Les dangers des métriques pour les propriétaires de petites entreprises
Publié: 2017-02-03Bien que les métriques présentent aux propriétaires d'entreprise une méthode de mesure des résultats, ils doivent comprendre que le problème avec les métriques est que toutes les données ne sont pas utiles. Lorsqu'il est utilisé ou interprété de manière incorrecte, une petite entreprise deviendra moins productive et débordée.
Voici quelques-uns des problèmes courants liés à l'utilisation de métriques :
- Ils ne peuvent pas - et ne mesurent pas - tout
- Ils sont facilement mal interprétés
- Ils peuvent être manipulés
- Ils ne disent pas aux propriétaires d'entreprise quoi faire avec les résultats
Prenons l'exemple de l'industrie de la restauration rapide : les métriques sont utilisées pour mesurer les ventes, les délais de livraison et la productivité des employés. Les individus sont pénalisés s'ils ne respectent pas les quotas. Une façon de manipuler ces données consiste à demander aux clients de se rendre dans une zone d'attente éloignée du comptoir de l'entreprise. Les clients peuvent attendre 10 minutes pour que leur commande apparaisse, mais le compteur indique que l'achat a été livré en moins de deux minutes. J'ai rencontré le même problème dans mon secteur, les logiciels de facturation médicale : il est important qu'une réclamation d'assurance soit soumise le plus rapidement possible, car cela peut prendre 30 à 45 jours avant que le cabinet ne soit payé par l'assureur. Peu importe si le médecin a rempli la note rapidement; ce qui compte, c'est : « L'émetteur de la facture a-t-il immédiatement envoyé la réclamation à la compagnie d'assurance ?
Que rechercher dans les métriques
Les métriques doivent répondre à trois critères pour être utiles dans un plan d'affaires : elles doivent être exploitables, accessibles et auditables. Les métriques exploitables fournissent des informations sur lesquelles il est possible d'agir et améliorent la capacité à atteindre l'objectif d'une entreprise.
Une mesure accessible est accessible à tous, peut être comprise par quiconque en a besoin et montre si des progrès tangibles sont réalisés vers l'objectif final de rentabilité. Cela pourrait inclure des statistiques pour déterminer l'âge prédominant des clients, les taux de rétention ou de référence.
Les métriques auditables sont capables de démontrer un impact positif sur l'entreprise : elles assurent la transparence et présentent les données de manière simple. Créées à partir de données primaires, les métriques auditables ne nécessitent pas plusieurs étapes intermédiaires pour arriver au résumé et peuvent être facilement vérifiées.
Éviter les mesures de vanité
S'appuyer sur des mesures de vanité est une erreur courante. Les pages vues, les e-mails et les téléchargements ne sont pas synonymes de ventes. Les données qui devraient préoccuper les propriétaires d'une entreprise sont les utilisateurs actifs, le coût de l'acquisition de nouveaux clients, l'engagement et les revenus. Prenons par exemple le domaine du marketing de la kinésithérapie et des newsletters de kinésithérapie (ce que fait mon entreprise) : peu importe si un patient ouvre un e-mail ; il importe que le patient lise l'e-mail et contacte ensuite la clinique pour prendre rendez-vous.
Le trafic est l'indicateur le plus fréquemment utilisé pour le succès du marketing de contenu, mais il est très trompeur. Un site Web peut signaler 1 million de recherches, mais cela pourrait simplement être un signe que le chercheur n'obtient pas les résultats souhaités.
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Les dangers de se fier à une seule métrique
Les mesures que les propriétaires d'entreprise utilisent pour déterminer le succès peuvent en fait masquer une variété de problèmes potentiels.
Prenons une entreprise de physiothérapie qui utilise la satisfaction des patients comme mesure. Si la satisfaction du patient augmente, le kinésithérapeute suppose automatiquement que la pratique se développe grâce à sa création de contenu ou à d'autres efforts. Un examen de la rétention des patients montre que la clinique a en fait perdu des patients. La combinaison des informations montre bien que la satisfaction augmente lorsque les patients insatisfaits quittent le cabinet.
S'appuyer sur une seule métrique est préjudiciable. Les mesures sur les pages de médias sociaux peuvent être particulièrement trompeuses : les fans, les abonnés, les likes et les tweets ne rendent pas une entreprise rentable. Cela peut être le point de départ pour capturer des pistes, mais à moins que ces personnes ne prennent réellement rendez-vous ou ne deviennent des patients actifs, les chiffres ne doivent pas être utilisés comme mesure de réussite.
Connaître ses limites
Les métriques ne peuvent pas tout mesurer. Ils fournissent des données sur la quantité, mais ils sont imparfaits et ne peuvent pas fournir d'informations sur la qualité, la satisfaction, les préférences et d'autres critères subjectifs. Les décisions des clients sont colorées par des réponses émotionnelles. Une autre option de mesure consiste à mesurer les prospects qualifiés d'une entreprise, et cela ne signifie pas simplement tirer un nom d'une liste d'abonnés à la newsletter.
L'expérience globale du client est tout aussi importante que le traitement lors de la commercialisation. Les éléments qui font que les clients se sentent valorisés et contribuent au retour des affaires et à la publicité de bouche à oreille peuvent être difficiles à discerner, et les mesures les plus faciles à suivre ne fournissent pas nécessairement les informations les plus importantes ou peuvent ne pas être capturées du tout.
Les métriques font partie intégrante de tout plan d'affaires, mais de mauvaises métriques pourraient faire des ravages dans la rentabilité d'une petite entreprise et conduire les propriétaires à prendre des décisions qui sont finalement préjudiciables. Utilisez-les à bon escient.
A propos de l'auteur
[Nitin Chhoda PT, DPT est le fondateur des systèmes de marketing de newsletter de physiothérapie, des logiciels de documentation électronique médicale comme In Touch EMR et des sociétés de facturation médicale comme In Touch Billing.]
Le Young Entrepreneur Council (YEC) est une organisation sur invitation uniquement composée des jeunes entrepreneurs les plus prometteurs au monde. En partenariat avec Citi, YEC a récemment lancé BusinessCollective , un programme de mentorat virtuel gratuit qui aide des millions d'entrepreneurs à démarrer et à développer des entreprises.