sie müssen sich abheben. Wenn Sie also eine Sache aus unserem Webinar mitnehmen, lassen Sie es dies sein:

Erstellen Sie herausragendere Inhalte.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie bezahlte Inhalte für hochwertige Leads generieren, können Sie auf den Link unten klicken, um sich die Aufzeichnung anzuhören und die begleitenden Folien anzusehen.

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