Os perigos das métricas para proprietários de pequenas empresas
Publicados: 2017-02-03Embora as métricas apresentem aos empresários um método de medição de resultados, eles devem entender que o problema com as métricas é que nem todos os dados são úteis. Quando usado ou interpretado de forma inadequada, uma pequena empresa se tornará menos produtiva e sobrecarregada.
Alguns dos problemas comuns ao trabalhar com métricas incluem:
- Eles não podem – e não – medir tudo
- Eles são facilmente mal interpretados
- Eles podem ser manipulados
- Eles não dizem aos empresários o que fazer com os resultados
Tome o setor de fast-food como exemplo: as métricas são usadas para medir vendas, tempo de entrega e produtividade dos funcionários. Indivíduos são penalizados por não cumprirem as cotas. Uma maneira de manipular esses dados é fazer com que os clientes se aproximem de uma área de espera longe do balcão da empresa. Os clientes podem esperar 10 minutos para que seu pedido apareça, mas o balcão mostra que a compra foi entregue em menos de dois minutos. Eu encontrei esse mesmo problema no meu setor, software de faturamento médico: é importante que uma reivindicação de seguro seja enviada o mais rápido possível, porque pode levar de 30 a 45 dias antes que a prática seja paga pela seguradora. Não importa se o médico preencheu a nota rapidamente; o que importa é: "O cobrador enviou a reclamação para a companhia de seguros imediatamente?"
O que procurar nas métricas
As métricas devem atender a três critérios para serem úteis em um plano de negócios: devem ser acionáveis, acessíveis e auditáveis. Métricas acionáveis fornecem informações que podem ser postas em prática e melhoram a capacidade de atingir a meta de um negócio.
Uma métrica acessível está disponível para todos, pode ser compreendida por qualquer pessoa que precise e mostra se o progresso tangível está sendo feito em direção à meta final de lucratividade. Isso pode incluir estatísticas para determinar a idade predominante dos clientes, retenção ou taxas de referência.
Métricas auditáveis são capazes de demonstrar um impacto positivo no negócio: proporcionam transparência e apresentam os dados de forma direta. Criadas usando dados primários, as métricas auditáveis não exigem várias etapas intermediárias para chegar ao resumo e podem ser facilmente verificadas.
Como evitar métricas de vaidade
Confiar em métricas de vaidade é um erro comum. Visualizações de página, e-mails e downloads não equivalem a vendas. Os dados com os quais os proprietários de uma empresa devem se preocupar são os usuários ativos, o custo de aquisição de novos clientes, o engajamento e a receita. Vamos pegar o campo de marketing de fisioterapia e boletins de fisioterapia (o que minha empresa faz), por exemplo: não importa se um paciente abre um e-mail; importa se o paciente lê o e-mail e depois entra em contato com a clínica para agendar uma consulta.
O tráfego é o indicador usado com mais frequência para o sucesso do marketing de conteúdo, mas é altamente enganoso. Um site pode relatar 1 milhão de pesquisas, mas isso pode ser apenas um sinal de que o pesquisador não está obtendo os resultados desejados.
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Os perigos de confiar em uma única métrica
As métricas que os empresários usam para determinar o sucesso podem mascarar uma variedade de problemas potenciais.
Vamos pegar um negócio de fisioterapia que usa a satisfação do paciente como sua métrica. Se a satisfação do paciente aumenta, o fisioterapeuta automaticamente assume que a prática está crescendo como resultado de sua criação de conteúdo ou outros esforços. Um exame de retenção de pacientes mostra que a clínica realmente perdeu pacientes. A combinação de informações realmente mostra que a satisfação aumentou quando os pacientes insatisfeitos deixaram o consultório.
Confiar em uma única métrica é prejudicial. Métricas em páginas de mídia social podem ser especialmente enganosas: fãs, seguidores, curtidas e tweets não tornam um negócio lucrativo. Pode ser o ponto de partida para capturar leads, mas, a menos que esses indivíduos estejam realmente marcando uma consulta ou se tornando pacientes ativos, os números não devem ser utilizados como medida de sucesso.
Conhecendo seus limites
As métricas não podem medir tudo. Eles fornecem dados sobre quantidade, mas são imperfeitos e não podem fornecer informações sobre qualidade, satisfação, preferências e outros critérios subjetivos. As decisões do cliente são coloridas por respostas emocionais. Uma opção de medição alternativa é medir os leads qualificados de uma empresa, e isso não significa simplesmente extrair um nome de uma lista de assinantes de newsletter.
A experiência geral do cliente é tão importante quanto o tratamento no marketing. As coisas que fazem os clientes se sentirem valorizados e contribuem para o retorno dos negócios e a propaganda boca a boca podem ser difíceis de discernir, e as métricas mais fáceis de rastrear não fornecem necessariamente as informações mais importantes ou podem não ser capturadas.
As métricas são um elemento integral em qualquer plano de negócios, mas as métricas erradas podem causar estragos na lucratividade de uma pequena empresa e levar os proprietários a tomar decisões que são prejudiciais. Use-os com sabedoria.
Sobre o autor
[Nitin Chhoda PT, DPT é o fundador dos sistemas de marketing de boletins de fisioterapia, software de documentação eletrônica médica como In Touch EMR e empresas de faturamento médico como In Touch Billing.]
O Young Entrepreneur Council (YEC) é uma organização apenas para convidados que inclui os jovens empreendedores mais promissores do mundo. Em parceria com o Citi, a YEC lançou recentemente o BusinessCollective , um programa de orientação virtual gratuito que ajuda milhões de empreendedores a iniciar e expandir negócios.