Die Gefahren von Metriken für Kleinunternehmer
Veröffentlicht: 2017-02-03Während Metriken Geschäftsinhabern eine Methode zur Messung von Ergebnissen bieten, sollten sie verstehen, dass das Problem mit Metriken darin besteht, dass nicht alle Daten nützlich sind. Wenn es falsch verwendet oder interpretiert wird, wird ein kleines Unternehmen weniger produktiv und überfordert.
Einige der häufigsten Probleme bei der Arbeit mit Metriken sind:
- Sie können nicht alles messen – und tun es auch nicht
- Sie werden leicht falsch interpretiert
- Sie können manipuliert werden
- Sie sagen Geschäftsinhabern nicht, was sie mit den Ergebnissen machen sollen
Nehmen Sie als Beispiel die Fast-Food-Branche: Metriken werden verwendet, um Verkäufe, Lieferzeiten und die Produktivität der Mitarbeiter zu messen. Einzelpersonen werden bestraft, wenn sie die Quoten nicht erfüllen. Eine Möglichkeit, diese Daten zu manipulieren, besteht darin, Kunden in einen Wartebereich abseits des Schalters des Unternehmens vorfahren zu lassen. Kunden können 10 Minuten warten, bis ihre Bestellung erscheint, aber der Zähler zeigt an, dass der Kauf in weniger als zwei Minuten geliefert wurde. Ich bin in meiner Branche, der medizinischen Abrechnungssoftware, auf dasselbe Problem gestoßen: Es ist wichtig, dass ein Versicherungsanspruch so schnell wie möglich eingereicht wird, da es 30 bis 45 Tage dauern kann, bis die Praxis vom Versicherer bezahlt wird. Es spielt keine Rolle, ob der Arzt die Notiz schnell ausgefüllt hat; Entscheidend ist: „Hat der Rechnungssteller den Schaden sofort an die Versicherung geschickt?“
Worauf Sie bei Metriken achten sollten
Metriken müssen drei Kriterien erfüllen, um in einem Geschäftsplan nützlich zu sein: Sie müssen umsetzbar, zugänglich und überprüfbar sein. Umsetzbare Metriken liefern Informationen, auf die reagiert werden kann, und verbessern die Fähigkeit, die Ziele eines Unternehmens zu erreichen.
Eine zugängliche Metrik ist für alle verfügbar, kann von jedem verstanden werden, der sie benötigt, und zeigt, ob greifbare Fortschritte in Richtung des Endziels der Rentabilität erzielt werden. Dies können Statistiken sein, um das vorherrschende Alter der Kunden, Bindungs- oder Weiterempfehlungsraten zu ermitteln.
Überprüfbare Kennzahlen können positive Auswirkungen auf das Geschäft nachweisen: Sie sorgen für Transparenz und präsentieren die Daten auf einfache Weise. Überprüfbare Metriken, die aus Primärdaten erstellt werden, erfordern keine mehreren Zwischenschritte, um zur Zusammenfassung zu gelangen, und können leicht überprüft werden.
Vanity Metrics vermeiden
Sich auf Eitelkeitsmetriken zu verlassen, ist ein häufiger Fehler. Seitenaufrufe, E-Mails und Downloads sind nicht gleich Umsatz. Die Daten, mit denen sich Eigentümer eines Unternehmens befassen sollten, sind aktive Benutzer, die Kosten für die Neukundenakquise, das Engagement und der Umsatz. Nehmen wir zum Beispiel den Bereich Physiotherapie-Marketing und Physiotherapie-Newsletter (was mein Unternehmen macht): Es spielt keine Rolle, ob ein Patient eine E-Mail öffnet; Es ist wichtig, ob der Patient die E-Mail liest und sich dann an die Klinik wendet, um einen Termin zu vereinbaren.
Traffic ist der am häufigsten verwendete Indikator für den Erfolg von Content-Marketing, aber er ist höchst irreführend. Eine Website kann 1 Million Suchanfragen melden, aber dies könnte nur ein Zeichen dafür sein, dass der Suchende nicht die gewünschten Ergebnisse erhält.
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Die Gefahren, sich auf eine einzige Metrik zu verlassen
Die Metriken, die Geschäftsinhaber verwenden, um den Erfolg zu bestimmen, können tatsächlich eine Vielzahl potenzieller Probleme verschleiern.
Nehmen wir ein Physiotherapieunternehmen, das die Patientenzufriedenheit als Messgröße verwendet. Wenn die Patientenzufriedenheit steigt, geht der Physiotherapeut automatisch davon aus, dass die Praxis aufgrund seiner Inhaltserstellung oder anderer Bemühungen wächst. Eine Untersuchung der Patientenbindung zeigt, dass die Klinik tatsächlich Patienten verloren hat . Die Kombination der Informationen zeigt wirklich, dass die Zufriedenheit stieg, wenn unzufriedene Patienten die Praxis verließen.
Sich auf eine einzelne Metrik zu verlassen, ist schädlich. Metriken auf Social-Media-Seiten können besonders irreführend sein: Fans, Follower, Likes und Tweets machen ein Geschäft nicht rentabel. Es kann der Ausgangspunkt für die Erfassung von Leads sein, aber wenn diese Personen nicht tatsächlich einen Termin vereinbaren oder aktive Patienten werden, sollten die Zahlen nicht als Erfolgsmaßstab verwendet werden.
Kennen Sie Ihre Grenzen
Metriken können nicht alles messen. Sie liefern Daten zur Quantität, sind aber unvollkommen und können keine Auskunft über Qualität, Zufriedenheit, Vorlieben und andere subjektive Kriterien geben. Kundenentscheidungen sind von emotionalen Reaktionen geprägt. Eine alternative Messoption besteht darin, die qualifizierten Leads eines Unternehmens zu messen, und das bedeutet nicht, einfach einen Namen aus einer Liste von Newsletter-Abonnenten zu ziehen.
Das gesamte Kundenerlebnis ist genauso wichtig wie die Behandlung beim Marketing. Die Dinge, die Kunden das Gefühl geben, geschätzt zu werden, und die zum Wiederverkauf und zur Mund-zu-Mund-Propaganda beitragen, können schwer zu erkennen sein, und am einfachsten zu verfolgende Metriken liefern nicht unbedingt die wichtigsten Informationen oder werden möglicherweise überhaupt nicht erfasst.
Metriken sind ein integraler Bestandteil jedes Geschäftsplans, aber die falschen Metriken können die Rentabilität eines kleinen Unternehmens verheeren und die Eigentümer dazu bringen, Entscheidungen zu treffen, die sich letztendlich nachteilig auswirken. Verwenden Sie sie mit Bedacht.
Über den Autor
[Nitin Chhoda PT, DPT ist der Gründer von Newsletter-Marketingsystemen für Physiotherapie, medizinischer elektronischer Dokumentationssoftware wie In Touch EMR und medizinischen Abrechnungsunternehmen wie In Touch Billing.]
Der Young Entrepreneur Council (YEC) ist eine Organisation, die nur auf Einladung zugänglich ist und sich aus den vielversprechendsten Jungunternehmern der Welt zusammensetzt. In Partnerschaft mit Citi hat YEC kürzlich BusinessCollective gestartet, ein kostenloses virtuelles Mentoring-Programm, das Millionen von Unternehmern hilft, Unternehmen zu gründen und auszubauen.